Starbucks, icono de la nueva era de crecimiento

La cadena de cafetería estadounidense es un claro ejemplo de que si a un buen producto se le agrega una acertada estrategia de expansión, el éxito está garantizado


A través de la reciente recesión y a pesar del escepticismo acerca de la exportación de una marca tan firmemente identificada con los Estados Unidos como Starbucks, esta compañía se ha convertido en una de las marcas con más rápido crecimiento en el mundo. Siete años después de la apertura de su primera tienda en el extranjero, en Tokio, la empresa está exportando no sólo un producto y el proceso para realizarlo, sino un vehículo de marketing muy exitoso también. Por Sergio Manaut.



Muchos se preguntan si se está ante una nueva era. La consultora BCG Boston Consulting Group, no tiene dudas al respecto. Y para comprobarlo presenta el caso de Starbucks para ilustrar su creencia de que estamos al borde una nueva era de crecimiento.

Los consultores Jacques Chapui y Miki Tsusaka han reunido su experiencia internacional para afirmar que así como los atletas saben que no ganarán a menos de que estén convencidos de que podrán hacerlo, los CEOs de empresas de consumo y venta que no inviertan fuertemente en crecimiento ya han perdido la carrera antes de empezarla.

Primero y principal: parecen haber olvidado que el crecimiento es un imperativo en todos los tiempos para todos los negocios y en todos los sectores. El crecimiento empuja a los inversores, refuerza el posicionamiento competitivo, atrae y retiene a los mejores empleados.

Segundo, algunas compañías erróneamente asumen que las oportunidades de crecimiento están primariamente determinadas por factores externos: el mercado, la competencia, la tecnología. Sin embargo, una empresa como Starbucks (miembro de una industria ferozmente competitiva) se las ha ingeniado para sostener un crecimiento consistente a pesar de los vaivenes económicos.

De este modo, y de acuerdo con los consultores de BCG, “el crecimiento es siempre posible cuando sus directivos creen en él y cuando transmiten esta creencia a su personal”.

Un poco de historia

Starbucks fue fundado en Seattle en 1971, en un momento en que el café era generalmente considerado una commodity en Estados Unidos. No fue sino hasta 1984 que Howard Schultz, el CEO en aquella época, puso a la compañía en una rápida senda hacia el crecimiento. Si bien su convicción fue puesta a prueba a fines de la década del 80, en que Starbucks perdió dinero en el proceso de triplicar el número de sus tiendas, Schultz nunca perdió la fe en el potencial de crecimiento de su empresa. En 1993 Starbucks tenía alrededor de 275 locales, con puntos de venta en la tienda departamental Nordstrom y cafés en las librerías Barnes & Noble.

Luego, en 2001, en la cima de una recesión global, el nuevo CEO de Starbucks, Orin Smith, aceleró la expansión internacional abriendo unas 1.100 tiendas en el mundo, incluyendo locales en mercados saturados para el café, como Austria y Suiza. Smith cree firmemente que el número de tiendas en el extranjero, que ahora suman 1.650, probablemente supere la cantidad de tiendas dentro del territorio de los Estados Unidos. De hecho, según un artículo de The Wall Street Journal, Starbucks espera algún día operar al menos 15.000 puntos de venta en el extranjero, lo que representa más del doble de las 7,200 tiendas que opera actualmente en el mundo.

Si bien el crecimiento de Starbucks ha sido espectacular, no todo fue fácil durante estos años. Además del serio revés a fines de los años 80 y algunas pérdidas en mercados extranjeros, la compañía ha tenido que repensar cómo operar sus tiendas en países con diferentes culturas. Pero lo que ha hecho la diferencia entre éxito y fracaso ha sido la constante fe de sus líderes en el crecimiento y su habilidad para transmitir esa fe a toda la organización. Starbucks logró un 8% de ganancia con respecto a las ventas de tiendas similares en el último año fiscal. Hoy, con unos 4 mil millones de dólares de facturación anual y 268 millones de ingresos netos, la compañía enfrenta un futuro auspicioso.



Jueves, 21 de Octubre 2004
Sergio Manaut
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