Cómo convertir rumores en ventas: un regreso al pasado

Un estudio revela cómo elegir los canales idóneos por donde circule el mensaje que incrementa las ventas


En años recientes, las empresas han vuelto a las campañas de marketing no-tradicionales para generar revuelo sobre sus productos y servicios. ¿Y qué método más añejo, comprobado, efectivo, ancestral, que la comunicación “boca a boca”? Sin embargo, algunas investigaciones revelan que los objetivos más obvios para una campaña de marketing (clientes y formadores de tendencias) pueden no crear el mejor efecto deseado, ya que los líderes de opinión no generan un boca a boca efectivo a menos que ya sean clientes leales. Por Sergio Manaut.



Un ejemplo histórico del “boca a boca” positivo se cita generalmente como el secreto de éxitos tales como el PT Cruiser de Chyrsler y el resurgimiento de la cerveza Pabst Blue Ribbon. Sabiendo que el consumidor promedio a menudo escucha lo que dicen aquellos que marcan tendencias, los estrategas del marketing van a por grupos específicos de consumidores con influencia.

Pero pueden estar errando el tiro. Investigaciones recientes revelan que los objetivos más obvios para una campaña de marketing (clientes y formadores de tendencias) pueden no crear el mejor efecto deseado. La última edición de la Sloan Management Review, menciona un estudio de David Godes y Dina Mayzlin, respectivamente profesores asistentes de marketing de la Harvard Business School y de la Yale School of Management, quienes llevaron a cabo un estudio de campo de una campaña “boca a boca” de una cadena de tiendas.

La tienda tenía una pequeña agencia de promoción con agentes en 15 mercados de Estados Unidos. Algunos agentes fueron escogidos de entre los poseedores de tarjetas de compradores frecuentes de la tienda; otros fueron reclutados por la agencia pero nunca habían sabido nada de la misma antes. Se les pidió a los agentes que difundieran el mensaje sobre esta cadena entre amigos y conocidos durante un período de 13 semanas y que reportaran cada ocasión en que “susurraban” en el oído de algun interesado, a cambio de pequeños premios.

Rumor positivo

La campaña “boca a boca” definitivamente funcionó, dijeron los autores, en el sentido de que la comunicación personal sobre los méritos de la tienda, y la excitación correspondiente que generaba, se convirtieron en ventas reales. Pero los autores querían una mirada más precisa sobre quién estaba generando todo el rumor. Por eso el elemento clave de la investigación era identificar las características de los agentes más exitosos de manera que las empresas pudieran comprender mejor hacia dónde (hacia quién) apuntar su estrategia de marketing.

Los estrategas podrían sentirse tentados, por ejemplo, de convertir en evangelizadores a sus clientes más leales. Pero los 381 agentes que ya eran clientes leales no fueron los que crearon ventas adicionales a través de su campaña boca a boca. ¿Por qué? Simplemente porque los clientes leales son “fans” devotos que ya le han contado a sus amigos y conocidos cientos de veces sobre las maravillas del producto. O sea, la inversión de marketing debe ser colocada en otro lugar.

Por otra parte, la campaña boca a boca de los 692 agentes no-leales (los que no tenían tarjeta de compradores frecuentes de la cadena) tuvo un significativo impacto sobre las ventas. Por cierto, los estrategas de marketing no pueden simplemente poner el objetivo en cada consumidor que no es parte de un programa de fidelidad; aún deben identificar los mejores generadores del rumor entre los clientes no fidelizados. La creencia popular afirma que los individuos considerados líderes de opinión por sus pares (a menudo llamados evangelizadores, expertos o influenciadotes) son la gente apropiada para generar “rumores” sobre una categoría de productos.

Perfil del líder de opinión

Pero este estudio indica que los líderes de opinión no generan un boca a boca efectivo a menos que ya sean clientes leales. “Los líderes de opinión serán difíciles de motivar ya que se creen expertos y no les entusiasma hablar de productos que no aman” afirma Godes. Y si es un producto que aman, ya han esparcido su opinión, de manera que una campaña dirigida a hacerlos hablar puede no redundar en un incremento de ventas.

Los autores afirman que aún hay mucho por investigar. Por ejemplo, este estudio debería replicarse en otra categoría de productos con características diferentes. Sin embargo, Godes y Mayzlin está abriendo una nueva ventana para entender cómo una empresa puede utilizar el rumor para su beneficio.



Martes, 12 de Abril 2005
Sergio Manaut
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