Azcárrga Jean desvela cómo se gana mercado en Estados Unidos

La clave está en trabajar con profesionalidad


¿Contenidos específicos para los hispanos que viven en Estados Unidos? La discusión continúa abierta para la gran mayoría de expertos en comunicación y marketing, pero no para Emilo Azcárraga Jean, principal accionista de la primera cadena de televisión de México, y una de las más poderosas de América Latina. Este empresario, con fuertes intereses en Estados Unidos a través de su cadena y de Univisión, de la que es socio, aseguró, en una conversación que mantuvo con Universia-Knowledge@Wharton, que la clave está en el buen o mal contenido, no en ser estadounidense o hispano. Joven y ambicioso, Azcárraga Jean se jacta que Estados Unidos hoy en día es como su mercado natural mientras prepara su próxima jugada que también dará mucho que hablar: la entrada en Europa a través de España. Por Sergio Manaut.



En el encuentro con los académicos de Wharton, cuando le preguntaron si el idioma y la cultura no representaban un problema, Azcárraga Jean aseguró que “siempre se pueden adaptar los productos de éxito a las peculiaridades de cada país”.

Ahora, cuando habla, sus interlocutores lo escuchan con atención. Todos recuerdan que con apenas 29 años heredó un gigante mediático con pies de barro. A las disputas familiares por la herencia se sumaba una deuda de 1.800 millones de dólares, un exceso de plantilla -20.000 empleados frente a los 15.000 actuales- y una caída de los ratings que estaba cimentando la confianza del mercado en la compañía, tal como recuerda Wharton.

Adios al pasado

Azcárraga Jean reveló que cuando decidió reestructurar la compañía, tuvo que romper con el pasado e introdujo una gestión que confiere más autonomía a los diferentes negocios. “Confío mucho en mi equipo directivo”, dijo, el empresario de 37 años, y añadió que gracias a este trabajo en equipo consiguió devolver la salud financiera a la compañía. “En 2005 repartimos el mayor dividendo de nuestra historia”.

Para relanzar el grupo, introdujo una dura reestructuración que le permitió reducir los costes 40%. Gracias a estos cambios, la compañía cerró el pasado ejercicio con un volumen de negocio de 29.110 millones de pesos mexicanos (2.111 millones de euros) y un margen de beneficio de 15%.

Azcárraga Jean sabe que en el mercado estadounidense no lo tiene fácil, a pesar de los excelentes resultados que consiguió. Quizás, como para engrandecer aún más su éxito, alaba a sus rivales, especialmente, a la cadena estadounidense NBC, “nuestro principal competidor”. Pero, ¿cómo se les enfrenta?.

En Wharton contó que su apuesta pasa por producir buenos contenidos. Trabajar con la máxima profesionalidad en sus áreas. De hecho, aconseja que el resto de las compañías hagan lo mismo. “La cerveza Corona es un ejemplo de que tenemos buenos productos que podemos exportar a Estados Unidos”, ejemplificó.

Diversidad de target

Televisa no quiere limitar su negocio a los hispanos y aspira a conquistar también al público estadounidense de habla inglesa. Un reto que prevé abordar por medio de alianzas y coproducciones y con la insistente bandera de la calidad. “Para captar al público estadounidense debemos analizar qué productos triunfaron en castellano y hacerlos en inglés.

Pero no se trata sólo de doblar el idioma sino, tal vez, volver a producir esos programas con actores estadounidenses, en ambientes estadounidenses. Se trata de adaptar los productos de calidad a las particularidades de cada país y cultura. Es lo que yo llamo tropicalizar la idea”.

España, la puerta de Europa

En lo que se refiere a la conquista de Europa, Azcárraga Jean destacó que su proyecto es entrar primero en España y, desde ahí, ampliar la presencia por el resto del Viejo Continente. “Estamos preparando una alianza con algún socio local”, reveló, sin adelantar nombres pero citando como ejemplo el acuerdo que tiene con Prisa, el mayor grupo español de medios de comunicación, propietario del diario líder en información general, El País, la mayor cadena de radio, Ser, y principal accionista de Sogecable, compañía propietaria de la televisión Canal +, que tiene una alianza con CNN +, según recordó Wharton.

Prisa es además socio de Televisa en México, tras la compra del 50% de Radiópolis, la cadena de radio del imperio Azcárraga, por 50 millones de euros. Las estrechas relaciones entre Jesús de Polanco, presidente y dueño de Prisa, y Emilio Azcárraga Jean, desataron en España el rumor de que sea el elegido para entrar de su mano en ese país. Una alianza donde Televisa no descarta ninguna posibilidad, y baraja tanto la coproducción como la asociación o los intercambios accionariales.

“Debemos trabajar más la comunicación de ideas entre España y México que se puedan coproducir. Tener una buena idea para un programa de televisión es muy difícil. Por eso, debemos utilizarlas y aprovechar la ventaja de hablar el mismo idioma”, reflexionó como respaldo a su interés por andar de la mano de un socio español.



Lunes, 23 de Mayo 2005
Sergio Manaut
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