España, la cultura como marca

Cuales son los distintos factores que intervienen en la formación de la marca país


Aún hoy, muchos podrían cuestionar la idea de que un país pueda convertirse en una marca. A fin de convencer a los escépticos, los especialistas en el tema ponen el ejermplo de España. Hasta hace 25 años, el país se encontraba asislado. En términos políticos y económicos no formaba parte de Europa. Actualmente es una democracia próspera y el destino vacacional de gran parte de sus vecinos. Pero la fórmula sol y playa da síntomas de agotamiento. La estrategia de fortalecimiento de marca deberá focalizarse en su inmenso patrimonio cultural. Por Sergio Manaut.



El italiano, catalogado con justicia como uno de los pueblos más creativos del planeta, aprovechó el exquisito talento de sus diseñadores para crear el ya famoso y exitoso made in Italy. Esta definición encierra el concepto moda italiana junto con una eficaz estrategia de marketing. Los resultados de la fórmula están a la vista.

Actualmente los ingresos obtenidos por la industria de la moda ocupan el segundo lugar en su economía, por detrás de la automoción. Y ese último dato tampoco es menor, y menos aún responde a un hecho fortuito: los italianos, desde antes de explotar el nicho del glamour, lograron posicionarse como líderes del sector automoción, principalmente en el segmento autos deportivos. ¿O acaso usted no soñó alguna vez conducir un Alfa Romeo o una Ferrari?

Lo cierto es que mientras la vestimenta italiana desplazó a la francesa, los autos les sacaron varias vueltas de ventaja a sus competidores estadounidenses. Y, lo que es más importante, consiguieron proyectar el prestigio de la marca Italia a muchos otros bienes. Los especialistas coinciden en afirmar que las marcas sirven para identificar a los productos, diferenciarlos de los de la competencia y, la mismo tiempo, representan una promesa de valor (Gestión, marzo-abril 2004, Argentina).

Planteadas así las cosas, ¿cuál es la promesa de valor de España que le permita posicionar la marca Made in Spain en el mundo? El Real Instituto Elcano recopiló información sobre la imagen exterior del país y concluyó que si bien muy poco se sabe sobre la realidad de España, sí disfruta de una muy buena imagen cultural y artística. El camino a transitar está señalado. Sólo falta emprender la marcha.

Qué hay que hacer

El desafío ahora es lograr el efecto elijo España . Consultado sobre el tema, uno de los especialistas más renombrados de Iberoamérica, Rafael Bustamante, presidente de Cicmas Strategy Group, prefiere, en primer lugar, destacar que la imagen de marca-país es un activo altamente estratégico que debe preocupar tanto al sector público como al privado.

Desde el punto de vista de la planificación, la gestión de imagen de marca-país no es la identidad del país, sino que opera sobre ella resaltando sus aspectos distintivos para cristalizar en los diversos targets de interés de imagen que más optimice su posicionamiento, afirma, y añade que de esos aspectos distintivos que conforman la identidad de un país, hay que seleccionar sólo aquellos que resulten diferenciales, únicos, perceptibles y sostenibles en el tiempo, como es la herencia cultural de España.

Para Bustamante, los principales beneficios de una imagen marca-país se traducen en una rápida identificación mundial de las ventajas competitivas, además de generar una sombrilla potenciadora de la oferta turística y comercial, incrementando el tráfico de negocios y facilitando la venta de productos, servicios y destinos. Al tiempo que ofrece mayor poder de negociación y de apertura de mercados versus la competencia internacional.

Las etapas del proceso

En cuanto a los aspectos técnicos de la gestión de marca-país, Bustamante aclara que aún cuando la construcción de una imagen de marca-país es diferente de la de una marca de un producto, el proceso técnico de desarrollo sigue un modelo similar, cuyas etapas son las siguientes:

1. El primer paso es definir con claridad los sectores públicos y privados que tendrán injerencia en la gestión, así como los alcances de su acción para no superponer funciones y dinamizar la ejecución de tareas.

2. Designar el equipo responsable de la conducción técnica del proceso. Para ello habrá que convocar especialistas en relaciones internacionales y comercio exterior, estrategas de marketing y comunicación y profesionales de relaciones públicas.

3. Conformado el equipo, el siguiente paso es trazar un programa detallado de las acciones a desarrollar (investigación, planeamiento, ejecución), con los tiempos estimados de realización de cada etapa.

4. Para la aprobación del plan de trabajo es imprescindible conocer el presupuesto con se cuenta, a fin de determinar la cantidad y envergadura de las acciones a implementar.

Diagnóstico estratégico

Bustamante subraya la necesidad de llevar a cabo una profunda investigación interna y externa, que permita la formulación de un diagnóstico estratégico preciso sobre el estado actual de la imagen del país y sus potencialidades de desarrollo.

Una vez relevada toda la información se impone el diagnóstico estratégico, que dará cuenta de la situación en la que se encuentra el país . Consensuado el diagnóstico, sigue el especialista, es el momento de diseñar el plan estratégico, que debe incluir:

1. Las metas de corto, mediano y largo plazo perseguidas por el país, y las que tendrán que dar respuesta todas las acciones a encarar.

2. Definición de una identidad y un posicionamiento sólidos. Esto significa , explica Bustamante, determinar con claridad quiénes somos y que hacemos (identidad), y qué ventajas diferenciales sostenibles tenemos en relación con nuestros competidores internacionales (posicionamiento)

3. La definición del mapa de público a atacar.

4. Estrategias específicas que definen cursos precisos de acción, atendiendo variables concretas de gestión. Por ejemplo, dice Bustamante, estrategia de simbología (logo y eslogan); de submarcas (para el posicionamiento externo de regiones y localidades del país); de promoción turística. Las estrategias específicas se materializarán mediante acciones concretas (reuniones con personalidades de interés, campañas de comunicación, publicidades, eventos especiales, entre muchas otras) y por medio de los distintos equipos a cargo de la implementación.

Variable clave

De nada sirve un plan perfecto si la implementación falla. El ente responsable debe organizar un equipo de seguimiento que deberá contemplar mecanismos de coordinación y logística de las diversas acciones, parámetros de medición del proceso, rediagnóstico estratégico - a partir de los resultados logrados y los desvíos detectados -, posibles estrategias de ajuste, planificación de nuevas acciones, seguimiento , aclara Bustamante, quien asegura que para facilitar la cristalización de la imagen marca-país, una variable clave es el anclaje de los principales mensajes en una serie de conceptos estratégicamente seleccionados de entre las diversas ventajas competitivas que presenta un país. Y, desde ya, lo más únicos posible.



Jueves, 7 de Octubre 2004
Sergio Manaut
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