Cómo los hoteles pueden hacerse de una porción de una tarta flotante de 27 mil millones de dólares

Es el dinero que los viajeros frecuentes no dejan en los establecimienos a los que concurren habitalmente


Los hoteles obtienen casi la mitad de su facturación del pequeño segmento de viajeros que pasan un mes “on the road”; los visitantes frecuentes representan sólo un 10% de todos los huéspedes de un establecimiento pero también el 44% de las noches de hotel. Un estudio de la consultora McKinsey ahonda el tema de los incentivos de las cadenas hoteleras para provocar recurrencia. Por Sergio Manaut.



A principios de los años 80, las cadenas hoteleras comenzaron a reconocer el valor de estos clientes presentando programas de fidelización similares a los de las líneas aéreas. Según Paul Brown, funcionario de la oficina de Londres de McKinsey, estos programas han tenido éxito en mantener la lealtad de quienes viajan moderadamente (los que pasan entre 6 y 22 noches por año en un hotel), pero no han sido muy efectivos con otros segmentos.

En general, los viajeros frecuentes pertenecen a más de un programa, pasan menos de la mitad de sus noches fuera del hogar en sus cadenas favoritas y reparten el resto en otros establecimientos.

El estudio demuestra que los viajeros “livianos” (que van a un hotel sólo unas pocas noches por año) deben por lo tanto conseguir puntos en cualquier programa de fidelización, por lo que las ventajas de concurrir siempre a la misma cadena son bajas.

Los hoteles pueden orientarse a ambos grupos en al menos dos maneras: aprendiendo más sobre ellos y adaptando los programas de fidelización a sus gustos y necesidades.

Si se tiene en cuenta que el segmento de viajeros frecuentes representa entre 40 mil y 50 mil millones de dólares de facturación al año, es importante observar que estos huéspedes gastan parte de esta cantidad en sus cadenas de hoteles preferidas, pero sus hábitos de “trotamundos no fidelizados” dejan afuera entre 22 mil y 27 mil millones de dólares.

Innovar para fidelizar

El estudio de McKinsey afirma que llevar a estas personas a reducir el campo de acción de tres o más cadenas a solamente dos preferidas, podría añadir entre 7 y 10 noches a la cadena elegida.

Para capturar esta oportunidad, los directivos del hotel deberían preguntarse: “¿qué le podemos ofrecer a la persona que lo tiene todo, o al menos más puntos de los que puede usar?” Parte de la respuesta podría ser cambiar la manera en que se redimen los puntos.
Aún para miembros de élite de un programa de fidelización, cambiar puntos por noches de hotel gratis puede ser un engorro en destinos y temporadas populares. Para hacer las cosas más complicadas, las cadenas hoteleras se han asociado con otras compañías con el fin de ofrecer recompensas alternativas, tales como millas aéreas. Pero a los socios hay que pagarles y estos intercambios suponen un gasto importante para los hoteles.

Las cadenas hoteleras pueden hacer más atractivos sus programas de fidelización simplificando el proceso de puntaje y los operadores hoteleros deberían buscar caminos innovativos para distinguir sus programas de los de la competencia: una cena gratis no representa un gran incentivo para alguien con cuenta de gastos pero sí lo sería tal vez ofrecer gratis una película de vídeo o productos del minibar. Más aún, algunos huéspedes podrían estar planeando un evento especial (una boda, una luna de miel, una gran fiesta) que no sólo podría ser el foco de un programa innovativo sino la posibilidad de usar una gran cantidad de puntos.

En suma, un hotel puede aprender mucho de un buen diálogo con sus huéspedes, y que este conocimiento redunde en ganancia también.



Miércoles, 20 de Octubre 2004
Sergio Manaut
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