Los consumidores son cada vez más escépticos

Un comprador desconfía automáticamente de los halagos del vendedor


Los consumidores reaccionan con desconfianza ante los halagos de los vendedores, según un estudio llevado a cabo por investigadores de la Florida State University. Según este trabajo, esto es así incluso cuando la adulación viene después de haberse consumado la venta. Este mecanismo es automático, no responde a un acto deliberado y es característico de una sociedad totalmente inundada de campañas de publicidad. Algo parecido ocurre con los anuncios publicitarios engañosos que, además defraudarnos, crean desconfíanza en los anuncios que les siguen veinticuatro horas después. Por Raúl Morales



Los consumidores desarrollan un rechazo automático a los halagos que reciben por parte de los vendedores, según un estudio dirigido por Peter Darke, de la Florida State University. Este acto no deliberado es resultado de la abundancia de campañas de publicidad a la que estamos sometidos.

El decirle a los clientes justamente las palabras que quieren oír es cada vez menos efectivo. Frases como “Parece hecho a tu medida”, “Este color le sienta muy bien”, “Este producto va perfectamente con su imagen”, se pueden oír a diario en cualquier centro comercial o en cualquier tienda. Pese a que se suele creer que el halago hace crecer nuestras ventas, lo cierto es que según el estudio de la Florida State University, esas frases hechas crean en realidad percepciones negativas por parte de los clientes.

El trabajo, que ha escrito junto a Darren Dahl, de la Universidad British Columbia y Kelley Main, de la Universidad de Cork, ha aparecido publicado el último número de la revista Journal Consumer Psycology, y trata de determinar si el mecanismo por el cual un consumidor decide que un vendedor no es digno de su confianza es resultado de un proceso deliberado o bien automático.

“El consumidor actual mira todos los detalles con ojos escépticos. Incluso antes de poner su pie en una tienda o en un negocio, el cliente tiende a desconfiar ante la adulación de la persona que le atiende. Lo mismo ocurre con los reclamos en los anuncios en los medios de comunicación”, dice Darke en un comunicado hecho por la Florida State University

Tres experimentos

Para recoger los datos, los investigadores llevaron a cabo tres experimentos en el que participaron compradores de gafas. En concreto participaron 102 personas, 37 hombres y 65 mujeres.

En el primer experimento, los empleados adularon al cliente antes de comprar. En el segundo lo hacían después. Finalmente, en el tercer experimento, el vendedor hablaba amablemente con el comprador, pero éste no recibía ninguna adulación.

Después de comprar las gafas de sol, los participantes completaban un cuestionario respecto a lo dignos de confianza que eran los dependientes que les atendieron. Los resultados del cuestionario fueron muy claros. Incluso cuando la adulación se hace después de la venta, o sea cuando ésta no tiene ya ningún sentido para vender, los compradores siguen desconfiando de quien les atiende.

“La investigación demuestra que los participantes, incluso cuando era obvio que el piropo no tenía ninguna repercusión en la venta, desconfiaban de las palabras del vendedor”, afirma Darke. “Estas sospechas por parte del consumidor son típicas de una sociedad que está totalmente inundada de campañas de publicidad y marketing”, puntualiza.

Los resultados también indican que este mecanismo de desconfianza es un proceso automático y no deliberado. La adulación, según los autores del estudio, sería una categorización que haría que el cliente viera en la actitud del vendedor malas intenciones.

También en publicidad

En trabajos previos llevados a cabo por Darke y su colega Robin J.B. Ritchie de la Univesity Western Ontario, se demostró algo parecido, pero en el mundo de la publicidad. En concreto, llegaron a la conclusión de que los anuncios que engañan afectan negativamente, no sólo al anuncio en cuestión, sino a todos los anuncios que vienen detrás de él, ya sea en televisión, radio o prensa.

Los efectos negativos de esa decepción ante un anuncio “mentiroso”son relativamente largos, ya que veinticuatro horas después, se seguirá percibiendo negativamente cualquier anuncio que se vea.

“Los anuncios engañosos inducen a la gente sentimientos negativos sobre la publicidad y el marketing en general, minusvalorando la creatividad de otros anuncios”, asegura Darke. Para las empresas anunciadoras la lección es muy clara: deben hacer un mejor trabajo y no “mentir” si quieren mantener la atención de la gente en sus propios trabajos y en el de otras empresas de marketing”, dice Darke





Lunes, 19 de Marzo 2007
Raul Morales
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