Real Negocio con una agresiva estrategia de posicionamiento de marca

El Real Madrid vivió el cambio más radical que haya vivido cualquier institución deportiva


Casi sin proponérselo, Santiago Bernabeu, además de darle su nombre al estadio que él hiciera construir, y que en su momento para muchos era una verdadera locura, dio el puntapié inicial de la estrategia de convertir al Real Madrid en mucho más que un equipo de fútbol: una marca con proyección real y estrategias de marketing que resultaron ser un gran gol a balón parado. Por Sergio Manaut.



Jorge Valdano, el argentino que resultó mucho más habilidoso en el campo de los negocios que en él área rival – lo que no es poco, teniendo en cuenta que formó parte de aquel formidable equipo argentino que ganara el mundial de México de la mano, dicho esto sin doble sentido, de Diego Maradona -, explica en Intermanagers, cómo se llevó a cabo el relanzamiento del club madrileño.

Recuerda que hace cuatro años, cuando llegó Florentino Pérez al club, el Rolls Royce estaba en el garage, tenía un poco de polvo y había que limpiarlo. Había que darle brillo a una marca. “Se hicieron cosas muy interesantes, que si bien ahora parecen obvias, nadie las había hecho antes en otro club del mundo”.

Círculo virtuoso

La estrategia, explica Valdano, consistió en la creación de un círculo virtuoso consistente en contratar a los mejores jugadores del mundo. Cada uno de ellos aportaba una relación directa con aficionados de alguna parte del mundo. Figo era el jugador latino-europeo; Zidane era el jugador francés-árabe; Ronaldo el jugador latino-suramericano; Beckman, el jugador sajón que servía de vínculo a mercados todavía inmaduros, como el asiático o el americano, que ayudaban a potenciar el nombre del Real Madrid.

Con todo, Valdano reconoce que el Manchester les llevaba ocho años de ventaja en la estrategia. “Sin embargo, aunque empezamos la carrera en segundo lugar, hay que decir que en términos económicos el Real Madrid ya está por encima del Manchester”, asegura.

Valdano explica que cuando el balón pasa por los pies de cualquier jugador del club, por la cabeza del jugador pasan las mismas cosas que le pasaban al argentino Alfredo Di Stefano hace 50 años.

“Eso no cambió, sí cambió lo que hay alrededor del fútbol, y eso provoca tensiones. Siempre pensé que el negocio puede crecer hasta donde nos dé la imaginación, pero del campo hacia fuera; si el negocio pisa la hierba, arruinamos el producto, y es siempre una mala idea. El Real Madrid busca el equilibrio y trata de compensar lo deportivo con lo económico”.

Cómo acrecentar el valor de la marca

Sabiendo el diamante en bruto que tenía entre manos la dirigencia capitaneada por Pérez, estableció una estrategia para incrementar el poder de la marca, que consistió en la puesta en práctica de tres planes:

- Asociación con grandes marcas . El club eligió Siemens para lucirlo en su camiseta porque se trataba de una empresa muy prestigiosa con presencia en 150 países del mundo. Valdano cuenta que cuando tuvieron que elegir entre Coca Cola y Pepsi, eligieron a la segunda porque Coca Cola representaba lo clásico y Pespsi lo moderno. El Real Madrid era considerado como una marca muy sobria y antigua: “estar acompañado con una empresa como Pepsi nos hacía lucir más juveniles, más sexies”. En cuanto a Telefónica, fue elegida por ser el vehículo tecnológico perfecto

- Nueva estrategia de merchandising . El club cuenta con más de 250 productos licenciados. Tuvo que fortalecer la alianza con Adidas para que esa camiseta se encontrara en el mundo entero.

- Desarrollar medios de comunicación propios . El Real Madrid cuenta con su propia revista, con su canal de Internet, con su canal de televisión. El club se convirtió en un verdadero símbolo de la globalización. Valdano revela que en esta temporada es la primera en que el Real Madrid tendrá un superávit de unos 50 millones de euros. Hace cuatro años el Real Madrid tenía un presupuesto de 160 millones de euros, de los cuales sólo el 10% correspondían a marketing. Hoy cuenta con un presupuesto de 320 millones de euros, de los cuales destina 50% al área de marketing.


Sergio Manaut es Director de Cicmas Strategy Group España



Martes, 1 de Marzo 2005
Sergio Manaut
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