Recomendar este blog Notificar al moderador

Blog de Tendencias21 sobre el mundo del Branding en la Era Digital

Bitácora


“Una ardilla muriendo enfrente de tu casa puede ser más relevante para tus intereses ahora mismo que gente muriendo en África”, Mark Zuckerberg, presidente de Facebook. El mundo es un complejo entramado de intereses. Cuanto más se profundiza en ello, más difícil resulta de explicar y de entender. Al mismo tiempo, el hombre crea sistemas tan intrincados que el sólo hecho de pensar en cambiarlos desalienta al más osado.


La ardilla, el sistema y el Titanic.
La (¿nueva?) crisis económico/financiera que se materializó en 2007 y que comenzó varios años antes es un claro ejemplo de todo ello. Cambió todo y, sin embargo, todo sigue igual. Los bancos, en el epicentro de la crisis, no sólo no cambiaron sino ahora son más grandes (fusiones/adquisiciones) y, por ende, más difícil que caigan, o que los dejen caer. John Maynard Keynes lo ponía en palabras hace más de 70 años: “Si yo te debo una libra, tengo un problema; pero si te debo un millón, el problema es tuyo”.

El sistema se come al sistema y el ser humano mira azorado cómo las torres de los bancos son cada vez más altas, alejadas de la gente y del día a día. Es una metáfora más real que propia la realidad.

Los bancos centrales y los organismos financieros internacionales inundaron el mercado de divisas pero, en su enorme mayoría, para el “rescate” del sistema financiero, de los bancos. Sin embargo, poco o casi nada de ese dinero, hablamos de miles de millones, trillones en Estados Unidos, llegó a la gente que observaba desde la base de las torres.

Este mundo complejo. Este sistema acomplejado.

Casi cinco años después de la caída de Lehman Brothers son muchos los que se siguen preguntando qué pasó con todos esos miles de millones de dólares, euros, yenes, libras, yuanes, etc., que se usaron para “rescatar” al “sistema”. Se lee en Twitter que si en vez de Lehman Brothers hubiese sido Lehman Sisters jamás hubiésemos visto su caída. Algunos pocos bancos rechazaron la ayuda, otros ni siquiera la necesitaron, pero hablamos de la inmensa minoría.

The Economist publicaba recientemente un informe que demuestra que en el mundo hay menos pobreza que hace una década. Es decir, que el mundo está mejor. El avance de la humanidad, el progreso “per se”, empuja hacia el futuro con la fuerza de lo obvio, pero no tanto por mérito de unos u otros, sino porque es la ley casi natural.

El “rescate”, como si de un hundimiento se tratase, hubiese tenido aún más sentido si hubiese rescatado también al entramado comercial de las pymes, a los clubes en problemas, al sistema educativo que sólo recibe recortes, a la justicia, a la salud…

Será tiempo de dejar de leer sobre la crisis económico/financiera y empezar a reflexionar sobre el sistema que creamos y en el que creemos, y contrastar si de verdad es el idóneo, el menos malo, el que nos hace bien y nos sirve, no el que se sirve de nosotros. Necesitamos, como sociedad, una reflexión más profunda. No es cuestión de señalar culpables, de hecho hasta hace poco parecía que, con extraordinarias excepciones, el culpable es invisible.

¿Qué valores buscamos o queremos, o mejor dicho necesitamos? ¿Qué prioridades buscamos como sociedad? ¿Qué futuro estamos construyendo y hacia dónde nos dirigimos? ¿Qué tipo de progreso buscamos?

El mundo mira con indiferencia al hambre y la desnutrición en África, a las guerras de Oriente Medio y alrededores, a la pobreza y el analfabetismo en Latinoamérica o en ciudades de la propia Europa. A la mayoría de gente con poder de cambiar las cosas le sigue preocupando más la ardilla en el jardín del fundador de Facebook.

Mientras, el mundo avanza, sobreviviendo, tropezándose nuevamente con las mismas piedras y con un sistema que puede terminar siendo el Titanic, una trampa.

Todo depende del hombre, de nosotros o ¿del sistema?
Andy Stalman

Jueves, 10 de Mayo 2012


La era digital


A propósito de mi participación en el Congreso Internacional Ciudadanía Digital en San Sebastián para dar la conferencia de clausura, tuve la suerte de tener una interesante conversación con Jesús Falcón, de diariovasco.com. La charla salió en varios medios y es una reflexión en voz alta sobre el mundo de las marcas, el presente y una ventana hacia el futuro.


Profesor en varias universidades de ambos lados del Atlántico, experto y diseñador de marcas y director de Cato Partners en España. Así podría resumirse el extenso curriculum de un gran comunicador que apuesta por la creatividad y la innovación. Será quien cierre el Congreso Ciudadanía Digital con una sugerente conferencia: El cambio a través de las redes, la creatividad y el optimismo

- A usted le han etiquetado como ‘Mr. Branding’, ¿cómo es el trabajo de un creador de marcas?

- El ‘branding’ nace de la necesidad de marcar lo nuestro, de diferenciar lo que nos pertenece, como se hacía con el ganado. En un mundo cada vez más complejo para llegar mejor a la audiencia o a un público objetivo es básico encontrar lo que te diferencia, que debe ser atractivo, duradero y versátil. Y el diseño es lo que hace visible todo ello, así que me defino como un materializador de ideas o de soluciones.

- ¿Cómo hace para intentar saber qué es lo que la gente necesita consumir?

- Hay que meterse hasta la médula del público, profundizar y entender no sólo lo que necesita, sino lo que va a necesitar dentro de unos años. Hay que pensar en lo que nadie pensó, hacerse preguntas que nadie se esté haciendo..

- Innovar.

- Eso es, la innovación y la creatividad es clave, y más hoy en día. La creatividad como acto de desobediencia a las normas establecidas y como desafío a cómo se han hecho las cosas hasta ese momento. Invertir en marca ha sido y será siempre un gran negocio. Cuando miramos un diseño en realidad no lo estamos viendo, lo estamos experimentando

- ¿Qué importancia tiene la marca de una empresa, producto o incluso persona?

- Total. Cuando alguien entra a trabajar en Apple por ejemplo le dicen que el cuidado y la protección de la marca está por encima de todo. Es una empresa cuya cotización es de 600 mil millones de dólares y el valor de la marca está calculado en 125 mil millones. Todas las empresas líderes a nivel mundial invierten muchísimo sus marcas, en su identidad y en su promesa de valor. Las marcas más originales siempre han triunfado y lo seguirán haciendo. Una marca requiere mucha inversión, constancia y una espera en el tiempo.

- ¿Y en España?

- Hay muchísimo talento y muchas empresas que lo hacen bien, pero aún hay muchas más que lo hacen mal por no entender la relevancia que tiene la marca. Aquí tenemos una pelea entre lo efímero y los valores, entre empresas que hacen las cosas como siempre pero aún ganan dinero y quienes entienden que hay que hacer cosas distintas aunque aún no ganes. Quienes transportan la marca son sobre todo los empleados, y también los clientes. Pero muchas empresas no se molestan en explicarles cuáles son sus valores y su estrategia.

- A mucha gente le extrañará leer que las empresas tienen valores

- Las empresas deben hacer cosas que importen a la sociedad, recuperar valores que nos hemos dejado por el camino, pero también apostar por crear nuevos valores.

–¿Cómo de importante es el optimismo en las actuales circunstancias de crisis?

–Debemos jugar con las cartas que tenemos, no con las que nos gustaría. Vivimos una crisis galopante, pero todas terminan y hay un futuro detrás. Un gramo de ‘hacer’ vale más que un kilo de ‘decir’. Y para hacer hay que salir de la zona de confort y arriesgarse.

- Pero, ¿no se está imponiendo el pesimismo?

- Se suele decir que el fútbol es un estado de ánimo.., en realidad, todo lo es. Reaccionamos ante los estímulos que nos llegan y mucha información tiene que ver con el miedo y el pesimismo.. No digo que haya que edulcorar la realidad, pero también son necesarios mensajes de ilusión y esperanza. No podemos comunicar el presente sin pensar en el futuro, no podemos parar un reloj para que no pase el tiempo o cortar la electricidad para no gastar luz…

- Pero, ¿cómo salir de una espiral negativa?

- No podemos afrontar retos de este siglo basándonos en conceptos o formas de trabajar del siglo pasado. La crisis también es una oportunidad, una plataforma de despegue que con innovación y creatividad nos ayude a mantener lo bueno que tenemos y a conseguir lo que nos falte. El cerebro humano produce 70.000 pensamientos al día, ¿entre todos no se nos va a ocurrir al menos uno bueno a cada uno? Como dice Mandela, todo parece imposible hasta que se hace.

- ¿Y qué nos falta?

- A nivel de país falta construir y mimar la marca España,.. ¿acaso el gobierno tiene gente trabajando en comunicar al exterior lo positivo? También los países son marcas y tienen que diferenciarse y hacerse notar. Qatar por ejemplo acaba de reunir en un gran congreso a 650 expertos de 90 países para hablar de innovación,.. no están pensando en el gas que ya tienen, sino en el futuro. Y así lo transmiten.

- Quizá uno de los efectos de la crisis estén siendo recortes en la calidad de los productos y servicios.

- Puede ser, pero invertir en hacer las cosas bien, en diferenciarse y en crear una buena marca siempre es más rentable. La verdadera identidad de una empresa es el talento de sus empleados. Al que apuesta por lo contrario siempre le espera la factura de la mediocridad.

- Vivimos una época de cambios y por tanto de resistencias al mismo…

- No tiene sentido oponerse al cambio, en muchos casos, a nivel empresarial, es inevitable. Peor que cambiar es ser irrelevante. Estos cambios no son sociales o económicos, sino que están en a la médula de la sociedad y llega a todos los ámbitos. ¿Qué hacer con los que se oponen? Nada, morirán. Quienes se adapten, sobrevivirán, y quienes generen el cambio estarán en posiciones aventajadas siempre. Si creamos el futuro que viene seremos más competitivos.

- ¿Hay mucho miedo?

- Parece que sí, pero no debería porque es un mal aliado. Tenemos miedo al descontrol, a lo desconocido, al fracaso,.. Y eso que el ser humano nace sin miedos, es el peor invento de la humanidad. Hay que superarlo, solamente así se logran cosas extraordinarias. Incluso aunque una empresa sea pequeña tiene ventajas. Será más fácil adaptarla a los cambios, tiene una mayor flexibilidad. Como dice un proverbio africano, si piensas que eres demasiado pequeño para influir, prueba a dormir con un mosquito en la habitación.

- ¿Tan rápido vamos?

- En el ranking de las 500 empresas más grandes ya no están presentes el 40% de las que estaban en el año 2000. Actualmente pasamos un 75% de nuestro tiempo interactuando con marcas que no existían antes de 1980.

- Una carrera de desafíos ante nosotros.

- Como el de la educación porque, ¿cómo preparamos a los niños para los desempeños y desafíos a los que se enfrentarán dentro de 20 años y que no llegamos ni a imaginar? Solamente podemos darles herramientas para desarrollar su creatividad e imaginación.
Andy Stalman

Lunes, 7 de Mayo 2012



Editado por
Andy Stalman
Andy Stalman
Andy Stalman es Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios Avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia, EE.UU y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona. Profesor y Premio a la Excelencia Académica del IE Business School. Doctor en la Universidad Piloto de Colombia de la Cátedra que lleva su nombre. Ha colaborado en España y en el exterior como profesor invitado en la Universidad Pompeu Fabra, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad de Alcalá de Henares, la Universidad de Piura y el CESA, entre otras.
De 1994 a 1997, se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste con sede en Buenos Aires. De 1998 a 2002 fue Director de Marketing de Aeropuertos Argentina 2000 encargado del desarrollo del marketing y comercial de los 35 mayores aeropuertos del país. En octubre de 2002 comienza a trabajar como socio y Managing Director de Cato Partners España, en Barcelona y en 2006 asume la responsabilidad de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países.
Miembro del Comité de Expertos de Creanavara y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Ha escrito más de 150 artículos especializados en Branding, Comunicación, Diseño y Marketing para diferentes medios generalistas y especializados de varios países. Es conferenciante tanto en España y Europa como en Latinoamérica.
Autor del best seller "Brandoffon, el Branding del futuro", que lleva más de 90 semanas consecutivas como uno de los libros más vendidos de Amazon. En 2016 publicará su nuevo libro "Humanoffon".
Este blog ha sido premiado como el Mejor Blog de Marketing de España en 2015 en la categoría ‘Premio anual Top Blogs Marketing’; y lleva ya más de un millón de visitas.






RSS ATOM RSS comment PODCAST Mobile