La prensa escrita deberá sortear escollos

El paisaje de los medios se modifica a una velocidad inusitada


Los tres más grandes productores de automóviles en los Estados Unidos. Las tiendas de alquiler de vídeos. Los fabricantes de miniordenadores. Todos cayeron, o están cayendo, en las garras de competidores que utilizan innovaciones para cambiar las reglas del juego. ¿Existe alguna razón para creer que las editoriales de prensa escrita podrán sobrevivir? Lo cierto es que tienen activos reales para poner sobre la mesa. Por Sergio Manaut.



Luego de pasar un año estudiando el problema en el marco de un proyecto llamado “Newspaper Next”, la consultora estadounidense Innosight en conjunto con el American Press Institute llegaron a una respuesta positiva: un rotundo sí.

Clayton Christensen y Andrew Davis, respectivamente fundador de Innosight y Presidente de API, se refieren a esta investigación en un reciente artículo de la revista Forbes, y aseguran que esta conclusión no es académica.

En los últimos cinco años, el equipo de investigación gestionó proyectos de demostración en una cantidad de empresas periodísticas de Estados Unidos. Y si bien parece pronto para pensar en un negocio de miles de millones de dólares, los consultores pudieron observar interesantes cambios de mentalidad en los gerentes cuando estos veían el potencial masivo de crecimiento que aún existe para la industria.

Escollos a sortear

No obstante, el éxito no vendrá fácilmente, asegura el informe. Vapuleado por cambiantes conductas del cliente, el paisaje de los medios se modifica a una velocidad inusitada. El entorno de los medios se está transformando y envía olas de innovación a través de la industria.

Las empresas de prensa escrita tienen activos reales para poner sobre la mesa. A pesar de la circulación declinante, el periódico aún produce un flujo de caja que muchas otras industrias mirarían con envidia. El contenido esencial producido por los periódicos es la base para muchos de los subproductos de la industria.

Sin contenidos en la prensa escrita, no habría demasiadas noticias para propalar por televisión, los bloggers no tendrían tema de conversación mientras que Yahoo News y Google News serían páginas en blanco. Por otra parte, los periódicos tienen marcas muy fuertes y empleados altamente calificados.

Las empresas de prensa han sólo comenzado a profundizar en su potencial innovativo. Para tener éxito, deben aprender a mirar a los mercados de maneras diversas. Deben invertir para crear nuevas capacidades y repensar la manera en que trabajan individual y colectivamente.

El cambio de mentalidad comienza en cómo piensan sobre el consumidor. Por mucho tiempo, los periódicos dependían de la tirada. Los ejecutivos trataban de contestar a la pregunta: “¿cómo podemos convencer a mayor cantidad de gente para que lea nuestro periódico?” Pero la pregunta debe ser: “¿qué roles indispensables podemos jugar en las vidas de nuestros consumidores?”

La dependencia de la publicidad en entredicho

También el tema de la ecuación de ingresos debería repensarse. Durante generaciones, la publicidad fue el motor del modelo de negocios de un periódico. Muchos editores enloquecieron tratando de resolver la falta de publicidad. Sin embargo, el estudio demuestra que la publicidad es una conducta compensatoria.

En su proyecto de demostración, el Richmond Times-Dispatch entrevistó a más de 40 empresas que no hacían publicidad en el periódico. Ni una sola manifestó que el problema que estaban tratando de resolver fuese debido a la falta de publicidad. Por el contrario, los temas que les ocupaban eran: la relación con los clientes, la creación de marcas, cómo atraer a los empleados más capacitados, cómo simplificar operaciones internas.

Las empresas periodísticas deben ayudar a los anunciantes, a los no-anunciantes y a los individuos a manejar temas que les ocupan prioritariamente. Deben hacerlo encontrando maneras de utilizar mejor los mecanismos existentes, tales como publicaciones de nicho y eventos especiales. También deberán incursionar en canales emergentes, tales como búsquedas de pago, consumer direct, publicidad por objetivos, etc.

A través de sus descubrimientos y la implementación inicial vía programas-piloto, Newspaper Next ha demostrado que mediante un proceso de innovación con miras al crecimiento, la industria de la prensa puede no sólo sobrevivir sino también crecer y prosperar en el complejo mundo que nos toca.



Miércoles, 22 de Noviembre 2006
Sergio Manaut
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