Telefónica, claves de un éxito

Basa su estrategia en la flexibilidad, a fin de adecuarse a los cambios tecnológicos y de mercado


Para muchos analistas, el grupo español es un excelente caso de estudio para las escuelas de negocios. Al tiempo que las gigantes del sector surgían para luego perder influencia, Telefónica crecía en silencio y hoy es una de las grandes protagonistas a escala internacional. Luis Lada explicó a los miembros de AESPLAN las claves de este éxito. Por Sergio Manaut.



Por mucho tiempo, cuando se hablaba de telecomunicaciones necesariamente la conversación se desviaba hacia AT&T. Y no por capricho de los tertulianos. Simplemente la compañía estadounidense era el modelo a seguir.

Los años pasaron y AT&T también, al menos como paradigma a seguir en el negocio. Pero, y quizás por aquello de "muerto el rey viva el rey", las miradas y elogios pronto tuvieron una nueva destinataria: la británica BT. En este caso, el motivo de tanta admiración era su agresiva estrategia de expansión internacional. El logo de la compañía comenzó a formar parte del paisaje en cualquier rincón del planeta. Claro está, BT pasó a ser el nuevo ejemplo de cómo gestionar una teleco.

Hasta que WorldCom irrumpió en el mercado. Su crecimiento resultó tan fuerte como las esposas policiales que apretaron las muñecas de sus principales directivos, tan sólo pocos años más tarde. WorldCom, a diferencia de sus ilustres antecesoras, mutó de caso a imitar a ejemplo de qué no debe hacerse en el mercado de las telecomunicaciones.

Así las cosas, mientras las estrategias a seguir por las telecos había que estudiarlas en inglés, Telefónica de España afianzaba su posición de manera tan silenciosa como exitosa. Hoy es la referencia del sector en América Latina, región donde debe enfrentar la competencia de compañías de envergadura, principalmente de la mexicana Telmex. La pregunta que hoy todos se hacen es ¿cómo alcanzó el punto más alto de la pirámide?

La fórmula

En el marco de una cena con los socios de AESPLAN, Luis Lada, presidente de Telefónica de España, dio la pista. Afirmó que no existen modelos de toda la vida: “Duran lo que duran”, dijo con su habitual estilo abierto y campechano. Sobre todo en estos días en los que las telecos deben incursionar en otros campos y otros intentan intervenir en el ámbito de las telecos.

Lada habló de una verdadera Revolución de la Convergencia, la que está constituída por una cadena de valor que incluye nuevas tecnologías y desarrollo de la informática en todos sus campos. La conjunción de estos elementos, destacó, explica la variedad de terminales existentes: televisión, móvil, ordenador, etcétera. Así y todo, Lada les dijo a sus amigos de AESPLAN que “el salto cualitativo será aún superior en los próximos años”.

El negocio de las telecomunicaciones se volvió tan complejo que Lada lo comparó con una partida de ajedrez. Hay que detectar dónde está la escala competitiva, cuál es el posicionamiento de uno en el mercado, quienes son los competidores, determinar qué aliados se necesitan y establecer alianzas con proveedores, socios, competidores. “Además de convencer a la gente que necesita soluciones y no productos”.

¿Cuál es el secreto de Telefónica?, se le preguntó. “La anticipación y luego hacer una gestión adecuada. Si te equivocas debes corregir el error antes que el otro”. Y añadió que la flexibilidad es una cualidad muy importante para una compañía, sobre todo cuando “ya está arriba”.



Jueves, 4 de Noviembre 2004
Sergio Manaut
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