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Grandes cantidades de información moldean la opinión de los indecisos

La información abundante puede convertirse en una forma de definir la actitud de la gente


Las personas ambivalentes o que no tienen una opinión formada respecto a un producto, una situación u otra persona, son más fáciles de persuadir o de moldear si se les proporciona mucha información, según un estudio llevado a cabo por la Universidad de Columbia. Disponer y gestionar este volumen de información puede ser de mucha ayuda a la hora de negociar, vender e, incluso, dirigir una campaña electoral. Las implicaciones de este estudio son iguales para políticos o para expertos en marketing: cuanta más información generen, mejor. Por Raúl Morales.



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La gente con actitudes ambivalentes es más influenciable. Esta es sólo una de las conclusiones del nuevo estudio llevado a cabo por la profesora de marketing de la Universidad de Columbia, Gita Sohar.

Disponer de este tipo de información puede ser de mucha ayuda a la hora de negociar, vender e, incluso, dirigir la campaña electoral de un político. La información es, precisamente, la clave: si queremos convencer a personas ambivalentes o que no tienen definida su posición respecto a un tema, lo mejor, dice Johar en su estudio, es darle toda la información posible.

“Si un candidato puede proporcionar un montón de información, parte de esta información se convertirá en una piedra de toque. Especialmente al principio de la campaña, cuando muchos votantes son ambivalentes y no tienen mucha información. Generar grandes volúmenes de información entonces se convierte en una forma de definir la actitud de la gente”, explica en un artículo publicado por la Universidad de Columbia.

En este caso, según este estudio, la cantidad triunfa sobre la calidad, porque los individuos ambivalentes están predispuestos a aceptar mensajes sin importar que la fuente sea percibida como fiable.

Abiertos a la persuasión

Las personas ambivalentes tienen conflictos entre los puntos de vista positivos y negativos. Por eso, buscan a toda costa una manera de resolver esta disonancia y poder, así, “solidificar” sus opiniones. Esto hace que estén abiertos a la persuasión llegada desde fuentes diversas.

Por el contrario, Johar ha descubierto que la gente con opiniones bien formadas tienden a evaluar la fiabilidad de la fuente de información antes de aceptar lo que les están diciendo. Sus actitudes, en todo caso, pueden verse también influenciadas si no han podido contrastar la validez de la fuente de un mensaje o de una información, o si no se están dando cuenta de que están siendo persuadidos.

“La gente sabe que no deberían verse influenciados por fuentes externas. Pero en el mundo que hoy vivimos muchas veces estamos siendo influenciados sin darnos cuenta de ello”, dice Johar.

Para llegar a estas conclusiones, Johar llevó a cabo tres estudios por separado. En estos estudios ha examinado qué papel juegan en el mundo real las actitudes ambivalentes susceptibles de influencias externas, especialmente en el mundo de la política y en el marketing.

En primer lugar preguntó a los sujetos que participaron en el estudio respecto al candidato al Casa Blanca de 2004 Dennis Kucinich (lo eligió, evidentemente, porque es un político poco conocido) antes y después de haber recibido mensajes positivos y negativos sobre él. Esta información era recibida por parte de los participantes a través de un amigo o a través de la radio.

Como esperaban, los sujetos con actitudes ambivalentes respecto a Kucinich no discriminaban tanto la fuente de información, permitiendo a sus amigos influenciar sobre su opinión. Por el contrario, los no ambivalentes aceptaban sólo la radio como fiable (y lo es, ostensiblemente) para formarse un opinión propia sobre este políticos

Estos resultados son particularmente llamativos, dado que la información procede hoy en día de muchas fuentes. Los votantes, por ejemplo, forman su opinión sobre un candidato basándose en el conocimiento sacado de periódicos, televisión, blogs, radio, amigos y, por supuesto, los propios candidatos.

En el marketing

La misma diversidad de información es aplicable cuando hablamos de marketing, donde saber qué influye sobre las opiniones es esencial para lleva a buen puerto un negocio. Para testar la ambivalencia desde la perspectiva del marketing, los investigadores “lanzaron” una nueva marca de gel de ducha. Después, evaluaron la opinión de los estudiantes respecto al nuevo producto antes y después de haber recibido mensajes capaces de influenciar (en concreto, una descripción negativa del producto dada por un estudiante de la propia universidad o por un estudiante de otra universidad)

Como ocurrió con el ejemplo de los políticos, este experimento respalda la idea de que las personas ambivalentes son más susceptibles de ser persuadidas porque absorben información sin mucha discriminación. Los sujetos que eran ambivalentes respecto al gel de ducha, era más probable que aceptasen la información negativa de su fuente, viniese de donde viniese. Sin embargo, los participantes con una opinión propia eran persuadidos para cambiarla cuando la opinión negativa sobre el producto venía del estudiante de su propia universidad. Es decir, elegían al fuente más fiable.

Las implicaciones en el mundo real son iguales para políticos o para expertos en marketing: cuanta más información generen, mejor. “Durante el lanzamiento o la introducción de un nuevo producto, es importante proporcionar al consumidor tanta información como sea posible para resolver sus sentimientos indecisos respecto a dicho producto”, dice Johar

La gente con menos actitudes ambivalentes sobre cierto producto continuará buscando información al respecto, pero está menos motivada para hacerlo una vez su opinión ha quedado establecida.




Jueves, 29 de Noviembre 2007
Raúl Morales
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