En poco tiempo, el orbe empresarial ha adoptado el vocablo crisis como palabra de cabecera; se le han caído los palos del sombrajo a la economía, esa conspicua ciencia que alumbra tantos gurús, y los ciudadanos más activos bucean en diccionarios de índole económica con la esperanza de entender las clases magistrales que a diario se les imparten, sobre todo en tertulias radiofónicas y televisivas. La comunicación natural fluye como nunca y se consume información con una fruición inédita hasta ahora, en clara paradoja con la situación de los grandes grupos mediáticos.

Tras un final de siglo convulso, marcado por el estrepitoso fracaso de los regímenes comunistas de la Europa del Este y de los que aún pespuntean el globo con represión ideológica y horizonte difuso en el desarrollo de sus economías, la debacle económica que hoy nos asola emerge como el primer gran hito del siglo XXI, quizás para bien, gracias al descarnado diagnóstico que ha sido necesario realizar sobre las debilidades estructurales del sistema económico imperante en el mundo civilizado. Pero no pretendo ejercer de vaticinador del pasado; no soy economista. Sobre todo, porque casi un año después de la cascada iniciada por el efecto “Leman Brothers y Madoff, en compañía de otros…”, la confianza en el sistema financiero sigue en espera y las empresas siguen con dificultades para acceder al crédito.

En este escenario, el calendario manda. Y algunos de los empresarios que han tenido la suerte de aguantar los embates más demoledores de la crisis parecen convencidos de que, al día de hoy, el único margen razonable de recuperación reside en su capacidad para renovar sus modelos de negocio y las fórmulas de interacción con proveedores y clientes. Esta actitud, que en términos reales parece sólo una llamada a la esperanza, puede a la postre hacer crecer los brotes verdes anunciados por el Gobierno, que debe –junto con las autoridades monetarias- seguir impulsando al mismo tiempo ayudas estructurales y coyunturales.

Paradójicamente, el desarrollo de la actual crisis ha puesto de manifiesto que algunas herramientas de gestión empresarial han sido arrinconadas por el mero hecho de ser consideradas intangibles, y ello a pesar de su carácter estratégico y de su idoneidad para proyectar al mercado las fortalezas corporativas de las empresas con vocación de futuro. Hablemos, pues, de Comunicación, en una época marcada por una comunicación improvisada, masiva, transversal y a menudo difusa, que sólo ha logrado transmitir un escenario de desolación apocalíptico, merced a una cierta pasividad de empresas e instituciones.

Para quienes dedicamos nuestro tempo profesional a este intangible resulta axiomático comprobar que si una empresa no se ocupa de gestionar su propia comunicación, alguien lo hará por ella, y no necesariamente en la dirección adecuada, vulnerando el principal fundamento de este siempre delicado proceso, que hemos dado en llamar el efecto RIC (Realidad, Imagen y Comunicación), en una fórmula donde la C es la bisagra que regula el equilibrio necesario entre la R y la I.

Toda organización empresarial o institucional lleva implícita su propia Realidad estructural, operativa, etc., cuya proyección pública genera automáticamente una Imagen, y ésta sólo reflejará fielmente aquélla gracias a la Comunicación. Si tomamos el ejemplo de vasos comunicantes, siempre que la R y la I tengan desfase de nivel es necesario que la C actúe como mecanismo regulador y los iguale; de otro modo, la ecuación afectará negativamente a la cuenta de resultados de la empresa.

Es cierto que una realidad empresarial positiva es acreedora a una buena imagen, pero ello requiere la gestión siempre compleja de la comunicación. Sensu contrario, una buena imagen empresarial puede esconder una realidad desastrosa, que con el tiempo terminará explotando, como ha ocurrido de forma exponencial a lo largo de la actual crisis, en la que nombres míticos de la economía financiera han rodado por el lodo. En ambos casos, la Comunicación Empresarial se perfila como herramienta estratégica para impulsar las oportunidades de negocio de las empresas. Hablemos, pues, de un intangible necesario en tiempos de bonanza económica y de una herramienta de gestión imprescindible en épocas de vacas flacas.





JESÚS PARRALEJO.
Socio Director de Zona C de comunicación.

Hasta para hacer realidad la utopía más actual, la vuelta al trueque, la Comunicación es la llave -quizás la única llave posible- para hacer circular con precisión y tino tanto las nuevas ideas de gestión como las iniciativas empresariales más audaces. Los tiempos vuelven a ser difíciles, como consecuencia del nuevo ciclo, y uno de los errores conceptuales que más agravan hoy la crisis generalizada que sufrimos es la ceremonia de la confusión en que n os han metido dirigentes y lídires, lídires y dirigentes, tanto políticos como empresaiales, caucásicos o mercenarios de toda calaña. La escasa fluidez verbal de muchos de ellos les obliga a poner todo su énfasis en un discurso apocalíptico en el que parecen haberse enrocado y, lo que es mas grave, convencido a pie juntillas al resto del mundo.

Es dicho popular que para men tirbien es necesario poseer una memoria prodigiosa y nuestros dirigentes parecen ir sobrados de ella. Hasta que las sucesivas páginas del calendario les ponen en su sitio y evidencia su actitud simplista, cuando no torticera, y a menudo mendaz. Todos sin excepción, los que mandan más y los que mandan algo menos, han dado muestras de una falta de perspectiva y compromiso a la hora de abordar los problemas económicos que nos aquejan a todos. Ellos han asumido libremente la responsabilidad de encontrar soluciones a los problemas, pero por la forma de jugar yo diría que cada día se superan a sí mismos en hacer justo lo contrario.

Ciertamente hay muchos palillos que tocar y no digo que sea fácil, sobre todo cuando un montón de instrumentos se han desafinado al unísono. Pero la primera regla de la supervivencia es nom ocultar los problemas, ni su origen ni su posible alcance. La fórmula es atidiluviana y universal; la fórmula, la única fórmula se llama Transparencia, Sin esta percha donde colgar a la luz del día los trajes necesarios, pardiez que seguiremos pasando frío. Mucho frío. Tanto especular sobre una nueva glaciación y las voces supuestamente autorizadas no la reconocen cuando ha llegado. Se han quedado paralizados y por m ás que se les diga, se niegan a asumir el hecho de que la Comunicación es la llave, la única llave para empezar a esclarecer públicamente los problemas como antesala de la búsqueda real de soluciones.

Desde que las escuelas de negocio creadas en los años ochenta y algunos visionarios de la consultoría estratégica tuvieron la audacia de convertir los escritos milenarios del filósofo y militar chino Sun Tzu, recopilados en el “El arte de la guerra”, en libro de cabecera del ejecutivo moderno, muchos han sido los conceptos consumidos y superados por los nuevos modelos de gestión empresarial, basados generalmente en sistemas de producción por objetivos y en los credos de competitividad implantados por las multinacionales, sin más límites en ambos casos que los de la oferta y la demanda.

De este modo, y al no existir fronteras en la carrera del enriquecimiento, el tablero del juego económico se ha ido visualizando de forma creciente como un patio de monopoly, donde parecen haberse formado algunos miembros reputados del staff empresarial internacional, que ahora sufren en primera línea la caótica situación en que se encuentra sumida la economía mundial y sus propias empresas.

Los ejecutivos modernos parecen haber asimilado, pues, y con grandes dosis de eficacia, los sabios consejos de Sun Tzu sobre estrategia, cuya extrapolación didáctica más notable quizás sea Sun Tzu and the Art of Business: Six Strategic Principles for Managers, de Mark R. McNeilly, sin desmerecer otras versiones realizadas también por conspicuos gurús. Todos ellos tienen en común ceñir sus propias interpretaciones a los trece capítulos del texto original -causa loable-, pero no alcanzan a desbrozar el valor estratégico por antonomasia para la pervivencia de la empresa moderna: la transparencia, como pilar insustituible de toda comunicación eficaz.

Al estallar una crisis, las empresas afectadas recurren generalmente a la comunicación estratégica como último recurso de gestión eficiente de la misma, sobre todo cuando ésta ha encontrado hueco en los medios de comunicación, poniendo de manifiesto ante sus públicos objetivo carencias estructurales de gran calado, siendo la falta de transparencia una de las que mayores quebrantos genera en la cuenta de resultados.

Son ya muchas las semanas que vivimos pendientes de una hecatombe económica de evolución incierta, que está siendo percibida por las diferentes capas sociales según afecta a cada caso, pero también en virtud de unas políticas de comunicación empresariales e institucionales erráticas y a menudo faltas de transparencia.

Si hacemos abstracción de la dimensión internacional de la crisis y descendemos al territorio que más nos duele, cabe dar fe del formato político en que ésta se ha enmarcando, desde los días del profundo debate sobre la polisemia de la palabreja. La falta de rigor comunicaciónal y de transparencia en este embate aceleró incertidumbres y miedos en todas las capas sociales. Por cierto, según la RAE, crisis, en su acepción 7ª se aplica a “Situación dificultosa o complicada”. ¿Y qué? Pues se explica y pone nombre; de este modo, se podrá identificar al enemigo y definir la estrategia necesaria para vencerle, merced a los dictados del sabio Sun Tzu.

Es de agradecer que los dirigentes políticos piropeen a los votantes con frases rotundas como “la madurez de los españoles” y cuando esto ocurre podríamos decir que estamos ante un ejercicio de buena comunicación y máxima transparencia, auténtico nexo gordiano de la interacción entre empresa y sociedad, y prueba del nueve de la eficacia de aquélla.

Cuando la comunicación de cualquier organización empresarial es proyectada y percibida desde la transparencia, nutre de credibilidad y confianza la actividad mercantil. Este planteamiento cobra toda su fuerza en situaciones de crisis como la actual, con el fin de evitar que la imagen de las empresas bien gestionadas sea eclipsada por la vorágine de las empresas señaladas como especulativas y responsables de algún modo de la actual crisis. En este escenario, cada empresa debe manejar su realidad y preparar sus tiempos de proyección pública, con la lección aprendida y sin echar en saco roto el hecho de que por primera vez las elecciones estadounidenses sólo pueden seguirse en páginas interiores de los periódicos, lo cual invita a otra reflexión.


JESÚS PARRALEJO
Socio Director de ZONA C de Comunicación.

Desde que la consultoría moderna tuvo la audacia de convertir El arte de la guerra, del chino Sun Tzu, en libro de cabecera, muchos han sido los nuevos conceptos de gestión empresarial enunciados, utilizados y consumidos por el mundo desarrollado. Tal fue su impacto, que varias generaciones de empresarios formados en las escuelas de negocio han memorizado hasta la letra pequeña de una obra, cuya esencialidad consiste en una sucesión de aforismos fruto del sentido común y la percepción del lento discurrir del tiempo, atributos ambos inherentes a la sabiduría oriental.

Sin embargo, debido a las exigencias del día a día, los jóvenes empresarios se afanan hoy más que nunca en la agresividad comercial y rentabilidad inmediata de sus empresas, al socaire, quizás, de las estrategias de gestión empresarial gestadas y devenidas en los últimos lustros, cuando se ha consolidado un escenario global como conceptualicación operativa del actual mundo de los negocios, una de cuyas consecuencias inmediatas ha sido la especialización a ultranza de los profesionales.

Siendo este esquema de negocios exitoso cuando la economía bulle, también revela las costuras de las empresas en momentos de crisis como la actual. Es el momento de buscar recetas milagro y en esta búsqueda hay quien se da de bruces con una solución eterna, la Comunicación, aunque suele resistirse a considerarla una herramienta estratégica de primer línea en la gestión empresarial, y gran parte de culpa recae en los propios consultores, que por el momento no hemos sabido generar la percepción adecuada del alcance real de nuestra actividad.

Al menos en el plano teórico, un diagnóstico adecuado sobre un problema significa a menudo haberlo resuelto en un cincuenta por ciento. También ocurre en el área de la Comunicación Empresarial, puesto que en un mundo y un mercado cada vez más globalizados, la Imagen y la reputación corporativa de las empresas se han convertido en el mascarón de proa de su actividad. De hecho, cuando una empresa logra posicionar con la notoriedad adecuada en el mercado estos atributos suele tener ganado un alto porcentaje del éxito que persigue.

Ahora bien, conseguir una Imagen reputada requiere siempre un esfuerzo de diagnóstico, planificación y largo plazo; un esfuerzo que no puede permitirse errores ni de planteamiento ni de ejecución, pues de otro modo la vorágine del calendario actual entraría en colisión con la filosofía de Sun Tzu, con perjuicios a veces irreparables para la organización empresarial que se acerque a la Comunicación sin otorgarle el rango estratégico que le corresponde. Baste recordar las historias de éxito fundamentadas en la gestión profesional de la Comunicación y, sensu contrario, las malogradas en virtud de una gestión inadecuada de la misma.