¿Cuál es el negocio del negocio?

El gran dilema: crear valor para el accionista o fomentar también la responsabilidad social empresaria


Al transformar temas sociales en estrategia, las grandes empresas pueden rediseñar el debate sobre su rol en sociedad. Ian Davis, director ejecutivo mundial de McKinsey, se explaya sobre este tema en la última publicación de la consultora. Considera que podría ser más preciso, más motivador y más beneficioso para el valor del accionista a largo plazo, describir el propósito final del negocio como la provisión eficiente de bienes y servicios que necesita la sociedad. Por Sergio Manaut.



El eterno debate sobre el rol de los negocios en sociedad está actualmente atrapado entre dos posiciones ideológicas opuestas. De un lado del debate actual están los que argumentan que, para utilizar la frase de Milton Friedman, el negocio del negocio es el negocio. Esta creencia, mayormente establecida en las economías de origen anglosajón, implica que los temas sociales son periféricos a los retos del management corporativo. El único propósito legítimo del negocio es crear valor para el accionista.

Del otro lado están los que proponen una responsabilidad social empresaria, un movimiento creciente que abarca compañías que argumentan estar ya aplicando los principios de responsabilidad social y grupos más escépticos que afirman que hay que ir más lejos en la mitigación de los impactos sociales.

Ambas perspectivas supeditan, de diferentes maneras, el significado de temas sociales al éxito de los negocios. También caricaturizan la contribución de los negocios al bienestar social. Según Davis, es tiempo de que los CEOs de las grandes empresas remodelen el debate .

Lo social y la estrategia, complementarios

Las grandes empresas deben transformar los temas sociales en estrategia, de una manera que refleje la importancia real de sus negocios. Estas compañías necesitan articular su contribución social y definir su propósito último de una manera más sutil que el negocio del negocio es el negocio y menos defensiva que la mayor parte de los enfoques de responsabilidad social corporativa (CRS).

Puede ayudar a este debate el ver la relación entre la gran empresa y la sociedad como un contrato social implícito, una especie de Rousseau adaptado al mundo corporativo. Ian Davis afirma que este contrato tiene obligaciones, oportunidades y ventajas para ambas partes.

Contrato social

Algunas compañías y sectores ya han experimentado con este enfoque de contrato social . Sin embargo, hay aún mucho campo para mayor actividad, siempre que se esté en línea con los objetivos estratégicos de la organización.

Un aspecto importante para recordar es que las empresas, dependiendo de sus circunstancias, tendrán respuestas tácticas totalmente diferentes, de manera que una solución off-the-shelf puede no ser lo más apropiado.

Un buen punto de partida podría ser que el CEO articulara públicamente el propósito del negocio en términos menos áridos que el valor para el accionista. Podría ser más preciso, más motivador -- y más beneficioso para el valor del accionista a largo plazo – describir el propósito final del negocio como la provisión eficiente de bienes y servicios que necesita la sociedad.

Este es un propósito más valioso, más noble. Es la base del contrato entre empresa y sociedad y la base de la mayor parte de la interacción de la gente con la empresa.

Hace más de dos siglos, el contrato social de Rousseau contribuyó a sembrar la idea entre los líderes políticos de que debían servir al bien común. Los CEOs de hoy deberían tomar la oportunidad de reestablecer y reforzar sus propios contratos sociales con el fin de contribuir a asegurar, a largo plazo, los billones invertidos por sus accionistas.



Lunes, 17 de Octubre 2005
Sergio Manaut
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