P: ¿Estas estrategias son incompatibles con una política en la empresa de reducción de costes o las medidas típicas ante la crisis? ¿Hay que “elegir” o se puede “tener lo mejor de los dos mundos”?

R: El proceso de búsqueda de oportunidades es uno solo. Lo mismo se puede formular una estrategia de reducción de costes que una de expansión de actividades en una economía emergente o de diversificación de productos. El análisis estratégico necesario para identificar estrategias y formularlas debe ser en realidad amplio y afectar a todas las actividades de la empresa. De él deben deducirse estrategias de todo tipo. Lo que ocurres es que una vez formuladas las estrategias hay que evaluarlas y ver sus costes, riesgos y otras dimensiones, y tras ello, elegir las adecuadas. No es extraño que se pueda elegir lo mejor de los dos mundos, aunque, como es lógico, todo es una cuestión de recursos.

P: Dadas las características de esta crisis (escasez de liquidez, carácter financiero de la crisis) ¿Dónde ves más oportunidades o cómo enfocarías una estrategia de búsqueda de oportunidades”

R: Debemos ser realistas y decir que para encontrar oportunidades o sacar partido de ellas hay que disponer de algunos recursos. Pueden, ser recursos financieros, recursos humanos, recursos tecnológicos, recursos relacionados con la ingeniería, recursos relacionados con la gestión, con el marketing, con la comercialización, con la exportación, etc…. Si no se dispone de algún recurso, -- y el financiero lo excluimos por definición-- o lo que es lo mismo, de algún conocimiento, habilidad o experiencia, es muy difícil encontrar y sacar partido de las oportunidades. Si se dispone de algún tipo de recursos, y las empresas medianas y pequeñas tienen todas alguno, hay siempre oportunidades. La estrategia de búsqueda consiste en conocer muy bien lo que somos y sacar partido de ello. Un ejemplo de lo que quiero decir lo viví hace años en los Estados Unidos, un país en el que todo el mundo está acostumbrado a buscar oportunidades. En una época en la que había mucho desempleo, un directivo de empresas se encontró sin trabajo y se dedicó durante seis meses a buscarlo haciendo uso de las formulas diversas existentes en el país para esa actividad. Se metió tanto en el tema y aprendió tanto que al final de los seis meses creó una empresa para ayudar a otras personas a buscar trabajo.

La estrategia de búsqueda pasa mucho por saber, qué soy, qué tengo y a qué puedo aplicarlo. Pasa también, y desde luego, por tener mucha información de la economía y de la empresa, y sin pretender asustar a muchas empresas medianas y pequeñas activas en negocios tradicionales, por estar al tanto de la nuevas tecnologías, por conocer las oportunidades de la Sociedad de la Información y de Internet y por saber todo lo que se nos viene encima con las llamadas nuevas-nuevas tecnologías, entre las que hay que citar a la biotecnología, la nanotecnología, la infotecnología y la cognotecnología.


P: Por último ¿Qué consejos darías específicamente a los emprendedores murcianos?

R: A los empresarios murcianos les contaría la siguiente historia. Hace 25 años Irlanda era uno de los países más atrasados de Europa. La agricultura era casi la única actividad importante en el país. Históricamente había sido un país de emigrantes y de hambrunas en el que la independencia de Inglaterra había sido durante años casi la única preocupación de sus gentes. Hoy Irlanda es una de los primeros países europeos. Su crecimiento ha sido espectacular desde su incorporación a la UE, el establecimiento en el país de industrias tecnológicamente avanzadas ha sido impresionante, la actividad de I+D+i es espectacular y tecnológicamente está a la vanguardia de toda Europa.

Murcia, por lo que sabemos, es diferente a Irlanda, entre otras cosas porque en Murcia se ha vivido relativamente bien desde hace muchos años, porque en Murcia existen empresas importantes y actividades destacadas y arraigadas y porque existe y ha existido siempre una clase empresarial relativamente importante. Sin embrago, el ejemplo irlandés debe servir para conocer que no hay nada en términos de transformación profunda y radical de una sociedad que no se pueda conseguir. Ante los tiempos que se avecinan, probablemente difíciles para los países que hoy llamamos desarrollados, muchos de los cuales dejarán de serlo, la única posibilidad es inventar, innovar, crear, diseñar y, adicionalmente, encontrar y aprovechar todas las oportunidades existentes.

Desde lo que uno es y desde lo que uno tiene hay que disponerse, primero, a sacar partido de ello y, segundo, a utilizarlo como palanca para ser y tener otras muchas cosas más adaptadas el mundo que se nos viene encima. La crisis pede ser el revulsivo para ello.

Muchas gracias por tu tiempo y sobre todo por tus interesantísimas aportaciones. Esperamos verte pronto en alguna conferencia de AJE en Murcia.

P: ¿Estas oportunidades son en tu opinión fruto de la casualidad o responden a estrategias predefinidas?

R: Sin duda uno puede darse de bruces con alguna buena oportunidad, pero lo normal es que las oportunidades del tipo de las que hemos hablado sean resultado de una búsqueda intensa y de una estrategia de búsqueda. Saber buscar, o saber mirar, es muy importante en estas ocasiones. Muchas veces las oportunidades están delante de nuestros ojos y no las vemos. Saber darle la vuelta a los negocios tradicionales es también muy importante. Hay fabricantes de equipos que al no recibir pedidos y al comprobar que sus clientes anteriores están con las máquinas paradas por la misma razón, se dedican a revender la maquinaria en economías emergentes que tienen necesidad de ellas. Recientemente hemos leído en la prensa española el caso de una empresa fabricante de pantallas planas de televisión que ha adoptado el mismo método que adoptaron hace años los países del sudeste asiático: fabricar pantallas y otros productos en forma de línea blanca. Esta empresa que tiene una gran planta de fabricación en algún lugar de La Mancha, viaja a China y a otros países, no buscando proveedores, como ha sido tradicional hasta ahora, sino buscando clientes.

P: En su último libro, George Stalk, de BCG propone cinco estrategias de implantación inmediata para los Directores generales: 1: Revisar la cadena de aprovisionamiento en previsión de riesgos derivados de esta parte del negocio. 2: Sacrificar las economías de escala y trabajar con “fábricas o procesos desechables” con una inversión inicial mínima hasta comprobar la viabilidad del proyecto. 3: Desarrollar un sistema dinámico de fijación de precios más flexibles y pegados a “lo que el cliente puede pagar en cada momento”. 4: Gestionar la complejidad: mientras que muchos competidores simplifican su oferta de productos y procesos, asumir la complejidad (y quitarle “trabajo” a nuestros clientes) puede ser una estrategia diferenciadora. 5: Aprovecharse del ancho de banda “infinito” que estará en breve a disposición de todos y traerá muchas oportunidades para empresas nuevas y ya existentes. ¿Cuáles de estas te parecen más relevantes o aplicables a las PYMES murcianas?

R: Este tipo de oportunidades pueden incluirse en el tercer grupo de los mencionados en la respuesta a la primera pregunta. La idea es aprovechar la crisis para mejorar, innovar y crear, Y no sólo en productos, sino en organización, gestión, administración, comercialización y otros aspectos de la empresa. La diferenciación en productos y servicios, por ejemplo, es una de las estrategias más utilizadas en la actualidad. Adaptarse a las condiciones de los clientes es también un terreno prometedor en términos de oportunidades. Vender lo que el cliente necesita y simplificar las ofertas es muy importante. No se debe ver a los clientes como oportunidades para hacer las obras de El Escorial, por ejemplo, sino sacar partido a obras más pequeñas y presupuestos más razonables

P: ¿Hay alguna metodología concreta o sistema de análisis que se pueda utilizar para implantar estas estrategias de búsqueda de oportunidades?

R: Como metodología general hay que hablar de la Planificación Estratégica o Dirección Estratégica de Empresas, ya que gran parte de lo que se hace en un Plan Estratégico es, precisamente, buscar oportunidades para la empresa que lo pone en marcha. Un plan estratégico debe estar lleno de imaginación y creatividad para encontrar nuevos negocios, nuevas inversiones, nuevas mejoras, nuevos productos y servicios, nuevas tecnologías, nuevos mercados, etc…

Dentro de la metodología de Planificación Estratégica, como se sabe, ocupan un lugar destacado las técnicas destinadas a la diversificación, las cuales puede que sean las más necesarias en épocas de crisis.

El plan estratégico es un instrumento para introducir creatividad e imaginación en la actividad diaria de una compañía. Se utiliza para, literalmente, inventarse los nuevos negocios o las nuevas mejoras que una empresa debe introducir en su actividad y para inventarse, como consecuencia, un aumento de los ingresos, una disminución de los costes o una mejora de la productividad y la competitividad.

Hay que decir, no obstante, que la planificación estratégica debe ser hecha por gente cualificada y con experiencia que no caiga en los errores típicos de esta metodología, tales como complejidad, burocratización, exceso de procesos formales y varios otros. Las empresas medianas y pequeñas se asustan con frecuencia ante la sola mención de ”Plan Estratégico” y de las empresas consultoras que lo ofrecen, pero detrás de ese nombre no hay otra cosa que procesos formales de imaginación, creatividad y búsqueda de oportunidades. Un Plan Estratégico no tiene que ser necesariamente complejo y costoso.

Diamantes en la avalancha”
ESTRATEGIAS PARA ENCONTRAR OPORTUNIDADES EN LAS CRISIS

Entrevista a D. Adolfo Castilla Garrido, Presidente de AESPLAN

D. Adolfo Castilla es: Catedrático de Economía Aplicada de la Universidad Antonio de Nebrija y Presidente de AESPLAN (Asociación Española de Planificación y Dirección Estratégica). Es, asimismo, Presidente de Adolfo Castilla y Asociados, S.L. y Consejero Delegado de Tendencias21.

Javier Fernández Gallardo, Socio-Director de Inforges Consultores con amplia trayectoria en la estrategia empresarial y miembro de la Junta Directiva de AJE Murcia, le entrevista.

P: Adolfo, buenos días y gracias por tu tiempo para la Revista AJE Murcia. Es un placer contar contigo para hablar de oportunidades en la crisis. La primera pregunta es obligada: ¿Realmente existen las oportunidades en mitad de las crisis? ¿podrías darnos algunos ejemplos o casos concretos que ilustren esto?

R: Muchas gracias Javier y encantado de reflexionar juntos sobre la crisis, sus oportunidades y las formas diversas de buscarlas y encontrarlas.

La respuesta global a tu primera pregunta es que existen oportunidades, sin duda, en toda crisis. La actual, como se sabe, tiene su origen no sólo en el hundimiento de la construcción y de los mercados inmobiliarios, sino en el pinchazo, por razones diversas, del sistema financiero internacional. Hoy por hoy el sistema financiero no tiene liquidez, y el crédito, que es lo que mantiene activas las economías modernas, se ha detenido casi en seco.

Los bancos centrales, especialmente los de la Unión Europea y Estados Unidos, se están esforzando en introducir liquidez en el sistema y esto se está notando en los últimos días, particularmente en las bolsas de ambos lados del Atlántico. La mayor liquidez, no obstante, debe venir acompañada de otras medidas, incluyendo aquellas que introduzcan seguridad y confianza en los bancos, en los inversores, en los consumidores, y, muy especialmente, en los empresarios y emprendedores.

Dicho eso y para dar ejemplos de oportunidades, necesitamos hacer alguna consideración previas, las cuales pueden resultar un poco largas.

1.- Hay que distinguir en primer lugar, entre la gente o las empresas a las que la crisis las ha encontrado con disponibilidad de dinero.

Si se tiene liquidez hoy se pueden hacer grandes negocios del tipo más tradicional, es decir, comprar barato y esperar un tiempo para vender caro. Tanto en la bolsa como en terrenos e inmuebles existen grandes oportunidades hoy. También existen oportunidades para la inversión en, o compra de, empresas no cotizadas en bolsa. Existen, por otra parte, inversiones seguras en bonos públicos, letras del tesoro y otros instrumentos de financiación a los que se les puede sacar una buena rentabilidad aunque limitada. Existen, por último, grandes oportunidades de inversión en terrenos, inmuebles y promociones inmobiliarias en países extranjeros, por ejemplo en países del Este de Europa. Hay muchos promotores españoles que se están marchando a dichos países para hacer lo que hasta hace poco hacían aquí. En lo que se refiere a actividades industriales existen grandes oportunidades también en países como China y otras economías emergentes, aunque son unas oportunidades un poco especiales dadas la exigencias de dichos países.

2.- En segundo lugar hay oportunidades para las empresas o empresarios que sin tener liquidez tienen negocios menos dependientes de la financiación externa que los negocios inmobiliarios.

En este grupo si situarían empresas medianas y pequeñas con fuerte orientación a la exportación. Exportar, y no sólo a Europa, puede ser hoy una gran oportunidad dada la necesidad de nuestro país de equilibrar su balanza de pagos y dado que la economía mundial va seguir creciendo a buen ritmo. Es vedad que el cambio Euro /Dólar está perjudicando a nuestros productos fuera de la zona Euro, pero habría que encontrar fórmulas para exportar más. La internacionalización de actividades y la globalización son oportunidades claras para todos. El actuar en otros países es una de las primeras oportunidades que tienen todas las empresas hoy día. Las promotoras inmobiliarias es lo que están haciendo. Si comprar terrenos relativamente baratos y construir viviendas que posteriormente se revalorizan ha sido un buen negocio en España durante un número de años, por qué no lo va a ser en Polonia o en Eslovenia en la actualidad.

También hay oportunidades en los terrenos de tecnologías avanzadas, incluyendo la generación de energía, en los que todo radica en la capacidad de emprendimiento e innovación. Especial mención debe ponerse en las oportunidades existentes en terrenos novedosos como la biotecnología, la nanotecnología y otras áreas de actividad avanzadas. Para señalar las áreas calientes de oportunidad sigue siendo válido el acrónimo TECNOBERGS (Telecomunicaciones, Electrónica, Computadores, Opto-electrónica, Biotecnología, Energía, Robótica, Genética y S de Space). Sin olvidarnos de los transgénicos y de las mejoras diversas en la agricultura y alimentación.

Hay también oportunidades destacadas en todo lo relacionado con el cambio climático, reducción de emisiones de CO2, balance de emisiones entre países y energías renovables de todo tipo

Hay oportunidades, por supuesto, en el diseño y en actividades relacionadas con bienes intangibles en general y servicios de todo tipo, incluyendo los servicios avanzados. La salud, por ejemplo, es un terreno en el que existe un fuerte crecimiento y en el que se necesitan multitud de servicios.

El outsourcing de todo tipo es otro terreno al que debe prestarse atención, ya que mucha empresas grandes, incluyendo los bancos, aprovecharan la crisis para reducir sus plantillas y necesitarán dar muchos trabajos a empresas pequeñas externas.

Hay infinidad de oportunidades, por último, en el terreno de la Sociedad de la Información, la Nueva Economía e Internet. Es un poco frustrante que Europa no tenga todavía grandes negocios como Yahoo, Youtube, Google, e-Bay, Amazon y otros. Grandes negocios, por cierto, que no muestran la infinidad de pequeños negocios, familiares y negocios individuales relacionados con Internet que existen a miles en los Estados Unidos. Son negocios para los que se necesita poco más que inteligencia, iniciativa y esfuerzo personal. La difusión de la banda ancha puede ser primordial para que prendan y se hagan realidad entre nosotros ese tipo de negocios.

Ni que decir tiene que para aprovechar dichas oportunidades hay que tener mucha imaginación y algunos conocimientos específicos

3.- En tercer lugar habría que considerar como oportunidades las mejoras diversas que una empresa puede hacer internamente para mejorar su productividad, su competitividad, sus costes, su calidad y su tecnología

4.- Un último grupo estaría formado por aquellas empresas a las que la crisis las ha cogido con fuertes endeudamientos y que necesitan el crédito abundante y barato para subsistir. Estas son las que peor lo tienen, y dentro de ellas se encuentran muchos grupos inmobiliarios grandes y pequeños. Existen, no obstante, oportunidades para estas empresas en el sentido de reestructurarse, reorientarse, y diversificarse. Muchas empresas promotoras están volviendo, por ejemplo, a las comunidades de propietarios y hay diversas otras alternativas. Otras, como hemos dicho anteriormente, están instalándose en otros países para hacer lo mismo que han hecho en España.

En resumen: Grandes Crisis, es decir, Grandes Oportunidades