El “nuevo lujo”, un nicho de mercado que mueve 400 mil millones de dólares

El fenómeno se da principalmente en Europa y Estados Unidos y crece entre el 10% y 15% anual


En Europa, Estados Unidos y las regiones desarrolladas de Asia, los consumidores de la clase media pudiente se desesperan en pos del new luxury. Están deseosos, más bien ansiosos, por pagar altísimos precios por altos niveles de calidad, gusto y aspiración. Sepa quiénes son los creadores de esta nueva tendencia y qué fuerzas la sostienen. Por Sergio Manaut.



La prestigiosa consultora de management BostonConsulting Group ha realizado recientemente un estudio sobre este fenómeno y estima que en la actualidad el mercado del “trading up” en los Estados Unidos y Europa ronda los 400 mil millones de dólares, con una tendencia a crecer entre el 10% y el 15%.

La investigación demuestra que el mercado emergente de “nuevo lujo” presenta una enorme oportunidad para que los líderes de negocios sigan sus propias aspiraciones y combinen crecimiento con ganancias. El desafío es descubrir dónde está el mercado potencial para productos y servicios de alto nivel.

Creadores enamorados de sus “criaturas”

La mayor parte de estos productos de lujo han sido creados por innovadores que vienen de fuera de la categoría. Pero eso no significa que los líderes establecidos o los “insiders” de la industria no lo puedan hacer. Simplemente deben “pensar”como si vinieran de fuera del sector.

Leslie Wexner, fundador de The Limited, por ejemplo, tenía una importante experiencia en la industria de la indumentaria cuando adquirió un pequeño negocio de lencería y lo transformó en el exitoso Victoria´s Secret.

Joe Coulombe se había desarrollado en la categoría de alimentos durante casi diez años cuando transformó su tienda en Trader Joe´s. En tanto, Joe Foster, vicepresidente senior de la tradicional Whirlpool, asumió el riesgo de lanzar una lavadora-secadora de carga frontal diseñada en Europa y lo convirtió en un éxito notable.

El estudio de BCG analiza el estilo de pensamiento necesario para estas creaciones, ya que sostiene que típicamente el pensamiento “de afuera” permite al emprendedor salirse de la tiranía de la curva de demanda volumen-precio.

El “insider” de la industria está tan acostumbrado a la fórmula unidades-precio que le resulta muy difícil imaginar que un producto premium pueda venderse con volúmenes y márgenes altos.

Influencias externas

El pensamiento “de afuera” también contribuye a que el emprendedor importe ideas y prácticas de otras industrias y culturas, y las aplique a cada aspecto de los artículos de “nuevo lujo”, incluyendo el desarrollo de productos, el sistema de precios, los perfiles de los consumidores y aspectos de organización y marketing.

Más aún, los líderes de “nuevo lujo” sienten una gran pasión por el producto en sí y son gerentes muy activos que se involucran en el desarrollo y la promoción del mismo en el mercado.

Así, y a diferencia de los gerentes profesionales que argumentan que podrían manejar cualquier negocio, los líderes de “nuevo lujo” quieren crear y construir sólo un negocio específico cuyo producto es de gran interés para ellos.

El trabajo de la consultora describe algunos ejemplos que son historias de vida, tales como la de Eddie Phillips, quien desarrolló las marcas premium de vodka Belvedere y Chopin: dedicó dos años a la investigación del vodka con la intención de crear una entrada premium a una categoría que, hasta el momento, sólo había ocupado Absolut; como resultado, se convirtió en un experto y apasionado del vodka; se involucró en los detalles de la destilación, envase y promoción de sus marcas, e incluso convenció a su madre (una reconocida periodista) que le pasara su agenda de contactos para lanzar el producto como prueba en los círculos sociales donde quería llegar.

Otra historia de “amor por el producto” es la del textil Renzo Rosso, quien tenía apenas 23 años cuando se incorporó al así llamado Grupo de Genios del diseño italiano, que crearon varias marcas de indumentaria, incluyendo Diesel. Se apasionó a tal punto de la marca que la compró en 1985 y la colocó donde está en la actualidad.

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Miércoles, 22 de Septiembre 2004
Sergio Manaut
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