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Blog de Tendencias21 sobre el mundo del Branding en la Era Digital

Bitácora


Las Fusiones son operaciones generalmente practicadas en períodos de expansión económica o de crisis. Cuando dos compañías se fusionan, en este caso entidades financieras, muchos activos se analizan y se reorganizan y algunas ventajas aparecen: Disminuyen los gastos de operación y/o producción, reducción de costos, un mayor poder económico y la realización de mayores beneficios. Pero hay un intangible que no puede ni debe ignorarse: La Marca. Que deben tener en cuenta las Cajas españolas a la hora de valorar este activo tan estratégico?
En esta nota publicada en Negocio y Estilo de Vida del 23 de Febrero, algunas respuestas y reflexiones.


Fusión de Cajas en España. ¿Fusión de Valores?
En una ocasión le pregunté al responsable de la fusión de dos compañías de seguros cuáles eran los valores que pretendían potenciar de cada una de las organizaciones. Con cara de perplejidad y no sin cierta ironía, me respondió que en una operación en la que estaban en juego millones de euros esa cuestión era, cuanto menos, irrelevante.

La respuesta es sorprendente si tenemos en cuenta que vivimos en un mundo en el que los intangibles de una empresa pueden ascender a cantidades verdaderamente astronómicas. La marca y los valores asociados a ella suponen un activo casi vital para cualquier negocio. Apple, Microsoft y Coca Cola son las marcas más valiosas del mundo según la revista Forbes. Las cifras: 57.400, 56.600 y 55.400 millones de dólares respectivamente.

Durante el año 2010, en España, se llevaron a cabo unos trece procesos de integración de cajas (teniendo en cuenta los ocho procesos en sentido estricto y los cinco SIP- Sistema Institucional de Protección o fusión fría).
Andy Stalman

Jueves, 3 de Marzo 2011


Bitácora


El 17 de noviembre de 2008 escribí una columna de opinión en 5 Días que se llamó: “Una oportunidad para el cambio”. Esta semana las grandes compañías españolas se unen para reflotar la 'marca España' con la creación del nuevo Consejo Empresarial para la Competitividad. El tema vuelve a estar más candente que nunca.


La Marca España. Una (nueva) oportunidad para el cambio.
Estábamos entonces en la antesala de una reunión del G20 y todavía España no había sido llamada a participar. Se convivió con la frustración de no concurrir hasta pocos días antes de la Cumbre. Todo hacía pensar que sólo la inercia de los viejos formatos internacionales podía explicar que otros países que carecen del tamaño y el prestigio necesario estuvieran por delante de España.

Expresaba en esa columna: “… debemos detenernos un momento y pensar en cuál es la imagen que ofrece al exterior. ¿Cuáles son los elementos que la identifican, que la caracterizan, que le otorgan una personalidad única? Para cada uno podría haber una respuesta diferente. Sin embargo, lo mas destacado es que España no necesita inventarse nada para comunicar una identidad propia, ya tiene un rico y potente contenido. No sólo es fiesta, siesta, tapas y toros; España es también energías renovables, industria aeroespacial, Escuelas de Negocios….”

Esta semana el hecho mas relevante en relación con la marca España y la imagen que el país quiere transmitir al exterior tiene que ver con la creación de un Consejo Empresarial para contribuir a restablecer la confianza de la comunidad internacional de los negocios en la economía española. Este Consejo es una iniciativa de una veintena de grandes empresas españolas, entre ellas los dos grandes bancos, Telefónica, El Corte Inglés, Iberdrola, Inditex y las grandes constructoras.

Esta mañana en un desayuno con colegas nos preguntábamos: ¿Es este un trabajo solamente para las empresas? Los empresarios saben de negocios, de estrategia, de finanzas, pero ¿saben lo suficiente del mundo de la marca para construir sobre ello la estrategia?

¿No seria interesante que los empresarios sumaran a esta iniciativa a diseñadores, comunicadores y especialistas que aporten claridad sobre la construcción de marcas, estrategia de marcas, identidad? En este mundo digital: ¿no seria conveniente incluir además a especialistas en medios digitales y redes sociales?

Una característica muy poco conveniente en este ámbito es la endogamia que reina. Si los mismos que están en otros foros no han logrado establecer lo que España necesita ¿Por qué habrían de lograrlo en este nuevo Consejo?

En la construcción de la marca España queda pendiente todavía definirla, desarrollar sus valores, su personalidad y su esencia. Es decir, tener clara la estrategia y luego hacerla visible y comunicarla.
Andy Stalman

Jueves, 17 de Febrero 2011


Bitácora


El valor de una ciudad como marca
Acaba de finalizar en Melbourne, Australia, el primer Grand Slam de 2011. En ese mismo escenario, hace dos años Rafa Nadal vencía a Federer en un apasionante duelo y se convertía en el primer español en ganar ese torneo.

La marca Melbourne encierra una historia digna de compartirse. Una ciudad no es sólo lo que muestra, sino lo que transmite. La marca de una ciudad es un activo estratégico en términos de comunicación y de negocio. Una buena construccion de marca ciudad conduce a buenos resultados económicos y financieros.

En esta era de hiperconexión, los dirigentes comienzan a entender el factor clave que tienen entre manos, aunque en general, todavía lo minusvaloran o ignoran.
Andy Stalman

Lunes, 31 de Enero 2011


Bitácora


Apple es notable porque tiene una historia sorprendente y un líder extraordinario: Steve Jobs. Steve Jobs entendió la importancia del Diseño en la estrategia de un negocio desde el primer momento. Él resumía la idea de esta manera: “Para qué unirme a la armada si puedo ser un pirata.” Por eso, aplicó el diseño no sólo al exterior de sus productos, sino sobretodo al corazón de los mismos.


Appología de Apple
Hace más de 10 años pocos imaginaban que una marca que se atrevía a romper los moldes preestablecidos y a desafiar a los gigantes de la industria se fuera a convertir en un icono global.

Apple es notable por su enfoque unilateral en el diseño de productos que son objetos de belleza. A su vez, su modelo de negocio mejora la experiencia del usuario. Apple es notable porque es intencionada, ya que representa una comunidad y tiene una historia convincente.

Andy Stalman

Viernes, 28 de Enero 2011


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Editado por
Andy Stalman
Andy Stalman
Andy Stalman es Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios Avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia, EE.UU y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona. Profesor y Premio a la Excelencia Académica del IE Business School. Doctor en la Universidad Piloto de Colombia de la Cátedra que lleva su nombre. Ha colaborado en España y en el exterior como profesor invitado en la Universidad Pompeu Fabra, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad de Alcalá de Henares, la Universidad de Piura y el CESA, entre otras.
De 1994 a 1997, se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste con sede en Buenos Aires. De 1998 a 2002 fue Director de Marketing de Aeropuertos Argentina 2000 encargado del desarrollo del marketing y comercial de los 35 mayores aeropuertos del país. En octubre de 2002 comienza a trabajar como socio y Managing Director de Cato Partners España, en Barcelona y en 2006 asume la responsabilidad de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países.
Miembro del Comité de Expertos de Creanavara y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Ha escrito más de 150 artículos especializados en Branding, Comunicación, Diseño y Marketing para diferentes medios generalistas y especializados de varios países. Es conferenciante tanto en España y Europa como en Latinoamérica.
Autor del best seller "Brandoffon, el Branding del futuro", que lleva más de 90 semanas consecutivas como uno de los libros más vendidos de Amazon. En 2016 publicará su nuevo libro "Humanoffon".
Este blog ha sido premiado como el Mejor Blog de Marketing de España en 2015 en la categoría ‘Premio anual Top Blogs Marketing’; y lleva ya más de un millón de visitas.






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