El futuro cercano del spaghetti

Reacciones estratégicas ante posibles cambios en los hábitos de alimentación


Con el apetito público volcado a los alimentos con bajo contenido de carbohidratos, ¿cuál es la estrategia correcta para un fabricante de pastas hoy en día? ¿oponerse a la tendencia o unirse a la fiesta? Por Sergio Manaut.



En vista de la proliferación de dietas alimenticias en el mercado estadounidense, expertos en marketing de la Universidad de Wharton aseguran que la respuesta dependerá de lo que piensen los fabricantes de panes, pasteles, pastas y otros alimentos con alto contenido de carbohidratos con respecto a este frenesí. Si consideran que es sólo una moda pasajera, probablemente lo correcto será no invertir capital en el lanzamiento de una línea de productos con bajo contenido de carbohidratos. Pero si creen que esta tendencia representa un cambio permanente en los hábitos alimentarios de los americanos, no deberían vacilar en arrojarse a la piscina de las alternativas dietéticas.

No actuar a ciegas

El profesor David Reibstein explica que el lanzamiento de una nueva línea de productos requiere siempre un cuidadoso estudio: “Sería penoso realizar un tremendo esfuerzo e inversión para constatar que en el momento en que se llega al mercado, el mercado ya no existe; esto ha ocurrido numerosas veces; las tendencias temporarias van y vienen”.

Sin embargo, Reibstein, quien personalmente ha seguido una dieta baja en carbohidratos durante cuatro años, cree que no se trata en este caso de un fenómeno pasajero. “Los libros de mayor venta son los que tratan de la dieta del día, cualquiera sea ésta; una gran cantidad de estas dietas no funciona pero las de bajo contenido de carbohidratos han estado y están en vigencia desde hace mucho tiempo”, reflexiona.

Reibstein añade que un elemento crítico para el éxito de los alimentos con bajo contenido de carbohidratos es cuán bajo resulta ser dicho contenido. En este sentido, recuerda que hace algunos años una compañía fabricante de refrescos presentó una bebida dietética de 55 calorías; esto representaba menos calorías que las de un refresco regular pero más que las que tiene un refresco dietético, que típicamente tiene sólo una caloría. El lanzamiento fue un fracaso; una persona que está tratando de seguir una dieta, ante la alternativa de un refresco de 55 calorías y la de una caloría, elegirá esta última sin dudar. “Para aplicar esta experiencia al pan, los productores deben hacer lo mismo; en lo posible no sólo reducir, sino idealmente lograr un pan sin carbohidratos”, afirma.

Panaderos y molineros, la contrapartida

Dos agrupaciones comerciales de Estados Unidos, la Asociación de Panaderos y la de Molineros, están por la defensa de sus productos con ingredientes originales. Ambas entidades (que representan el 80% de panaderos, proveedores de ingredientes, fabricantes de envases, compañías molineras y fabricantes de equipamientos para esta industria) planean invertir entre 4 y 5 millones de dólares en una campaña de relaciones públicas que eduque a los consumidores sobre los beneficios saludables del pan común.

Su lema será: “Pan. Es esencial.” Este esfuerzo tiene su antecedente en una campaña televisiva que hace unos años promocionó el consumo de carne y huevos, productos que soportaban la acusación de elevar el colesterol y las grasas: los productores invirtieron millones de dólares para explicar las acciones benéficas de las proteínas y otros nutrientes de ambos alimentos.

Por su parte, Barbara Kahn, profesora de marketing de Wharton, afirma que los productos panificados deberían ser exitosos tanto en sus versiones originales como en las de bajo contenido de carbohidratos; la receta sería ofrecer al consumidor ambas alternativas. La profesora Kahn también agrega el factor precio: si los panes con bajo contenido de carbohidratos son más caros que los ordinarios, sólo los consumidores de alto poder adquisitivo podrán pagarlos. “Por lo general, explica, son los ricos los que se adoptan dietas con mayor facilidad; creo que esta sería la respuesta socioeconómica, al menos inicial.”




Lunes, 5 de Julio 2004
Sergio Manaut
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