Recomendar este blog Notificar al moderador

Blog de Tendencias21 sobre el mundo del Branding en la Era Digital

La era digital


Existe un nuevo paradigma en materia de branding y marketing y muchas de las variables en las que se basaban las compañías han sido modificadas por completo. La asimilación de los cambios en las organizaciones va demasiado lenta. Todavía persisten muchos jefes “avestruz” que no quieren entender ni mucho menos aceptar que el mundo ha cambiado. A ellos, la frase que mejor les encaja es : “si ignoras el cambio, el cambio te terminará ignorando.” Este artículo escrito hace 4 años confirma que el contenido de 2010 sigue tan vigente como entonces; y que las empresas tienen que actuar con mas convicción y decisión, ya no sólo para asumir los cambios, sino en muchos casos, para generarlos.


Las marcas ante un cambio de era.
Bienvenidos al nuevo mundo del que tanto hablamos en el pasado. Éste en el que hablar le cedió espacio al hacer; el hacer al experimentar; el experimentar al equivocarse y el equivocarse al aprender. Ahora estamos un poco más sabios, más curtidos y más preparados.

En el mundo de las marcas el camino recorrido aún es tibio, tímido, incompleto, con las excepciones de siempre. “En España da la sensación de que estáis temerosos, de que os cuesta más investigar, romper moldes, salir de la zona de seguridad”, me decía hace poco un buen amigo de San Francisco.

En este 2014, al igual que hace 4 años, hemos hablado, oído y leído sobre la necesidad imperiosa de animarse a crear un nuevo futuro, a probar para aprender, a no ser miedosos… pero hemos llegado a la mitad del año y pocas empresas lo han hecho.

Sin embargo, los cambios están afectando positivamente a la relación marca-consumidor/ cliente/audiencia/seguidor. Estamos pasando del branding a secas al branding emocional. Ya no basta con mostrar, con comunicar, con estar. Se debe enamorar, seducir, conectar. Las diferencias entre los conceptos tradicionales de reconocimiento de marca y la dimensión sensorial que una marca debe expresar para ser deseada se profundizan.

En la evolución destacan 11 puntos que son la piedra de Rosetta para entender un poco más estos cambios, convertidos ya en una realidad sólida y consistente.

1. Del logo a la marca. El logo refleja parte de la marca. La marca es y comunica la esencia de lo que representas: su alma, su carácter, su personalidad.

2.- Del producto a la experiencia. El cliente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias. Lo primero se olvida, lo segundo se archiva para siempre en la memoria y los recuerdos.

3. De la honestidad a la confianza. La honestidad se da por sentada, la confianza debe ser conquistada.

4. Del monólogo al diálogo. Dialogar es interactuar con el consumidor, que hoy está ávido de participar.

5. De la calidad a lo inimitable. La calidad es un estándar que se da por sentado. Llegar a lo inimitable es lo que establece la diferencia.

6. Del individuo a la comunidad. Se pasa de la soledad del consumidor a compartir en comunidad, a crear valores y propósitos sobre los que aglutinar intereses comunes.

7. De seguir a ser seguido. El nuevo mundo genera seguidores. La marca debe crear para lograr ser líder, no copiar.

8. Del después al tiempo real. Del más tarde, mañana o la semana que viene a la instantaneidad.

9. Del servicio a las relaciones. El servicio vende, las relaciones fidelizan.

10. De lo complejo a lo simple. Ser simple acerca. Lo complejo despierta desconfianza.

11. Del todos a cada uno. Cada empleado importa y se convierte en un embajador. El todo y las partes deben estar en comunión.

Andy Stalman

Sábado, 19 de Julio 2014


La era digital


Only 10 years ago Kevin Roberts, CEO of the advertising agency Saatchi & Saatchi published Lovemarks. Ten years after, the soul of his message stays current.


From the Attention Economy to the Attraction Economy.
So many things changed in the last decade, but some remained the same. Those that were based on a solid idea are still valid and useful. Kevin Roberts simple way to explain the evolution of brands from the attention economy to the attraction economy was so accurate that is still prevailing:

From the Attention Economy to the Attraction Economy:

From Interruption to Engagement.

From Directors to Connectors.

From Shout to Entice.

From One-to-many to Many-to-one.

From High-powered messages to Engaging content.

From Reactive to Interactive.

From Larger than life to My life.

From Return on investment to Return on involvement.

From Big promise to Intimate gesture.

From What you need to What I want.

From Explanation to Revelation.

It´s bloody obvious that good ideas, and powerful concepts, remain, no matter what.

Lovemarks make it clear that when it comes to making decisions, people think with their hearts. People are about 80 percent emotional and 20 percent rational. Neurologist Donald Calne, as quoted in the book sums it up: ”The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action, while reason leads to conclusions.“ More emotion, more action !

Lovemarks are the charismatic brands that people get emotional about, and they can be anything-from motion pictures to motorbikes, soap to shoes, cereal to cities. Take away a brand and people find a replacement. Take away a Lovemark and people protest.

Since 2004, new concepts like Oxitobrands and Brandoffon emerged. All related, complementary. New insights that produce change—not for change’s sake, but for business understanding and growth.
Andy Stalman

Martes, 24 de Junio 2014


La era digital


“La musa más poderosa de todas es nuestro propio niño interior”. Stephen Nachmanovitch


La esencia creativa.
Se acerca el verano, terminan las clases y los niños aparecen por las calles de las ciudades y los pueblos otra vez.

Los padres comienzan a organizar agendas, horarios y vacaciones para poder compatibilizarlo todo.

Cuando los niños reaparecen, vuelve a surgir una oportunidad. Obsérvalos.

Poca gente observa a los niños. Muchos los consideran una molestia. ¿A quién le importa lo que preguntan? ¿A quién le importa lo que dicen? ¿Quién los está escuchando?

Observarlos, es algo que debería hacerse más a menudo, ya que los niños poseen la fuente de originalidad más absoluta.

La creatividad; ese talento tan difícil de encontrar hoy en día en nuestras empresas y que, paga tan buenos dividendos cuando aparece.

Las agencias salen a la caza del talento creativo, como si se tratara de gente de otro planeta. Esperando encontrar atisbos de originalidad que generen mejores ventas y resultados.

Es muy difícil encontrar gente creativa en este mundo.

Cuando aparecen, y además, tenemos el gusto de experimentar su originalidad, nunca nos dejan indiferentes. Incluso a veces mueven algo, nos conectan con algo en nuestro interior,algo que sentíamos dormido, anestesiado o postergado. La capacidad creativa nunca desaparece, no muere, tan solo se pone en modo stand by.

En estos tiempos donde la educación está basada en la repetición de ideas y conceptos y en la memoria, es difícil que alguna mente logre escapar y mantener algo intacto.

De esta educación surgen profesionales preparados y dispuestos a ser repetitivos en su vida laboral, producto de una formación coherente con esas ideas.

Dedicamos 25 años de nuestra vida a memorizar y repetir y luego se nos hace imposible lograr ser creativos. Normal. Ser creativos se vuelve un reto. No siempre fácil de alcanzar.

En este tiempo de repeticiones ,hemos perdido el contacto con lo creativo de nuestra esencia. La creatividad no está muerta. Simplemente está dormida. Las personas creativas son lo más difícil de encontrar y lo más fácil de reconocer.
Andy Stalman

Lunes, 23 de Junio 2014


La era digital


En su intervención en el Festival de Cannes Lions de la Creatividad, Wendy Clarke, presidente de marketing estratégico, de Coca-Cola North America, compartió la filosofía de la empresa en el marketing en tiempo real.


Para las marcas "el silencio no es una opción".
Wendy Clarke dijo que "el silencio no es una opción en un mundo socialmente conectado en red, una marca no está segura siendo silenciosa." También hizo hincapié en la necesidad de la agilidad y la flexibilidad.

Hablar de marcas en redes sociales e ignorar el impacto del tiempo real, es como hablar de beber un buen té sin que haya hervido el agua.

Internet y esta hiper-conectividad ayudada por los dispositivos móviles están empujando a los responsables de marketing y publicidad a zambullirse en el contexto y a reaccionar, siempre bajo la coherencia, en tiempo real.

Esto no es una llamada para más contenido ya que "el mundo no necesita más contenido, el mundo necesita buen contenido".

Con operaciones en tiempo real, continuó, también brinda a los anunciantes la ventaja de "conocer más y adivinar menos".

"La medición es ahora en tiempo real. Cuando hemos hecho las cosas mal lo sabemos de inmediato en tiempo real", agregaba Wendy.

En resumen; el silencio es amigo de la irrelevancia y enemigo de las marcas. El tiempo real demanda agilidad y flexibilidad, por la tanto un cambio en la forma y el fondo en que se venían gestionando las campañas. La jerarquía mas importante es la del conocimiento y la comprensión del contexto. Cuanto mas y mejor se involucran en él, contra la creencia generalizada de que aumenta el riesgo, por el contrario, disminuye. Medir, medir y medir, ayuda no solo a comprender sino a tomar mejores decisiones.

Clarke, en definitiva, no vino a decirnos nada nuevo. Pero viene bien que nos recuerde que para las marcas, en la Era Digital, el silencio no es salud.

(Gracias a Gemma Charles de Marketing Magazine).
Andy Stalman

Viernes, 20 de Junio 2014


La era digital


"I have nothing to offer but blood, toil, tears and sweat." / "No tengo nada que ofrecer sino sangre, esfuerzo, lágrimas y sudor." / Winston Churchill


La enfermedad de lo fácil.
Intentar relacionar al Branding con un cambio de actitud hacia la persona que consume y hacia el mundo pueda quizás sonar ingenuo o por el contrario demasiado ambicioso. Pero en Branding, no sólo se analiza y estudia un producto antes de generar una identidad y una marca sino también a la persona que va a tener contacto con ella, que va a consumirla, necesitarla o incluso amarla.

Es en este trabajo de crear una identidad de marca donde la persona es sin duda lo más importante. Persona a la cual solemos llamar consumidor en un afán de reducirlo simplemente a un fin comercial.

Esta deshumanización del hombre, considerándolo a veces sólo un consumidor, es quizás el error del que muchas empresas jamás logran regresar.

Esta batalla contra la deshumanización de nuestra cultura, en donde se intenta convertir al hombre en un autómata del consumo, ha hecho ya reaccionar a muchos y enfermar a otros.

Por sobre todas las cosas, es imperioso comprender que en esta nueva era, los nuevos productos que no contribuyan a mejorar la vida de las personas tendrán poco o ningún recorrido.

¿Por que fracasan entre siete y ocho de cada diez nuevos productos que se lanzan al mercado? Porque esencialmente no contemplan es matiz tan relevante. Porque no simplifican lo complejo, ni hacen mejor lo bueno, ni se ponen en la piel de la Persona.

¿La mayoría de marcas ha olvidado que el producto, sea cual fuera, tiene como fin lograr un bienestar, una mejora o un progreso para la Persona?
Andy Stalman

Jueves, 19 de Junio 2014


La era digital


On the 19th century Nietzche announced “God is dead”, thus introducing an existentialism that moved man from a place of idolatry and obedience, and proposed us as doers, makers of our own destiny and responsible for it.


The real utopia of humanizing Branding.
Now, on the 21st century we could anounce “Man is dead”, as Fromm (and also Foucault) said more than 50 years ago. “Man is dead. Long live things! Long live products”.

This power of “the thing” over Man creates a dangerous attitude towards others and the world called “indifference”. By that I mean the attitude of detachment from life and others in real life.

It is devastating to see how in our daily lives, “the thing” is above Man, and how the virtual world substitutes experience and contact with the tangible. This lack of connection with “what is” dehumanizes and takes away from man the possibility of feeling and empathizing with his surroundings.

How many people get up in the morning to check their cellphones, even before saying good morning to their partners sleeping next to them?

How many people run to answer a friend’s WhatsApp message, a friend who lives in the other side of the world and who he has not seen in years, instead of listening to his son’s retelling of the match that he has just played with his team?

How is this new global way of socializing that new technologies are creating affecting us?

Is this new possibility of having a thousand friends or an infinite number of followers all over the world, or reencountering long forgotten people, making people more sociable?

Or are these new forms of connecting leaving many people feeling more alone and dehumanized?
Andy Stalman

Sábado, 14 de Junio 2014


La era digital


La educación (del latín educere 'sacar, extraer' o educare 'formar, instruir')

El diario El Mundo publicó un artículo de Beatriz Portalatín donde se comentaban la cantidad de casos de abandono universitario que se producen hoy en España: uno de cada cinco estudiantes matriculados en primero abandona el curso antes de que éste finalice. Nos toca preguntarnos una vez más sí nuestro sistema educativo está realmente vigente para estos nuevos tiempos.


La duda.
Hasta ahora la educación venía siendo un adiestramiento de la memoria, el profesor transmitía conocimientos enciclopédicos y los alumnos memorizaban y repetían. Nuestro sistema educativo sigue basado en memorizar, pero no en comprender, en aprender, en razonar. Apelar a la memoria como sistema hoy está definitivamente pasado de moda.

Esto funcionaba en épocas en donde los cambios en el conocimiento se producían muy despacio. El maestro era eficiente en su trabajo. El conocimiento era casi estático. Permanecía en el tiempo.

Pero ahora eso cambió. El cambio cambió. Los cambios se producen a tal velocidad que es imposible seguir basando la educación en la memoria ya que cuando los estudiantes han acabado de memorizar, la información ya está olvidada.

Es por eso que hoy en día el foco de la educación debería estar en educar la inteligencia, en potenciar el talento. Creando personas capaces de vivir las cosas nuevas que irán apareciendo día a día. De crear nuevos mundos, de imaginarlos, de hacerlos, de construirlos. De ser capaces de responder espontáneamente a esas nuevas realidades. De crearlas.

No basta con el conocimiento enciclopédico para educar a las personas del futuro.

¿Pero cómo se educa la inteligencia?

La inteligencia se educa incentivando en pensamiento crítico del alumno. Motivando la duda, los planteamientos, ayudando a "abrir ojos y mentes" en vez de entregar manuales de instrucciones.

Educar es promover gente más inteligente, gente capaz de llegar a sus propias conclusiones. De pensar por sí misma.
Andy Stalman

Martes, 10 de Junio 2014


La era digital


En el siglo XIX Nietzsche proclamaba: "D”s ha muerto" implantando un existencialismo que quitaba al ser humano de un lugar de idolatría y obediencia y nos proponía como hacedores, artífices y responsables de nuestro destino.


La Utopía real de humanizar el Branding.
En el siglo XXI podría volver a decirse "El hombre ha muerto" como proclamaba Fromm (también Foucault) hace más de 50 años. "El hombre ha muerto. ¡Viva la cosa! ¡Viva el producto!"

Este dominio de “la cosa” sobre el Hombre, crea en el ser humano una actitud peligrosa hacia el mundo y hacia sus semejantes, "la indiferencia".

Esa actitud de separación frente a la vida y los demás en versión real.

Es desolador ver como en el día a día “la cosa” está por encima del Hombre y como lo virtual sustituye la experiencia y el contacto con lo tangible. Esta falta de conexión con "lo que es" deshumaniza y quita al hombre la posibilidad de sentir y ser empático con su entorno.

¿Cuantas personas se levantan por la mañana a chequear el móvil incluso antes de saludar a su pareja que ha dormido a su lado?

¿Cuantas personas corren a responder el WhatsApp de un amigo que vive al otro lado del mundo y hace años que no ve en vez de seguir atendiendo al relato de su hijo sobre el partido que acaba de jugar con su equipo?

¿Como está afectando esta nueva socialización global que están creando las nuevas tecnologías?

¿Hace al ser humano más sociable la posibilidad de tener miles de amigos en todo el mundo, infinidad de seguidores y reencuentros con personas olvidadas?

¿O son acaso estas nuevas formas de relacionarse las que están dejando cada vez más solas y deshumanizadas a tantas personas?
Andy Stalman

Lunes, 9 de Junio 2014


La era digital


Los problemas y las soluciones en esta nueva era no surgen de la tecnología sino del buen o mal uso que se haga de ella. En este futuro que estamos creando día a día el Branding y el marketing uno-a-uno es lo más cercano a ese futuro tan próximo. El futuro de las marcas es siempre hoy.


Personalización: La experiencia del cliente en la Era Brandoffon.
Dando un buen uso a las nuevas tecnologías el poder de las marcas que sepan utilizarlo con acierto crecerá indefectiblemente. Poder que se apoya en el poder personalizar la experiencia de marca persona a persona, cliente a cliente.

Cada vez más los clientes que han experimentado la personalización de su proceso de compra admiten que esta personalización si ha influido en sus decisiones. Según un estudio reciente de Infosys, ese número llega al 86%. En dicho estudio casi el 70% de los consumidores confirmo que la consistencia entre el espacio físico y la tienda online es de suma importancia para ellos.

Queda en evidencia tras leer el estudio “Repensando el Retail” de Infosys, de que el concepto Brandoffon y su aplicación práctica ya forma parte del nuevo ecosistema del nuevo retail.

Las marcas que mejor han comprendido el cambio de escenario están trabajando fervientemente en la integración de una experiencia positiva del cliente en todos sus canales, sobretodo aprovechando el uso de las nuevas tecnologías para que en el ámbito digital la personalización sirva para seducir, atraer, y sobretodo fidelizar clientes.

Recientemente, en Bogotá, me hospede en el precioso hotel 101 Park House, allí me presentaron, ante mi sorpresa, a una persona que ocupa la posición de Customer Experience Manager. Por fin un puesto que considero fundamental en prácticamente todas las industrias y sectores. Su trabajo principal es hacer sentir a cada cliente especial y que su estadía sea memorable. Esto demuestra que la experiencia de marca no termina al efectuar la compra (en este caso la habitación de hotel) sino que el proceso se consolida en la experiencia. Eso es lo memorable, lo que hace que te recomienden o te critiquen. En definitiva que tu inversión sea rentable.

Queda cada vez más en evidencia que la tecnologización se seguirá integrando de manera natural a la experiencia de compra. Eso sí, nunca reemplazando el toque humano. La tecnología podrá (en algunos casos ya lo hace) guiar y orientar al cliente a través de consejos y recomendaciones sobre productos, al mismo tiempo que va recogiendo datos sobre dicho cliente para que la relación tecnología-persona, no solo sea útil y rentable para el negocio sino también para el cliente. En este punto radica el éxito de la futura relación: beneficio mutuo.

El 90% de los retailers encuestados coinciden en que la consistencia de la experiencia de la marca en el offline como en el online promueven la fidelidad de los clientes. De dicho 90%, la mayoría no ha podido aún realizar dicha integración de manera coherente y consistente.

A las ya cada vez más interesantes prestaciones de las iBeacon de Apple, los espejos inteligentes que incorporan tecnología basada en inteligencia artificial serán de gran uso en el retail para ofrecer a los clientes un universo de opciones a la hora de verse en ellos. Además de productos similares, o complementos con los que combinar lo puesto (una mezcla de Big data y analytics en el back-end de los espejos inteligentes) podrán hacer que en vez que el cliente se adapte al producto, el producto se adapte al cuerpo de cada cliente.

En una de las tiendas de The North Face se empezará a testar este año un sistema que permite una interacción directa entre cliente y tecnología para definir el tipo de producto ideal de cada perfil de viaje que se va a realizar. Por ejemplo: el cliente le dice al dispositivo adonde tiene planeado viajar. La tecnología reúne toda la data sobre dicho destino y tipo de viaje, analizando clima, entorno, y demases y proporciona opciones de productos que mejor se adapten a dichas necesidades. La tienda podrá incluso cobrar un poco más y el shopper se vera beneficiado por gastar el dinero en productos de suma utilidad.

En tanto se habla y bastante sobre la experiencia del usuario o del consumidor, de su customer journey, de la experiencia de la marca, pocos retailers en la actualidad lo llevan exitosamente a la practica.

La tecnología bien empleada, puede resultar increíblemente rentable. Pero la creación de las experiencias para el cliente no pueden apoyarse exclusivamente en ella. Todos quieren conocer mejor a sus clientes, sus gustos, hábitos, costumbres, perfil, por ello el uno-a-uno, el darle a cada cliente lo que cada cliente busca o necesita es un gran paso adelante. Esto no es novedoso, ya que el retail exitoso de antaño apalancaba gran parte de su éxito en el conocimiento cabal de sus clientes. Lo que sucede hoy es que las escalas son tan astronómicas, las rotaciones tan rápidas, y la velocidad tan de vértigo, que las nuevas tecnologías pueden colaborar de manera imperiosa en hacer de esta nueva era del retail, una era excelente para todos los participantes.

Es fundamental trabajar en la construcción de una sistema que genere confianza y que potencie la relación marca-tienda-cliente para llevarlo al siguiente nivel. En este apasionante presente los dispositivos y la data que se genere, inteligentemente utilizada, ayudara a conocer y comprender mejor las necesidades de la gente, incluso, en muchos casos, crearlas.
Andy Stalman

Jueves, 5 de Junio 2014


La era digital


"La idiotez de decir: Dispongo de poco tiempo. Cuando es el tiempo el que dispone poco o mucho de ti" ~ Diario de Andrés Fava de Julio Cortázar.


El tiempo de las marcas ya nunca volverá a ser el mismo.
Imaginemos por un momento que este post lo estas leyendo en papel. No estas apurado/a. No tienes que hacer 30 cosas de manera simultánea, y eficazmente. Supongamos por un momento que nada es lo que parece y todo lo que creemos que es ni es ni está siendo. Por 2 minutos, 120 segundos, aparcas la fuera de borda y te centras en las palabras, en los mensajes, en el silencio, abres la mente.

Es entonces cuando te encuentras con estas ideas, algunas viejas, otras nuevas, otras que son tan nuevas que no se las puede definir. Todo, sumado, en menos de minuto y medio de lectura que te ayuda a conectarte con mensaje esenciales de esta nueva época. Que ni es vieja ni nueva, tal vez, ni es, pero está siendo.

Es en esta nueva era donde existen 4 clases de organizaciones: las que cambian, las que no cambian, las que no pueden cambiar y las que no quieren cambiar.

En esta nueva época donde las marcas deben trabajar para que su presencia se note y su ausencia se sienta.

Un nuevo escenario donde el mundo ha cambiado tanto que lo que la gente no necesita son más datos (con el permiso del Big Data) sino una nueva mentalidad.

Un territorio en el que se consolidará la tendencia de dejar atrás la pseudo importancia de la cantidad de seguidores para pasar a la conversión y tangibilizar las inversiones que se realizan en los medios digitales.

Un nuevo ciclo que pone de manifiesto que la zona de confort es el enemigo publico numero uno de las marcas. Hace sólo 7 años el European Brand Institute presentó en Viena el primer estudio de valoración de marcas europeas, siendo entonces Nokia la marca más valiosa de Europa. Hace "sólo" 7 años.
Andy Stalman

Jueves, 29 de Mayo 2014


1 2 3 4 5 » ... 10

Editado por
Andy Stalman
Andy Stalman
Andy Stalman es Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios Avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia, EE.UU y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona. Profesor del Executive MBA del Instituto de Empresa (IE). Premio a la Excelencia Académica 2011 del Instituto de Empresa (Executive Education). Profesor del Executive Master en Fashion Retail Management de la Universidad de Barcelona, Profesor de la Universidad de Alicante del Profesorado Experto Universitario en Dirección y Gestión de Redes Sociales en la empresa. Por otro lado, es Doctor en la Universidad Piloto de Colombia de la Cátedra que lleva su nombre. Ha colaborado en España como profesor invitado en la Universidad Pompeu Fabra, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad de Alcalá de Henares, entre otras.
De 1994 a 1997, se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste con sede en Buenos Aires. De 1998 a 2002 fue Director de Marketing de Aeropuertos Argentina 2000 encargado del desarrollo del marketing y comercial de los 35 mayores aeropuertos del país. En octubre de 2002 comienza a trabajar como socio y Managing Director de Cato Partners España, en Barcelona y en 2006 asume la responsabilidad de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países.
Miembro del Consejo de Superbrands y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Ha escrito más de 150 artículos especializados en Branding, Comunicación, Diseño y Marketing para diferentes medios generalistas y especializados de varios países. Es conferenciante tanto en España y Europa como en Latinoamérica.






RSS ATOM RSS comment PODCAST Mobile