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“La teoría de los juegos intenta abstraer aquellos elementos que son comunes y esenciales a muchas diferentes situaciones competitivas y estudiarlas con métodos científicos. Se preocupa de facilitar una guía normativa para el comportamiento racional de un grupo cuyos miembros aspiran a lograr diferentes objetivos”.
W.F.Lukas
1. 1944: Nace la primera teoría científica de la estrategia
De cómo los chistes encierran muchas verdades:
Según un cuento popular gallego, dos feriantes coinciden en el mismo compartimiento de un tren. Se saludan: “ Cómo estas Xosé”; “ Todo va bien, Antón”. Se produce un silencio, ambos estiran una larga chupada de sus respectivos cigarrillos. Antón toma de nuevo la iniciativa de la conversación:.” ¿Y a qué feria vas?”; “ Voy a la feria de Betanzos” responde Xosé. Entonces, como si le hubiese mentado a sus ancestros, Antón se acalora y grita: “ ¡ Eres un mentiroso! ¡ Un hijo de mala madre! Me dices que vas a la feria de Betanzos, para que yo piense que no vas a la feria de Betanzos, cuando realmente tu si que vas a la feria de Betanzos.”
Sirva este chascarrillo para ilustrar la complejidad y los extraños vericuetos de la mente humana al hacer elucubraciones sobre las conductas ajenas y sus estrategias.
Esta historia- concebida para explicar la idiosincrasia supuestamente compleja y desconfiada de mis paisanos gallegos- nos desvela un juego mental de rebotes, de un pienso que tú piensas que yo pienso... Pero sobre todo nos sirve para constatar que los cálculos sobre las decisiones (ocultas) y las acciones (futuras) de los restantes actores son un componente esencial en el mundo social, político y profesional (incluido el de los feriantes). Dado que la información disponible siempre es incompleta estamos abocados a tomar decisiones bajo incertidumbre. A la hora de elegir un curso de acción, los profesionales tienen en cuenta no sólo sus objetivos y preferencias, sino también las predicciones sobre aquellos comportamientos ajenos (incluidas las supuestas mentiras ) que pudieren afectar el resultado de sus acciones. Es precisamente ese cálculo sobre las reacciones ajenas lo que convierte en estratégicas dichas elecciones. Pues bien, una reflexión similar, pero esta vez mucho más elaborada y con soporte matemático llevó, a John von Neumann y a Oskar Morgenstern a crear la teoría de los juegos. El paradigma científico de la estrategia había nacido.
Los orígenes:
Aunque precedido por los trabajos del francés Ëmile Borel en 1921, es a John von Neumann a quien se debe la paternidad de esta teoría, . Primero en 1926 con su famoso teorema minimax, y en 1944, al escribir la obra fundacional Theory of Games and Economic Behavior Uno de los libros menos leído pero más influyente del siglo XX.
Escrita un cuarto de siglo después de la teoría general de Keynes (1921) la teoría de los juegos representa un avance fundamental en la comprensión del riesgo y la incertidumbre y en la incorporación de la inevitabilidad matemática en la toma de decisiones. Sin duda por todo ello, desde su difusión en los años cincuenta, la teoría de los juegos ha sido el punto de partida de un nuevo y fructífero enfoque en campos tan dispares como la econometría, la investigación operativa, la psicología, la biología, y la comunicación.
2. ¿Pero que tiene que ver la comunicación con todo esto?
Fue en 1980, cuando al tratar de dar una base científica a la asignatura de Estrategia Publicitaria- que desde 1973 impartía en la Facultad de Ciencias de la Información (U. C. M.) se produjo mi segundo encuentro con un paradigma Esta vez se trataba de la teoría de los juegos. Fue un amor a primera vista. No lo dudé dos veces y sobre la marcha escribí sendos trabajos (1980; 1981) . en los que proponía la teoría de los juegos como paradigma científico de las estrategias de comunicación
Teoría de los juegos y comunicación: Si la información (o si se prefiere su contrario, la incertidumbre) es el fundamento de la teoría, la comunicación en si misma no parece constituir una preocupación especial para la teoría estratégica aunque si la tiene en consideración como un rasgo que define a algunos juegos y condiciona sus resultados. Tal vez ello explique la escasa literatura disponible sobre nuestro tema de estudio: las estrategias de comunicación.
Sin embargo, aunque la comunicación no constituyese un tema prioritario, lo cierto es que la relación entre la teoría de los juegos y la comunicación es mas estrecha de lo que pudiere pensarse. De una parte, la utilización por la teoría de la noción de comunicación, y de otro la utilización por las ciencias de la comunicación de los principios y de los modelos analíticos de la teoría de los juegos:
• La comunicación es esencial para la ejecución de cualquier estrategia cooperativa:
El grado de comunicación que pueda haber entre los participantes tiene una gran influencia en el resultado de un juego. Sin comunicación no es posible la cooperación . Necesitamos la comunicación tanto para expresar nuestras posiciones y lanzar nuestras amenazas u ofertas como para alcanzar pactos, establecer negociaciones, firmar alianzas, etc. Imagínese el lector por un momento los negocios, la política internacional o el amor sin dialogo. Sólo cuando los participantes se pueden comunicar el juego se puede convertir- aunque no necesariamente- en cooperativo. Y a la inversa, la teoría de los juegos demuestra, a través de su célebre dilema del prisionero, que el hecho de que los dos jugadores no pueden comunicarse, les lleva a ambos a un resultado pero del que alcanzarían si se hubiesen podido poner de acuerdo.
• Pero la estrategia también es necesaria para la comunicación
1. La teoría de los juegos reproduce la actividad principal de la comunicación empresarial y de las relaciones publicas: Enfrentarse con situaciones en que las metas y estrategias de los otros deben armonizarse con las metas y estrategias de nuestra propia organización. Para ello el comunicador no sólo ha de ser capaz de deducir la estrategia de los demás, sino que además tiene que encontrar una forma lúcida y sistemática para alcanzar un compromiso en el que las demandas de todos sean tenidas en cuenta. Encontrar esa estrategia óptima es el fin común del hombre de relaciones publicas y de la teoría de los juegos (Murphy, 1989)
2. La teoría de los juegos nos aporta una primera base científica para trabajar las estrategias de comunicación: Se trata de aplicar a la comunicación el paradigma lógico-analítico de la teoría de los juegos : la visión de la vida como juego; como situaciones en las que hay que tomar decisiones ante incertidumbre. La manera en que replantearse desde la nociones de incertidumbre y utilidad hasta la noción misma de estrategia; el método que aporta para la compresión y análisis de un problema estratégico. La rica distinción entre juegos de suma cero y de suma distinta de cero. Todo lo que podríamos llamar “conjuntos de conceptos” y “método para ordenar las ideas del estratega”.
Personalmente, he utilizado estos enfoques durante 20 años y se lo mucho que pueden dar de sí. Lo cierto es que el año 2001 me encontré con un 4º paradigma con el que ahora estoy trabajando.... pero eso es ya otra historia
“ Si las cosas se pueden arreglar con sangre
para que perder el tiempo con palabras”
Dicho popular yemení
1> Introducción a modo de confesión:
Todo lo que los seres humanos podemos hacer por arreglar el mundo se mueve entre los dos polos de esta cita. Algunos hemos preferido las palabras. Este artículo trata de eso, de cómo hacer cosas con palabras. O, mas preciso, de cómo los profesionales de la comunicación pueden hacer que las cosas progresen con palabras. Para ello voy a recorrer, siquiera sea de puntillas, los grandes paradigmas a los que un comunicador puede acudir a la hora de diseñar sus estrategias, para terminar anunciando un nuevo cambio de paradigma estratégico que confiere un importante papel a la comunicación y a los comunicadores.
La idea que está detrás de estas líneas, es mi firme convicción de que a los comunicadores nos ha llegado el momento de revisar nuestros armarios teóricos si no queremos correr el riesgo de quedarnos desfasados y trabajar sobre esquemas obsoletos.
2> El escenario:
No desvelo ningún secreto si les digo que estamos viviendo uno de los momentos mas mediáticos de la humanidad. No es ningún secreto, pero tampoco es algo casual. Si la comunicación ha pasado a ocupar un papel preeminente en nuestra sociedad de comienzos de siglo, es por alguna razón:
- La sociedad ha cambiado: En los últimos cincuenta años la sociedad- al menos la occidental- se ha desregularizado y desacralizado. La postmodernidad ha abierto el camino a que cada uno se guíe por sus propias reglas. De “A un padre no se le replica” y “La mujer en casa y con la pata quebrada” hemos pasado a un mundo de libertades encontradas. La convivencia de diferentes normas en un mismo espacio genera confrontación. A cambio, la confrontación ha dejado de ser algo malo. Hoy es percibida como el componte dinamizador de la vida social.
Eso nos ha exigido aprender a guerrear con palabras. Y de las tertulias de los cafés las polémicas han saltado a las pantallas de los televisores. De esta forma, la mayor parte de las confrontaciones del siglo XXI tienen por campo de batalla los medios de comunicación. Se lucha por obtener el apoyo de la opinión pública, pues es la que va a inclinar la balanza de una o de otra parte.
Por eso, cuando, en sentido inverso, las guerras pasan de las palabras a las armas, o a la violencia de género y nos dejan su reguero de muertos y desastres, la sociedad se irrita y protesta. Y no lo hace sólo por los muertos- porque muertos hay también en la carretera y nadie protesta- sino porque esa violencia es vista como gratuita, como un resto evitable de nuestro pasado violento. Hoy queremos hacer el amor y no la guerra. Y si no somos capaces de amarnos, al menos inatentamos comunicarnos mas (que no siempre mejor). John Lennon le puso música: ¡All you need is love! . Y Lotman le puso título: vivimos en una “semiosfera” (1). Estamos rodeados de mensajes, respiramos imágenes, la comunicación es nuestro oxigeno.
- El marco jurídico ha variado: En las sociedades democráticas constitucionales todos tienen “su” razón, que es legítima mientras no traspase los límites del marco constitucional. Y no solo la tienen, sino que también quieren hacerla valer y que nosotros la respetemos. Es lo que llamamos pluralismo. Y ese pluralismo, para serlo, reclama el acceso a los medios de la comunicación.
- El juego político también ha variado. Vivimos un mundo de poder diluido, de pactos y consensos (2). Un mundo en el que ya no suelen darse mayorías absolutas. Y aunque las hubiere, habría que tener la habilidad de saber pactar también. En los tiempos que corren el despotismo no tiene buena prensa. Ni siquiera el despotismo ilustrado: “Para el pueblo, pero sin el pueblo” ya no vende. Y eso nos lleva de nuevo a la comunicación. En un escenario en el que el poder es difuso y los conflictos están cada vez mas llenos de interdependencias, las estrategias de los distintos actores sociales se orientan cada vez mas al logro de alianzas y menos a la confrontación directa. El nuevo nombre del juego es “co-opetencia”. Y aquel que sepa consensuar (con sus consumidores, con sus electores, con sus competidores e incluso con el mismísimo diablo) será el elegido. Piense por un momento el lector en los pactos de legislatura “contra natura” del tripartito catalán..Es ahí donde entra de nuevo en juego la comunicación. Sin comunicación no es posible ni negociar ni pactar.
Confrontación, pluralismo, consenso, opinión pública, todos los vectores nos conducen a la comunicación. Pero- y es aquí a donde quiero llegar- la comunicación que nos rodea dista mucho de ser inocente y neutral. Muy al contrario responde a las perspectivas e intereses de sus protagonistas. Es una comunicación estratégica diseñada para presentarnos un determinado punto de vista: el de sus emisores. Alguien podría decir que siempre ha sido así y tendría razón. Roland Barthes ya nos lo había advertido: No existe ni ha existido nunca “un grado cero” de la información. Toda comunicación es en alguna medida persuasiva. La cuestión es que hoy día ese componente estratégico se ha exacerbado. Pasamos por uno de los momentos mas estratégicos de la humanidad. Parafraseando a Lotman podemos decir que vivimos en una “semioestratesfera” (3). Vivimos la era de la comunicación estratégica.
Una era en la que todos los grandes operadores sociales, llámense partidos políticos, grandes corporaciones o colegios profesionales se han reorganizado para profesionalizar la gestión de su comunicación. Es por ello que en los organigramas de las organizaciones surge una nueva figura: la del Director de Comunicación. En España la asociación Dircom integra a 420 de estos nuevos profesionales, lo que nos da una idea de su importancia creciente. Una figura interna que se suele complementar con la contratación de un asesor (externo) de comunicación e imagen, que se supone aporta la visión (mas independiente) del outsider
En un escenario tal- y esta es la advertencia- los que manejamos la comunicación pública ya no podemos ser simples comunicadores, tenemos que ser verdaderos expertos en estrategia, tenemos que ser comunicadores/consultores estratégicos. Y esto no es fácil en un momento como el presente en que el suelo se mueve debajo de nuestros pies, en un momento en que estamos viviendo lo mas parecido a un terremoto: un cambio de paradigmas.
3> Nos guste o no somos esclavos de la teorías
La pregunta que, muy probablemente, se estará haciendo el lector en estos momentos es ¿Por qué me han de preocupar a mí los dichosos paradigmas? Creo tener una buena respuesta: Porque muchos comunicadores viven anclados en el pasado, trabajando en base a teorías obsoletas. ¿Pero- volverá a preguntarse el lector- para qué quiero yo las teorías? ¿Acaso alguna teoría me ha sacado alguna vez de un atolladero?
Y ese es el problema: que los hombres de acción- y los comunicadores lo somos- nos solemos creer libres de las influencias de los teóricos. Es mas, una gran mayoría piensa que las teorías son una perdida de tiempo, que eso está bien para la Universidad pero que ellos son muy pragmáticos y que sólo les preocupan los resultados
El problema es que detrás de ese alarde de pragmatismo puro, se oculta un autoengaño. Fue el premio Nobel de Economía, John Maynard Keynes quien dijo que todo hombre de acción es esclavo de algún economista (teórico) muerto (4). Y dijo una gran verdad. Personalmente no he conocido a ningún profesional que haga las cosas al tuntún. Nos guste o no, todos los hombres de acción- comunicadores o no- hacemos nuestro trabajo de una determinada manera que pensamos es la que va a funcionar mejor para alcanzar nuestros objetivos. Trabajamos, mal que nos pese, en base a asunciones, esquemas o teorías previas. Me permito recordar que una “teoría” no es otra cosa que una explicación mas o menos científica, mas o menos predictiva, de cómo las cosas son y funcionan.
El problema surge cuando esa teoría ha quedado desfasada. Ese desfase no suele producir errores directos, si fuese así sería fácil de detectar, lo mas probable es que se traduzca en perdida de eficacia relativa. Un lujo que no podemos permitirnos en los tiempos que corren. Por eso los comunicadores como en cualquier otra profesión debemos revisar periódicamente nuestros armarios intelectuales, y limpiarlos de “cadáveres” teóricos.
Pues bien, cuando hablamos de comunicación estratégica, nos referimos a un determinado comportamiento estratégico, aquel que se concibe y ejecuta por medio de la interacción simbólica (y no la física o la química). Y la conducta “estratégica” de nuestros directivos está soportada por una cuerpo teórico que llamamos Estrategia. Lo que nos obliga a tener en cuenta dos cosas:
- Que estamos ante un campo de estudio fuertemente fragmentado. La Estrategia es estudiada hoy día desde perspectivas científicas y profesionales muy diversas. Entre ellas, los Estudios de Estrategia Militar; la Teoría de los Juegos; las Teorías de Decisión; el Management (hoy re-bautizado de Management estratégico); las Teorías de la Acción Social, y muy recientemente desde las Ciencias Políticas, las Teorías de la Comunicación, la Antropología, especialmente la Cultural, etc.
- Y que se trata de un corpus de conocimiento que evoluciona a lo largo del tiempo. Es mas un proceso que un objeto. Desde este enfoque “fluido” podemos apreciar que los estudios sobre la estrategia a los largo de sus 25 siglos de existencia se han generado desde tres grandes paradigmas: El militar, el matemático y el económico/managerial. Y ahora- para complicar las cosas- estamos apunto de alumbrar un cuarto: el humano/relacional.
La pregunta es ¿Cual es el suyo? ¿Desde que paradigma enfoca Vd. la comunicación estratégica de su Colegio Profesional?. Bueno, menudas preguntitas nos hace Rafael. “Si he llegado hasta aquí sin problemas con los dichosos paradigmas también podré seguir tan ricamente”. ¿ O acaso no? Mientras lo piensan, les voy a contar lo que me ocurrió a mí, y como un buen día me di de bruces con un paradigma
4> Mi primer encuentro con un paradigma:
Mi primer encuentro con las estrategias de comunicación y de hecho con la estrategia, fue en los años 60 como alumno de la primera promoción de la Escuela Oficial de Publicidad. En ella, un buen profesor, Cristóbal Marín, despertó mi interés por un tema del que nunca me iría a apartar: las estrategias de comunicación. El enfoque pragmático de la asignatura hizo que no nos preocupásemos mucho de los conceptos y sí de cómo hacer estrategias. Fue mi curiosidad sobre “qué demonios es una estrategia” la que me llevó a un artículo de Cruz Samper (5), en el que reproducía la famosa definición del mariscal von Moltke Estrategia es: “...la adaptación practica de los medios puestos a disposición de un general para el logro de un objetivo que se persigue”. Sin darme cuenta me había topado con el paradigma militar.
El paradigma militar de la estrategia abarca desde el siglo V a.C. hasta los ejércitos para la paz y las guerras preventivas de nuestros días. Pero, como después veremos no es el único paradigma. A la preocupación militar por la defensa y por la victoria debemos los primeros textos escritos sobre Estrategia y con ellos las primeras teorizaciones (Sun Tzu, Eneas el Táctico). Es importante destacar que la Estrategia vive recluida en el ámbito militar 24 siglos, y que su salida del ámbito castrense no se produce hasta finales del XIX.
Y si nada es casual ¿Por qué sale la estrategia a la calle? Pues sale para ser aplicada analógicamente a otros conflictos sin violencia necesaria que emergen coincidiendo con la desregularización de Occidente. (véase epígrafe 2).
Leo Hammon (6)- para quien la estrategia es la conducción deliberada de una acción en una dialéctica dualista basada en el modelo de la guerra- nos explica que fue la desvinculación de la estrategia del uso de la violencia y de la guerra lo que permitió la ampliación del concepto y su aplicación a otros ámbitos. Parece lógico que este proceso se iniciase en las Ciencias que estudian los fenómenos más próximos a la problemática militar, como son la Política y la Economía. Tomando como base la analogía entre la guerra militar y la guerra por el mercado algunos economistas y hombres del marketing hicieron del mercado su “campo de batalla”, de la competitividad su “lucha” particular y de la estrategia la utilización de los medios disponibles para obtener una situación de ventaja sobre la competencia en el mercado (Butler) Una definición que nos recuerda directamente a von Moltke. De esta forma el paradigma militar de la estrategia iba a penetrar en el management y en el marketing. Y del marketing a la publicidad y a la comunicación que es lo que aquí nos interesa.
La idea de que la estrategia es necesaria para la comunicación no era nueva. Desde los primeros actos de propaganda política hasta nuestros días, pasando por la concepción aristotélica de la retórica, los hombres han intentado mejorar su posición relativa utilizando estrategias y métodos de comunicación. De hecho, todos estaríamos de acuerdo en que sin estrategia nuestras palabras y demás actos comunicativos perderían gran parte de su eficacia, pues no basta transmitir lo que se piensa sino también pensar lo que se transmite. Pero aquí queremos dejar constancia de que las primeras aplicaciones explícitas de la estrategia a la comunicación se hicieron por analogía con el hecho militar.
“La publicidad se parece mucho a la guerra, salvo en lo que se refiere a sus errores. Y también si se prefiere a una partida de ajedrez, normalmente no tenemos más que tomar las posiciones del contrario o quedarnos con su negocio”. Con estas palabras Claude C. Hopkins abre el capítulo titulado estrategia de su obra clásica “Publicidad Científica” (1923) y aunque no vuelve a usar el término en todo el capítulo, acababa de introducir el paradigma militar y de sacralizar el uso de la palabra estrategia en publicidad. Un paradigma que se implanta con fuerza en la práctica como en la teoría de la publicidad trayendo consigo toda una jerga igualmente militar que todavía pervive: planes, campañas, maniobras, objetivos, targets, dianas, publico-objetivo, medios, cobertura, posicionamiento, briefings, flankers, etc.
4> ¿Dónde está el problema? :
Si el lector vuelve al inicio de este artículo y relee los dos primeros epígrafes - cosa que, por otra parte, no le recomiendo- verá que yo también he utilizado una serie de palabras y metáforas militares: sangre, confrontación, guerrear, luchas.... Lo hice adrede para demostrar hasta que punto el lenguaje militar ha penetrado a fondo en nuestra jerga de comunicadores. Lo grave no es eso, el problema está en que todavía hoy día muchos expertos que siguen trabajando sobre la analogía militar y gestionan su comunicación como si de una guerra se tratase.
Felizmente, otros expertos se dieron cuenta de que la aplicación a los problemas económicos y comunicativos de un cuerpo teórico concebido para el conflicto puro no era el mas adecuado para una sociedad - mas o menos globalizada- pero claramente repleta de interdependencias. Se dieron cuenta de que cada día surgían nuevas y mas excepciones y que se hacia necesario un nuevo paradigma. Hubo que esperar hasta que John von Neumann propusiera la teoría de los juegos en 1944 para tenerlo, pero ese será el tema de la segunda entrega.
Del paradigma militar los comunicadores deberíamos retener los llamados “principios estratégicos”- que en gran medida ya estaban en los textos pioneros de Sun Tzu- por cuanto tienen de sabios, duraderos e inmanentes.
El problema aparece cuando algunos nos tomamos la analogía militar en serio. Aquellos que en el mundo de los negocios o de la comunicación se hayan quedado anclados en el paradigma militar, y quieran ver en su oponente un enemigo, y en los medios de difusión un campo de batalla distan mucho de estar preparados para afrontar los retos y para aprovechar las oportunidades del siglo XXI (continuará)
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Referencias:
1) Lotman, Y.: La semiosfera, Cátedra. Madrid, 1998
2) Timoteo Álvarez, J.: La gestión del poder diluido, Pearson, Madrid, 2005
3) Alberto Pérez, R.: Estrategias de Comunicación, Ariel, Barcelona, 3ª ed. 2005
4) Keynes, J.M.: The General Theory of Employment, Interest and Money, Harcourt Brace Jovanovich, New York, 1953
5) Cruz Samper, C.: Estrategia de la persuasión en la campaña publicitaria, en Técnicas de la publicidad persuasiva, Instituto Nacional de Publicidad, Madrid, 1971
6) Hammon, L.: Estrategia contra la guerra, Ed. Guadarrama, Madrid, 1969
Todo lo que los seres humanos podemos hacer por arreglar el mundo se mueve entre los dos polos de esta cita. Algunos hemos preferido las palabras. Este artículo trata de eso, de cómo hacer cosas con palabras. O, mas preciso, de cómo los profesionales de la comunicación pueden hacer que las cosas progresen con palabras. Para ello voy a recorrer, siquiera sea de puntillas, los grandes paradigmas a los que un comunicador puede acudir a la hora de diseñar sus estrategias, para terminar anunciando un nuevo cambio de paradigma estratégico que confiere un importante papel a la comunicación y a los comunicadores.
La idea que está detrás de estas líneas, es mi firme convicción de que a los comunicadores nos ha llegado el momento de revisar nuestros armarios teóricos si no queremos correr el riesgo de quedarnos desfasados y trabajar sobre esquemas obsoletos.
2> El escenario:
No desvelo ningún secreto si les digo que estamos viviendo uno de los momentos mas mediáticos de la humanidad. No es ningún secreto, pero tampoco es algo casual. Si la comunicación ha pasado a ocupar un papel preeminente en nuestra sociedad de comienzos de siglo, es por alguna razón:
- La sociedad ha cambiado: En los últimos cincuenta años la sociedad- al menos la occidental- se ha desregularizado y desacralizado. La postmodernidad ha abierto el camino a que cada uno se guíe por sus propias reglas. De “A un padre no se le replica” y “La mujer en casa y con la pata quebrada” hemos pasado a un mundo de libertades encontradas. La convivencia de diferentes normas en un mismo espacio genera confrontación. A cambio, la confrontación ha dejado de ser algo malo. Hoy es percibida como el componte dinamizador de la vida social.
Eso nos ha exigido aprender a guerrear con palabras. Y de las tertulias de los cafés las polémicas han saltado a las pantallas de los televisores. De esta forma, la mayor parte de las confrontaciones del siglo XXI tienen por campo de batalla los medios de comunicación. Se lucha por obtener el apoyo de la opinión pública, pues es la que va a inclinar la balanza de una o de otra parte.
Por eso, cuando, en sentido inverso, las guerras pasan de las palabras a las armas, o a la violencia de género y nos dejan su reguero de muertos y desastres, la sociedad se irrita y protesta. Y no lo hace sólo por los muertos- porque muertos hay también en la carretera y nadie protesta- sino porque esa violencia es vista como gratuita, como un resto evitable de nuestro pasado violento. Hoy queremos hacer el amor y no la guerra. Y si no somos capaces de amarnos, al menos inatentamos comunicarnos mas (que no siempre mejor). John Lennon le puso música: ¡All you need is love! . Y Lotman le puso título: vivimos en una “semiosfera” (1). Estamos rodeados de mensajes, respiramos imágenes, la comunicación es nuestro oxigeno.
- El marco jurídico ha variado: En las sociedades democráticas constitucionales todos tienen “su” razón, que es legítima mientras no traspase los límites del marco constitucional. Y no solo la tienen, sino que también quieren hacerla valer y que nosotros la respetemos. Es lo que llamamos pluralismo. Y ese pluralismo, para serlo, reclama el acceso a los medios de la comunicación.
- El juego político también ha variado. Vivimos un mundo de poder diluido, de pactos y consensos (2). Un mundo en el que ya no suelen darse mayorías absolutas. Y aunque las hubiere, habría que tener la habilidad de saber pactar también. En los tiempos que corren el despotismo no tiene buena prensa. Ni siquiera el despotismo ilustrado: “Para el pueblo, pero sin el pueblo” ya no vende. Y eso nos lleva de nuevo a la comunicación. En un escenario en el que el poder es difuso y los conflictos están cada vez mas llenos de interdependencias, las estrategias de los distintos actores sociales se orientan cada vez mas al logro de alianzas y menos a la confrontación directa. El nuevo nombre del juego es “co-opetencia”. Y aquel que sepa consensuar (con sus consumidores, con sus electores, con sus competidores e incluso con el mismísimo diablo) será el elegido. Piense por un momento el lector en los pactos de legislatura “contra natura” del tripartito catalán..Es ahí donde entra de nuevo en juego la comunicación. Sin comunicación no es posible ni negociar ni pactar.
Confrontación, pluralismo, consenso, opinión pública, todos los vectores nos conducen a la comunicación. Pero- y es aquí a donde quiero llegar- la comunicación que nos rodea dista mucho de ser inocente y neutral. Muy al contrario responde a las perspectivas e intereses de sus protagonistas. Es una comunicación estratégica diseñada para presentarnos un determinado punto de vista: el de sus emisores. Alguien podría decir que siempre ha sido así y tendría razón. Roland Barthes ya nos lo había advertido: No existe ni ha existido nunca “un grado cero” de la información. Toda comunicación es en alguna medida persuasiva. La cuestión es que hoy día ese componente estratégico se ha exacerbado. Pasamos por uno de los momentos mas estratégicos de la humanidad. Parafraseando a Lotman podemos decir que vivimos en una “semioestratesfera” (3). Vivimos la era de la comunicación estratégica.
Una era en la que todos los grandes operadores sociales, llámense partidos políticos, grandes corporaciones o colegios profesionales se han reorganizado para profesionalizar la gestión de su comunicación. Es por ello que en los organigramas de las organizaciones surge una nueva figura: la del Director de Comunicación. En España la asociación Dircom integra a 420 de estos nuevos profesionales, lo que nos da una idea de su importancia creciente. Una figura interna que se suele complementar con la contratación de un asesor (externo) de comunicación e imagen, que se supone aporta la visión (mas independiente) del outsider
En un escenario tal- y esta es la advertencia- los que manejamos la comunicación pública ya no podemos ser simples comunicadores, tenemos que ser verdaderos expertos en estrategia, tenemos que ser comunicadores/consultores estratégicos. Y esto no es fácil en un momento como el presente en que el suelo se mueve debajo de nuestros pies, en un momento en que estamos viviendo lo mas parecido a un terremoto: un cambio de paradigmas.
3> Nos guste o no somos esclavos de la teorías
La pregunta que, muy probablemente, se estará haciendo el lector en estos momentos es ¿Por qué me han de preocupar a mí los dichosos paradigmas? Creo tener una buena respuesta: Porque muchos comunicadores viven anclados en el pasado, trabajando en base a teorías obsoletas. ¿Pero- volverá a preguntarse el lector- para qué quiero yo las teorías? ¿Acaso alguna teoría me ha sacado alguna vez de un atolladero?
Y ese es el problema: que los hombres de acción- y los comunicadores lo somos- nos solemos creer libres de las influencias de los teóricos. Es mas, una gran mayoría piensa que las teorías son una perdida de tiempo, que eso está bien para la Universidad pero que ellos son muy pragmáticos y que sólo les preocupan los resultados
El problema es que detrás de ese alarde de pragmatismo puro, se oculta un autoengaño. Fue el premio Nobel de Economía, John Maynard Keynes quien dijo que todo hombre de acción es esclavo de algún economista (teórico) muerto (4). Y dijo una gran verdad. Personalmente no he conocido a ningún profesional que haga las cosas al tuntún. Nos guste o no, todos los hombres de acción- comunicadores o no- hacemos nuestro trabajo de una determinada manera que pensamos es la que va a funcionar mejor para alcanzar nuestros objetivos. Trabajamos, mal que nos pese, en base a asunciones, esquemas o teorías previas. Me permito recordar que una “teoría” no es otra cosa que una explicación mas o menos científica, mas o menos predictiva, de cómo las cosas son y funcionan.
El problema surge cuando esa teoría ha quedado desfasada. Ese desfase no suele producir errores directos, si fuese así sería fácil de detectar, lo mas probable es que se traduzca en perdida de eficacia relativa. Un lujo que no podemos permitirnos en los tiempos que corren. Por eso los comunicadores como en cualquier otra profesión debemos revisar periódicamente nuestros armarios intelectuales, y limpiarlos de “cadáveres” teóricos.
Pues bien, cuando hablamos de comunicación estratégica, nos referimos a un determinado comportamiento estratégico, aquel que se concibe y ejecuta por medio de la interacción simbólica (y no la física o la química). Y la conducta “estratégica” de nuestros directivos está soportada por una cuerpo teórico que llamamos Estrategia. Lo que nos obliga a tener en cuenta dos cosas:
- Que estamos ante un campo de estudio fuertemente fragmentado. La Estrategia es estudiada hoy día desde perspectivas científicas y profesionales muy diversas. Entre ellas, los Estudios de Estrategia Militar; la Teoría de los Juegos; las Teorías de Decisión; el Management (hoy re-bautizado de Management estratégico); las Teorías de la Acción Social, y muy recientemente desde las Ciencias Políticas, las Teorías de la Comunicación, la Antropología, especialmente la Cultural, etc.
- Y que se trata de un corpus de conocimiento que evoluciona a lo largo del tiempo. Es mas un proceso que un objeto. Desde este enfoque “fluido” podemos apreciar que los estudios sobre la estrategia a los largo de sus 25 siglos de existencia se han generado desde tres grandes paradigmas: El militar, el matemático y el económico/managerial. Y ahora- para complicar las cosas- estamos apunto de alumbrar un cuarto: el humano/relacional.
La pregunta es ¿Cual es el suyo? ¿Desde que paradigma enfoca Vd. la comunicación estratégica de su Colegio Profesional?. Bueno, menudas preguntitas nos hace Rafael. “Si he llegado hasta aquí sin problemas con los dichosos paradigmas también podré seguir tan ricamente”. ¿ O acaso no? Mientras lo piensan, les voy a contar lo que me ocurrió a mí, y como un buen día me di de bruces con un paradigma
4> Mi primer encuentro con un paradigma:
Mi primer encuentro con las estrategias de comunicación y de hecho con la estrategia, fue en los años 60 como alumno de la primera promoción de la Escuela Oficial de Publicidad. En ella, un buen profesor, Cristóbal Marín, despertó mi interés por un tema del que nunca me iría a apartar: las estrategias de comunicación. El enfoque pragmático de la asignatura hizo que no nos preocupásemos mucho de los conceptos y sí de cómo hacer estrategias. Fue mi curiosidad sobre “qué demonios es una estrategia” la que me llevó a un artículo de Cruz Samper (5), en el que reproducía la famosa definición del mariscal von Moltke Estrategia es: “...la adaptación practica de los medios puestos a disposición de un general para el logro de un objetivo que se persigue”. Sin darme cuenta me había topado con el paradigma militar.
El paradigma militar de la estrategia abarca desde el siglo V a.C. hasta los ejércitos para la paz y las guerras preventivas de nuestros días. Pero, como después veremos no es el único paradigma. A la preocupación militar por la defensa y por la victoria debemos los primeros textos escritos sobre Estrategia y con ellos las primeras teorizaciones (Sun Tzu, Eneas el Táctico). Es importante destacar que la Estrategia vive recluida en el ámbito militar 24 siglos, y que su salida del ámbito castrense no se produce hasta finales del XIX.
Y si nada es casual ¿Por qué sale la estrategia a la calle? Pues sale para ser aplicada analógicamente a otros conflictos sin violencia necesaria que emergen coincidiendo con la desregularización de Occidente. (véase epígrafe 2).
Leo Hammon (6)- para quien la estrategia es la conducción deliberada de una acción en una dialéctica dualista basada en el modelo de la guerra- nos explica que fue la desvinculación de la estrategia del uso de la violencia y de la guerra lo que permitió la ampliación del concepto y su aplicación a otros ámbitos. Parece lógico que este proceso se iniciase en las Ciencias que estudian los fenómenos más próximos a la problemática militar, como son la Política y la Economía. Tomando como base la analogía entre la guerra militar y la guerra por el mercado algunos economistas y hombres del marketing hicieron del mercado su “campo de batalla”, de la competitividad su “lucha” particular y de la estrategia la utilización de los medios disponibles para obtener una situación de ventaja sobre la competencia en el mercado (Butler) Una definición que nos recuerda directamente a von Moltke. De esta forma el paradigma militar de la estrategia iba a penetrar en el management y en el marketing. Y del marketing a la publicidad y a la comunicación que es lo que aquí nos interesa.
La idea de que la estrategia es necesaria para la comunicación no era nueva. Desde los primeros actos de propaganda política hasta nuestros días, pasando por la concepción aristotélica de la retórica, los hombres han intentado mejorar su posición relativa utilizando estrategias y métodos de comunicación. De hecho, todos estaríamos de acuerdo en que sin estrategia nuestras palabras y demás actos comunicativos perderían gran parte de su eficacia, pues no basta transmitir lo que se piensa sino también pensar lo que se transmite. Pero aquí queremos dejar constancia de que las primeras aplicaciones explícitas de la estrategia a la comunicación se hicieron por analogía con el hecho militar.
“La publicidad se parece mucho a la guerra, salvo en lo que se refiere a sus errores. Y también si se prefiere a una partida de ajedrez, normalmente no tenemos más que tomar las posiciones del contrario o quedarnos con su negocio”. Con estas palabras Claude C. Hopkins abre el capítulo titulado estrategia de su obra clásica “Publicidad Científica” (1923) y aunque no vuelve a usar el término en todo el capítulo, acababa de introducir el paradigma militar y de sacralizar el uso de la palabra estrategia en publicidad. Un paradigma que se implanta con fuerza en la práctica como en la teoría de la publicidad trayendo consigo toda una jerga igualmente militar que todavía pervive: planes, campañas, maniobras, objetivos, targets, dianas, publico-objetivo, medios, cobertura, posicionamiento, briefings, flankers, etc.
4> ¿Dónde está el problema? :
Si el lector vuelve al inicio de este artículo y relee los dos primeros epígrafes - cosa que, por otra parte, no le recomiendo- verá que yo también he utilizado una serie de palabras y metáforas militares: sangre, confrontación, guerrear, luchas.... Lo hice adrede para demostrar hasta que punto el lenguaje militar ha penetrado a fondo en nuestra jerga de comunicadores. Lo grave no es eso, el problema está en que todavía hoy día muchos expertos que siguen trabajando sobre la analogía militar y gestionan su comunicación como si de una guerra se tratase.
Felizmente, otros expertos se dieron cuenta de que la aplicación a los problemas económicos y comunicativos de un cuerpo teórico concebido para el conflicto puro no era el mas adecuado para una sociedad - mas o menos globalizada- pero claramente repleta de interdependencias. Se dieron cuenta de que cada día surgían nuevas y mas excepciones y que se hacia necesario un nuevo paradigma. Hubo que esperar hasta que John von Neumann propusiera la teoría de los juegos en 1944 para tenerlo, pero ese será el tema de la segunda entrega.
Del paradigma militar los comunicadores deberíamos retener los llamados “principios estratégicos”- que en gran medida ya estaban en los textos pioneros de Sun Tzu- por cuanto tienen de sabios, duraderos e inmanentes.
El problema aparece cuando algunos nos tomamos la analogía militar en serio. Aquellos que en el mundo de los negocios o de la comunicación se hayan quedado anclados en el paradigma militar, y quieran ver en su oponente un enemigo, y en los medios de difusión un campo de batalla distan mucho de estar preparados para afrontar los retos y para aprovechar las oportunidades del siglo XXI (continuará)
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Referencias:
1) Lotman, Y.: La semiosfera, Cátedra. Madrid, 1998
2) Timoteo Álvarez, J.: La gestión del poder diluido, Pearson, Madrid, 2005
3) Alberto Pérez, R.: Estrategias de Comunicación, Ariel, Barcelona, 3ª ed. 2005
4) Keynes, J.M.: The General Theory of Employment, Interest and Money, Harcourt Brace Jovanovich, New York, 1953
5) Cruz Samper, C.: Estrategia de la persuasión en la campaña publicitaria, en Técnicas de la publicidad persuasiva, Instituto Nacional de Publicidad, Madrid, 1971
6) Hammon, L.: Estrategia contra la guerra, Ed. Guadarrama, Madrid, 1969
Editor
Rafael Alberto Pérez
Doctor en Ciencias de la Información y autor de referencia en materia de estrategia y comunicación, Rafael Alberto Pérez es Profesor Emérito de la Universidad Complutense de Madrid; Presidente de Honor del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC); y profesor invitado de unas 100 Universidades de 14 países. En la actualidad trabaja en formación de directivos (talleres y seminarios in house) por encargo y como consultor estratégico por proyectos. Es consejero de The Blueroom Project - TBP Consulting para temas de turismo y ocio. En el mundo académico imparte cursos y seminarios a nivel internacional.
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