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¿Quién es?
Rafael Alberto Pérez
Rafael Alberto Pérez
Autor de referencia en comunicación estratégica, conferenciante y consultor. Es consejero de The Blueroom Project - TBP Consulting para temas de turismo y ocio

Considerado el padre de la Nueva Teoría Estratégica (NTE) y autor laureado. Su libro “Estrategias de Comunicación” (2001) ha recibido dos premios internacionales y ha sido seleccionado la revista “Razón y Palabra” como uno de los textos más influyentes en Iberoamérica.

En la actualidad divide su actividad entre impartir Seminarios- invitado por más de 170 Universidades y empresas de 14 países- y ejercer como consultor estratégico.








La comunicación estratégica va más allá de la táctica

Por: Jorge Arturo Salazar Manrique PhD
Director Postgrado en Comunicación Estratégica (Bogotá)
Decano Escuela de Comunicación Social y Periodismo (Santa Marta) 
Universidad Sergio Arboleda- Colombia

Quizás una de las mayores preocupaciones hoy del mundo empresarial está relacionada con la forma como puede lograrse el impacto y por supuesto visibilidad de una marca o de una idea, sin importar su naturaleza, bien sea social, política, económica, educativa e incluso religiosa.

La estrategia en el entorno social de la comunicación si la entendemos desde una perspectiva integral, favorece la lectura de todos y cada uno de los componentes de la organización desde una mirada gerencial. Por eso lo estratégico está más allá de la solución perspicaz de situaciones diarias del quehacer corporativo.     

Hoy la comunicación desde una perspectiva estratégica sugiere ser abierta y dialogante con todos los procesos de las organizaciones permitiendo al profesional ser capaz de vincularse de forma transversal con el entorno del mundo competitivo, los negocios y los mercados globales.

La apuesta por la Nueva Teoría Estratégica-NTE - no es cuestión de moda, parece ser el lugar obligado al pensar en una comunicación propositiva y dialogante, esto último a nuestro entender está referido con una propuesta en la cual el profesional de la comunicación está en disposición de conocer y proponer desde su experiencia y conocimientos formas de interactuar con otros disciplinas y otros profesionales.
Por eso el estratega a más de ser por naturaleza proyectivo, también es relacional, es articulador de momentos y situaciones, no se queda en enunciados, tiene capacidad para entender el entorno y leerlo de forma integral.           

Un buen escenario para aclimatar y proyectar la comunicación como estrategia es sin duda el espacio de la Academia, aquí el ejercicio profesional pasa sin el trajín del día a día por la discontinuidad que merece el análisis de las situaciones vista por los expertos y contrastadas con el saber hacer.    

La estrategia como un proceso no deja de ser forma expedita de comprender en el tiempo las decisiones que hacen parte del quehacer del mundo empresarial y sus situaciones particulares las cuales permiten el estudio, por eso la idea de retomar el hilo conductor a partir de evidencias de tácticas y acciones permiten el ejercicio de formación y actualización del profesional con base en contexto de pre saberes y experiencias.
 
Los casos de estudio en los cuales la comunicación juega un papel estratégico, tanto en proyectos sociales propuestos para el cambio y otros marcados por intereses comerciales y  otros casos con una orientación mixta, éstos permiten identificar cualidades interesantes a partir de las cuales es evidente la importancia del significado y el contexto donde se da estas relaciones.

Por eso la estrategia como concepción amplia e innovadora de la realidad no deja de ser atractiva en su propósito creativo de mejorar procesos y potenciar ideas desde la comunicación como campo de estudio y formación. Una comunicación con argumentos teóricos y metodológicos la cual seguramente coincide con la percepción que tiene Edgar Morín cuando la identifica como lugar de encuentro entre diferentes disciplinas.

Esa perspectiva desde el pensamiento complejo en la cual se mezclan realidades, cambios y movimientos, diálogos, circunstancias y sentidos sin lugar duda coincide con la propuesta de repensar la estrategia desde un vistazo en el cual la comunicación adquiere fuerza por ser articuladora de procesos igualmente.

En ese mismo intento la estrategia como la propone la NTE, ésta se reformula como ciencia de la articulación humana (Pérez, 2012) y por eso retomarla en sintonía con comunicación no deja de ser atractivo. Más cuando la comunicación como campo interdisciplinar y a la vez inter y multidisciplinar desde lo social, obviamente plantea relaciones desde y con el entorno por lo cual tiene una cercanía de intereses con la estrategia, ésta como camino de decisiones y oportunidades.

Desde este escenario la estrategia en su integralidad pasa y va mas allá de las tácticas y de las mismas acciones, pues éstas son expresiones prácticas a través de las cuales logra efecto de estrategia, y ésta es finalmente la que avisora las acciones y el logro de las metas con una visión proyectiva.

La comunicación como proceso humano de interacción y de significado es estratégica, y está más allá del desarrollo inmediatista de las representaciones, por eso no se queda en la táctica y propone mas allá de acciones efectivas, planes que articulen distintas piezas del juego relacional.
   
La estrategia representa en ese contexto unidad desde la pluralidad y la diversidad, permitiendo relaciones sociales y juegos en los que la comunicación matiza y logra encadenar intereses y expectativas de quienes intervienen en la trayectoria de los procesos sociales y culturales como campo académico.(AFACOM, 2009)   
 

Referencias bibliográficas 
Asociación Colombiana de Facultades y Programas Universitarios de Comunicación, AFACOM. (2009) Reflexiones sobre el campo de la comunicación. Bogotá.
Pérez, R. (2012) Pensar la estrategia. La crujía ediciones. Buenos Aires.
      
    
 
 
Rafael Alberto Pérez

Lunes, 14 de Abril 2014


Visita al Instituto Universitario de Lisboa
Fueron tres días con la agenda llena: dos tribunales de tesis doctorales y una conferencia. En las fotos con el presidente del tribunal Dr. José Rebelo, los nuevos Doctores Abreu y Raposo, los miembros del tribunal y la directora de las tesis: Mafalda Eyró.

Y todavía hubo tiempo para conocer nuevos rincones, degustar la buena cocina lisboeta, compartir, debatir y aprender. Siempre aprender. La conferencia era nueva y académicamente arriesgada, por ello agradezco doblemente al Presidente del Comité Científico del IUL Dr. Rebelo sus generosas palabras al término de la misma:
Rafael Alberto Pérez

Lunes, 7 de Abril 2014


Últimos días para inscribirse al seminario de Denise Najmanovich


Seminario virtual "La Construcción de la Experiencia: Percepciones, Paradigmas y Configuraciones"
En las últimas décadas se han gestado transformaciones en la forma de concebir el conocimiento. Lejos de los planteos positivistas, dualistas y disciplinarios diversos enfoques han ido surgiendo y entramándose  en un diálogo fértil y productivo dando lugar a la multidimensionalidad y la complejidad de la experiencia humana. 

Este seminario que ofrece la epistemóloga e investigadora Denise Najmanovich  explora la construcción del conocimiento teniendo en cuenta los aportes actuales del pensamiento complejo, la biología del conocimiento, las neruociencias, la psiciología cognitiva y la filosofía.





Modalidad del seminario: A distancia, online. Sin horarios fijos. Clases en formato de texto y video. Materiales de lectura complementarios. Foros de debate. Duración: 4 meses (Desde el 7 de Abril al 1ero de Julio de 2014)

Más información aquí
Rafael Alberto Pérez

Miércoles, 2 de Abril 2014


Por: Mario Bossolasco – Miembro fundador del CINTE.


La NTE una renovada visión de la Comunicación Organizacional

Actualmente está a cargo de la Dirección de Comunicaciones & Marketing de Grupo Isos Internacional  y del Centro de Estudios para el Desarrollo de las Telecomunicaciones y el Acceso a la Sociedad de la Información de América Latina – CERTAL , Encargado de Comunicación y Prensa en TuVes S.A e integrante del equipo de Consultores en Comunicación de Proconsul Chile.









Hace mucho tiempo escribí una nota titulada “Comunicación y Estrategia: Separadas al Nacer”, donde compartí un crudo sentimiento: hacer comunicación es necesario y no estratégico. O al menos eso pensaba. Hoy día, gracias a la NTE, tenemos la oportunidad de abrigar que todavía hay un camino visionario por recorrer, que pensar estratégicamente en la Comunicación Organizacional es, por suerte, algo que muchos colegas están haciendo, dejando en claro que la estrategia sigue viva y que es una capacidad humana que no tiene límites.

Muchos CEO’s, directivos, ejecutivos, empresarios, y hasta los propios empleados de las empresas, piensan que contar con simple y operativo departamento de Comunicación Organizacional ayuda a satisfacer las necesidades de los altos cargos y las empresas. Esta visión simplificada, mezquina y sin fundamento, tiene como objetivo básico ver si se puede mejorar el clima laboral interno realizando algún boletín o pequeña revista, atender a la Prensa sin el debido conocimiento, tener una persona aislada y sin lineamientos estratégicos que utilice Facebook y Twitter así se está on-line y, hasta algunas veces, para “seguir una moda”. 

La pregunta es: ¿dónde encontramos la estrategia dentro de esta maraña de actividades sin sentido? Entiendo que el nivel de adaptación a las situaciones internas y externas en materia de Comunicación Organizacional que debe enfrentar una empresa es muy alto y riesgoso. Cada acción debe ser estudiada en su mínimo detalle para poder enfrentar el reto que tengamos de la mejor forma, haciendo que la estrategia sea necesaria, adaptativa y evolutiva en cada minuto y cada situación a enfrentar. Soy partidario de los “planes anuales de comunicación”, son muy buenos; pero cuando surge una situación inesperada o de crisis ese papel no nos ayudará, simplemente porque no estaba dentro de las más visionarias previsiones de cualquier ser humano racional. Es aquí donde la NTE rescata la figura del Director de Comunicaciones (o DIRCOM) y su intuición, y de la gran diferencia entre “planificador” y “estratega: Muchos de nosotros podemos planificar, pero no cualquiera es un estratega. Eso hay que cultivarlo, alimentarlo y sentirlo. Así que cordialmente los invito a eliminar de raíz el paradigma comunicacional de una estrategia planificada, lineal y estática, para salir un minuto del camino y luego volver a retomarlo.
 
Soy de los fervientes defensores que las compañías cuenten con sus propios departamentos de Comunicación Organizacional, con profesionales contratados por la propia empresa, liderados por un DIRCOM y establecidos dentro de la estructura funcional. Sé que esto va en contra de las tercerizaciones en comunicación que muchas compañías realizan, donde por más que se tenga personas dedicadas a la función, no será lo mismo que tener empleados motivados para realizar una acérrima defensa de la marca y la reputación tanto hacia dentro de la organización como hacia el exterior. Eso es estrategia. También comprendo y respeto a la comunicación organizada y planificada, pero frente a los imprevistos y las crisis no nos salvará un tercero que no conoce la empresa desde dentro, o un estructurado y frío “Plan anual de Comunicación”; nos salvará un DIRCOM estratégico, que se alínie con la Dirección y que siempre se encuentre enfocado en una estrategia anticipativa, que visione futuros, que sea evolutiva, pero por sobre todas las cosas, que sea intuitiva. Eso es ser estratega. Entonces, no podemos separar la comunicación de la estrategia por el simple hecho de llevarla adelante y aplicar teorías y estudios que nunca enfrentaron el día a día del comunicador, seamos estrategas conscientes de que nuestras habilidades pueden llevarnos al ser relacional que las empresas buscan y necesitan.

Todavía hay camino por recorrer, pero la NTE (Nueva Teoría Estratégica) nos ha brindado la base de un pensamiento estratégico para aplicarlo a la Comunicación Organizacional, -por suerte, algo que muchos colegas están haciendo- dejando en claro que la estrategia sigue viva y que es una capacidad humana que no tiene límites. También me siento tranquilo al apreciar que existe el espacio para compartir entre muchos profesionales de la comunicación fundamentos básicos como los siguientes:

  • Todas aquellas empresas que deseen perdurar en el tiempo deben administrar sus externalidades.
  • El comunicador es un hombre en red con sentimientos de humanidad que lo aproximan a una mejor comunicación organizacional.
  • El comunicador debe cambiar de ser “racional” a ser “relacional”.
  • La intuición es algo que se debe agregar a un modelo estratégico de comunicación.
  • Cualquiera pude planificar, pero no ser un estratega.
  • Eliminar de raíz el paradigma comunicacional de una estrategia planificada, lineal y estática.
Gracias a la NTE, tenemos las herramientas para poder desviar nuestro pensamiento hacia estrategias impensables hasta el momento, olvidándonos que la Comunicación Organizacional tiene obligadamente que ser planificada a futuro, que se puede tomar como un proceso más, o que siempre se deben acatar las reglas teóricas. Para un DIRCOM los imprevistos son enemigos que están al acecho y que buscan destruir su reputación. Y frente a estos enemigos no los salvará una buena planificación; los amparará una estrategia anticipativa, que visione futuros, que sea evolutiva, pero por sobre todas las cosas, que sea intuitiva. Repito: todos los responsables de un departamento de Comunicación Organizacional pueden ser planificadores, pero en la jungla de los imprevistos, sobrevivirá aquel que sea el mejor estratega.

Igualmente, muchas veces sigo escuchando como los modismos y caprichos corporativos con falta de visión pueden llegar a hacer fracasar una buena estrategia. Las empresas siguen apostando a los perfiles equivocados (es increíble que un Ingeniero Comercial esté al frente de un departamento de Comunicación); a una comunicación fragmentada que separa la comunicación interna de la externa, o al creer que el concepto de “Community Manager” es un tema de simple Marketing, dejando de lado el ser corporativo relacional y no entendiendo el concepto desde las personas.

Creo que la NTE arribó en el momento preciso, acarreando una brisa fresca y renovada que nos permite imaginar una Comunicación Organizacional neuronalmente conectada, donde fluyan libremente los pensamientos y se rescate la esencia humana; elementos que fusionados nos permitirán generar una estrategia de Comunicación altamente efectiva.
Rafael Alberto Pérez

Viernes, 28 de Marzo 2014


“La gran lección de Suárez: la concordia es siempre posible”


In Memoriam: La Gran Lección de Suárez
Rafael Alberto Pérez

Miércoles, 26 de Marzo 2014


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