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MARKETING

En este segundo artículo analizamos las ventajas e inconvenientes de la Observación Directa. No nos cabe ninguna duda de que esta metodología tiene grandes ventajas, pero, también, hay que tener en cuenta los inconvenientes, muy concretos, que se derivan de su aplicación. Estos son los que hacen que, en muchas ocasiones, se considere a esta técnica como una metodología “menor”.

Es importante, también, respetar lo que indica el Código Internacional ICC/ESOMAR en su artículo 6º respecto a la grabación y observación en Estudios de Mercado. Del análisis del contenido de ese punto, se van a derivar ciertos inconvenientes, ya que incumplirlo va a implicar sobrepasar los límites de la Deontología profesional y, en algunos casos, de la Ética.


1.2.- Ventajas de la Observación Directa

Algunas de las ventajas que posee la Observación Directa son las siguientes:

- Nos proporciona una información exacta y objetiva, ya que lo que se considera son los hechos y no las opiniones que pudieran estar sesgadas por los propios protagonistas.

- Aportan datos de la conducta humana que pasarían desapercibidos al propio sujeto y que se refieren a: ¿cómo actúan al comprar?, ¿qué actitud tienen ante determinadas circunstancias?, ¿qué sesgos se perciben en los comportamientos ante los productos?, etc.

- No se necesita la colaboración expresa del sujeto observado; es más, de conocer éste que es objeto de observación, lo más probable es que su actuación fuera de una manera diferente a cómo se comporta en situaciones normales.

- El suceso observado se registra en tiempo real, en el mismo momento en que se produce, por lo que los resultados de la investigación son muy rápidos.


1.3.- Inconvenientes de la Observación Directa
Los inconvenientes que tiene la Observación Directa son dignos de resaltar y de ser considerados en nuestra estrategia de Marketing.

- No se puede aplicar en fenómenos de corta duración o esporádicos, porque se desvirtuaría el análisis.

- No aporta información sobre algo tan importante en Marketing como son las motivaciones que tiene el cliente para comportarse de la forma en que lo hace: compra un determinado producto, pero no se sabe por qué lo compra: ¿por su calidad? ¿por su precio? ¿por su experiencia? ¡por su envase?...


- Por pura lógica y por Deontología profesional, no debería emplearse en aquellos fenómenos que tienen carácter “íntimo”.

Estos inconvenientes se suelen materializar en ciertas limitaciones del sistema como son los referidos al objeto de la observación, ya que algunos aspectos de las conductas o de los comportamientos de los clientes son inaccesibles al método; o el posible autocontrol por parte de los sujetos observados cuando se percatan del hecho.

En el próximo artículo describiremos los diferentes tipos de Observación Directa que podemos encontrarnos en la vida práctica dependiendo, principalmente, de la actuación o no del investigador en el escenario en el que se efectúa la investigación.

También indicaremos las salvaguardas que hace ESOMAR en su Código Internacional en lo que respecta al secreto y confidencialidad que ha de mantenerse respecto a la persona observada y los medios técnicos de grabación.
Miércoles, 27 de Septiembre 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 27 de Septiembre 2017 a las 10:02

Iniciamos, con este artículo, una serie con la que pretendemos describir, de manera sencilla, las metodologías cuantitativas que más se emplean en las investigaciones de Marketing. Son variadas y su importancia depende, como casi siempre, de los objetivos que se persigan.

En cada una de ellas indicaremos las ventajas y los inconvenientes que su aplicación implica, de manera que el lector disponga de toda la información que necesite para su elección y consiguiente toma de decisiones.



Las técnicas de Investigación de Mercados que se suelen emplear en Marketing son muy variadas y podemos agruparlas, según la naturaleza de la propia investigación y de una forma genérica, en dos grandes apartados:

- Metodologías Cuantitativas
- Metodologías Cualitativas

Entre las cuantitativas destacaríamos las siguientes:

- Observación Directa
- Falsa Compra
- Encuestas
- Inventarios de Establecimientos
- Paneles de Consumidores
- Experimentación Comercial


De las cualitativas, las más significativas son:

- Entrevista en Profundidad
- Reunión de Grupo
- Braimstorming
- Phillips 66
- Delphi

En estos artículos nos centraremos, como ya hemos indicado, en las metodologías cuantitativas, aunque pospondremos, de momento, las encuestas que, por su importancia, requieren un tratamiento exclusivo.

1.- OBSERVACIÖN DIRECTA

1.1.- Concepto

Esta técnica, como su nombre viene a indicar, consiste en observar y registrar los hechos o fenómenos físicos que se producen en la vida cotidiana, para analizarlos y obtener conclusiones acerca de los mismos.

Su utilización en Marketing es muy amplia, aunque centrada en dos ámbitos muy concretos: el estudio del comportamiento del cliente y la percepción de la actuación del vendedor.

Respecto al primero, se utiliza, profusamente, para conocer la actitud del comprador, principalmente del de las grandes superficies comerciales o establecimientos afines.

Con esta metodología se puede llegar a determinar:

- Número de clientes que compran un producto concreto.
- Preferencias por las calidades y/o envases.
- Marcas elegidas
- Número de clientes que optan por productos sustitutivos ante la ausencia del producto principal.
- Éxito que tienen determinadas ofertas especiales o acciones de Merchandising en curso.

También se utiliza para analizar el movimiento de los clientes en las grandes superficies, lo que, posteriormente, permitirá una disposición de los productos en los lineales más efectiva.

Otro uso de esta técnica es la constatación de cómo condicionan los vendedores a los clientes; cómo les aconsejan e influyen en los mismos para dirigirles hacia el producto objetivo.

Esta aplicación ha dado lugar a una “Sub-metodología” con carácter propio como es la denominada “Falsa Compra” o “Mistery Shopper” que describiremos más adelante.

Un último empleo de la Observación Directa es su utilización para determinar el lugar idóneo de apertura de establecimientos comerciales cuya venta esté condicionada por la afluencia y tránsito de personas en el lugar en donde esté situado.

Es bastante habitual ver, en determinados puntos de nuestras calles, a técnicos que contabilizan el número de peatones que circulan por el lugar elegido. En algunos casos, para esta observación concreta, se emplean sistemas electrónicos que resultan ser mucho más efectivos y exactos que los medios físicos que usan los técnicos.

Es muy importante, en cualquier caso, disponer de un equipo de observadores entrenado en esta metodología y contar con elementos técnicos complementarios como cámaras de televisión o sistemas de seguridad y control adaptados para este fin.


Lunes, 11 de Septiembre 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 11 de Septiembre 2017 a las 07:17

Las encuestas que realizan las organizaciones políticas para conocer la evolución de su mercado electoral o para determinar el posible peso que tendrán en un hipotético parlamento, resultan, muchas veces, erróneas. Ello es debido, principalmente, a que se utilizan con fines espurios, en el sentido de que suelen servir más a la estrategia de Comunicación de la organización que a la propia estrategia electoral.

Sin embargo, hemos visto que hay encuestas que, realizadas con las técnicas adecuadas, aportan una información muy interesante. Unas son preelectorales y otras, fundamentales, postelectorales.

Con este artículo concluimos la miniserie sobre un tema trascendental para los partidos como es el análisis de su mercado político, objetivo prioritario de una buena estrategia de Marketing Electoral.



Las encuestas “israelíes”, a pesar de los inconvenientes que indicábamos en el artículo anterior, se utilizan con profusión, en especial por determinados medios de Comunicación como las cadenas de televisión o las emisoras de Radio ya que, hasta la publicación oficial de los resultados definitivos, es una manera de mantener en tensión o, por lo menos, entretenidas a sus audiencias, deseosas de conocer cuanto antes los resultados finales.

Los sondeos “quick count” son mucho más fiables puesto que la representatividad estadística se aplica a una muestra de papeletas ya emitidas, es decir, a votos reales y, oficialmente, contabilizados.

Como en cualquier diseño de encuesta, la precisión que se desee alcanzar con el estudio dependerá del Coeficiente de Fiabilidad y del Error de Muestreo que se establezcan previamente, partiendo, lógicamente, de poblaciones estadísticamente infinitas, es decir mayores de cien mil individuos, y en condiciones de muestreo desfavorables (p = q = 50 %).

Los diseñadores del estudio tendrán que considerar, para ello, la relación existente entre el tamaño de la muestra representativa y la rapidez y precisión con las que se pretende obtener la información. En muchas ocasiones, ambos conceptos entran en contradicción debido al mayor o menor tamaño de dicha muestra, lo que influye en el proceso de captación de los datos requeridos.

Es importante contar con una red de campo que controle todas las mesas de votación seleccionadas en la muestra. En este aspecto, los interventores y los apoderados de los partidos, en los colegios electorales, desempeñan un papel fundamental. Constituyen, por sí mismos, una red interesada y muy motivada por ello, con el objetivo final del estudio.

Los partidos utilizan estas encuestas no tanto para una información general a la población, sino para establecer las estrategias de Comunicación que serán aplicadas inmediatamente, después de que se conozcan los resultados oficiales.
Martes, 18 de Julio 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 18 de Julio 2017 a las 08:39

En el contexto de esta visión panorámica que estamos dando acerca de una parte tan fundamental del Marketing Electoral como son los Estudios del Mercado Político, están adquiriendo una especial importancia las denominadas Encuestas Postelectorales. Estos sondeos, en sus dos versiones “encuestas a pie de urna” y “recuentos rápidos”, han conseguido una fama extraordinaria, en parte por su impacto mediático en unos momentos tan significativos como son los de la comunicación de los resultados a los ciudadanos.

Sus condicionantes técnicos en cuanto a error de muestreo, coeficiente de fiabilidad, etc. deben ser idénticos a los de cualquier encuesta que se realice en otras circunstancias de menor tensión. En esto radica la exactitud de los resultados ya que, si el diseño de la muestra representativa no es el adecuado, no será posible obtener unos datos fiables.



Estudios de Mercado Postelectorales

Este tipo de sondeos permite anticipar una previsión de los resultados sin tener que esperar al escrutinio total de los votos depositados.

En general, hay dos modalidades de estudios postelectorales: las encuestas denominadas “a pie de urna” o “exit poll” y los recuentos efectuados sobre una muestra representativa de mesas electorales, nada más finalizar las votaciones. A estas últimas se las conoce como “recuentos rápidos” o “quick count”.

El grado de exactitud es grande en ambos tipos de sondeos, pero resulta mayor en los segundos ya que evitan las respuestas falsas que pueden darse en los primeros.

Las encuestas “exit poll” o “israelíes”, denominadas así porque fueron utilizadas por primera vez en Israel, consisten en entrevistar a una muestra representativa de ciudadanos, en el momento en el que salen del colegio electoral, una vez que han depositado su voto.

Para ello se diseña una muestra representativa de colegios y, en cada uno de ellos, se elige una submuestra que conserve las características estadísticas de la población de votantes.

No es una encuesta preelectoral ya que se pregunta por el partido o candidato por el que acaban de votar. Su objetivo es obtener una estimación de resultados, del reparto de escaños, antes de que finalice el recuento global.

Conviene considerar que, debido a una serie de factores “de entorno” como son la urgencia con que se desarrollan estos estudios, el hecho de que se realicen en la calle o en los patios de los colegios seleccionados, la no identificación del encuestado o la falta de sinceridad en sus respuestas, se pueden obtener resultados muy distorsionados.
Martes, 27 de Junio 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 27 de Junio 2017 a las 08:18

Como ya hemos indicado en anteriores artículos sobre el tema, las encuestas preelectorales juegan papeles diferentes dentro de la estrategia de Marketing Político del partido o del candidato. Por un lado y, quizás, debería ser lo más importante, son un instrumento que permite modificar el rumbo de la campaña electoral en función de lo que el mercado político nos va indicando. Serían como una brújula que va mostrando el camino hacia el éxito.

La otra faceta de las encuestas es más sutil y estaría encuadrada en el ámbito de la Comunicación o, incluso, de la Venta. Son elementos de convencimiento o de influencia positiva del ciudadano hacia el partido o el candidato. Inciden, especialmente, en el elector potencial que no tiene, todavía, decidido su voto; en el dubitativo. En estos casos suelen darse los efectos “bandwagon” y “underdog” que consiguen que el votante se apunte a ganador o, por el contrario, que pretenda favorecer al perdedor.

Sobre ellos trataremos en este artículo, aun siendo conscientes de que, al final, es posible que se compensen entre sí.



La utilidad de los estudios de mercado preelectorales radica, principalmente, en la posibilidad de diseñar y/o corregir, de forma permanente, las estrategias de Marketing Electoral del partido.

En muchos países, como es el caso de España, está prohibida la publicación de los resultados de los sondeos preelectorales a partir de una determinada fecha cercana a los comicios.

Con esto se pretende eliminar la influencia de los fenómenos denominados “bandwagon” y “underdog”, que constituyen mecanismos mentales que hacen que se modifique la intención de voto, en electores que tienen una opinión indecisa, en función de las previsiones preelectorales que se publican.

En algunos casos estos ciudadanos dubitativos se apuntan a ganador; se suman a la mayoría y, de esta forma, pretenden sentirse menos extraños en su entorno. Es el efecto “bandwagon”.

Sin embargo, también hay un porcentaje de votantes potenciales indecisos que, por simpatía o por solidaridad con el más débil, se inclinan a dar su voto al perdedor para, así, ayudarle en sus aspiraciones. Consideran que con este gesto equilibrarán la situación, en principio, negativa. Es el efecto “underdog”.

Si recordamos lo que la Estadística nos indica a través de su Ley de los Grandes Números, podríamos llegar a la conclusión de que, en poblaciones suficientemente numerosas como son las que constituyen los censos electorales, por el principio estadístico mencionado, estos “desequilibrios” llegarían a compensarse entre ellos, por lo que no conviene dar a estos efectos demasiada importancia.

Por otro lado, la implantación generalizada de internet está permitiendo que la información sobre los resultados obtenidos en los estudios electorales llegue a los ciudadanos en tiempo real, incluso hasta el mismo momento de la votación. Esto contribuye a crear en los electores opiniones más sólidas, como consecuencia de la mayor y mejor información que proporcionan las encuestas publicad
Martes, 13 de Junio 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 13 de Junio 2017 a las 08:20
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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