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Invierten tres millones de euros para dinamizar el turismo internacional en Madrid

El 51% del presupuesto estará destinado a los mercados emergentes


Un nuevo programa diseñado y financiado en forma conjunta por el Ayuntamiento de Madrid, la Comunidad de Madrid y el Ministerio de Industria, Energía y Turismo de España desplegará acciones específicas de promoción turística con el propósito de optimizar el posicionamiento internacional de la ciudad de Madrid como destino turístico. El presupuesto se dividirá prácticamente en partes iguales entre los mercados clásicos de Europa y los emergentes, con una leve ventaja para estos últimos. Por Pablo Javier Piacente.



Anochecer en Gran Vía, Madrid. Imagen: Luis García. Fuente: Wikimedia Commons.
Anochecer en Gran Vía, Madrid. Imagen: Luis García. Fuente: Wikimedia Commons.
Madrid intentará reposicionarse en el mercado turístico global mediante el nuevo Plan de Internacionalización del Destino Madrid, que con un presupuesto de casi tresmillones de euros incluirá acciones promocionales orientadas a mercados tradicionales del continente europeo (un 49% de la inversión) y a mercados considerados emergentes como China, Rusia, Brasil, México y los países del sudeste asiático, que concentrarán el 51% del presupuesto.
 
Para hacer frente a una caída del 7,7% entre enero y agosto de este año en cuanto a la recepción de turistas extranjeros en Madrid con respecto al mismo período de 2012, las tres administraciones derivarán en conjunto 2.988.817 euros. Un 58,7% de la inversión será realizada por el Ayuntamiento de Madrid, un 31,2% por la Comunidad de Madrid y un 10,1% por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, concretamente a través de Turespaña.
 
Según se admite en la misma nota de prensa del Ayuntamiento de Madrid, el propósito principal de este nuevo programa es revertir la tendencia declinante que se registra en la capital española en cuanto al arribo de turistas internacionales. Durante los primeros ocho meses de 2013, Madrid recibió 2,7 millones de turistas extranjeros, un 7,7% menos que en el año pasado.
 
De acuerdo a un artículo publicado en eleconomista.es, más allá de la caída en general durante todo el período indicado se destacaron especialmente en un sentido negativo las cifras de agosto, con un descenso del 22,2% en las llegadas de visitantes extranjeros. En el mismo sentido, a lo largo de los primeros ocho meses del año disminuyó en un 14,3% el tráfico en el Aeropuerto Internacional de Barajas.

Dos sectores a trabajar
 
El plan promocional trabajará en torno a dos áreas bien definidas. Por un lado los mercados clásicos de Europa, o sea Reino Unido, Alemania, Francia, Portugal y los países nórdicos. En otro orden, se destinarán acciones específicas hacia distintos mercados emergentes, como las naciones del sudeste asiático, China, Brasil, Rusia y México.
 
Un 28% del presupuesto se enfocará hacia el Reino Unido, un 21,5% hacia Alemania, un 18% hacia los países nórdicos y un 6,5% hacia Portugal. Dentro de los esfuerzos orientados hacia los mercados emergentes, un 39% del dinero se destinará a acciones tendientes a seducir a los posibles turistas de Rusia, un 37% hacia China, un 13% hacia Brasil y un 10% hacia el mercado de México. En tanto, un 10% de los fondos se orientarán a campañas específicas con líneas aéreas.
 
Asimismo, el plan buscará disminuir el descenso en la cantidad de visitantes extranjeros gracias a la incorporación de nuevos mercados y a una nueva tendencia que revitalice el destino Madrid dentro de los mercados clásicos o tradicionales. Las acciones tendrán impacto tanto en el sector profesional como en el segmento del público en general, aunque con mayor énfasis en este último grupo.
 
Un punto clave es que en los mercados clásicos del área europea las campañas se centrarán en la difusión de la oferta cultural, gastronómica, de compras y de ocio de Madrid. Por su parte, en los mercados emergentes el objetivo principal serán el turismo de alta gama o premium y el turismo de compras.

Múltiples acciones
 
Si nos enfocamos en la distribución del presupuesto del Plan de Internacionalización del Destino Madrid de acuerdo al tipo de acción a llevar a cabo, en los mercados tradicionales un 77,56% del dinero se orientará a estrategias de comunicación dirigidas al público final.
 
Por otro lado, un 18,10% se enfocará en acciones que buscarán seducir al segmento profesional, mientras que el resto del dinero se empleará en talleres de trabajo, ferias y viajes de recepción. Para los mercados emergentes, en tanto, la distribución será diferente atendiendo al cambio de contexto y de realidades.
 
Es así que en estos nuevos mercados a atraer en mayor medida hacia Madrid se invertirá alrededor del 75% en publicidad y otras acciones comunicacionales orientadas al público en general, mientras que el segmento profesional acaparará solamente un 10%. Además se derivará un 14% para viajes de recepción.
 
Este programa se sustenta en los lineamientos del Plan Estratégico de Posicionamiento Internacional de la Ciudad de Madrid (2012 - 2015). Al mismo tiempo se buscarán otras acciones complementarias que le den un nuevo impulso a la gestión turística internacional de Madrid, como por ejemplo la creación de un nuevo organismo que integre a la administración autonómica, local y a las empresas privadas, al estilo del Consorcio de Promoción Turística de Barcelona. 

Pablo Javier Piacente
Pablo Javier Paciente, periodista de Tendencias21 y redactor freelance para diversos medios. Saber más del autor

Miércoles, 23 de Octubre 2013
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