La calidad ¿una especie en peligro de extinción?

Muchas empresas optaron por una estrategia de bajos costes en detrimento del antiguo concepto de mejoramiento continuo


Ciertamente se requiere una gran entereza para ser consumidor en estos días. Sin duda muchos consumidores tenían la expectativa de que la calidad de los productos mejoraría naturalmente, año tras año, desde la movida de fines de la década del 80 y principios de la del 90. Pero la calidad no es algo que reluce en estos tiempos. Por Sergio Manaut.



Art Kleiner, columnista de la publicación de Booz Allen Strategy & Business, recuerda que los años 80 y 90 fueron la época de oro de la gestión de la calidad, cuando el concepto de mejoramiento continuo era considerado esencial para la identidad de un producto manufacturado. Pero durante la última década, afirma Kleiner, muchas empresas parecen haber retornado a una estrategia de bajos costes, dando importancia a las ganancias a corto plazo a partir de la producción de productos de factura barata.

Así, electrodomésticos, teléfonos móviles, impresoras, juguetes y muchos otros productos de consumo se conciben y se venden como “commodities” desechables. Si bien estos productos están constantemente endulzados con más dispositivos y capacidades, su durabilidad y longevidad decrece rápidamente.

Alerta roja

Tal como en los años 70, esta estrategia supone serios peligros, desde la erosión de marcas bien establecidas hasta el fracaso financiero de empresas. Pero podría ser peor ahora revertir la marcha, ya que varias tendencias en manufactura y marketing se refuerza sutilmente una a la otra. En vez de enfrentar la competencia de fabricantes japoneses de alta calidad, las empresas de los países industrializados enfrentan una dura competencia de los países de salarios bajos y una alta presión para bajar precios por parte de los revendedores globales.

Aún cuando los productores promuevan la calidad, parecería que muy pocos consumidores la valoran. En este entorno, muchas empresas parecen percibir la producción de productos inferiores como una estrategia efectiva para el balance final. Pero ceder a esta tentación irresistible puede poner en riesgo el futuro de una empresa y sus ganancias.

La pregunta del millón

¿Realmente está empeorando la calidad de los productos? se pregunta Kleiner. Está mejor de lo que era hace 30 años pero está retrocediendo desde el año 1993, fecha en que murió W. Edwards Deming, el abogado de la calidad para los circuitos de negocios americanos y japoneses. La mejor evidencia empírica de declinación viene del Indice Americano de Satisfacción al Consumidor, que se basa en relevamientos a clientes, co-auspiciado por la Sociedad Americana para la Calidad y la Universidad de Michigan. Numerosas empresas de marca muestran deterioro, Hewlett-Packard y GE por ejemplo.

Al mismo tiempo, la tolerancia de los consumidores hacia productos de baja calidad y corta vida es más alta porque cuesta menos reemplazarlos. Los fabricantes pueden asumir una tolerancia eterna por parte de los consumidores y alegremente bajar la colina de reducción de costes y erosión de la calidad.

Los expertos argumentan que hay que buscar la solución en la competencia y la innovación. Jack West, último presidente de la Sociedad Americana para la Calidad, comenta que aún algunas empresas chinas están adoptando técnicas de Six Sigma. Nuevas tecnologías, tales como los chips de identificación de frecuencia de radio también brindan esperanza.

Pero no es verdad que todas las empresas de manufactura quieren hacer este giro hacia la calidad. Habiendo evolucionado en proveedores de marcas de retail, pueden no estar en posición de innovar o invertir en calidad, como hicieron a mitad de los años 80. Y en un mundo de productos baratos y desechables ¿a quién le importa la calidad?



Martes, 24 de Mayo 2005
Sergio Manaut
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