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Blog de Tendencias21 sobre el mundo de las marcas en la era digital
La era digital
El viernes pasado en el ámbito de ideas y reflexión al que invitan los desayunos de Territorio Creativo, se hablaba del poco valor que se le da a la creatividad en el mundo de los negocios. La idea era básicamente: “El cliente no quiere pagar por creatividad ni por estrategia aunque esos sean los ejes del negocio”.
Dado que los modelos clásicos de hacer negocios han quedado desactualizados, este es un buen tiempo para debatir. Para poner nuevas preguntas sobre la mesa. Para repensar los modelos existentes y diseñar otros modelos. Ni mejores ni peores sino nuevos: adaptados a este escenario.
Aunque creamos que hay muchas preguntas sin respuestas, como diría Morfeo: "No hay preguntas sin respuestas, sólo preguntas mal formuladas".
Cuando hablamos de valores tangibles, como pasajes en avión, gastos en impresoras o teléfonos, la mayoría de los clientes no discuten su precio. Sin embargo, siempre se pone bajo la lupa el valor de las ideas, de la creatividad.
Una anécdota puede representar muy bien este modo de pensar. Hace algunos años desarrollamos un proyecto de identidad para una entidad financiera muy conocida. Al terminar el proyecto le sugerimos al CFO que pusiera el valor de marca en el balance y nos respondió: “En los balances se ponen sólo las cosas serias”. En la actualidad, el valor de esa marca es de más de 7.000 millones de dólares.
El nuevo mundo - que están creando compañías como Google, Apple o el MIT y algunos países como Finlandia, Israel o Singapur - se rige por las ideas, por la creatividad, por la innovación. Sin embargo, todo eso aún tiene una incidencia poco significativa, se ve como algo marginal y su precio todavía se antepone al valor que genera. Parece irónico pero para la gran mayoría el mundo gira así.
Aunque creamos que hay muchas preguntas sin respuestas, como diría Morfeo: "No hay preguntas sin respuestas, sólo preguntas mal formuladas".
Cuando hablamos de valores tangibles, como pasajes en avión, gastos en impresoras o teléfonos, la mayoría de los clientes no discuten su precio. Sin embargo, siempre se pone bajo la lupa el valor de las ideas, de la creatividad.
Una anécdota puede representar muy bien este modo de pensar. Hace algunos años desarrollamos un proyecto de identidad para una entidad financiera muy conocida. Al terminar el proyecto le sugerimos al CFO que pusiera el valor de marca en el balance y nos respondió: “En los balances se ponen sólo las cosas serias”. En la actualidad, el valor de esa marca es de más de 7.000 millones de dólares.
El nuevo mundo - que están creando compañías como Google, Apple o el MIT y algunos países como Finlandia, Israel o Singapur - se rige por las ideas, por la creatividad, por la innovación. Sin embargo, todo eso aún tiene una incidencia poco significativa, se ve como algo marginal y su precio todavía se antepone al valor que genera. Parece irónico pero para la gran mayoría el mundo gira así.
Nicholas Negroponte opina que: “En Europa rige una mentalidad muy conservadora. Se ha impuesto la idea de no correr riesgos y de disfrutar un trabajo fijo para toda la vida; prima el valor de la seguridad. A todo esto, hay que añadir el miedo al fracaso que estigmatiza al joven que no logra sacar adelante un nuevo proyecto. Lo peor que te puede suceder si fracasas en un proyecto ambicioso y arriesgado es que hayas aprendido algo nuevo.”
A lo mejor, pasado algún tiempo, llegaremos a entender que sin estrategia, sin ideas y sin creatividad no se puede avanzar. Necesitamos construir un escenario donde predomine el valor de las ideas, una nueva forma de hacer las cosas, que deje atrás el miedo. Para lograrlo, se precisa gente que lo argumente, que lo debata y lo comparta. Recién entonces, el valor de lo intangible podrá ocupar su lugar y hablaremos menos de ahorro de costes y más de generación de valor.
Si el ser humano pudo calcular el peso del alma, no debe faltar mucho para que se pueda calcular el valor de las ideas y se le pueda dar a la creatividad la importancia que se merece.
A lo mejor, pasado algún tiempo, llegaremos a entender que sin estrategia, sin ideas y sin creatividad no se puede avanzar. Necesitamos construir un escenario donde predomine el valor de las ideas, una nueva forma de hacer las cosas, que deje atrás el miedo. Para lograrlo, se precisa gente que lo argumente, que lo debata y lo comparta. Recién entonces, el valor de lo intangible podrá ocupar su lugar y hablaremos menos de ahorro de costes y más de generación de valor.
Si el ser humano pudo calcular el peso del alma, no debe faltar mucho para que se pueda calcular el valor de las ideas y se le pueda dar a la creatividad la importancia que se merece.
Andy Stalman
Jueves, 3 de Noviembre 2011
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Andy Stalman
Andy Stalman es Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios Avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia, EE.UU y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona. Profesor del Executive MBA del Instituto de Empresa (IE). Premio a la Excelencia Académica 2011 del Instituto de Empresa (Executive Education). Profesor del Executive Master en Fashion Retail Management de la Universidad de Barcelona, Profesor de la Universidad de Alicante del Profesorado Experto Universitario en Dirección y Gestión de Redes Sociales en la empresa. Por otro lado, es Doctor en la Universidad Piloto de Colombia de la Cátedra que lleva su nombre. Ha colaborado en España como profesor invitado en la Universidad Pompeu Fabra, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad de Alcalá de Henares, entre otras.
De 1994 a 1997, se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste con sede en Buenos Aires. De 1998 a 2002 fue Director de Marketing de Aeropuertos Argentina 2000 encargado del desarrollo del marketing y comercial de los 35 mayores aeropuertos del país. En octubre de 2002 comienza a trabajar como socio y Managing Director de Cato Partners España, en Barcelona y en 2006 asume la responsabilidad de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países.
Miembro del Consejo de Superbrands y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Ha escrito más de 150 artículos especializados en Branding, Comunicación, Diseño y Marketing para diferentes medios generalistas y especializados de varios países. Es conferenciante tanto en España y Europa como en Latinoamérica.
De 1994 a 1997, se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste con sede en Buenos Aires. De 1998 a 2002 fue Director de Marketing de Aeropuertos Argentina 2000 encargado del desarrollo del marketing y comercial de los 35 mayores aeropuertos del país. En octubre de 2002 comienza a trabajar como socio y Managing Director de Cato Partners España, en Barcelona y en 2006 asume la responsabilidad de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países.
Miembro del Consejo de Superbrands y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Ha escrito más de 150 artículos especializados en Branding, Comunicación, Diseño y Marketing para diferentes medios generalistas y especializados de varios países. Es conferenciante tanto en España y Europa como en Latinoamérica.
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Tendencias 21 (Madrid). ISSN 2174-6850
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