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MARKETING

Las encuestas que realizan las organizaciones políticas para conocer la evolución de su mercado electoral o para determinar el posible peso que tendrán en un hipotético parlamento, resultan, muchas veces, erróneas. Ello es debido, principalmente, a que se utilizan con fines espurios, en el sentido de que suelen servir más a la estrategia de Comunicación de la organización que a la propia estrategia electoral.

Sin embargo, hemos visto que hay encuestas que, realizadas con las técnicas adecuadas, aportan una información muy interesante. Unas son preelectorales y otras, fundamentales, postelectorales.

Con este artículo concluimos la miniserie sobre un tema trascendental para los partidos como es el análisis de su mercado político, objetivo prioritario de una buena estrategia de Marketing Electoral.



Las encuestas “israelíes”, a pesar de los inconvenientes que indicábamos en el artículo anterior, se utilizan con profusión, en especial por determinados medios de Comunicación como las cadenas de televisión o las emisoras de Radio ya que, hasta la publicación oficial de los resultados definitivos, es una manera de mantener en tensión o, por lo menos, entretenidas a sus audiencias, deseosas de conocer cuanto antes los resultados finales.

Los sondeos “quick count” son mucho más fiables puesto que la representatividad estadística se aplica a una muestra de papeletas ya emitidas, es decir, a votos reales y, oficialmente, contabilizados.

Como en cualquier diseño de encuesta, la precisión que se desee alcanzar con el estudio dependerá del Coeficiente de Fiabilidad y del Error de Muestreo que se establezcan previamente, partiendo, lógicamente, de poblaciones estadísticamente infinitas, es decir mayores de cien mil individuos, y en condiciones de muestreo desfavorables (p = q = 50 %).

Los diseñadores del estudio tendrán que considerar, para ello, la relación existente entre el tamaño de la muestra representativa y la rapidez y precisión con las que se pretende obtener la información. En muchas ocasiones, ambos conceptos entran en contradicción debido al mayor o menor tamaño de dicha muestra, lo que influye en el proceso de captación de los datos requeridos.

Es importante contar con una red de campo que controle todas las mesas de votación seleccionadas en la muestra. En este aspecto, los interventores y los apoderados de los partidos, en los colegios electorales, desempeñan un papel fundamental. Constituyen, por sí mismos, una red interesada y muy motivada por ello, con el objetivo final del estudio.

Los partidos utilizan estas encuestas no tanto para una información general a la población, sino para establecer las estrategias de Comunicación que serán aplicadas inmediatamente, después de que se conozcan los resultados oficiales.
Martes, 18 de Julio 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 18 de Julio 2017 a las 08:39

En el contexto de esta visión panorámica que estamos dando acerca de una parte tan fundamental del Marketing Electoral como son los Estudios del Mercado Político, están adquiriendo una especial importancia las denominadas Encuestas Postelectorales. Estos sondeos, en sus dos versiones “encuestas a pie de urna” y “recuentos rápidos”, han conseguido una fama extraordinaria, en parte por su impacto mediático en unos momentos tan significativos como son los de la comunicación de los resultados a los ciudadanos.

Sus condicionantes técnicos en cuanto a error de muestreo, coeficiente de fiabilidad, etc. deben ser idénticos a los de cualquier encuesta que se realice en otras circunstancias de menor tensión. En esto radica la exactitud de los resultados ya que, si el diseño de la muestra representativa no es el adecuado, no será posible obtener unos datos fiables.



Estudios de Mercado Postelectorales

Este tipo de sondeos permite anticipar una previsión de los resultados sin tener que esperar al escrutinio total de los votos depositados.

En general, hay dos modalidades de estudios postelectorales: las encuestas denominadas “a pie de urna” o “exit poll” y los recuentos efectuados sobre una muestra representativa de mesas electorales, nada más finalizar las votaciones. A estas últimas se las conoce como “recuentos rápidos” o “quick count”.

El grado de exactitud es grande en ambos tipos de sondeos, pero resulta mayor en los segundos ya que evitan las respuestas falsas que pueden darse en los primeros.

Las encuestas “exit poll” o “israelíes”, denominadas así porque fueron utilizadas por primera vez en Israel, consisten en entrevistar a una muestra representativa de ciudadanos, en el momento en el que salen del colegio electoral, una vez que han depositado su voto.

Para ello se diseña una muestra representativa de colegios y, en cada uno de ellos, se elige una submuestra que conserve las características estadísticas de la población de votantes.

No es una encuesta preelectoral ya que se pregunta por el partido o candidato por el que acaban de votar. Su objetivo es obtener una estimación de resultados, del reparto de escaños, antes de que finalice el recuento global.

Conviene considerar que, debido a una serie de factores “de entorno” como son la urgencia con que se desarrollan estos estudios, el hecho de que se realicen en la calle o en los patios de los colegios seleccionados, la no identificación del encuestado o la falta de sinceridad en sus respuestas, se pueden obtener resultados muy distorsionados.
Martes, 27 de Junio 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 27 de Junio 2017 a las 08:18

Como ya hemos indicado en anteriores artículos sobre el tema, las encuestas preelectorales juegan papeles diferentes dentro de la estrategia de Marketing Político del partido o del candidato. Por un lado y, quizás, debería ser lo más importante, son un instrumento que permite modificar el rumbo de la campaña electoral en función de lo que el mercado político nos va indicando. Serían como una brújula que va mostrando el camino hacia el éxito.

La otra faceta de las encuestas es más sutil y estaría encuadrada en el ámbito de la Comunicación o, incluso, de la Venta. Son elementos de convencimiento o de influencia positiva del ciudadano hacia el partido o el candidato. Inciden, especialmente, en el elector potencial que no tiene, todavía, decidido su voto; en el dubitativo. En estos casos suelen darse los efectos “bandwagon” y “underdog” que consiguen que el votante se apunte a ganador o, por el contrario, que pretenda favorecer al perdedor.

Sobre ellos trataremos en este artículo, aun siendo conscientes de que, al final, es posible que se compensen entre sí.



La utilidad de los estudios de mercado preelectorales radica, principalmente, en la posibilidad de diseñar y/o corregir, de forma permanente, las estrategias de Marketing Electoral del partido.

En muchos países, como es el caso de España, está prohibida la publicación de los resultados de los sondeos preelectorales a partir de una determinada fecha cercana a los comicios.

Con esto se pretende eliminar la influencia de los fenómenos denominados “bandwagon” y “underdog”, que constituyen mecanismos mentales que hacen que se modifique la intención de voto, en electores que tienen una opinión indecisa, en función de las previsiones preelectorales que se publican.

En algunos casos estos ciudadanos dubitativos se apuntan a ganador; se suman a la mayoría y, de esta forma, pretenden sentirse menos extraños en su entorno. Es el efecto “bandwagon”.

Sin embargo, también hay un porcentaje de votantes potenciales indecisos que, por simpatía o por solidaridad con el más débil, se inclinan a dar su voto al perdedor para, así, ayudarle en sus aspiraciones. Consideran que con este gesto equilibrarán la situación, en principio, negativa. Es el efecto “underdog”.

Si recordamos lo que la Estadística nos indica a través de su Ley de los Grandes Números, podríamos llegar a la conclusión de que, en poblaciones suficientemente numerosas como son las que constituyen los censos electorales, por el principio estadístico mencionado, estos “desequilibrios” llegarían a compensarse entre ellos, por lo que no conviene dar a estos efectos demasiada importancia.

Por otro lado, la implantación generalizada de internet está permitiendo que la información sobre los resultados obtenidos en los estudios electorales llegue a los ciudadanos en tiempo real, incluso hasta el mismo momento de la votación. Esto contribuye a crear en los electores opiniones más sólidas, como consecuencia de la mayor y mejor información que proporcionan las encuestas publicad
Martes, 13 de Junio 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 13 de Junio 2017 a las 08:20

A pesar de los errores, algunos garrafales, que los sondeos electorales han tenido en varios países, en mi opinión aportan aspectos muy positivos, ya que son un refuerzo de la Democracia puesto que contribuyen, junto con otras técnicas de Marketing Político, a dotar a los procesos de una mayor transparencia y a conseguir que la competencia entre partidos y candidatos se acerque, cada vez más, a lo que en Marketing de Consumo denominaríamos “estado de competencia perfecta”.

En esta serie de cuatro artículos no pretendemos tratar de los estudios clásicos que se efectúan a lo largo de una campaña, sino de aquellos otros que se realizan cuando el ciudadano ha depositado ya su voto: los postelectorales; aunque también analizaremos, previamente, el efecto que suelen tener en los electores indecisos los resultados de los sondeos que se publican en los medios de comunicación.



Cada vez más, los resultados de los estudios electorales, principalmente de los cuantitativos, se están convirtiendo en una táctica de la estrategia de Comunicación, en lugar de constituir un elemento de análisis de la situación o de control de la campaña.

Esta circunstancia que, en lenguaje de Marketing Político, denominan “House Race History”, está siendo tan habitual que tanto los medios de comunicación, como los partidos y/o los propios ciudadanos, dedican más tiempo, esfuerzo y recursos a estudiar las variaciones puntuales que se producen en los resultados que a un análisis sistemático y racional de los programas.

Esto se debe, principalmente, a los efectos que produce, en la población afectada, la publicación de los resultados de las encuestas. Se origina, intencionadamente o no, un clima favorable a los ganadores y, por el contrario, desfavorable para los perdedores.

Está, exhaustivamente, analizado por sociólogos y psicólogos el mecanismo mental por el que un ciudadano dubitativo modifica su intención de voto en función de las previsiones electorales que se publican.

En los estudios de mercado preelectorales conviene efectuar una doble distinción, no tanto desde un punto de vista técnico o metodológico, sino de la consideración del estado “ambiental” del mercado político, o de la propia situación personal del potencial elector.

Por un lado, tendríamos los estudios que se hacen antes de convocarse, oficialmente, los comicios electorales y, por otro, aquellos que se efectúan cuando ya se conoce la fecha definitiva de la votación.

Los primeros son los menos exactos, los que tienen poca significación ya que, todavía, el potencial elector no se encuentra en una situación de actuación concreta.

Lo que se analiza, fundamentalmente, en este tipo de estudios son las circunstancias coyunturales, las tendencias generales o las reacciones colectivas ante determinados eventos, por ejemplo, la publicación de los casos de corrupción que afecten a un candidato concreto o a un partido.

Cuando se establece la fecha de la convocatoria, la actitud, tanto individual como colectiva, de los electores potenciales se transforma; se pasa de una hipótesis, a una realidad con día concreto.

En este caso, los estudios de mercado tienen objetivos específicos, mucho más definidos, y las estimaciones de tendencias de los sondeos anteriores se convierten en predicciones de resultados electorales.

En ellos se incluyen análisis de aquellos factores que permiten interpretaciones de los fenómenos sociales más exactas para poder explicar intencionalidades de los votantes y, también, facilitar la distribución racional del voto oculto, auténtico virus mortal de los estudios me mercado políticos.
Lunes, 29 de Mayo 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 29 de Mayo 2017 a las 07:43

El empresario o directivo, en general, y el emprendedor en particular, no deberían olvidar nunca que quien más arriesga en un determinado mercado es el que pretende lanzar un nuevo producto o servicio. Es el que soporta la mayoría de los costes y sinsabores, así como los riesgos que implica toda novedad.

De ahí la necesidad de prolongar la vida útil, es decir rentable, del mismo. Para ello, lo mejor es considerar el Ciclo como un elemento de planificación estratégica con una serie de hitos que, al alcanzarlos, nos permitan continuar o modificar las políticas emprendidas.



De acuerdo con lo indicado en el artículo anterior, ¿qué es lo que el emprendedor debería analizar del futuro Ciclo de Vida de su nuevo producto o servicio? Algunos puntos de este estudio serían los siguientes:

- Su previsible mercado potencial, cuantificado y segmentado cualitativamente.

- El momento óptimo en el que el mercado alcanzaría su madurez respecto al mismo.

- Los márgenes de beneficio que, probablemente, alcanzará en cada etapa en función de la incorporación de nuevos competidores, o

- Las nuevas aplicaciones y usos que, de acuerdo con los estudios de Mercado y los desarrollos tecnológicos, tendrá el nuevo producto o servicio.

Conviene que, en estos puntos, se establezcan los hitos temporales que marcarán los cambios significativos, ya que estos momentos indicarán la modificación de la estrategia a seguir por el emprendedor.

La anticipación siempre le va a servir al empresario o al directivo como un elemento generador de políticas de Marketing y tecnológicas que eviten una precipitación peligrosa del declive del producto.

También permitirá detectar las necesidades de recursos, tanto económicos como de personal, que se van a requerir en cada etapa significativa.

Con todo ello, el emprendedor conseguirá eludir, en parte, aspectos tan funestos como la toma de decisiones precipitada en función de falsas reacciones de la competencia o, por el contrario, demasiado lenta e ineficaz.

También la gestión desordenada que insta a realizar demasiadas actividades al mismo tiempo, o la implementación de políticas de Marketing o tecnológicas no previstas ni suficientemente consideradas en función de la evolución del entorno.

No conviene olvidar que todo emprendedor debe tener en cuenta, en relación con el Ciclo de Vida de su nuevo producto, la posibilidad de prolongar en el tiempo la etapa de Crecimiento. Para conseguirlo, tiene distintas actuaciones posibles, algunas de las cuales son las siguientes:

- Fomentar que los clientes del producto que ya son habituales, lo utilicen más frecuentemente.

- Desarrollar, para el mismo segmento de mercado, más variación en la utilización del producto.

- Ampliar los tipos de nuevos clientes del mismo producto y/o

- Investigar e implementar nuevas aplicaciones que incrementen los usos del producto o servicio.

En esta secuencia de políticas es donde el emprendedor deberá moverse, ya que representan los hitos de la estrategia a seguir. El primero producirá la mayor satisfacción, ya que sus resultados son inmediatos e implican un menor riesgo y poca inversión.

Sin embargo, esta situación, en la mayoría de las ocasiones, es engañosa ya que, según avancemos en el Ciclo, las necesidades de recursos, el tiempo de dedicación y, sobretodo, el riesgo que se asume será mucho mayor.


La conclusión final es que el emprendedor debe considerar al Ciclo de Vida de su nuevo producto o servicio como un elemento de planificación estratégica de su negocio. Para ello, y en primer lugar, deberá hacer un diseño tentativo, hipotético pero razonado, del mismo.

De esta previsión acerca de la correspondiente evolución temporal esperada, determinará cuándo y en qué circunstancias es más positivo lanzar el nuevo producto. Deberá establecer unos momentos capitales en el ciclo de vida que serán los que, tras el correspondiente análisis, marcarán el cambio de estrategia o de tácticas a seguir y el rediseño de las políticas de Marketing.

De todo ello, y de la previsión de beneficios a obtener, se derivarán las necesidades de recursos, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.
Martes, 16 de Mayo 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 16 de Mayo 2017 a las 10:06
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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