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Blog de Tendencias21 sobre el mundo del Branding en la Era Digital

La era digital


Hay marcas que quieren desafiar las fronteras de lo conocido. Son pocas, pero existen. Son marcas que buscan descubrir nuevos territorios y apropiarse de ellos. Tanto en el plano físico como en el emocional. Tratan de romper con el status quo, y muchas lo logran. Ya no se trata de ser la marca de la empresa más grande, o de la compañía mas fuerte, o de la organización mas alta, se trata de ser la marca que mejor comunica. Subirse a hombros de gigantes puede ser un buen comienzo. Otro, elevarse con un globo y saltar. Romper un record sin comunicarlo bien es como aquella gran idea mal implementada. Es decir, una mala idea. En la Era Digital se recomienda, que el globo del que salte tu marca sea una aceitada maquina de comunicación. Sino se recomienda que vea el futuro en YouTube.


Las marcas ganadoras no son ni las más grandes, ni las más fuertes, ni las más altas, sino las que mejor comunican.
El salto que Joe Kittinger registró en 1960 fue de 31.333 metros. Kittinger no fue el primero en saltar, incluso lo hizo durante una época en que nadie sabía si un ser humano podría sobrevivir a un salto desde el borde del espacio. Una época que recién veía como los medios de comunicación masiva se extendían. Fue en 1908 cuando el primer evento sponsorizado se realizó; en 1920 las “sopa operas” comenzaban a emitirse en la radio; y en 1941 el primer comercial en televisión se veía. Sin duda 1960 no fue el mejor año para saltar, pero para las grandes marcas, las condiciones ideales no existen.

Cincuenta y dos años después Kittinger estaba en la sala de control del proyecto Stratos. Felix Baumgartner era la cara visible de la maquinaria de contenido de una de las marcas que mejor lo hacen en la era digital: Red Bull. Kittinger estaba en una silla en la Tierra, Baumgartner subiendo al espacio.

Desde 39.000 metros de altura (cuatro veces más alto que lo que vuela un Airbus 340 que une Madrid con Buenos Aires), Baumgartner abrió la escotilla de su cápsula y saltó, rompiendo el récord de salto de altura. En el descenso consiguió batir también el récord de superar la barrera del sonido a 1342,8 km/h sin ayuda mecánica. A Kittinger le quedo el consuelo que Felix no consiguió el récord de mayor tiempo de descenso en caída libre, que quedo en manos de él (hizo 4 minutos 19 segundos frente a los 4 minutos 39 segundos de Kittinger en 1960).

Más allá de estos records que desafían el sentido común y los limites del ser humano, hubo uno que puso a Kittinger, a Baumgartner y sobretodo a Red Bull en la cima de las marcas en la Era Digital: como se comunico.
Andy Stalman

Martes, 28 de Octubre 2014


La era digital


Resulta incierto y desafíante llegar a construir, o a comprender, el mundo en el que vivimos y el destino hacia donde se encamina. En especial, en pleno tránsito desde una sociedad industrial a otra del conocimiento. Estamos empezando una nueva Era en la que no estamos preparados para protagonizar ese mundo que no existe y al cual nos dirigimos.


La construcción del futuro en la era digital.
Mientras lo digital empieza a impregnarse en todos los ámbitos de la vida, los negocios, lo social, lo cultural, James Fowler dice que “estamos empezando a conocer la máquina de la gente conectada y su efecto contagio”. Es decir, el comienzo del efecto multiplicador de las redes sociales.

Llamativamente, en este año 2014, se empieza a vislumbrar el comienzo de la segunda era de las redes sociales. La primera estuvo cimentada sobre un uso más exploratorio, a la vez que efímero. La cantidad superaba a la calidad, la presencia superaba a la estrategia y el monologar era la norma. De monetizar prácticamente no se hablaba.

Esta segunda era, comienza a poner en valor el tiempo que cada uno emplea o invierte en las redes sociales. Los procesos de maduración necesitan de esa experimentación, de ese prueba-error y en 2014 las marcas comienzan a evolucionar de ese uso poco eficaz y se pasará a la conversión. Hablamos de tangibilizar las inversiones, en dinero, en tiempo, en recursos, que se realizan. En definitiva en vender, que es el sustento que permite a las marcas desarrollarse y evolucionar. El futuro de las grandes marcas en las redes sociales pasa por centrarse más en la monetización de su influencia.

En la actualidad, el conocimiento que hemos adquirido ya no es garantía para el futuro. Sólo es el reflejo de nuestra experiencia y de nuestro acierto en el pasado. Antes, se suponía que estábamos viviendo una adaptación a una época de cambios. Ahora nuestro tiempo nos enfrenta a lo que supone un impacto estructural, a lo que estamos denominando un cambio de época.

¿Esta nueva sociedad del conocimiento es pasajera? ¿Se puede evolucionar al ritmo que exige el mercado, creando nuevos proyectos?¿Cuáles son los aceleradores de estos cambios masivos, que marcarán la forma de pensar y vivir de la próxima sociedad?

En la actualidad, resulta habitual debatir y leer en los medios sobre qué le está ocurriendo al mundo capitalista. Y se pregunte a quien se pregunte, la respuesta mayoritaria es que, a la vista de los resultados, el modelo precisa de una re-orientación. Muchos aseguran que no hay, o no existe, un modelo mejor. Que como la democracia a la política, el capitalismo es lo mejor para la economía, o como se la denomina ahora: los mercados. O dicho de otra manera, el capitalismo es hoy, para los analistas, el menos malo de los modelos.

Tienen en parte razón, en general, “el mundo se inclina a favorecer el mercado (66% de los encuestados), pero donde más apoyo hay es en los países más pobres (80% en Bangladesh, 75% en Ghana o 74 % en Kenia). Entre las economías emergentes, en China el 76% de los encuestados piensa que a la gente le va mejor en una economía de mercado. En India es un 72%, un 67% en Venezuela y un 60% en Brasil”, compartía en su columna en El País, Moisés Naím.

Si bien sectores como el petróleo o la construcción han manejado los hilos de la economía en el pasado, el futuro apunta a un nuevo escenario, en el que los activos más intangibles adquieren gran protagonismo. De esta forma, el conocimiento, el talento y la creatividad se abren paso.

Sobre las empresas, la consultora Millward Brown aseguraba en un informe de 2012 que, de las 50 marcas con un crecimiento más rápido, 10 pertenecen al sector de la tecnología. De las 20 compañías con mayor valoración bursátil, 6 son tecnológicas. De ellas, Apple y Google, una vez más, lideran el ranking y sustituyen a sectores todopoderosos como la energía o la banca.
Andy Stalman

Jueves, 23 de Octubre 2014


La experiencia de compra


Que Internet, la movilidad y otras tecnologías como las iBeacons están cambiando la forma en la que los consumidores compran es algo ya fuera de toda duda. Cada vez más, los consumidores premian a aquellas marcas y negocios que mejor se adaptan a sus necesidades y se integran en su experiencia diaria, quieren precio y comodidad, pero también experiencias personalizadas con servicios y ofertas individualizadas. El futuro del retail es personal. La tecnología el medio, el cliente el fin. Un excelente servicio al cliente cuesta menos que el mal servicio al cliente. Lograr eficacia, eficiencia, rentabilidad y fidelización de la mano de las iBeacons.


4 formas de usar los iBeacons en una tienda para vincular a tu cliente.
La clave consisten en aplicar y combinar la tecnología para construir más y mejores experiencias de uso y compra. En el caso concreto del marketing basado en localización mediante las iBeacons, excesivas notificaciones de proximidad, mensajes “push” y avisos comerciales podrían llegar a saturar al comprador, convirtiendo su experiencia de uso en demasiado ruidosa y poco útil.

Y esto lo confirman los estudios de disponibles de la industria. Por ejemplo, según la compañía Swirl, el 77% de los compradores que usan sus dispositivos móviles mientras están en una tienda (que significan 67% del total de usuarios de smartphones) declaran que no les importaría usar servicios de micro-localización. Es más, compartirían sus datos de ubicación “indoor”, a cambio de contenidos y servicios, relevantes y de utilidad real.

Según los estudios inMarket Mobile to Mortar y otro del Apigee Institute también de este mismo año, los servicios y experiencias basadas en proximidad y micro-localización con iBeacons son en sí mismo palancas de vinculación. A saber, el 66% de los consumidores comprarían antes en establecimientos que complementan tu experiencia con Apps móviles con utilidades demostradas. Según sus casos de estudio reales, sobre 25.000 compradores en USA, el uso de la App del propio establecimiento fue 16.5x mayor para los usuarios que recibieron notificaciones de proximidad basados en iBeacons, que además mantuvieron la App instalada en su móvil por mayor tiempo, 6.4x más que los compradores que no recibieron ningún tipo de servicio basado en proximidad.

Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es fundamental. De manera que si se aplica la tecnología con sentido, se fomenta la creatividad en el diseño de servicios y contenidos de valor y se anteponen las necesidades del consumidor es posible convertir las iBeacon en “máquinas” de vinculación, ventas y mejores resultados al final.

Pero , ¿de qué servicios estamos hablando?, por ejemplo:
Andy Stalman

Lunes, 20 de Octubre 2014


La experiencia de compra


Un tercio de todas las búsquedas de compras en Google, en Estados Unidos, se producen entre las 10 p.m. y las 04 a.m. Por un lado esta el factor tiempo: las personas quieren disfrutar de sus búsquedas sin interrupciones ni prisas. Por el otro está el factor oportunidad: las compras ya no se detienen cuando los centros comerciales o las tiendas cierran. Las marcas que navegan el océano digital del nuevo siglo saben que la integración offline y online es una máxima no solo necesaria sino además rentable. En estos tiempos puedes estar abierto, y vendiendo las 24 horas.


Retail 2.0: videos, hauls y moda pasajera.
Lo online se está convirtiendo en la nueva experiencia de compras. Los consumidores buscan e investigan online los productos que desean y comprueban su disponibilidad en la tienda local más cercana. El ROPO (Research Online Purchase Offline) sigue aún bastante vigente, pero evolucionando a ROPON (Busco y Compro Online).

Los compradores están consultando más fuentes que nunca antes de tomar una decisión. Hace cuatro años, los consumidores utilizaban de media cinco fuentes de información, cantidad que ha llegado a alcanzar a 12 fuentes en el último año. El contenido se ha convertido cada vez más estratégico a medida que más compradores buscan ejemplos online para tomar una decisión en sus compras.

La industria de la moda siempre está buscando nuevas formas de comunicarse con sus consumidores, y en los últimos años, los haul vídeos han aumentado en popularidad en YouTube.

Dentro del mundo de las referencias en moda, el video haul pisa cada vez con más fuerza. No es que sea un fenómeno nuevo, pero si ya consolidado. Cualquiera puede hacerlo y todos pueden compartirlo.

Un video haul es una grabación publicada y compartida en Internet, que muestra a una persona que acaba de comprar compartiendo no solo los productos recientemente adquiridos, sino una explicación en detalle sobre los mismos. La publicación de los vídeos haul ha sido una tendencia creciente en los últimos años, pero claramente afincada en lo que va del 2014.

Videos con la palabra "haul" en el título se han visto más de 1.100.000.000 millones de veces en YouTube, y los visionados se han incrementado hasta 1.7 veces este año en comparación con el año pasado. Los compradores buscan videos en YouTube, mientras están en las tiendas.

Haul en ingles tiene varios significados, pero el que mas se acerca a este concepto especifico es el de trayecto o recorrido. Fashion haul, seria como el recorrido de moda.


Andy Stalman

Martes, 14 de Octubre 2014


La era digital


Paranoia. La escena mezclaba retazos de un capítulo de Jack Bauer con un film de David Lynch. Madrugada de un lunes y una caravana de motos, coches y ambulancias inundan de luces amarillas y azules la noche de Madrid. Las cámaras de la televisión devorando imágenes que aportarían alto rating a sus programas.


El miedo vende.
En el interior de una de las ambulancias una auxiliar de enfermería infectada con este virus tan siglo XXI llamado ébola. Este nombre proviene del río Ébola (en la República Democrática del Congo, antiguo Zaire).

En esta era digital, la información corre como reguero de pólvora, sobretodo cuando se trata de tragedias. Hacía meses que el ébola volvía a matar en África, que aunque está cerca, queda lejos.

En la vieja Europa, los virus son cosas del pasado. Eran del pasado. Las situaciones cotidianas del África de donde salieron los colonizadores de la Tierra hace más de 40.000 años son peores que el ébola. A Europa este virus ha generado el estado de paranoia.

La palabra protocolo se cuela entre los titulares de los periódicos y de repente en los medios vemos más expertos en virología que ciudadanos. La onda expansiva arrasa con todo.
La salud vuelve a estar en las portadas. Los reproches se multiplican. Las culpas a diestra y siniestra cubren ríos de tinta y de gigas. La información, o mejor dicho la falta de ella, o la desinformación vuelven a ser noticia.

Esto afecta, además, a la imagen de marca de un país, su turismo, sus negocios. Aunque de manera coyuntural, pero contundente. El valor de Iberia en el Ibex cae el equivalente a 600.000.000 de euros en un solo día.

Un virus, un pequeño, microscópico virus altera los nervios de la población. La paranoia empieza, como un potente virus, a extenderse.

Seguramente muchos habrán buscado alguna relación entre el estado de bienestar y el realismo. Si además de obtener vacunas o remedios adecuados para matar al ébola, la vieja Europa interpreta que invertir en África no solo podría evitar futuros ébolas, sino, sobretodo, contribuir a que el continente menos desarrollado del planeta, de donde surgió todo, tenga esperanzas de futuro.

Para entender esto último nos vale este dato: el virus del ébola fue identificado por primera vez hace 38 años durante una epidemia con alta mortalidad. Tan alta que en el año 1976 murieron alrededor del 92 % de los infectados.

Hace nada más que 38 años. Este dato habla por si solo. Al final, la paranoia es el resultado de la ineficacia y la inoperancia magnificada por los medios y las herramientas digitales.

Esperemos que esta vez se aprenda algo. En vez de contagiarnos la paranoia, que podamos contagiar responsabilidad, conciencia social, ayuda al desarrollo, y sobretodo seriedad y rigor para informar y comunicar. La esperanza también es contagiosa. Los habitantes de Guinea-Conakry, Sierra Leona, Liberia, Nigeria como así el resto de África lo agradecerán.

Mientras, las televisiones repiten una y otra vez las imágenes de las sirenas azules y amarillas que surcaban las desiertas calles de Madrid aquella madrugada de lunes. El miedo vende.

Andy Stalman

Miércoles, 8 de Octubre 2014



Editado por
Andy Stalman
Andy Stalman
Andy Stalman es Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios Avanzados de Comunicación en la Universidad de Saint Joseph, en Philadelphia, EE.UU y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona. Profesor y Premio a la Excelencia Académica del IE Business School. Doctor en la Universidad Piloto de Colombia de la Cátedra que lleva su nombre. Ha colaborado en España y en el exterior como profesor invitado en la Universidad Pompeu Fabra, la Universidad Antonio de Nebrija y la Universidad de Alcalá de Henares, la Universidad de Piura y el CESA, entre otras.
De 1994 a 1997, se desempeñó como Director de Marketing para Lacoste con sede en Buenos Aires. De 1998 a 2002 fue Director de Marketing de Aeropuertos Argentina 2000 encargado del desarrollo del marketing y comercial de los 35 mayores aeropuertos del país. En octubre de 2002 comienza a trabajar como socio y Managing Director de Cato Partners España, en Barcelona y en 2006 asume la responsabilidad de Cato Partners Europe, con sede en Madrid, liderando proyectos en más de 15 países.
Miembro del Comité de Expertos de Creanavara y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). Ha escrito más de 150 artículos especializados en Branding, Comunicación, Diseño y Marketing para diferentes medios generalistas y especializados de varios países. Es conferenciante tanto en España y Europa como en Latinoamérica.
Autor del best seller "Brandoffon, el Branding del futuro", que lleva más de 90 semanas consecutivas como uno de los libros más vendidos de Amazon. En 2016 publicará su nuevo libro "Humanoffon".
Este blog ha sido premiado como el Mejor Blog de Marketing de España en 2015 en la categoría ‘Premio anual Top Blogs Marketing’; y lleva ya más de un millón de visitas.






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