El coste oculto de los “clicks' está en el servicio al cliente

La venta por Internet se centra en un concepto común en el terreno del business-to-business


Los que hacen negocios en internet están finalmente aprendiendo por qué los libros y el equipaje producen dinero online, mientras que los zapatos no. La clave está en un concepto común en el terreno del business-to-business, pero que rara vez se utiliza en un contexto business-to-consumer: el coste de servir (cost-to-serve). Las empresas que realmente entiendan los factores determinantes del coste de servir al nivel de los artículos individuales y los clientes individuales, precipitarán el potencial de creación de la venta online como una alternativa (y un complemento) a la venta tradicional. Por Sergio Manaut.



Los que hacen negocios en internet están finalmente aprendiendo por qué los libros y el equipaje producen dinero online, mientras que los zapatos no. Así lo demuestran Tim Laseter, Elliot Rabinovich y Angela Huang en un artículo publicado recientemente en Strategy & Business.

En los Estados Unidos eBags.com se posiciona entre los éxitos más notables de los negocios por internet. Este proveedor de maletas y bolsos online, genera más de 30 millones de dólares de ganancias por año y ha demostrado ser consistentemente rentable desde su fundación en 1998. Operando con inventario mínimo, gracias a despachos directos de los productores a los clientes finales, eBags podría ser el modelo para el futuro del comercio, afirman los autores en Strategy & Business .

Pero el modelo está aún en desarrollo. EBags continúa expandiéndose y adaptando su negocio. En el año 2004 adquirieron Shoedini.com, una empresa que vendía calzado elegante para hombres y mujeres, y la rebautizaron 6pm.com. Habiéndose expandido desde su foco original en equipaje, hacia mochilas, carteras y otros accesorios, eBags consideró que el calzado era la siguiente categoría lógica para lograr una sinergia de marketing. Sin embargo, a pesar de esta preclara lógica marketiniana, vender zapatos online resultó ser más complicado que vender las otras líneas de productos.

Por qué los fracasos

Este resultado, tal como descubrió EBags y otras tantas empresas que negocian en internet, resalta los retos operativos fundamentales de la venta por “la red de redes”. Se centra en un concepto común en el terreno del business-to-business pero que rara vez se utiliza en un contexto business-to-consumer: el coste de servir (cost-to-serve).

Definido como el coste total de la cadena de suministros desde su origen hasta su destino, el coste de servir incorpora factores tales como inventario, empaquetado, despacho y procesamiento de las devoluciones. Esta métrica también ayuda a explicar por qué algunas de las empresas que intentaron volar alto en Internet, tales como eToys y Webvan, fracasaron estrepitosamente.

En el ejemplo de eBags, el coste de servir a los clientes de calzado es mucho más alto que el de servir a consumidores de equipaje. La adquisición de Shoedini duplicó el número de artículos que manejaba eBags; la complejidad de administrar el inventario estalló. La mayoría de las maletas vienen en dos variedades, generalmente colores diferentes. Pero un zapato elegante se presenta en varios colores y muchos tamaños; puede haber 30 variedades o más de un solo modelo.

Por otra parte, los bolsos y maletas vienen en cajas que los productores despachan de manera ordinaria, mientras que los zapatos se despachan a los revendedores en empaquetado a granel más que en cajas individuales. Cuando 6pm.com vende un par de zapatos directamente al consumidor, el productor debe incurrir en el coste extra de re-empaquetarlos y despacharlos.

Más importante aún: los zapatos tienen un ciclo de vida de producto corto (típicamente entre tres y seis meses) y sufren una alta tasa de retorno. Algunos clientes piden dos pares a la vez, planificando retornar el par que no les queda bien. Los ciclos de vida de las maletas pueden ser de hasta seis años, y las tasas de retorno son mínimas. Para eBags, esto significa que, si bien los zapatos y los equipajes tienen márgenes similares, los zapatos implican un coste de servir mucho mayor, y venderlos online requiere por lo tanto un modelo de negocios diferente.

Entender para vender más

Comprender la dinámica del coste de servir es más importante que nunca de cara al hecho de que la venta online continúa creciendo. Según un informe de septiembre de 2005 de Forrester Research, más de un tercio de los hogares de los Estados Unidos hoy compran online y las ventas anuales de bienes físicos están estimadas en unos 100.000 millones de dólares para el año.

Al terminar la segunda década de venta online, las empresas que realmente entiendan los factores determinantes del coste de servir al nivel de los artículos individuales y los clientes individuales precipitarán el potencial de creación de la venta online como una alternativa (y un complemento) a la venta tradicional.



Miércoles, 29 de Marzo 2006
Sergio Manaut
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