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Pero no estamos entrando en la era de la redes sociales por el volumen de tráfico, ni por la cuota de mercado, sino por el uso que los ciudadanos hacemos de ellas. Las redes forman parte del consumo cotidiano, de nuestro hábito de información diaria. Forman parte de nuestras vidas, al fin y al cabo, cubriendo el hueco que en su día tenían otros.

Y en todo este proceso, el Diseño tiene un papel extrategico, trascendental. En Estados Unidos, la cantidad de diseñadores graficos se ha decuplicado en la ultima decada; ya superan a los ingenieros químicos, en una proporcion de 4 a 1. En EE.UU. hay un 30% más de gente ganándose la vida como escritores (gran auge de blogs, el medio que más ha crecido en la era de los Social Media). Hay identificados unos 38 millones de norteamericanos como la “clase creativa”, afirmando que son la clave del desarrollo. Toda información que leí en el libro “Una nueva Mente” de Daniel Pink y que ilustra de manera clara y directa sobre esta re-evolución. La mente, nuestro cerebro, la próxima frontera.

"Los ingenieros tienen que encargarse que las cosas funcionen", dice Pink. Pero si esas cosas no complacen tambien a la vista o inspiran al alma, poca gente las comprará. El dominio del Diseño y otras aptitudes aparentemente “blandas” se han convertido para individuos y empresas en el principlal modo de destacar en una plaza de mercado (on/off line) abarrotada. Por ello en empresas líderes como Sony, se oye decir: “ En Sony asumimos que todos los productos de la competencia tienen basicamente la misma tecnologia, prcio, rendimiento y funciones. El diseño es lo unico que diferencia un producto de otro en el mercado”.

Google empezó siendo una compañía pequeña. Su evolución ha sido tan fulminante que pocos recuerdan aquellos comienzos. Hay un dato interesante que puede poner este crecimiento en perspectiva: en 1999 tenía 8 empleados y realizaba 500 mil búsquedas por día. En 2011, tiene más de 28.700 empleados y supera las 3600 millones de búsquedas al día.

Larry Page y Sergey Brin se conocieron en 1995, cuando tenían 24 y 23 años respectivamente, en un acto organizado por la Universidad de Stanford. Tres años más tarde nacía Google. Una empresa que tiene once años y ya es parte de la vida de casi todo aquel que utiliza Internet.

Google ha sido la marca más valiosa durante los últimos cuatro años (Ranking Brandz). Recién este año, Apple la ha superado, dejándola en segundo lugar. Lo significativo es que la segunda marca más valorada del mundo sea una que no se puede tocar, ni oler, ni probar. Es inmaterial y abstracta. Sin embargo, se ha configurado como una creencia, como una marca que ayuda a mejorar la vida de la gente.

Cambia de forma pero no de contenido. Sus ya míticos “doodles” demuestran que las marcas sólidas, con una personalidad y una identidad claras, pueden ser flexibles, cercanas, entrañables y nunca perder su esencia.

Google es una marca que representa la imagen de quien descubre, inventa y desarrolla propuestas, ideas o avances que parecían impensables. Hasta ahora, ha representado ese espíritu de innovación como fuente de la competitividad, liderazgo, diferenciación y desarrollo.

El nombre ha sido todo un acierto. No sólo porque expresaba de forma directa su esencia como empresa sino porque construyó su personalidad sobre el mismo. Este no es un detalle menor, ya que muchas empresas no guardan relación entre su propuesta, su promesa, su personalidad de marca y su nombre.

Pero, ¿qué quiere decir Google? Es la pronunciación en inglés del término “Googol”, que sirve para designar el 1 seguido de 100 ceros. La palabra fue introducida en 1938, por el matemático estadounidense Edward Kastner, que eligió el término a propuesta de su sobrino de 8 años, Milton.

Su logo fue pensado por sus dos fundadores. Una marca que transmitiese diversión, juego, desenfado. Para Sergey Brin la marca debía estar en todos los aspectos relacionada íntimamente con el nombre y la imagen de la empresa en general.

Al finalizar el domingo el avance de los “rebeldes” hacia el centro de Trípoli era imparable. Me preguntaba: “¿Y si dejamos de llamar rebeldes a quienes luchan por su libertad, sus derechos y su futuro?” La noche madrileña estaba cubierta por una dantesca tormenta eléctrica, que, al menos, refresco el asfalto y el alquitrán.

Mi timeline de Twitter mezclaba comentarios post partido, novedades en tecnología, nuevas herramientas de social media y Libia. No mucho sobre Libia. Sin embargo, el poder participar, aunque sea como espectador remoto, de cómo Libia marchaba hacia su refundación, me parecía sensacional, emocionante. No pude más que escribir: “Leyendo en Twitter, la historia que nuestros nietos estudiaran en sus libros de colegio.”

Esta oportunidad que tenemos de poder estar siguiendo los eventos que cambiarán parte del mundo en tiempo real es fascinante. Damos casi todo por sentado, y dejamos de sorprendernos, cuando no debería ser así. Internet es ya un derecho fundamental de los ciudadanos y sólo se apreciará el valor que tiene el día que no se tenga acceso a él. Acceso que le fue vedado a los habitantes de Trípoli desde Marzo de 2011. ¿Alguno de ustedes se imagina su vida, su trabajo, seis meses sin Internet?

Recuerdo que cuando cursaba segundo curso de Relaciones Internacionales un profesor nos contó que en las oficinas centrales de la compañía Toyota en Japón cuando un nuevo empleado comenzaba a trabajar, la empresa plantaba un árbol cerca de la entrada. Así, el empleado al entrar y salir de su lugar de trabajo veía crecer el arbusto durante 30, 40 o 50 años, hasta convertirse en todo un señor árbol el día de su jubilación.

Hoy, en estos tiempos, leo en la prensa que la media de duración en un empleo para los años venideros no superará los tres años.

Pensaba en esta transformación del mercado laboral, y en otras que se producen en diferentes ámbitos, cuando empecé a curiosear sobre cambios importantes, relevantes o incluso trascendentes en marcas líderes. Me hice un pequeño listado en un vuelo de Madrid a Frankfurt y lo fui completando en otro de Nueva York a Madrid. El listado se fue perfeccionando y, ahora que lo tengo claro, me parece interesante compartir esta reflexión con ustedes. Dentro del listado figuran algunas de las marcas más conocidas a nivel global como: Apple, Marlboro, Google, Microsoft y Zara. También tengo anotadas marcas como Armani, Starck, Disney, Ferrari, Easy Jet y varias más.

¿Pero que tienen en común todas estas marcas? Lo que más me llama la atención de todas ellas es su capacidad para reorientar casi todo su negocio hacia nuevos nichos y gracias al poder de su marca mantener su posición de relevancia. O, precisamente, el haber conseguido “reinventarse” ha sido posible gracias a la fuerza de su marca. Leía en una revista: El futuro es más predecible si lo creamos. Algunas de estas marcas están definiendo, moldeando este futuro.