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La variedad de propuestas impulsa el "contagio" de las redes sociales

Los resultados de un estudio desafían conceptos como el del marketing viral


Un estudio de la Universidad de Cornell, en Estados Unidos, ha revelado que cuantos más contextos sociales de una persona están representados en Facebook, más probabilidad hay de que esa persona se una a dicha red social. En cambio, el número de individuos totales es menos importante, a diferencia de los contagios de virus, que son más probables cuanto mayor sea la exposición. Por Carlos Gómez Abajo.


Carlos Gómez Abajo
Carlos Gómez Abajo, redactor de Tendencias21, es máster en periodismo (El País-UAM), Experto en... Saber más del autor


"Vecindario" de Facebook. Fuente: Kleinberg et al.
"Vecindario" de Facebook. Fuente: Kleinberg et al.
La variedad es no sólo la sal de la vida. Es también la clave para la persuasión, de acuerdo a una investigación de la Universidad de Cornell (Ithaca, Nueva York).

Un análisis del comportamiento de millones de usuarios de Facebook ha descubierto que los usuarios se unieron y se “engancharon” a dicha red social no debido a cuántos miembros conocían previamente, sino al número de diferentes contextos sociales que estaban representados por las personas que conocían. Los resultados, cuenta una nota de prensa, de dicha Universidad, tendrían implicaciones potenciales para la captación de causas políticas, para el márketing y para la promoción de hábitos de salud, aseguran los autores del estudio.

El trabajo, realizado por el estudiante de postgrado Johan Ugander y por Jon Kleinberg, profesor de informática de la Tisch University, en colaboración con los investigadores de Facebook, Lars Backstrom y Cameron Marlow, apareció además hace dos semanas en la edición digital de la revista Proceedings of the National Academy of Sciences.

Anteriormente, los científicos sociales creían que la difusión de las ideas podía ser modelada como la propagación de un enfermedad, de ahí la existencia de términos como "marketing viral ", señala Ugander. "Con los virus, cuanta más gente está expuesta, más fuerte es el contagio. Sin embargo, el contagio social parece ser diferente. El hallazgo sorprendete fue que el comportamiento de la gente se basa en el número de contextos sociales que están representados”.

"Cada uno de nosotros está situado en una encrucijada entre los círculos sociales en que vivimos", explica Kleinberg. "Cuando un mensaje te llega desde varias direcciones, puede ser más eficaz."

En la oficina y en el gimnasio

Por ejemplo, si todos los de su oficina le dicen que necesita un corte de pelo, usted puede ignorar el mensaje. Pero si unas pocas personas en su oficina, otras pocas en su familia y otras en el gimnasio le dicen lo mismo, usted puede ser más propenso a aceptarlo.

"Si varias personas de un solo grupo respaldan algo, es posible que lo vea redundante. En realidad es un solo respaldo", sugiere Ugander.

Los investigadores trabajaron con una base de datos anónima de 54 millones de invitaciones por correo electrónico de los usuarios de Facebook invitando a otros a unirse a la red social y se examinaron los vínculos de amistad entre los invitadores.

Intuitivamente (y según algunos modelos de ciencias sociales usados ampliamente), se esperaría que la probabilidad de que una persona se uniera se incrementaría según el número de miembros que conocieran.

Pero resultó que la decisión estaba relacionada con el número de contextos sociales diferentes y ajenos, entre sí representados.

Unidos y "enganchados"

Los investigadores analizaron los "vecindarios" en Facebook de 10 millones de nuevos miembros una semana después de unirse, e identificaron “grupos” de amigos que estaban conectados entre sí, pero no tanto a personas en otros grupos.

Tres meses más tarde, revisaron si el nuevo miembro estaba "enganchado", es decir, si se conectaba a la red social seis o siete días seguidos. Una vez más, la diversidad se impuso: Las personas con grupos más diferenciados entre sus amigos tenían más probabilidades de engancharse.

El grupo de investigación de Kleinberg es pionero en la exploración de oportunidades para la investigación en ciencias sociales ofrecidas por medios sociales online. "Estamos muy contentos por el hecho de que se pueden encontrar efectos importantes pero sutiles", dijo. "Algunos de estos patrones no aparecen en absoluto en muestras más pequeñas. El nivel de ruido sería demasiado alto."

El estudio sugiere que los modelos matemáticos de cómo las ideas se extienden a través de redes pueden tener que ser modificados para incluir la diversidad de "barrios", destacaron los investigadores, y tal vez no sólo en Internet.

Pero Kleinberg advierte de que estas normas pueden no aplicarse en todas las situaciones. Por ejemplo, si tres amigos le invitan a una fiesta, es posible que le entren muchas ganas de acudir. "Pero si los tres amigos no se conocen entre sí suena menos emocionante", explica. Hace falta más investigación para explorar estos ejemplos diversos.


Lunes, 16 de Abril 2012
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