La marca, herramienta de poder y fidelización

Un buen nombre da mucho más que prestigio. También implica obtener los mayores beneficios del mercado


El Profesor Extraordinario del IESE, Xavier Oliver, explica, en su trabajo recientemente publicado, cómo debe hacerse una estrategia de definición de marca para lograr que ésta desarrolle todo su potencial. Una vez definida la estrategia de marca conviene analizar su comportamiento en el mercado. Por Sergio Manaut.



La marca es mucho más que un nombre o logotipo. Es imagen y ésta, cuando más positiva, potencia su liderazgo y rentabilidad. O acaso, ¿por qué cree usted que un consumidor está dispuesto a pagar 60% más por un café Starbucks? Este sólo ejemplo explica la importancia de una estrategia que convierta a la marca de una compañía en una ventaja competitiva que le permita obtener mayores flujos de caja en sus distintas variantes: por mayores ingresos, incremento del volumen de ventas o disminuciones de costes.

Xavier Oliver explica que a lo hora de crear una marca lo primero a tener en cuenta es que definición de la estrategia antecede a la imagen visual final. La definición de la estrategia comprende cuatro fases:

1- Alineamiento interno de la empresa: Consiste en asegurar que los gestores de la compañía perciben la marca de forma coherente. Si la organización no hizo los esfuerzos necesarios para lograr esa coherencia, seguramente cada persona defenderá una concepción de marca fundamentada en principios distintos. Para conocer cómo es nuestra marca y definir cómo queremos que sea, lo ideal es trabajar el modelo Brand Essentials. A través de él podremos ver el beneficio que brinda al cliente, los valores asociados a la misma y los valores diferenciales percibidos. Así, el profesor Oliver destaca que un ejemplo de la definición de marca se puede encontrar en el proceso de fusión de Barclays y Banco Zaragozano. Oliver explica que en primer lugar se desarrolló un workshop con los ejecutivos de segundo nivel de ambas entidades en los que se definieron los Brand Essentials actuales, así como los Brand Essentials ideales para el banco resultante de la fusión. Después se llevaron a cabo entrevistas con los directivos de primer nivel y con la redes comerciales. Este ejercicio, afirma el profesor, permitió obtener una visión de conjunto de lo que el banco quería ser y facilitó la implantación de la estrategia futura.

2- Comprensión de la relación del cliente con la marca: Esto comprende, dice Oliver, contrastar la definición de marca realizada en el seno de la empresa con las percepciones de los clientes, para modular los resultados del ejercicio interno para conocer la posibilidad de alcanzar el contenido de marca planteado.

3- Definición de la estrategia de marca: El académico destaca que una vez finalizados los análisis, se pasa a definir la estrategia de marca, para lo que es necesario concretar una propuesta de valor para el cliente y la estrategia de marketing. “El paso primordial es la definición de la propuesta de valor”, dice Oliver. La propuesta de valor debe ser relevante, creíble, alcanzable, sostenible, diferencial y enfocada. En la elaboración de la propuesta de valor, explica, se debe dar respuesta a preguntas sobre el proceso de definición, como, por ejemplo, los valores de la marca, la relación que existirá entre las marcas corporativas y las comerciales. “A partir de la definición de la propuesta de valor se puede conocer casi automáticamente la arquitectura de marcas óptima”, sostiene Oliver. Cita, como ejemplo, a Vodafone que optó por una arquitectura única, donde la marca, los valores e incluso los mensajes de comunicación son iguales para todos los mercados. Sin embargo, aclara, esto es posible en gran medida al tratarse de una empresa con un solo producto (telefonía móvil) en mercados similares.

4- Definición de la estrategia de marketing: En este último paso se concretan los mensajes y los canales más apropiados para transmitir los valores de marca y las comunicaciones específicas de productos, afirma Oliver, y añade que en este paso, lo más importante es asegurar que todas las actividades de marketing que se emprendan sean coherentes entre sí y soporten la estrategia de marca definida.

Cómo evaluar el conocimiento de marca

Una vez definida la estrategia de marca, destaca Oliver, conviene analizar su comportamiento en el mercado, sobre todo para corregir los aspectos en los que no se hayan alcanzado los objetivos y estén frenando su desarrollo. “Se trata de localizar en qué punto de la cadena de compra nuestra marca se atasca o pierde fuerza, mediante el estudio del proceso de conocimiento de las marcas por parte de los consumidores”. Oliver clasifica el conocimiento en:

1- No inducido: Se refiere al conocimiento espontáneo. La capacidad de recordar marcas.

2- Inducido: El número de marcas conocidas aumenta de manera vertiginosa al citar la marca que se busca investigar

3- Imagen: Se puede recordar una marca, y sin embargo, la imagen puede no ser buena.

4- De la intención de compra a la lealtad: Es la intención de compra que le sigue la acción de comprar el producto, y finalmente, la capacidad que tenga esa marca de “enganchar” y convertir al consumidor en fiel y promotor.

A este proceso, explica Oliver, se le llama al cadena de valor del cliente. “Nos ayuda a comprender de forma secuencial los pasos que damos en la nuestro camino de compra de una marca determinada y nos guía para actuar sobre el proceso y mejorar los resultados”, afirma.





Viernes, 3 de Diciembre 2004
Sergio Manaut
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1.Publicado por Anonimo el 27/10/2010 23:00
Fidelización

Fidelización es un concepto de marketing, se refiere a la «fidelización de los clientes». La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica.

La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. Un plan de fidelización debe mostrar tres «C»: captar, convencer y conservar.1 Los planes de fidelización más conocidos son: programas de puntos de las aerolíneas, los hoteles, las tarjetas de crédito...

Fidelización es un término que utilizan, básicamente, las empresas orientadas al cliente, donde la satisfación del cliente es un valor principal. Sin embargo, las empresas orientadas al producto se esfuerzan en vender sus bienes y servicios ignorando las necesidades e intereses del cliente.Contenido [ocultar]
1 Fidelizar es más que retener o mantener
2 Estrategia de fidelización
3 Véase también
4 Enlaces externos
5 Referencias


Fidelizar es más que retener o mantener

Algunas empresas hablan de retener clientes en lugar de fidelizar clientes. Esto es un error fundamental, pues retener clientes implica intentar salvar la relación cuando el cliente ya está insatisfecho y no desea seguir siendo cliente. Si una empresa fideliza realmente a sus clientes, no necesita retenerlos.

Otro término que puede confundir es mantener los clientes. Las máquinas se mantienen, a las máquinas se les hace mantenimiento; a los clientes se les cuida, se les fideliza. Los clientes se pueden fidelizar, no mantener.

Estrategia de fidelización

Una empresa establece su estrategia de fidelización con el objetivo de mantener sus clientes activos y, si es posible, aumentar la cifra de negocio con ellos.

Cuando un consumidor compra un producto, pueden ocurrir tres cosas distintas:
Que no vuelva a comprar el producto
Que vuelva a comprarlo
Que compre el mismo artículo, pero de otra marca

Evidentemente, las agencias de publicidad y comunicación son capaces de diseñar planes de fidelización, basándose en promociones más o menos sofisticadas. La fidelización a una marca, a una empresa... se trabaja superando las expectativas del cliente.

La estrategia de fidelización empieza con la formación de los empleados de la propia empresa para que adopten el siguiente paradigma: la calidad de un producto o servicio conduce a la satisfacción del cliente, que lleva a la fidelización del cliente, que lleva a la rentabilidad. La fidelización confía en la publicidad y la comunicación “boca a boca” para transmitir las ventajas y beneficios que disfrutan los clientes fidelizados y así atraer a nuevos clientes.2


Enlaces externos

Programa de fidelización con tarjetas plásticas re-imprimibles Además de fidelizar la tarjeta sirve como canal de comunicación de promociones.


Referencias
↑ Rodríguez, Santiago (2007). «Capítulo 16». Creatividad en Marketing Directo. Barcelona (España): Ediciones Deusto. pp. 272. ISBN 84-234-2498-7. «Creo que un proceso de fidelización es como una navaja suiza que al abrirla muestra tres "C": captar, convencer y conservar»
↑ Carrol, P. and Reichheld, F. (1992). «The fallacy of customer retention». Journal of Retail Banking 13 (4).

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