BRANDING

Hacer predicciones resulta complicado, si no pregúntenle al editor de la prestigiosa revista “The Economist”, que publicó en la edición de “El mundo en 2008” que Estados Unidos tendría una presidenta…

Sin embargo, en este planeta tan localmente globalizado poder revisar en retrospectiva lo que viene sucediendo en el mundo de las marcas nos permite confirmar 11 realidades a las que las empresas deben prestar atencion para adaparse a este contexto.

Descifrar cuáles serán las necesidades, expectativas, actitudes y emociones de los consumidores es todo un desafío. Trabajar en el mundo del diseño y de las marcas nos permite identificar lo que va a suceder y pensar con antelación cómo se plantearán esos nuevos escenarios para que las marcas estén listas para evolucionar.

Estas 11 realidades se revelan como el mejor aliado para todos aquellos que trabajen con y para las marcas. También para muchas compañías, pues adaptarse a este nuevo escenario requerirá de cambios que van mucho más allá del departamento de marketing. El cambio cultural, social y mental es el que lleva más tiempo y el más duro de atravesar pero igual hay que enfrentarlo. Es una nueva oportunidad para convertir a esta era en un tiempo de experimentación. Adaptarse fue el leit motiv de 2010, cambiar, rediseñarse será el de 2011.

Estábamos entonces en la antesala de una reunión del G20 y todavía España no había sido llamada a participar. Se convivió con la frustración de no concurrir hasta pocos días antes de la Cumbre. Todo hacía pensar que sólo la inercia de los viejos formatos internacionales podía explicar que otros países que carecen del tamaño y el prestigio necesario estuvieran por delante de España.

Expresaba en esa columna: “… debemos detenernos un momento y pensar en cuál es la imagen que ofrece al exterior. ¿Cuáles son los elementos que la identifican, que la caracterizan, que le otorgan una personalidad única? Para cada uno podría haber una respuesta diferente. Sin embargo, lo mas destacado es que España no necesita inventarse nada para comunicar una identidad propia, ya tiene un rico y potente contenido. No sólo es fiesta, siesta, tapas y toros; España es también energías renovables, industria aeroespacial, Escuelas de Negocios….”

Esta semana el hecho mas relevante en relación con la marca España y la imagen que el país quiere transmitir al exterior tiene que ver con la creación de un Consejo Empresarial para contribuir a restablecer la confianza de la comunidad internacional de los negocios en la economía española. Este Consejo es una iniciativa de una veintena de grandes empresas españolas, entre ellas los dos grandes bancos, Telefónica, El Corte Inglés, Iberdrola, Inditex y las grandes constructoras.

Esta mañana en un desayuno con colegas nos preguntábamos: ¿Es este un trabajo solamente para las empresas? Los empresarios saben de negocios, de estrategia, de finanzas, pero ¿saben lo suficiente del mundo de la marca para construir sobre ello la estrategia?

¿No seria interesante que los empresarios sumaran a esta iniciativa a diseñadores, comunicadores y especialistas que aporten claridad sobre la construcción de marcas, estrategia de marcas, identidad? En este mundo digital: ¿no seria conveniente incluir además a especialistas en medios digitales y redes sociales?

Una característica muy poco conveniente en este ámbito es la endogamia que reina. Si los mismos que están en otros foros no han logrado establecer lo que España necesita ¿Por qué habrían de lograrlo en este nuevo Consejo?

En la construcción de la marca España queda pendiente todavía definirla, desarrollar sus valores, su personalidad y su esencia. Es decir, tener clara la estrategia y luego hacerla visible y comunicarla.