En el transcurso de esta semana, más de 1.000 medios acreditados de 65 países y 24 idiomas diferentes, se congregaron en el Vaticano. El miércoles XIII del III de MMXIII, a eso de las 8 de la noche hora continental española, la noticia que el Papa elegido era argentino llegó por whatsapp, sms, llamados, Twitter, mail. No había canal de comunicación con el mundo que no estuviera anunciando o compartiendo la noticia.

En mi caso, lo curioso fue que 9 de cada 10 mensajes eran para felicitarme. La rápida asociación entre mi origen y el del Papa me convertía en un participante más del evento. De la incredulidad inicial se pasó a la emoción, la sorpresa y a las risas que se relacionaban con Messi, D10S, la dominación mundial argentina, la reina de Holanda. Leíamos en el muro de Facebook o en el timeline de Twitter: El Papa, el mejor jugador del mundo, la reina de Holanda y D10S. Ni de China ni de USA, dominio global de Argentina.

Ese miércoles 13-3-13 comenzó con este tuit: ¡Buenos días! Único 13-3-13 de nuestra vida. Los números hablan, ¿que nos dicen hoy? Cuando el día llegaba a su ocaso y las luces de la Plaza de San Pedro se llenaban de flashes de esas miles de personas que miraban pasmadas lo que desde el año 741 no sucedía, pensé en la persona.

Pensé en que él, como todos los cardenales que viajaron a Roma, podían no volver a su casa. No pensaba en la gran responsabilidad y los inmensos desafíos a los que tendrá que enfrentarse sino sobre todo en ese momento, en ese instante en que en la Capilla Sixtina se hace un silencio sepulcral y solo se oye el sonido de ese sobre, el respirar de los presentes y esa voz que dice: Bergoglio. En ese preciso instante que la vida le cambió para siempre.

Recordaba antes del humo blanco una frase de Heráclito de Efeso: "Si no esperas lo inesperado no lo reconocerás cuando llegue."

Luego pensé en la marca.

Informa el Vaticano que el nuevo Papa se llama Francisco, no Francisco I. A pesar de ello, varios medios ponían en portada al día siguiente Francisco I. Queda claro, como marca el protocolo, que recién sería Francisco I el día que asuma Francisco II, pero mientras es Francisco, a secas.

La importancia de un nombre es absolutamente relevante en un mundo de percepciones, de imágenes y de mensajes. El nombre es una pieza básica para el engranaje de cualquier estrategia de marca y de comunicación. Un gran nombre es como el octanaje extra en una marca. Un mal nombre, aburrido o que suene igual a otros, no necesariamente mata las posibilidades de éxito de una marca. En la mayoría de casos, sin embargo, diluye dramáticamente el valor de la misma y su potencial.

En esta época en donde las señales juegan un rol relevante, la importancia de llamarse y de cómo llamarse son esenciales. Aquella vieja frase de “nunca tendrás una segunda oportunidad de dar una primera impresión” está grabada a fuego en la mente de aquellos que saben la relevancia de estos gestos.

La mayoría de personas que miraban en vivo al Papa que vino “del fin del mundo”, veían la proyección de una marca cercana, humilde, humana, empática, lejos de algunos clichés tan vaticanistas de ampulosidad, lejanos a la realidad de la gente.

La cantante Ute Lemper decía del mundo occidental de hoy: “es un mundo muy frío. No hay nada de impacto profundo e intelectual. La gente ya no necesita ni verse, todo son chats".

Sin embargo, este histórico 13 de marzo, llegaban decenas de whatsapp para felicitarme por el Papa argentino. Una materialización de ese sentimiento tan argentino, tan nuestro, de subirnos al carro del éxito, de embanderarnos detrás de la celeste y blanca para festejar un triunfo que no es nuestro (¿o quizás sí?). El efecto de esa argentinidad tan precisada de éxitos y triunfos, que hace que aunque esos éxitos no sean directamente propios así lo sintamos.

En lo que de verdad destacamos es en la creatividad. Difícilmente se encuentre una creatividad en tiempo real tan especial. "Nadie mejor que un argentino para ser representante de Messi en la tierra" se leía, por ejemplo en comentarios del diario marca.

El Papa Francisco es una marca. Guste o no, todos aquellos que ocupen puestos de poder, públicos, eclesiásticos o de cualquier otra índole, son marcas globales. No lo digo por el posible uso de sus cuentas en Twitter, me refiero a la proyección global no solo de su figura sino de la institución que representa.

Este Papa, que salió al balcón sabiendo que el mundo lo estaba viendo y que claramente inició su papado con un mensaje de diferenciación, de cercanía con la gente, de sencillez, de humildad, no deja, de momento, lugar a dudas.

El mundo mira admirado y con orgullo al Papa de Flores, a ese hincha de San Lorenzo, que son conocidos como “los cuervos” pero también como “los santos”, que se pagó el hotel de Roma de su propio bolsillo, consciente que para dar consejos o lecciones, nada como el ejemplo.
Consciente también, que una imagen vale más que miles de palabras. Justamente, lo que más destacan de Bergoglio los medios de todo el mundo y los cardenales es su humildad. ¿Argentino humilde es un oxímoron?

Un mundo nuevo

Renuncia el primer Papa en 600 años. Nombran al primer Papa no europeo en 1.200 años. No es una era de cambio, es un cambio de era. Diez años atrás, era inimaginable pensar que Estados Unidos tendría un Presidente negro, Alemania una Presidente y el Vaticano un Papa no europeo.

El mundo del deporte se alegraba, esa misma tarde, al conocer la afición de este Papa por el fútbol y concretamente por su San Lorenzo de Almagro. Bergoglio es el socio Nº 8235 de San Lorenzo. Ese número salió primero, ese mismo día, en el sorteo vespertino de la quiniela nacional de Argentina.

El XIII del III de MMXIII los números hablaron.

Ahora es tiempo que hablen las acciones.

En un mercado en tiempo real, las empresas compiten para determinar cuáles pueden idear, crear y lanzar productos con mayor rapidez. Se vive en directo la relación entre consumidores y marcas, entre clientes y productos.

Cuando una marca o producto no despierta el interés de las audiencias o no concuerda con sus valores, éstas cambian rápidamente a otro producto, que pueda atraerlos y seducirlos. Si lo que una marca comunica es irrelevante, el consumidor lo va a ignorar.

El umbral de atención es cada vez más pequeño. Por eso, las marcas tienen que impactar. Aquellas empresas que no entiendan esta realidad, sufrirán en el presente y desaparecerán en el futuro.

Un dato que lo deja muy claro: en la actualidad, pasamos un 75% de nuestro tiempo interactuando con marcas que no existían antes de 1980. De acuerdo al ranking Fortune 500: un 40% de las empresas más grandes del mundo en el año 2000, ya no está presente en el de hoy.

El tablero de los negocios del siglo XXI se desarrolla en directo. La sociedad occidental se ha vuelto adicta a la velocidad y a la información. La realidad se vive a través de las pantallas: la computadora, el teléfono móvil, la tableta, el e-reader.

El imparable crecimiento de las nuevas tecnologías ha hecho posible que quien tenga conexión pueda acceder a cualquier producto desde cualquier lugar y en cualquier momento. Actualmente, más de 2.500 millones de habitantes del planeta viven permanentemente conectados. Este cambio ofrece tantas oportunidades, que se convierte en una auténtica revolución.

La gente que tiene acceso a información relevante ya ha empezando a redefinir la relación con las marcas. El mercado se perfecciona porque los consumidores están más informados, comparten esa información, crean comunidades on line y dan relevancia a valores tales como la honestidad, la transparencia, la coherencia, la simpleza, la interacción.

En un contexto de esas características, la gran pregunta que se hacen muchas empresas es: ¿Cómo destacar, como ser reconocida (y recordada) en medio de este tsunami de mensajes y meta-mensajes?

Como los servicios y productos de las principales empresas que compiten en todo el mundo son cada vez más similares, el Branding (es decir la identidad y personalidad de la compañía) se convertirá en el factor más significativo a la hora de elegir entre una empresa u otra.

El branding en este nuevo siglo no será necesario sino inevitable.

Los cambios no cesan. Quienes se adapten (o tengan la valentía de crearlo), sobrevivirán. Quienes generen el cambio, estarán en posiciones aventajadas. Es posible crear el futuro si nos atrevemos a ser más competitivos, más relevantes.

Es bueno recordar que existen 4 clases de marcas: las que crean el cambio, las que cambian, las que no cambian y las que no quieren cambiar.

Comunicar una visión no sólo implica repetir y definir un mensaje de manera coherente y consistente; requiere la habilidad de contar una historia. La emoción y la imaginación no son un departamento sino una filosofía y una actitud. En un mundo en el que (casi) todo está en venta el canal para vender son las emociones.

Es una época de revoluciones, en la que lo único que no debería cambiar es la inversión en la marca. El branding se convierte en un factor clave para el éxito o el fracaso.

El mundo ya no es de derechas o de izquierdas, del norte o del sur, de ricos o de pobres, de occidente o de oriente. El mundo se divide entre los valientes y los cobardes. El mundo pertenece a aquellos que más allá de su nacionalidad, profesión, sexo, edad, religión o idioma hacen del tiempo una herramienta de cambio.

Lo malo es que el ser humano no reacciona bien ante la incertidumbre. Los cambios producen, inevitablemente, desazón. Pero no tiene sentido oponerse a lo evidente. El caos es el orden que aún no entendemos.

Atravesamos un cambio de paradigma apasionante donde el mundo ya nunca volverá a ser igual.

Este espacio de tiempo que nos ha tocado vivir, exige, demanda, solicita, pide a gritos protagonistas. Marcas que no busquen el éxito facil y rapido, ergo, efimero, sino el protagonismo para escribir las letras de esta revolucion, para dejar un legado en el que nuestros hijos y nietos reciban un mundo menos corrupto, mas transparente, menos desigual, donde hablemos menos de datos y más de imaginación, donde la divisa que da status no sea el dólar o el euro, sino la reputación, la trayectoria y la confianza.

Desde esta visión, aporta el especialista en branding Marcelo Ghio, podemos asociar el futuro del branding a la gestión de intangibles vinculados no sólo a valores humanos sino también a aquellos relacionados con el ecosistema. Lo que significa pasar -en este contexto- de un fenómeno estrictamente comercial a un escenario dominado por valores trascendentes para la sociedad humana.


El Branding del futuro es hoy.

In the past decade many brands have joined the Internet, like you and I, and a new phenomenon is happening: brands that were born on line are now joining the off line world, the physical space.

So now, in this digital era, both worlds (on and off) of the same universe, have things to learn from each other. Both have things to contribute to the other. It´s not a discussion of which is good and which is bad, but wether the two of them can complement, work together. Brands need the two of them. They are 2 world of the same universe, we need both.

In 2012 in the US e commerce sales surpassed on hundred thousand eighty six thousand billion dollars, 15% more than in the previous year. This amount represent almost four times all commerce sales from all the Latin America´s countries together and 10 times Spain sales.

While Time magazine forecast than in 2050 50% of the global GDP will be traded online, in 2012 global B2C commerce topped one trillion dollars for the first time ever. Asia pacific already surpassing the US. And China surpassed the U.S. to become the world’s biggest trading nation last year.

More and more people are having access to the net: an estimated of 2.3 billion people with internet access and we will probably end 2013 with more cell phones that people on the planet. The commoditization we are living globally demands good branding.

Branding needs marketing as well as marketing needs branding: Marketing without branding is soulless. Branding without marketing is mute.

Good Branding can make people pay more for one product or service than another similar product or service.

Branding is about emotion, and emotion turns prospects into buyers. Branding is about being recognized and being different can a make a difference in business.

Brands need to escape commoditization. Create a bond with customers, interact, listen, act, change the world. Brands need to be brave in this exciting times. They need to be relevant for people´s life´s or simply disappear. Good managers need to overcome fear, seize this moment, be the change, lead the change.

We are starring one of the most exciting times for brand building in human history.

We are here to create the future we want to live in. It´s time for rethinking the way we do business, we communicate, we create value.

It´s time for doers. It´s your time, my time. The future belong to those that have the courage of creating it.

Welcome to a new world.

Terminó una nueva vuelta alrededor del sol. Finaliza un viaje muy intenso, confuso, rápido en apariencia. Fin de un viaje de cambios profundos. La estación de 2012 nos despide. Muchos agradecen este final.

Lo mejor de un final es que da lugar a un comienzo. Los inicios se asocian generalmente a ilusion, proyecto, sueños, deseos, cambio. El ciclo de 26.000 años que acaban de despedir los mayas coincide con este cierre de 2012, con este comienzo de 2013. El inicio de una nueva vuelta.

Muchos asocian al número 13 a la mala suerte. Pero la superstición no va siempre asociada a la razón. Reformar viejas estructuras mentales es un gesto de inteligencia y sensibilidad básicos para estos nuevos tiempos.

Se podrían enumerar muchos argumentos a favor del número 13… Razones que tiene el 13 que nos invita a potenciar la idea de cambio, de Nuevo ciclo, de evolución:

· 13 semanas es la duración de cada estación.
· En la semana 13 de embarazo el cuerpo de la mujer empieza a cambiar.
· La Luna da 13 órbitas completas a la Tierra en un año.
· El 13 era también un número sagrado para Los Mayas, el cual representaba las 13 fases lunares.
· El número 13 se identifica con el cambio.

“Estoy verdaderamente encantado de veros por aquí” nos dice un 2013 que nos recibe con una declaración de intenciones muy clara. “Eres importante para este viaje que se inicia”, agrega.

El 13 puede ser visto diferente. 
La sociedad global cree en lo que le aporta esperanza. La sociedad necesita ilusión. Si no encuentra lo que busca, crea lo que necesita.

Una nueva historia comienza.

Atravesamos uno de los períodos más convulsos y a la vez más prósperos como humanidad. La incorporación a nuestros hábitos y costumbres de las nuevas tecnologías, y particularmente Internet, han generado una nueva manera de pensar, de actuar. Internet es una amalgama que nos acerca y nos conecta como nunca antes.

El objetivo de este Nuevo viaje es conseguir un replanteamiento de ideas que se adapten a esta nueva realidad. O mejor aún crear nuevas ideas para que la realidad se adapte a ellas.

La construcción del destino del planeta está en los pequeños detalles. Allá donde creemos que la relevancia es poco importante es donde se marca la diferencia, donde se construye ese futuro, donde se crea la vida del mañana. El futuro esta en tus manos. El futuro que queremos solo puede estar en manos de quienes crean en la fuerza de la cohesion entre todos los habitantes del planeta. En un gran intercambio emocional a gran escala. En la fuerza del cambio, en el poder de la imaginación.

Podemos empezar a pensar distinto, a ver diferente, a creer que no todo lo que nos han dicho es cierto. Cambiando creencias, creando un Nuevo paradiga. Siendo los arquitectos del año que se inicia. Los pilotos de esta Nueva vuelta alrededor del sol.

Recuperando los sueños perdidos.

Tenemos 52 semanas para interactuar con inteligencia, trabajar con fuerza, comunicar con emoción, dar un giro de 180 grados a las dificultades, confiar en las personas, posicionarnos en la vanguardia del cambio, ser innovadores, soñar despiertos, volar alto con los pies en la tierra, crear un Nuevo tiempo, avanzar con elegancia, construir con solidaridad, compartir con generosidad, para imaginar sin límites y construir sin temores. Tenemos el desafío de hacer de este viaje un viaje inolvidable.

Es tiempo de abrir más la mente, tener una Nueva mirada. Pasar de la confusión a la imaginación. Nada se opone a la imaginación.

En el fabuloso libro de Thomas Friedman La Tierra es Plana hay una gran pregunta entre las 495 páginas: “¿Que tiene más tu sociedad recuerdos o sueños?”

2013 representa un desafío a la imaginación. El inicio de una Nueva historia donde haya más gente joven con sueños que recuerdos.