El marketing de afiliados puede convertir a un enano en gigante

La creación de una Fuerza de Ventas virtual es clave en el negocio de servicios telefónicos por Internet


El negocio de servicios telefónicos por Internet está mostrando una competitividad feroz en los Estados Unidos, con operadores tales como Vonage, eBay-Skype, Yahoo y Microsoft. En este panorama plagado de gigantes, surge una empresa nueva, de dimensiones infinitamente menores, que está resultando un éxito gracias a una campaña de marketing de afiliados. Por Sergio Manaut.



Sobre una herramienta específica que se ha convertido en la clave de este éxito se explaya un artículo reciente de la revista Forbes. El artículo, escrito por Tom Taulli, profesor de la Southern University y autor de varios libros de microeconomía, revela que la compañía se llama SunRocket y la pregunta inevitable es: ¿cómo lo logra? Respuesta: con una campaña de marketing de afiliados. Apenas en un año desde que comenzó su campaña, SunRocket se ha convertido en el segundo proveedor independiente de servicios telefónicos residenciales en los Estados Unidos, detrás de Vonage.

Una nueva tendencia del marketing on-line

“Los programas de afiliados constituyen una de las herramientas de marketing más poderosas”, manifiesta Steven Rothberg, CEO y fundador de CollegeRecruiter.com. “Básicamente, hacen que la publicidad pase de ser un gasto a ser un valor en línea con el coste de los artículos que se venden. En otras palabras, en vez de pagar una gran cantidad de dinero con la esperanza de que el producto o servicio funcione, solamente se paga cuando se sabe que ha funcionado”.

La clave para entender el marketing de afiliados es aprender los pasos del proceso. Primero, hay un “editor” (también denominado “afiliado”), un sitio web que promociona los productos o servicios de un anunciante (también denominado “vendedor”). El anunciante desarrolla ofertas, tales como publicidades, enlaces de textos, campañas por correo electrónico y listados de búsqueda que aparecen en el afiliado. El anunciante le paga al editor una comisión si se produce una determinada acción, como llenar un formulario o hacer una compra.

La tentación es concentrarse en los grandes editores. Pero puede ser un error. “No es una regla 80-20” asevera Delly Tamer, CEO y fundador de LetsTalk.com, un proveedor on-line de productos y servicios inalámbricos. “Muchos afiliados de menor volumen son listos, creativos y aportan buenas ideas. Aprovechamos las mejores ideas en nuestro propio mix de marketing y dejamos que nuestros afiliados utilicen una cantidad de acciones ensayo-error que requieren mayores recursos.”

Para tener en cuenta

Un programa de marketing de afiliados implica tareas tales como la contratación de los afiliados, el seguimiento de su rendimiento, el pago de comisiones e incluso lidiar con el fraude on-line.

“Cuando eres un pequeño empresario, puedes no tener los recursos para llevar una fuerte campaña que también se concentre en un buen servicio a los afiliados” opina Danay Escanaverino, gerente de marketing de Global Resource Systems. “Si este es el caso, externalizar el programa es siempre una opción aconsejable”.

La tercera red de afiliados (como servicio externalizado) es Commission Junction, que forma parte de una empresa de marketing on-line llamada ValueClick. No solo los pequeños empresarios utilizan redes externas de afiliados. E-Bay, por ejemplo, usa Commission Junction para la mayoría de sus programas de marketing de afiliados.

Miki Dzugan, CEO de la firma Rapport Online explica que se requiere un mínimo de seis meses de duro trabajo para reclutar al afiliado que venderá efectivamente un producto. Es que uno está compitiendo contra ofertas de las grandes empresas. Por esta razón, es necesario modelar una sólida estructura de comisión y utilizar herramientas de soporte, tales como FAQs (preguntas frecuentes) sobre el producto o servicio.

Sugerencias comprobadas

Phyllis Brasch Librach, presidente y fundador de SydneysCloset.com, una empresa on-line que vende indumentaria para tallas grandes de mujeres y adolescentes, sugiere las siguientes acciones:

1) Crear banners y enlaces de texto sólo para el sitio del afiliado.

2) Extender ofertas especiales para los que visiten al afiliado (por ejemplo, porte gratis).

3) Cultivar relaciones personalizadas a través del correo electrónico y de llamadas telefónicas.

4) Recompensar a los afiliados de mayor rendimiento (por ejemplo, en el día de San Valentín, SydneysCloset.com envió a sus mejores afiliados cestas con chocolates).

Las ventajas de esta técnica podrían resumirse en las palabras de Dan Beder, VP de SmartBargains.com: “los consumidores ganan porque reciben una gran oferta de SmartBargains, los sitios afiliados ganan porque reciben comisiones de SmartBargains, y SmartBargains gana porque obtiene un nuevo cliente”.



Jueves, 24 de Noviembre 2005
Sergio Manaut
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