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Una herramienta permite que una web cambie en función del usuario

Podría aumentar las ventas online un 20%, según un estudio del MIT


Informáticos y expertos en marketing del MIT han creado una herramienta que permite que una página web de comercio electrónico se adapte y cambie casi inmediatamente en función de quien la visite. Esto podría aumentar las ventas del comercio electrónico un 20% al ser capaz de detectar el estilo cognitivo de cada internauta. El software analiza los primeros movimientos de un comprador en una página web y hace, casi en tiempo real, los cambios necesarios para que ese internauta se sienta cómodo navegando y le sea más fácil concretar una compra. Las primeras pruebas, hechas en una página web con usuarios de British Telecom, ya han demostrado la utilidad del planteamiento. Ahora, los investigadores del MIT van a hacer una versión completa de la herramienta para el banco japonés Suruga. Por Raúl Morales.




Prototipo de página web de BT. Foto: MIT Sloan.
Prototipo de página web de BT. Foto: MIT Sloan.
Informáticos del Instituto Tecnológico de Massachussets (MIT) han creado una herramienta que permite que una página web de comercio electrónico cambien casi en tiempo real en función de quien la esté usando. Estas páginas variarían, de tal modo que quienes las visiten puedan ver la versión que mejor se adapta a sus preferencias, según dicen sus creadores en un artículo titulado “Website Morphing”, publicado en el último número de la revista Marketing Science.

Así, este software permitiría presentar determinada información como archivo de audio o gráficos para un visitante y presentar después la misma información simplemente como texto al siguiente visitante, dependiendo del estilo cognitivo de cada internauta. La herramienta deduce nuestro estilo en función de las decisiones que vamos tomando y según los clics que hacemos en las diferentes páginas del site.

Para llegar a estas conclusiones, el equipo del MIT ha pedido la ayuda de una serie de usuarios que han navegado por una página web de pruebas. Mediante esta web se ha podido determinar lo que cada clic está queriendo decir sobre el visitante. Con el tiempo, con clientes potenciales visitando un site “vivo”, el software cambiaría sólo para sacar las mejores conclusiones sobre las preferencias del internauta y para mostrar aquellas páginas que más fácilmente propician una compra de ese usuario concreto.

Menos invasiva

Este tipo de software ayudaría a que las páginas web fueran menos invasivas que las páginas personalizadas que se usan en la actualidad, en las que el internauta elige manualmente aquello que quiere o no quiere ver, lo cual, por añadidura, le lleva mucho tiempo. La herramienta ahora presentada crea la página web exacta más rápidamente y propicia un índice de compras mucho mayor.

Según indica en Technology Review el profesor de informática de la Universidad De Paul, Bamshad Mobasher, que ha trabajado en adaptar páginas web en función de los patrones de los clics hechos por los usuarios, este nuevo avance es un paso adelante en este campo. Sus trabajos y los de otros muchos investigadores han consistido básicamente en hacer casar los patrones de unos usuarios con los de otros que han “cliqueado” de forma similar, pero nunca se ha estudiado qué estaban significando esos patrones en realidad. La investigación y la herramienta del MIT introducen un elemento psicológico que arroja luz sobre esos patrones, lo cual será de gran utilidad para los diseñadores de páginas web.

El software y la teoría del MIT ha sido testado por 835 usuarios de banda ancha de la empresa BT en el Reino Unido, que han navegado por una página de prueba en la que esta compañía ofrece una serie de servicios de banda ancha.

Sus creadores han llegado a la conclusión de que si la página tiene una información perfecta sobre el estilo cognitivo de cada usuario, las ventas online crecen hasta un 21%, mientras que, si ésta información es sólo parcial, ese aumento es del 20%.

Cuatro estilos

El experimento con BT ha sugerido que los sujetos tienen cuatro estilos cognitivos diferentes, cada uno de los cuales tiene, a su vez, dos opciones: lectores o escuchantes, impulsivos o deliberativos, visuales o verbales y líderes o seguidores.

El sistema está diseñado de tal manera que después de diez clics ya es capaz de conocer con exactitud el estilo cognitivo del internauta. Es decir, si le gustan mucho los gráficos o si, por el contrario, prefiere el texto. Entonces, empieza a transformar la página para adaptarse a ese estilo y hacerle la navegación mucho más agradable.

Además, el software podría ser capaz de hacer un seguimiento de cada consumidor y determinar, al cabo del tiempo, qué versiones de la web han sido más efectivas para según que estilos cognitivos.

El equipo tiene planeado construir una versión completa de su sistema para el banco japonés Suruga. Para este proyecto, que está siendo llevado a cabo por el MIT Center for Digital Business, los investigadores tienen planeado estudiar a los usuarios no sólo desde el punto de vista de los estilos cognitivos, sino también desde un punto de vista cultural.

Si este experimento funciona en condiciones reales, sus creadores ven la herramienta formando parte de páginas web de empresas capaces de adaptarse basándose no sólo en el estilo cognitivo del consumidor, sino también en sus características culturales.






Raúl Morales
Jueves, 12 de Junio 2008
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