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Blog de Tendencias21 sobre el mundo de las marcas en la era digital
Ya se está por cumplir un año de esta nota que escribí para Marketing News. Su vigencia como su temática me parecieron pertinentes para volver a compartirla. ¿Quién hubiera soñado crear Facebook, Amazon, Linkedin o Google hace más de 15 años? Aquellos que pudieron soñarlo, imaginarlo, cambiar las reglas, arriesgar, están hoy en una posición de mercado envidiable. Mientras yo escribo estas líneas o tú las lees, ya se están gestando nuevos proyectos, no sabemos cuáles, pero en breve serán como parte de nuestra vida desde siempre. ¿Acaso alguien se acuerda de la vida antes de Google?
Recuerdo que cuando cursaba segundo curso de Relaciones Internacionales un profesor nos contó que en las oficinas centrales de la compañía Toyota en Japón cuando un nuevo empleado comenzaba a trabajar, la empresa plantaba un árbol cerca de la entrada. Así, el empleado al entrar y salir de su lugar de trabajo veía crecer el arbusto durante 30, 40 o 50 años, hasta convertirse en todo un señor árbol el día de su jubilación.
Hoy, en estos tiempos, leo en la prensa que la media de duración en un empleo para los años venideros no superará los tres años.
Pensaba en esta transformación del mercado laboral, y en otras que se producen en diferentes ámbitos, cuando empecé a curiosear sobre cambios importantes, relevantes o incluso trascendentes en marcas líderes. Me hice un pequeño listado en un vuelo de Madrid a Frankfurt y lo fui completando en otro de Nueva York a Madrid. El listado se fue perfeccionando y, ahora que lo tengo claro, me parece interesante compartir esta reflexión con ustedes. Dentro del listado figuran algunas de las marcas más conocidas a nivel global como: Apple, Marlboro, Google, Microsoft y Zara. También tengo anotadas marcas como Armani, Starck, Disney, Ferrari, Easy Jet y varias más.
¿Pero que tienen en común todas estas marcas? Lo que más me llama la atención de todas ellas es su capacidad para reorientar casi todo su negocio hacia nuevos nichos y gracias al poder de su marca mantener su posición de relevancia. O, precisamente, el haber conseguido “reinventarse” ha sido posible gracias a la fuerza de su marca. Leía en una revista: El futuro es más predecible si lo creamos. Algunas de estas marcas están definiendo, moldeando este futuro.
Hoy, en estos tiempos, leo en la prensa que la media de duración en un empleo para los años venideros no superará los tres años.
Pensaba en esta transformación del mercado laboral, y en otras que se producen en diferentes ámbitos, cuando empecé a curiosear sobre cambios importantes, relevantes o incluso trascendentes en marcas líderes. Me hice un pequeño listado en un vuelo de Madrid a Frankfurt y lo fui completando en otro de Nueva York a Madrid. El listado se fue perfeccionando y, ahora que lo tengo claro, me parece interesante compartir esta reflexión con ustedes. Dentro del listado figuran algunas de las marcas más conocidas a nivel global como: Apple, Marlboro, Google, Microsoft y Zara. También tengo anotadas marcas como Armani, Starck, Disney, Ferrari, Easy Jet y varias más.
¿Pero que tienen en común todas estas marcas? Lo que más me llama la atención de todas ellas es su capacidad para reorientar casi todo su negocio hacia nuevos nichos y gracias al poder de su marca mantener su posición de relevancia. O, precisamente, el haber conseguido “reinventarse” ha sido posible gracias a la fuerza de su marca. Leía en una revista: El futuro es más predecible si lo creamos. Algunas de estas marcas están definiendo, moldeando este futuro.
Vamos por partes.
Microsoft sin dejar el software pasó a energías renovables. Apple nació como una empresa de ordenadores y ahora es líder y está reinventando la telefonía móvil. Google, que empezó como un buscador web, ahora se transforma en una empresa de televisión. Zara tuvo su origen en la indumentaria y ahora ofrece todo tipo de productos de y para el hogar. Pirelli, uno de los grandes fabricantes de neumáticos del mundo, ahora triunfa con la venta de una línea exclusiva de calzado. ¿Cambió algo en su relación con los clientes? La gente lo vio como una traición o valoró la “adaptabilidad” de estas marcas? Cambia el consumo, cambian los hábitos, cambia la comunicación, cambian los negocios, cambia la gente, ¿por qué no iban a cambiar las marcas?
Algunas por necesidad. Marlboro, acorralada por las leyes antitabaco se orientó a la indumentaria con sus ya reconocidos “classics”.
Otras por negocio puro y duro. Otras por imagen o visión. Camper tiene ahora un bonito hotel en Barcelona. Respira la marca en todos los detalles. Pero Camper no olvidemos vende calzado.
Al igual que Bulgari que vendía productos de lujo y se dijo “¿Acaso un hotel no es un producto de lujo?” Virgin mutó del negocio de la música a los viajes espaciales. El listado es extenso y variado, lo cual demuestra a las claras que no estamos ante una tendencia sino ante una realidad. Sony, Philips, Danone, Nestle, General Electric, Procter & Gamble y muchas marcas más.
Microsoft sin dejar el software pasó a energías renovables. Apple nació como una empresa de ordenadores y ahora es líder y está reinventando la telefonía móvil. Google, que empezó como un buscador web, ahora se transforma en una empresa de televisión. Zara tuvo su origen en la indumentaria y ahora ofrece todo tipo de productos de y para el hogar. Pirelli, uno de los grandes fabricantes de neumáticos del mundo, ahora triunfa con la venta de una línea exclusiva de calzado. ¿Cambió algo en su relación con los clientes? La gente lo vio como una traición o valoró la “adaptabilidad” de estas marcas? Cambia el consumo, cambian los hábitos, cambia la comunicación, cambian los negocios, cambia la gente, ¿por qué no iban a cambiar las marcas?
Algunas por necesidad. Marlboro, acorralada por las leyes antitabaco se orientó a la indumentaria con sus ya reconocidos “classics”.
Otras por negocio puro y duro. Otras por imagen o visión. Camper tiene ahora un bonito hotel en Barcelona. Respira la marca en todos los detalles. Pero Camper no olvidemos vende calzado.
Al igual que Bulgari que vendía productos de lujo y se dijo “¿Acaso un hotel no es un producto de lujo?” Virgin mutó del negocio de la música a los viajes espaciales. El listado es extenso y variado, lo cual demuestra a las claras que no estamos ante una tendencia sino ante una realidad. Sony, Philips, Danone, Nestle, General Electric, Procter & Gamble y muchas marcas más.
Para mí el gran cambio no lo ha dado la crisis, la crisis lo ha acentuado un poco. El mundo vive en un proceso de cambio permanente, a veces más acentuado, a veces menos. Sin embargo, lo que cuenta es la visión a medio y largo plazo, que tiene siempre más sentido que la coyuntura, nada más. Las marcas que ganan maratones siempre alcanzarán un éxito mayo que aquellas que ganan carreras de 100 metros. Coherencia, trayectoria, confianza, evolución y adaptabilidad.
Justo antes de cerrar esta reflexión me entró una llamada y que derivó, vaya uno a saber por qué, en los Premios Nobel. ¡Qué paradoja!, me dije al cortar. Una “marca” que en su origen vendía dinamita y explosivos se transformó con el tiempo en uno de los iconos globales de la paz, la concordia, el reconocimiento y la innovación.
La avalancha de cambios continúa. ¿Ya estás preparado para asumirla?
Justo antes de cerrar esta reflexión me entró una llamada y que derivó, vaya uno a saber por qué, en los Premios Nobel. ¡Qué paradoja!, me dije al cortar. Una “marca” que en su origen vendía dinamita y explosivos se transformó con el tiempo en uno de los iconos globales de la paz, la concordia, el reconocimiento y la innovación.
La avalancha de cambios continúa. ¿Ya estás preparado para asumirla?
Andy Stalman
Jueves, 18 de Agosto 2011
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Andy Stalman
Andy Stalman es Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios Avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia, EE.UU y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona. Profesor del Executive MBA del Instituto de Empresa (IE). Premio a la Excelencia Académica 2011 del Instituto de Empresa (Executive Education). Profesor del Executive Master en Fashion Retail Management de la Universidad de Barcelona, Profesor de la Universidad de Alicante del Profesorado Experto Universitario en Dirección y Gestión de Redes Sociales en la empresa. Por otro lado, es Doctor en la Universidad Piloto de Colombia de la Cátedra que lleva su nombre. Ha colaborado en España como profesor invitado en la Universidad Pompeu Fabra, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad de Alcalá de Henares, entre otras.
De 1994 a 1997, se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste con sede en Buenos Aires. De 1998 a 2002 fue Director de Marketing de Aeropuertos Argentina 2000 encargado del desarrollo del marketing y comercial de los 35 mayores aeropuertos del país. En octubre de 2002 comienza a trabajar como socio y Managing Director de Cato Partners España, en Barcelona y en 2006 asume la responsabilidad de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países.
Miembro del Consejo de Superbrands y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Ha escrito más de 150 artículos especializados en Branding, Comunicación, Diseño y Marketing para diferentes medios generalistas y especializados de varios países. Es conferenciante tanto en España y Europa como en Latinoamérica.
De 1994 a 1997, se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste con sede en Buenos Aires. De 1998 a 2002 fue Director de Marketing de Aeropuertos Argentina 2000 encargado del desarrollo del marketing y comercial de los 35 mayores aeropuertos del país. En octubre de 2002 comienza a trabajar como socio y Managing Director de Cato Partners España, en Barcelona y en 2006 asume la responsabilidad de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países.
Miembro del Consejo de Superbrands y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Ha escrito más de 150 artículos especializados en Branding, Comunicación, Diseño y Marketing para diferentes medios generalistas y especializados de varios países. Es conferenciante tanto en España y Europa como en Latinoamérica.
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Tendencias 21 (Madrid). ISSN 2174-6850
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