Recomendar este blog Notificar al moderador

MARKETING

En un principio, pensaba titular el presente artículo poniéndolo entre interrogaciones, "¿Nos toman por tontos?". Sin embargo, y viendo cómo se desarrollan los acontecimientos, creo que es más cercano a la realidad ponerlo en afirmativo.

Observamos, en períodos preelectorales, que partidos políticos con ideologías extremas se presentan como centristas; candidatos que se esfuerzan en dar abrazos y manos a los simples ciudadanos en mercados y calles, cuando jamás lo harían en otras circunstancias; programas electorales que indican que se va a realizar todo aquello que no se ha ejecutado durante la legislatura en la que han gobernado...

¿Esto es Marketing Electoral? Evidentemente no. Esto es, solamente, considerar que el elector potencial es un ingenuo que se cree todo, que confía en las palabras de los políticos y que se olvida de los hechos. Y no es así. ¿O sí?



Estamos, en España, ante una larguísima época preelectoral que, con comicios de diferentes tipos, se va a desarrollar a lo largo del presente año.

Hoy está de moda, y creo que es bueno, la aplicación en nuestro país del Marketing Político o, mejor, del Marketing Electoral, ya que, como hemos indicado en otras ocasiones, es éste el que pretende convencer a los votantes, mientras que aquel intenta mantenerlos o fidelizarlos a lo largo de la correspondiente legislatura.

Aunque los políticos suelen renegar del Marketing Electoral, incluso lo lanzan como arma arrojadiza contra sus competidores, todos lo aplican, conscientes o no, y con una tendencia creciente.

Personalmente considero que la aplicación de las técnicas del Marketing a la Política es totalmente factible, ya que creo que un candidato se vende igual que cualquier producto o servicio, guardando las distancias y con el máximo de los respetos.

El problema, en las cada vez más largas campañas electorales, es el mismo que gravita sobre el Marketing de los productos de gran consumo: que utilizan, en muchas ocasiones, una Publicidad engañosa, principalmente porque el producto se presenta como mucho mejor de lo que suele ser en la realidad.

En los comicios electorales sucede lo mismo: nos están presentando productos, (candidatos y programas en este caso), que solucionan todos los problemas del ciudadano y que ofrecen lo mejor, desde la Enseñanza hasta la Sanidad, pasando por el trabajo o la atención a las personas con discapacidad.

Y estas soluciones vienen de la mano de unos afables candidatos, por supuesto, mucho más honrados y mejores, en todos los sentidos, que sus competidores. ("El que más blanco lava"; "El que dura más tiempo"; "El más rentable", etc.)

Ante esto, el potencial elector no puede, ni sabe, distinguir entre programas similares. No puede, ni sabe, diferenciar a unos candidatos de otros. Se satura de debates televisivos y se desconcierta ante los contradictorios resultados de las continuas encuestas publicadas por los medios de comunicación.

La pregunta que nos hacemos, íntimamente, es: "¿Me estaré volviendo tonto?". Ante la respuesta contundente y negativa, nos cuestionamos, de nuevo: "¿Me estarán tomando por tonto?". Y, en este caso, la respuesta es un "Sí" categórico.

Pues no, señores directores de las campañas electorales de los partidos. No confundan ustedes la discreción con la sumisión y no nos subestimen.

Queremos una clase política que, cuando lleguen las elecciones, no se disfrace de lo que no es; que no nos venda motos rotas pensando que se las compramos sin rechistar; que ofrezca programas realizables y no meras utopías.

Queremos, en definitiva, que se nos respete y que apliquen más Marketing Político durante los cuatro años que duran las legislaturas, preocupándose por el bienestar de los ciudadanos, por satisfacer sus deseos, necesidades y expectativas, y hagan menos Marketing Electoral pensando que nos van a convencer fácilmente y que, una vez depositado nuestro voto en la urna, "si te he visto, no me acuerdo".
Miércoles, 8 de Abril 2015 Javier Barranco Saiz
Facebook Google + Twitter LinkedIn Del.icio.us Digg Google Y! Technorati Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 8 de Abril 2015 a las 09:00

En este último artículo, conclusión de la mini serie que hemos desarrollado, tratamos de los tres pilares en los que se va a compilar toda la Estrategia de Marketing de los servicios públicos: el Mercado, el Producto y la Comunicación.

Necesitaremos conocer todo acerca del primero para poder aplicarlo a los otros dos y obtener el éxito esperado, ya que es el cliente el que va a dar sentido al Producto y, ambos, a la Comunicación. Si no es así, estaremos haciendo planteamientos irreales que acabarán con la liquidación del servicio.

La conclusión general a la que llegamos es que el Marketing es totalmente necesario para que los ciudadanos disfruten de unos servicios públicos de calidad, accesibles para todos y preparados para competir en un mercado sometido a las amenazas del neo-liberalismo.




Todo lo indicado hasta ahora, podríamos concretarlo en tres niveles de operación:

- El Mercado

- El Producto

- La Comunicación

Veamos algunas conclusiones sobre ellos.

1.- EL MERCADO

Respecto a los componentes del Mercado, se necesita conocer todo lo posible. Además de las características ya indicadas, es conveniente detectar, entre otros, los siguientes aspectos:

- ¿Cómo, el ciudadano-cliente del servicio público, construye su percepción del mismo?

- ¿Qué factores intrínsecos y extrínsecos influyen en dicha percepción?

- ¿Cómo se informa acerca del servicio?

- ¿Qué opinión tiene de la gestión que realizan las entidades responsables de facilitarlo?

- ¿Existen otros servicios sustitutivos o complementarios del principal?

- ¿Qué otras instituciones prestan un servicio similar?

- ¿Qué nivel de calidad tienen estos servicios sustitutivos?

- ¿Qué ventajas e inconvenientes tienen respecto al servicio en cuestión?

Con esta información, junto con la correspondiente a las características del usuario potencial, es factible desarrollar una segmentación si se llega a la conclusión de que no todos los clientes tienen la misma importancia e idéntico comportamiento respecto al servicio público.

Evidentemente, en este punto juega un papel muy importante la Investigación del Mercado, ya que nos aporta la información requerida y nos permite efectuar estudios continuos acerca de la calidad del servicio y de la satisfacción del usuario.

2.- EL PRODUCTO

De la información obtenida en el punto anterior, junto con las características técnicas y comerciales del servicio público, podremos deducir una serie de pautas de Marketing que nos permitan diseñar o rediseñar el servicio con el objetivo de mejorarlo.

Es importante, en este punto, establecer una serie de objetivos de calidad que faciliten la detección del grado de satisfacción del ciudadano-usuario.

3.- LA COMUNICACIÓN

Un aspecto destacable de este Marketing Público que estamos tratando, es la permanente interacción que debe existir entre las administraciones públicas y los ciudadanos.

Para conseguir este acercamiento y para optimizar las relaciones entre administración y administrado, existe un instrumento muy eficaz que es la Comunicación Externa Interactiva que fluye en ambos sentidos.

Lo primero que habrá que analizar es el estado actual de la Comunicación existente en relación con el servicio público: ¿es óptima?; ¿se puede mejorar?; ¿no existe?

En segundo lugar, decidirse por el tipo de Comunicación que se precisa efectuar: ¿general para todo el público usuario?; ¿específica por segmentos de clientes? Este punto determinará los medios y los soportes a utilizar en la Comunicación. No conviene minusvalorar las posibilidades que, en este ámbito, ofrecen las Nuevas Tecnologías, en especial la Telefonía Móvil y su conectividad con Internet y las Redes Sociales.

Por último, considerar la importancia de establecer una estrategia de Comunicación Interna dirigida a los trabajadores responsables de prestar el servicio público. En este aspecto, tiene especial significación el conocimiento exhaustivo de la información obtenida en los niveles anteriores, ya que su actuación estará dirigida a satisfacer los requerimientos de su público, en especial lo relacionado con la propia prestación del servicio.

La conclusión final es que el Marketing no sólo es posible aplicarlo a los Servicios Públicos, sino que es absolutamente necesario, ya que redundará en beneficio de los ciudadanos que los utilicen.
Martes, 24 de Marzo 2015 Javier Barranco Saiz
Facebook Google + Twitter LinkedIn Del.icio.us Digg Google Y! Technorati Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 24 de Marzo 2015 a las 07:09

En este penúltimo artículo sobre el Marketing de los Servicios Públicos intentamos centrarnos en lo que podríamos denominar su "Óptica de Demanda", es decir la consideración del ciudadano como cliente de dichos servicios.

Para ello, además de mejorar la propia calidad de los mismos, será necesario conocer todas las necesidades y expectativas que tengan esos clientes e implantar una auténtica política de Comunicación tanto externa, dirigida a los usuarios, como interna para aumentar, si es posible, el orgullo de pertenencia de los trabajadores públicos y su disposición de servicio.


Ante la situación descrita en el artículo anterior que, insisto, en la mayoría de las ocasiones responde a imágenes obsoletas del pasado o a la descalificación interesada de las prestaciones, no cabe otra solución que aplicar las recomendaciones que indicaba la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, OCDE, en su New Public Management elaborado por el Comité de Cooperación Técnica de dicho organismo.

Estas recomendaciones se centraban, principalmente, en dos aspectos de Marketing fundamentales: contemplar al ciudadano-usuario de los servicios como un auténtico cliente, es decir aplicar una Óptica de Demanda, y fomentar, en lo posible, una sana competencia que ponga "las pilas" a todos los integrantes del mercado, en especial a las administraciones e instituciones públicas.

Con otras palabras: aplicar una Estrategia de Marketing real que facilite a los ciudadanos el acceso a estos servicios, considerando, por parte del prestador, los deseos y necesidades de aquellos, y teniendo como única limitación el presupuesto disponible.

Partiendo de este supuesto, es factible establecer los objetivos que debería tener este Marketing de los Servicios Públicos y que, básicamente, va a girar en torno a cuatro metas:

- La satisfacción de las expectativas del mercado

- La mejora de la calidad de los servicios

- La reducción de los costes de prestación

- La mejora de la Política de Comunicación.

De acuerdo con esto, una Estrategia de Marketing aplicada a estos servicios debería partir de las dos siguientes consideraciones:

. Concepción del ciudadano como objetivo final de los servicios públicos

. Reconocimiento del trabajador público como instrumento básico de dicha estrategia.

La consideración del ciudadano como cliente potencial implica que, por encima de cualquier otro planteamiento, resulta necesario conocerle en todos los sentidos: edad, sexo y demás características socio-económicas.

Estos permitiría, si posteriormente se considera necesario, efectuar una segmentación de los mismos atendiendo a determinadas variables que se estimen importantes respecto al servicio público en cuestión.

Por otro lado, será fundamental definir, analizar y evaluar los deseos, necesidades, expectativas y grado de satisfacción que dichos ciudadanos tienen respecto al servicio en sí. De este análisis se obtendrán los argumentos de ventas y, sobretodo, de Comunicación tanto externa como interna.

Respecto a los trabajadores públicos, será conveniente concienciarles, si no lo están ya, de su importante labor, muchas veces minusvalorada por ellos mismos, así como de su papel protagonista como instrumento de satisfacción de esas necesidades, deseos y expectativas que muestren los ciudadanos ante el servicio público.

A todo ello deberá acompañar una Estructura Organizativa general del servicio orientada, precisamente, a las dos variables mencionadas.


Martes, 10 de Marzo 2015 Javier Barranco Saiz
Facebook Google + Twitter LinkedIn Del.icio.us Digg Google Y! Technorati Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 10 de Marzo 2015 a las 07:00

En el artículo anterior definíamos al servicio público como aquella actividad desarrollada por una institución, pública o privada, que tiene como objetivo principal satisfacer una serie de necesidades sociales, de interés general, de una forma regular y continua.

También indicábamos que aunque, en principio, la prestación de un servicio público no debería perseguir la obtención del beneficio, si éste se produjera, deberá repercutir en el propio servicio para mejorar su calidad o disminuir sus costes.

Esto da pie a que podamos hablar de un Marketing aplicado a los servicios públicos.



Estamos acostumbrados, y lo admitimos con cierta resignación no exenta de pasividad democrática, a que cuando se aproximan unas elecciones, principalmente las de tipo municipal o local, los candidatos nos ofrezcan de todo, especialmente los mejores servicios a los precios más atractivos o, incluso, gratis.

Estamos, una vez más, ante una estrategia de Marketing Electoral.

Cuando, terminados los comicios, llega la realidad, en la mayoría de los casos, los elegidos se olvidan de las promesas, o las retrasan sine die, sonriendo maliciosamente a los ingenuos ciudadanos que confiaron en sus propuestas.

Tienen por delante cuatro o cinco años, período suficientemente largo como para que el electorado las olvide y puedan volver a prometer iguales o mejores cosas cuando se les vuelva a convocar a las urnas.

Como he indicado en otras ocasiones, hacen un buen Marketing Electoral pero, en general, un nefasto Marketing Político.

El Marketing de los servicios públicos, si es que hemos llegado a la conclusión de que es necesario y, en mi opinión, lo considero absolutamente imprescindible, estaría englobado en el Marketing Político por su objetivo de satisfacer las necesidades de los ciudadanos.

Podríamos, incluso, agruparlo en una categoría específica denominada Marketing Público, especialidad que el Profesor Santesmases Mestre define como "aquella parte del Marketing no empresarial que se centra en las actividades de intercambio de las entidades públicas".

En el caso que nos ocupa, y desde la admiración que profeso a Miguel Santesmases, prescindiría del calificativo de Marketing "no empresarial" puesto que los servicios públicos deberán ser gestionados con la eficacia que requiere una auténtica gestión empresarial.

Quitémonos los miedos a aplicar "a lo público" lo que resulta útil "en lo privado" y pensemos en cómo se beneficia al usuario mejorando la eficacia y eficiencia de los servicios.

¿Qué objetivo se persigue con este Marketing Público?. Uno muy concreto e importante: aproximar la Administración a los ciudadanos; convertir a estos en clientes de aquella y, como consecuencia, crear unos entes públicos cercanos a sus usuarios.

Si analizáramos lo que ocurre con la mayoría de los servicios públicos, desde el transporte hasta la sanidad, pasando por la enseñanza, la atención a las personas con discapacidad, a los componentes de la Tercera Edad, etc. nos encontraríamos con una percepción negativa de los mismos por parte de los ciudadanos que, lejos de ser cierta, responde a una imagen irreal generada por una mala o nula estrategia de Marketing.

Ante esta situación que, insisto, en la mayoría de las ocasiones responde a imágenes trasnochadas del pasado, al desconocimiento o a una negatividad interesada de las actuales prestaciones que proporcionan, no cabe otra solución que aplicar una nueva estrategia que se base en contemplar al ciudadano como cliente y, en consecuencia, conocerle, detectar sus deseos y necesidades y convertir al servicio público correspondiente en el modelo deseado por el mismo. Y comunicar, comunicar y comunicar.
Martes, 24 de Febrero 2015 Javier Barranco Saiz
Facebook Google + Twitter LinkedIn Del.icio.us Digg Google Y! Technorati Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 24 de Febrero 2015 a las 10:16

Si las administraciones públicas existen es, entre otras razones importantes, porque proporcionan a sus ciudadanos una serie de servicios que satisfacen unas necesidades sociales que, de no ser por ellas, nadie facilitaría, siendo los colectivos más desfavorecidos los más perjudicados por su carencia.

Éstos serían lo que denominamos, genéricamente, Servicios Públicos, que podrían definirse como el conjunto de prestaciones que, de acuerdo con la legislación vigente en cada ente político, coadyuvan a una implantación y desarrollo real del Estado de Bienestar.

La cuestión que queremos debatir en estos artículos es referente a la aplicación del Marketing a estos Servicios Públicos. ¿Son aplicables la filosofía y las técnicas de Marketing a ellos?. ¿En qué ámbitos o aspectos lo son?. ¿Cual es su límite?



Con el razonamiento expuesto en la entradilla de este artículo, podríamos llegar al extremo de considerar al ente político moderno como una comunidad de gestores de servicios públicos , que vendrían a ser los gobernantes en sus diferentes niveles.

La consecuencia de esto sería que las funciones que tendrían todas estas instituciones constituirían el compendio de actividades que los políticos-gestores ejercen, o deben ejercer, para implantar, desarrollar y lograr un funcionamiento eficaz de dichos servicios.

Sin embargo, las diferentes crisis que se están padeciendo, han obligado a un replanteamiento del verdadero papel de las instituciones públicas en cuanto a suministradores de estos servicios, principalmente en lo referente a qué tipo de servicio prestar y a cuáles no debería asumir y, en el caso de que los asumieran, en qué circunstancias lo deberían hacer.

En este planteamiento lo que, realmente, está en juego, y no nos engañemos, es la consideración de la permanencia de los logros obtenidos gracias a la implantación del Estado de Bienestar.

Las tendencias neoliberales que han resurgido, a nivel mundial y con gran fuerza, en los últimos años, suelen concluir en que , tanto la organización como las propias funciones de los organismos públicos están, ya, tan obsoletas que les resulta imposible adaptarse a las nuevas necesidades derivadas de una Economía globalizada.

Ésta es una de las causas, en mi opinión, por la que se cuestionan algunas de las actividades que realizan las instituciones públicas y por la que se apuesta, interesadamente, por una privatización total de las mismas en aras a una mayor eficiencia, aunque siempre reservándose su control.

Podríamos preguntarnos si no es éste uno de los motivos principales que están originando los movimientos populares, anti sistema, tan agudizados en el sur de Europa: Syriza en Grecia, Frente Nacional en Francia o Podemos en España.

En lo que no cabe ninguna duda es en que los servicios públicos se deben gestionar con criterios técnicos y sistemas operativos exactamente iguales a los empleados en las entidades lucrativas; si funcionan bien en éstas, ¿por qué no van a ser útiles en ellos?.

Incluso, ante esta consideración, algunos especialistas se preguntan si no sería conveniente dar paso, en su gestión, a la iniciativa privada, de una manera parcial y siempre y cuando el control permaneciera en manos de las administraciones públicas.

En este punto, surge otra cuestión prioritaria: ¿debe proporcionar beneficios su prestación a las entidades públicas? ; y si los generan, ¿deberán volver a repercutir en ellos para mejorar su calidad o ir a engrosar las arcas públicas para, por ejemplo, disminuir los correspondientes impuestos de todos los ciudadanos, sean o no usuarios de dichos servicios?

Ante esto, y siguiendo con las cuestiones, parece lógico preguntarnos: ¿tiene el Marketing aplicación en la gestión de los servicios públicos?. ¿Existe contradicción entre ambos conceptos?

Intentaremos contestar a estas preguntas en el próximo artículo.
Martes, 3 de Febrero 2015 Javier Barranco Saiz
Facebook Google + Twitter LinkedIn Del.icio.us Digg Google Y! Technorati Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 3 de Febrero 2015 a las 07:21
1 2 3 4 5 » ... 37


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

Secciones




Lo último sobre Marketing


RSS ATOM RSS comment PODCAST Mobile