BRANDING

En marzo de 2009 conocí al arquitecto que desarrolló el concepto de los M&M´s Stores. Un tipo cercano, brillante, me mostró su trabajo y las adaptaciones que del concepto original llevó a varias ciudades de Estados Unidos. Meses más tarde me encontraba entrando en una de sus tiendas, en Nueva York, con mi hermano y mi hija. Mi hermano, lo primero que me dijo fue: “Mirá qué increíble todo lo que armaron desde un chocolatito así”, señalándome con su mano la forma de una bolita.

El chocolate o dulce de varios colores es una de las marcas más famosas del mundo. Para apoyar esta toma de conciencia de marca "M&M's" abrió sus puertas en Las Vegas, Orlando y Nueva York. La tienda de Nueva York (en Times Square, ¿dónde si no?) es la mayor tienda de dulces en la ciudad. M&M's ofrece una experiencia muy similar a una versión de la vida real de "Charlie y la fábrica de chocolate". Por supuesto, que es la mayor colección del mundo de M&M's, que abarca tres plantas, incluyendo el requisito de merchandising como souvenirs y juguetes. Por supuesto, se puede degustar.

La experiencia también incluye una sección interactiva para niños, una carrera de coches y un M&M’s verde gigantesco con la forma de la Estatua de la Libertad. No es de extrañar que la tienda se haya convertido en una de las mayores atracciones turísticas de la ciudad. Para mantener la tienda emocionante y llena de acontecimientos, M&M's siempre está buscando añadir nuevas experiencias.

Por una de esas paradojas de la vida esta considerado un «gurú internacional» de las redes sociales... siendo argentino. Cumple con el tópico nacional de hablar y hablar pese a ser un experto en la herramienta que limita sus mensajes a 140 caracteres. «Cuando me preguntan si las redes cambiaron la comunicación digo: ¡pues claro!, y si cambió para todos, imagínate para los argentinos... ¡Ia sintesis!, dice entre bromas y veras.
P.- ¿Las redes sociales son para las empresas el boca a boca de estos tiempos?
R.- Si. Es el poder amplificador mas grande que hay, también es el centro de unión, la plaza mayor, la catedral donde nos juntamos ahora para compartir nuestras experiencias nuestros gustos, para criticar; para ver: Somos todos voyeurs, queremos saber lo que está pasando en este mundo, compartirlo. El poder que tiene esta red es llegar a donde antes no imaginábamos.
P.- ¿La publicidad tradicional ya ha cambiado también gracias a los nuevos cauces? R.-Absolutamente. En Estados Unidos uno de cada tres dólares que entra en la cuenta de resultados entra ya por la publicidad digital. Cambiaron los soportes, pero también cambió el consumidor. Se acabaron los secretos, hay más tramparencia. La publicidad no te puede vender una promesa que luego no puede cumplir como marca, porque en un minuto y medio te hacen pomada, te destruyen" Si vas a un lugar que prometen algo y no lo cumplen, sales diciendo 'que nadie venga aquí' y según el poder amplificador que tengas, la influencia que tengas y la red en la que te muevas, puedes hacer que ese lugar cierre. Ahora el mensaje tiene que ser absolutamente honesto. Se acabó la época de las mentiras.
P.- Eso puede servir para la publicidad empresarial, pero parece evidente que en internet y en las redes sociales se miente y mucho.
R.- Si, pero la mentira tiene patas muy cortas en estos momentos. La foto de Bin Laden muerto se supo que era mentira a las dos horas.
P- ¿No existe el riesgo de que el mensaje se pierda precisamente por la facilidad para lanzarlos a través de las redes sociales. al ser una especie de limbo en que cabe todo?
R.- Por eso es muy Importante el mensaje. no mandar un mensaje, sino qué mensaje vas a mandar; como vas a hacer para que sea relevante, para que, entre la millonada de mensajes que hay por día, la gente vea el tuyo e interactúe. Hay que pensárselo mucho. Tiene que impactar en la gente.
P.- Recomienda a los empresarios que no dejen que otros construyan su imagen en internet, pero eso parece complicado cuando con las nuevas herramientas todo el mundo puede opinar:
R.- Aunque alguien no esté en las redes sociales. van a hablar igual de él,bien o mal. El empresario en general tiene la impresión de que van a hablar mal de uno, ¿por qué? ¿Por que las marcas que no tienen ningún problema están? Estando puedes defenderte de las críticas, puedes argumentar si lo que están diciendo es cierto o mentira, poner datos que contrasten con lo que la gente está opinando y, sobre todo, crear tu propia personalidad.
P.- ¿Reconoce cierta pérdida en las relaciones del tú a tú a costa de esta eclosión de las redes sociales e internet?
R.- Lo reconozco cien por cien y lo comparto cien por cien. Pero no estoy muy seguro de que solo tenga que ver con el mundo digital y con intemet, sino con estos tiempos veloces, de vorágine, de ser exitoso rápido y cueste lo que cueste. Nos hemos vuelto muy superficiales, pero creo que es un problema de raíz de la sociedad. Yo también echo en falta determinadas cosas. Está genial mirarse a los ojos o dar un abrazo o sentarse a hablar de un problema en el café, pero en las redes sociales también hay mucha emoción, mucha humanidad para compartir; hay gente que encuentra en internet su psicólogo, su diván.

La entrevista la firma C. Monje, pero recuerdo su nombre perfectamente, Camino. Una periodista que te mira a los ojos y que hace que la entrevista sea una conversación, un proceso de pensamientos, de reflexión.

El mundo ha sido dramáticamente afectado por los cambios que estamos presenciando. Y estos cambios han llegado a todos los ámbitos de la vida, y con especial fuerza al mundo de la empresa y a su relación con el cliente. Por eso, ahora el marketing es conexión e interrelación, pero no sólo con el consumidor, sino con el grupo, el colectivo.

Me refiero a la comunidad cuyos miembros están perfectamente comunicados entre sí. En los que, de nuevo, el boca a boca adquiere relevancia y se convierte en el mejor mensaje de comunicación. El 78% de los consumidores reconocen que confían más en las recomendaciones de otras personas que en los formatos publicitarios. Son colectivos capaces de actuar como una fuerza única, pero con unas dimensiones hasta ahora desconocidas.

Esto provoca que el contexto al que nos enfrentamos sea completamente diferente al que hemos conocido hasta ahora. Hace sólo 22 años al Muro de Berlín lo derribaron personas deseosas del cambio. Lo que gobiernos, ejércitos y dólares no pudieron lograr, lo consiguió la gente. La radio tardó 40 años en llegar a 50 millones de espectadores. Facebook en 7 años ha alcanzado 700 millones de usuarios. Tuenti supera en audiencia a la televisión en horario de prime time, Google llega a 1.000 millones de visitantes únicos en un mes y en YouTube se suben 48 horas de video por minuto.

Una audiencia millonaria y atomizada. Las reglas del juego han cambiado y las marcas ahora deben emplear mensajes que utilicen los sentidos como canal de comunicación para llegar al corazón, no sólo a la mente. El consumidor no atiende a razones, busca emociones, quiere ser protagonista del acto de compra. Esto deberia transformarse en un acto memorable, singular, que genere ganas de contarlo, compartirlo y repetirlo.

Además, tenemos que tener en cuenta que cuando las emociones son lo suficientemente fuertes, creamos conclusiones lógicas que nos impulsan a comprar. Cuando las emociones mandan sobre la lógica, empezamos a buscar más formas para poseer lo que queremos, poseer a lo que estamos emocionalmente más unidos. Probablemente, esta es una de las claves del cambio.

Según un estudio de la Asociación Española de la Economía Digital, el 95% de los usuarios de Twitter declara seguir a alguna empresa. Sin embargo, la mayoría de marcas no terminan de encontrar su espacio en este entorno. No consiguen aprovechar al máximo las posibilidades de networking que ofrece. No entienden que internet ya no es una opción, es un factor clave en el desarrollo y construcción de la identidad de una marca.

Mientras la avalancha de noticias sigue creciendo y la tecnología evolucionando a pasos agigantados, Twitter está cambiando la forma de escribir, de comunicar, de informar, de relacionarse, de compartir y de conversar.

Hoy en día, el 46% de los accesos a Twitter son vía móvil y los usuarios de móvil son el doble de activos que los de PC. Es un cambio que afecta tanto a las personas como a las marcas, organizaciones, gobiernos y empresas. Twitter engancha por igual a profesionales, revolucionarios, deportistas, estrellas de cine, marketineros organizaciones o compañías.

En Twitter todo es compartible, transparente, cercano y cualquiera puede generar ese contenido, transformándose en la herramienta más poderosa para amplificar un mensaje.
Uno de los factores relevantes para las marcas es que cuando hablamos de las redes sociales en general y de Twitter en particular no hablamos de tecnología, sino más bien de sociología, psicología, antropología... Es de la persona más que del canal.

A Twitter le damos vida las personas. Personas que quieren conversar, ser oídas, interactuar. Los consumidores son muy receptivos a través de este canal. A diferencia de otras fórmulas como la publicidad convencional, las marcas pueden establecer una comunicación bidireccional con sus públicos, una relación de mutuo beneficio.

El 73% de usuarios de Twitter asegura que le gusta encontrarse en esta red a aquellas empresas en las que confía y más del 70% estaría dispuesto a recibir varios tuits al día de marcas con las que se siente afín. Las marcas deben utilizar Twitter en función de cómo lo requieran sus planes de marketing. No es estar por estar, hay que estar de una forma adecuada, coherente y consistente.

Twitter exige mucho esfuerzo, muchas horas de dedicación, pero los resultados de aquellas marcas que lo están haciendo correctamente son notables. La gente quiere novedades, pero también soluciones, quiere interactuar. Lamentablemente para algunos y afortunadamente para otros la mayoría de las marcas siguen sin ponerse al día con Twitter; o mejor dicho aquellos que las manejan...

Las oportunidades que ofrece el mundo digital están ahí, al alcance de todos. Twitter es como un gran amplificador, tanto de lo bueno, como de lo malo. Pero ha llegado para quedarse. No es fruto de una moda pasajera, y tiene que contemplarse como una parte más, y de las más importantes, de cualquier estrategia de marca. Twitter esta revolucionando la forma de comunicar, de compartir, y todo esto en tan solo cinco años.

Lo mejor está por venir.

(Este artículo se publicó en la versión de papel de "El Periódico de la Publicidad", en su edición de 27 de Mayo a 3 de Junio de 2011)

Escribir un blog te da la posibilidad de estar en contacto cotidianamente con una audiencia de 2,500 o 100.000 lectores, tan ávidos de información como de opinión, crítica o puntos de vista diferentes.
Por eso, un blog es una cosa muy seria y generalmente contiene textos pensados, elaborados y procesados. Un bloguero es alguien que tiene algo interesante para compartir.

Nuestra era podría ser definida de muchas maneras pero seguro que todos coincidimos en tres cosas: es una era con escasez de tiempo, una era de híper-conectividad y una era muy veloz (en exceso).
Esta velocidad hace que algunas personas se vuelquen masivamente a la híper conectividad pero sin saber bien por qué o para qué. Gente que corre a darse de alta en redes sociales o gente que empieza un blog para abandonarlo tras tres o cuatro posts.

La cantidad de información a la que accedemos por día es excesivamente global, viral y social. Generalmente, no alcanzamos a digerir unos cambios que ya el mundo nos entrega muchos más.
Las redes sociales, los blogueros, los medios online nos han acercado a la información de una manera intensa, novedosa y participativa. Vivimos experiencias tan fascinantes como comentar una noticia en tiempo real con el periodista que está cubriendo una información o con uno de los protagonistas de esas noticias, ya que en muchos casos, el que informa es alguien que simplemente comparte ese instante con el mundo.

Podemos pensar en experiencias emocionantes vividas online. Por ejemplo, el fenómeno de los treinta y tres mineros chilenos atrapados por más de dos meses a seiscientos metros de profundidad. Este tipo de historias nos atrapan, porque necesitamos heroísmo, superación.

Por otro lado, también queremos consultar en Internet el estado del tiempo o de las autopistas, las noticias. Todo el mundo terminará usando Internet, es una cuestión de tiempo, redes, infraestructuras y tecnología. Internet será el punto de unión de la Humanidad.