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Pequeñas luces desafían al mercado eléctrico

Comercializadoras como Pepeenergy y HolaLuz intentan competir con el trato al cliente ante la dificultad para hacerlo con los precios


El mercado de la comercialización de electricidad tiene nuevos competidores, que apuestan por la transparencia con el cliente. Pequeñas compañías como Pepeenergy se unen a otras como HolaLuz.com, intentando competir en un mercado muy complejo y con muchas limitaciones. Por Carlos Gómez Abajo.


Carlos Gómez Abajo
Carlos Gómez Abajo, redactor de Tendencias21, es máster en periodismo (El País-UAM), Experto en... Saber más del autor


Imagen: ColiN00B. Fuente: Pixabay.
Imagen: ColiN00B. Fuente: Pixabay.
Descuentos sobre precios desconocidos, impuestos con nombres impronunciables y tarifas con interminables decimales hacen que el de la luz sea un mercado absolutamente oscuro. Contra ello luchan pequeñas comercializadoras, como Pepeenergy (hija de la operadora de telefonía Pepephone) o HolaLuz.com, que ofrecen no precios más baratos, pero sí un trato más sincero al cliente, al igual que la cooperativa de producción y consumo Som Energia.

“No se puede competir, pero nos da un poco igual, el dinero lo da Pepephone”. Pedro Serrahima, director general de Pepeenergy, explica que su proyecto no aspira a ganar dinero, sino a llamar la atención sobre lo que consideran un mercado farragoso e incomprensible, aspirando a que cambie como ya hizo el de las telecomunicaciones.

Pepeenergy, que en siete meses ha conseguido cerca de 7.000 clientes, ofrece precios “transparentes”. El precio que la compañía aplica al cliente es el que paga a Enara, el mayorista, más los impuestos, “más 1 euro por kilovatio”, para pagar la atención al cliente, los sistemas tecnológicos, y un seguro, una bolsa común, para los clientes que se queden en paro.

Serrahima advierte que “nunca en la vida” nadie se cambie a Pepephone por el ahorro en la factura, que en todo caso será mínimo (en el caso del periodista, que tiene la tarifa PVPC, “Precio Voluntario para el Pequeño Consumidor”, unos 12 euros al año). Pero lo que sí promete es claridad, algo que brilla por su ausencia en la factura: “peaje acceso potencia”, “comercialización”, “peaje acceso energía” y “coste energía” son solo algunos de los epígrafes, que el propio Serrahima tiene dificultades para entender.

La Asociación Española de la Industria Eléctrica, Unesa -que agrupa a Endesa, Iberdrola, Gas Natural Fenosa, Viesgo y EDP-, considera que la factura eléctrica “cumple con los requisitos de forma y contenido marcados por la regulación”, y no tiene “un criterio formado acerca de si podría mejorarse la claridad del recibo. Esta cuestión debería responderse desde otros ámbitos, tal vez desde los propios consumidores”.

“Haber abusado durante tantos años de la opacidad y la complejidad premeditada, al final se paga con el rechazo de los consumidores”, afirma Carlota Pi Amorós, co-fundadora de HolaLuz.com, comercializadora creada por tres compañeros de MBA -Oriol Vila y Ferrán Nogué son los otros dos- hace 5 años en Barcelona y que tiene 70.000 clientes, entre particulares y una pequeña cantidad de pymes. En 2015 facturaron 70 millones de euros, y pretenden llegar a 700 millones en 2019. Este trimestre entrarán en el mercado de gas. “No tenemos ni permanencias ni servicios añadidos innecesarios -mantenimientos y similares-, que sólo contribuyen a encarecer la factura, ni descuentos con letra pequeña para “sorprender” a nuestros clientes”.

El descuento en la puerta de casa

Raro es el usuario de electricidad que no ha recibido en la puerta de su casa, o por teléfono, la oferta de un comercial de su propia compañía: “5% de descuento”, sin permanencias ni ninguna otra contrapartida para el ofertante, lo cual resulta desconcertante. ¿Por qué lo ofrecen entonces? ¿Simple amabilidad con el cliente? ¿Por qué no lo aplican entonces directamente, sin preguntar? “Hace tener la percepción artificial de un descuento, cuando no lo hay”. Serrahima recuerda que cuando Telefónica empezó a tener competencia en telefonía móvil, “aplicó una técnica habilidosísima: llenó el mercado de precios, de modo que no sabías si estabas ahorrando o no.”

La clave es que los usuarios no tienen una referencia para comparar el precio sobre el que se aplica el descuento: la única manera es pedirle la factura a un amigo, y calcular, haciendo algunas cuentas sencillas pero delicadas, a cuánto le sale a cada uno el kilovatio-hora. Serrahima sí da dos indicaciones: “Si tienes el bono social, no te cambies, porque es la tarifa más baja. Y si no, tienes que tener el PVPC, que va a coste; si no lo tienes, sí que puedes ahorrar”.

Pepeenergy, dice, “nunca jamás” va a ofrecer un descuento. HolaLuz tampoco promete ahorro en la tarifa, aunque su objetivo es “bajar los precios”, y ayudan al cliente a ahorrar, con “trucos” para gastar menos.

Competencia, ¿real o virtual?

Unesa considera que el mercado mayorista eléctrico “responde a la plena competencia, con más de 200 empresas comercializadoras”. Serrahima, sin embargo, cree que no hay competencia real, pese a que haya “muchas portabilidades”, porque cree que no son reales: cuando se cambia de una tarifa a otra, cambia la comercializadora, aunque pertenezcan a la misma empresa matriz. En las telecomunicaciones, desde que entró Pepephone, “se ha pasado de 3 empresas a 40, y 500 mil personas cambian de operador todos los meses. Los precios han bajado más de la mitad desde 2006-07. Los operadores tradicionales recurrieron contra los virtuales en los tribunales, perdieron, y aprendieron a convivir con ellos”.

El mercado de producción eléctrica está copado por unas pocas empresas, y cuando surge la posibilidad del autoconsumo de energía solar, el Gobierno impone una serie de impuestos que lo complican enormemente. “Mientras se hacen congresos mundiales para promover las energías renovables y proyectos de energía solar, en España creamos un peaje al sol. Es ir contracorriente y deshacer el camino recorrido”, lamentan desde HolaLuz. “Defendemos el modelo de balance neto ”, que funciona en otros países como Alemania y Países Bajos.

“Sospechamos que la ley de autoconsumo conseguirá su propósito”, dice Gijsbert Hujink, profesor de economía ambiental en la Universidad de Gerona y fundador de Som Energia: “O sea, contener el crecimiento y frenar el desarrollo que podría darse si la regulación fuera más sensata. Si nos fijamos en el foco doméstico y de pequeña potencia, la incertidumbre de un posible peaje al sol en un futuro sigue siendo un freno a la implantación necesaria si queremos un modelo eficiente y más democrático”. La cooperativa, con sede en el Parque Científico y Tecnológico de la Universidad, tiene más de 25.500 socios y de 34.300 contratos.

En cuanto a la distribución eléctrica, es un monopolio de la semipública Red Eléctrica Española. De modo que solo queda la posibilidad teórica de competir en la comercialización, que en la práctica se queda en nada.

Más energía, ¿más cara?

Tanto HolaLuz como Pepeenergy, como Som Energia, venden -y produce, en el caso de la cooperativa- sólo energía renovable; aunque toda la electricidad se compra mezclada en el sistema, ellos se aseguran de pagársela a productores verdes, que en garantía les dan los llamados certificados.

La expansión de las energías renovables no ha rebajado el precio de la luz, algo que las pequeñas comercializadoras consideran incomprensible. HolaLuz lo atribuye, en parte, al riesgo regulatorio de las subvenciones a las renovables.

El precio se fija en una subasta pública, el pool, y es el mismo para todas las fuentes de energía, ya sean nuclear, hidroeléctrica o solar. Para Carlota Pi es un sistema mejorable, pero tiene “sus aspectos positivos. Es un mercado marginalista, donde no existe poder de mercado en cuanto al volumen de compra y al que puede acceder cualquier comercializadora a comprar 1 megavatio-hora al mismo precio que otras compañías compran 1.000, sin necesidad de tener un acuerdo bilateral con un productor”.

Hujink señala que para que el sistema funcionara, “se tendría que cumplir que hubiera mucha competencia y que los costes fueran variables. Pero no es lo que pasa en Españistán”.

“También es cierto”, añade Pi Amorós, “que en mercados mucho más maduros como Reino Unido, el 90% de la energía se gestiona mediante contratos bilaterales productor-comercializadora y sólo el 10% restante en el mercado spot -diario-. Desde luego, a nosotros nos parece una mejor opción en el medio plazo, aunque las barreras de entradas son significativamente mayores”.

Lo cual no excluye que no haya barreras financieras en el sistema español. El Operador del Mercado Ibérico de la Energía (OMIE), organismo público español-portugués y Red Eléctrica obligan a las comercializadoras a avalar ocho meses de la energía que venden a sus clientes.

“Hasta que la empresa -la distribuidora- que tiene los contadores no los revisa, no puedes cobrar a los usuarios. Te tienes que endeudar hasta la médula”, explica Serrahima. Pepeenergy puede soportarlo gracias a Pepephone. “A los demás les pueden ahogar, nosotros en cambio somos peligrosísimos”, presume, con el tono amable pero irónico que domina su discurso. Eso sí, solo venden electricidad a empresas que contraten menos de 10 kilovatios, por el riesgo que supone un impago.

Impuestos

A eso se une el aspecto fiscal, el único en el que Unesa coincide con las pequeñas comercializadoras. “Del precio total que paga un consumidor español en su factura, cerca de la mitad son costes derivados de decisiones políticas adoptadas por los sucesivos gobiernos e impuestos. Estas partidas no deberían cargarse en la factura eléctrica, sino que deberían sacarse de ella, y sólo debería incluir los costes directamente relacionados con el suministro: generación, transporte y distribución”, afirma la patronal de las grandes eléctricas.

“Cualquier cosa extraordinaria que el Estado quiera recaudar la mete en la factura de la luz. Y luego los nombres de los impuestos los ha puesto el mejor diseñador de marketing del mundo: “saldo cuenta 14,6”, por ejemplo”, señala Serrahima. Además, la luz tiene un 21% de IVA, que se aplica sobre el impuesto eléctrico, del 5%.

El margen de las comercializadoras de último recurso (las del PVPC) está en la potencia instalada, el término fijo, y no en el consumo, el variable, algo que según Carlota Pi incentiva a que las empresas promuevan la “sobrecontratación” de potencia, y que los clientes “tiren dinero cada mes. Penaliza a la gente eficiente que apaga las luces que no usa, o que utiliza bombillas de bajo consumo”. Unesa cree que no debería haber “ningún tipo de precio regulado”.

Una última crítica al mercado eléctrico tiene que ver con las puertas giratorias de ex altos cargos políticos que entran en consejos de administración de empresas. Unesa no hace “valoraciones sobre decisiones adoptadas libremente por compañías privadas”, pero entiende que “cualquier persona que haya ejercido un cargo público tiene derecho a incorporarse a la sociedad civil, siempre que hayan transcurrido los plazos y/o requisitos legalmente dispuestos”.

A HolaLuz no le gustan: “Es una de las razones de que la gente mire con recelo nuestro sector, y sospeche de prebendas, devolución de favores y otras injusticias. A ojos de la gente, dos más dos son cuatro”. Incluso en el mercado eléctrico.

La carta

Pepeenergy saltó a la fama poco después de crearse gracias a una recomendación inédita en el mundo de la competencia empresarial: sugerían en su web a los posibles clientes provenientes de HolaLuz que se quedaran. “Les conocimos hace cuatro años”, recuerda Pedro Serrahima. “Les llamaban el Pepephone de la electricidad, y nos pareció gracioso. No tenemos nada que ver con ellos, pero lo están haciendo de forma honrada, con un cliente muy afín al nuestro, y cuando vimos que nos venían clientes suyos, nos dio mucha pena”.

HolaLuz publicó la carta en su propia web. “Fue una satisfacción enorme, algo así como el reconocimiento del trabajo bien hecho, ¡y ni más ni menos que desde la competencia!”, recuerda Carlota Pi Amorós. “Esto demuestra que las cosas, incluso competir, se puede hacer de otra manera”.

La empresa catalana planteó a Pepeenergy ir juntos, “pero no tenía sentido. No aportaríamos nada”, recuerda Serrahima. La idea de entrar en electricidad surgió ya hace unos años, pero no se lanzaron hasta que pudieron hacerlo técnicamente. “No teníamos ninguna prisa, aunque en las redes sociales se metían con nosotros. A veces pensamos en dejarlo, pero al final lo sacamos”. También se plantearon crear un banco virtual, una “marca blanca” de otro banco, pero renunciaron “porque es imposible saber de dónde viene el dinero”.

El objetivo de Pepeenergy es “a) ganar dinero, b) sin tocar las narices al cliente. No tenemos ni plan de negocio, ni de marketing, ni estratégico. No tenemos ni idea, esperamos no tenerla nunca, pero tenemos una libertad brutal”.

Viernes, 6 de Mayo 2016
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Nota



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1.Publicado por jan vilaplana el 04/07/2016 17:29
Cada vez son más las empresas que logran establecerse como una alternativa a las grandes compañías.

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