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MARKETING

Concluimos, con este artículo, la breve serie que ha pretendido analizar la Planificación de una Investigación Comercial a través de las principales etapas que la constituyen.

Un Estudio de Mercado es el primer paso a dar en cualquier estrategia de Marketing que se desee acometer; tanto si nos movemos en mercados maduros, donde será necesario conocer a nuestros clientes y sus opiniones, como si nuestra actividad está relacionada con la innovación y el lanzamiento de Nuevos Productos.

Los mayores errores en Marketing casi siempre han tenido su base en el desconocimiento del mercado. Y esto es algo que nunca nos cansaremos de insistir a los emprendedores, principalmente: si no hay mercado, no hay proyecto y si no hacemos un Estudio de Mercado no sabremos si, realmente, hay un espacio comercial para nosotros.



Las últimas dos fases que permiten alcanzar con éxito la Investigación Comercial son la de Tabulación y la de Análisis e Interpretación.

La fase de Tabulación consiste, en esencia, en resumir la información que se ha obtenido por medio de los cuestionarios, principalmente, o por cualquier otra metodología, cualitativa o cuantitativa, que se haya utilizado en el Trabajo de Campo.

En el caso de los cuestionarios empleados en las encuestas, implica una depuración de aquellos que resulten, tras revisión visual, defectuosos, corrigiéndolos o repitiéndoles. Se concreta, esta fase, con la formación de las tablas de resultados que es la que da nombre a la misma.

Por último, la etapa de Análisis e Interpretación consiste en la exposición de las conclusiones a las que ha llegado el equipo investigador en base a la información conseguida y a la documental ya elaborada.

Toda la Investigación Comercial, se suele materializar en un informe, más o menos amplio, cuyo esquema, siguiendo las directrices de AEDEMO, (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión), es el siguiente:

- INDICE DE MATERIAS: cuyo fin es facilitar la lectura del propio informe y la búsqueda de temas relevantes.
- OBJETIVOS DEL ESTUDIO: indicando tanto el Objetivo General como los Objetivos Específicos

- PROTAGONISTAS DEL ESTUDIO: quién decidió contratar el Estudio y quiénes fueron los realizadores materiales del mismo; los que se responsabilizan de la calidad de los datos aportados y de las conclusiones a las que llegan.

- MUESTREO: Método de cálculo que se ha empleado, coeficientes de Fiabilidad, error de muestreo, valores de las proporcionalidades, p y q, tamaño de la muestra representativa obtenida y su distribución en función del peso y características de los grupos que constituyen la población.

- DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL: Plan de tiempos reales y distribución de los mismos por actividades realizadas.

- RED DE CAMPO EMPLEADA: características de la misma, grado de discriminación, es decir, hasta dónde puede llegar: a nivel nacional, regional o local; perfil o perfiles de los entrevistadores- tipo y sistemática de control establecido.

- INFORME OPERATIVO: es el elemento verdaderamente constitutivo del Estudio. Contiene, a su vez, una serie de sub-elementos de la mayor importancia:

- Análisis de la Problemática detectada

- Estudio detallado de los datos obtenidos

- Tablas numéricas elaboradas

- Gráficos de apoyo

- Conclusiones y recomendaciones del equipo investigador.

- ANEXOS: se suele incorporar al informe una serie de modelos de cuestionarios, de manuales de entrevistador y de los mapas u otros elementos físicos empleados a lo largo de la investigación.
Miércoles, 8 de Julio 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 8 de Julio 2015 a las 08:31

En las dos fases de un Estudio de Mercado de Mercado que hemos descrito, nos hemos centrado en determinar la problemática que origina la Investigación Comercial y en preparar todo aquello que se va a necesitar para concluirla con éxito. Podemos decir que son etapas eminentemente planificadoras.

Sin embargo, a partir de ahora, se empieza con aquellas fases más operativas y, de todas ellas, la mayor, tanto en tiempo que absorbe como en la dedicación que implica es, sin duda, el Trabajo de Campo, es decir la captación de la información que está en poder de los clientes, del mercado.



Una vez que se ha determinado la problemática que nos preocupa, que se han establecido los objetivos, tanto general como específicos, y que tenemos decidida la metodología a emplear, se procede a la realización del Trabajo de Campo.

Esta fase, a su vez, está constituida por una serie de sub-etapas que, normalmente, son tres:

- Entrenamiento de Encuestadores

- Trabajo de Campo, propiamente dicho

- Control de las encuestas realizadas.

El Entrenamiento de Encuestadores, también denominado "briefing", consiste en mentalizar a los profesionales que van a realizar las entrevistas con el trabajo que van a efectuar.

Lógicamente, hay que insistir en la importancia que va a tener la captación adecuada de datos. Conviene, en esta sub-fase, explicarles los objetivos que se pretende alcanzar con el Estudio para que sean conscientes de la importancia de su actividad.

Se les hace leer el cuestionario varias veces, con el objeto de que no tengan ninguna duda, fomentando las preguntas aclaratorias. Es básico que salgan de este entrenamiento conociendo, casi de memoria, el cuestionario y sin tener ninguna duda o reticencia ante las preguntas que van a formularse.

Es conveniente que, en este entrenamiento, se "pasen" el cuestionario unos a otros para familiarizarse más con él.

En esta sub-etapa, también, se explica el sistema de selección de la unidad muestraria, es decir, de la persona a encuestar en función de las características tipológicas de la muestra representativa.

Suele utilizarse, en aquellos casos en los que haya que hacer "barridas" muestrales en grandes ciudades, el denominado "Método de las Rutas" del que trataremos en otro artículo específico, debido a su importancia y aplicación.

Una vez dominado el cuestionario y conociendo el sistema de elección del encuestado, se procede al trabajo de campo propiamente dicho, es decir, a la realización de la encuesta.

Por último, la tercera sub-fase es el control de las entrevistas realizadas. Procurando que la calidad del Estudio sea máxima, se deberá efectuar una serie de controles que, previamente, se han puesto en conocimiento de los entrevistadores.

Los tipos de controles son tres, indicados de menor a mayor efectividad:

- Postal

- Telefónico

- Personal

El postal consiste en enviar una carta al entrevistado para que confirme que ha sido encuestado por el técnico correspondiente. Es un sistema en desuso, ya que su nivel de respuesta es muy limitado.

El telefónico y el personal consisten en repetir, con cualquier disculpa, alguna de las preguntas cuantitativas que se han realizado a lo largo de la encuesta. La coherencia de las respuestas indicará la bondad del trabajo del encuestador.

La diferencia entre ambos sistemas corresponde, exclusivamente, en cómo se efectúa la segunda tanda de preguntas, bien de forma telefónica, bien personalmente por medio de los inspectores de encuestas. El porcentaje adecuado para estos tipos de controles está alrededor del diez por ciento.

Martes, 23 de Junio 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 23 de Junio 2015 a las 07:23

Esta fase, que es determinante, se simplifica mucho si el proyecto del Estudio de Mercado ha sido elaborado con profesionalidad. Su diferencia con la etapa anterior estriba, principalmente, en que en ella hay que trabajar con mayor profundidad, ya que va a ser el eje de la subsiguiente investigación.

En esta fase se insiste en aislar y delimitar la problemática que nos induce a efectuar la Investigación de Mercados. Es muy importante tenerla perfectamente definida ya que, en muchas ocasiones, se pierde mucho tiempo y dinero al investigar temáticas que nada tienen que ver con el problema en cuestión.



Una vez que, en la primera etapa de la planificación del Estudio, ha quedado delimitada la problemática que preocupa a la Dirección y que es la causa de la decisión de efectuarlo, el paso siguiente es establecer los objetivos general y específicos que pretendemos alcanzar.

Como ya hemos indicado anteriormente, el Objetivo General debe contemplar el proyecto en su totalidad. Para ello es necesario formularnos preguntas tales como:

- ¿Qué problemática pretendemos solucionar?

- ¿Qué es lo que queremos analizar realmente?, o

- ¿Qué queremos realizar en concreto?

Los objetivos específicos responden a formulaciones relativas a las Técnicas y/o Determinantes de Marketing relacionados con la problemática, como la Competencia, la Clientela o la Publicidad, por citar algunos casos.

Deberemos tener en cuenta que un objetivo debe venir formulado como un resultado final a conseguir, como un verbo de acción o como un plazo de tiempo que implique un compromiso.

Conviene, al establecer los objetivos, aplicar sistemáticas como, por ejemplo, el sistema MARTE, siglas que corresponden a:
- Medible
- Alcanzable
- Recompensable
- con Tiempo preestablecido
- Específico.

Una vez fijadas las metas a alcanzar, el paso siguiente será determinar qué metodología o metodologías vamos a usar para resolver la cuestión.

Normalmente emplearemos metodologías mixtas constituidas por una parte "Documental", en la que utilizaremos información ya elaborada, tanto por nosotros como disponible en otras fuentes, y "De Campo" . En esta última saldremos a buscar la información fuera del ámbito de nuestra organización.

En unas ocasiones utilizaremos técnicas cualitativas, es decir, técnicas que emplean fundamentos propios de la Psicología y que requieren una representatividad tipológica. En otras, las técnicas serán cuantitativas y la representatividad será siempre estadística. En la mayoría de los estudios de mercado se suelen emplear técnicas de ambos tipos ya que , así, la información que se obtiene es más exhaustiva.

Una vez decidida la metodología a aplicar, diseñaremos la muestra representativa, estadística o tipológica, que nos permita obtener resultados válidos.

Partiendo de los objetivos y de la muestra a analizar, se redactará el cuestionario, en el caso de técnicas cuantitativas, o el guión si nos decidimos por las cualitativas.

Por último, en esta fase se planifica todo lo referente a la logística que va a requerir el desarrollo del Estudio de Mercado.
Martes, 9 de Junio 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 9 de Junio 2015 a las 07:10

En general, cuando en Marketing nos planteamos efectuar un Estudio de Mercado, conviene que diferenciemos cinco posibles fases o etapas. De éstas, una es, específicamente, de planificación y las otras cuatro, operativas.

Estas cinco etapas son las siguientes: Diseño del Proyecto de Investigación Comercial, Preparación del Estudio, Realización del denominado Trabajo de Campo, Análisis e Interpretación de los datos obtenidos y Ejecución del Informe Final.

La intensidad de cada fase vendrá dada por las propias características del Estudio, por la problemática a investigar y por las metodologías específicas a emplear.

Comenzaremos, en este artículo, por la etapa de Planificación que nos va a permitir vislumbrar las otras fases, operativas, del Estudio de Mercado.



FASE 1: DEFINICIÓN DE UN PROYECTO DE ESTUDIO DE MERCADO

El Proyecto se podría definir como el esquema del Estudio en sí mismo. Es muy útil, entre otras razones, para que el investigador y el cliente, externo o interno, que ha encargado la investigación, analicen detalladamente la problemática por la cual se va a realizar y establezcan los objetivos de la misma.

El Proyecto es el esquema operativo de las distintas fases del Estudio de Mercado, que se presenta por escrito para, así, establecer compromisos firmes y evitar posteriores confusiones.

El contenido de un Proyecto de Investigación de Mercados está constituido por una serie de puntos que podríamos concretar en los siguientes:

- INTRODUCCIÓN: en donde se explica y presenta lo que se pretende hacer.

- DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA: en este punto se describe la problemática con la que la empresa se enfrenta y que constituye el motivo final de la realización del Estudio de Mercado.

- DELIMITACIÓN DEL ÁMBITO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: por lo general, el Estudio pretende ser exhaustivo; sin embargo, por motivos operativos y, sobre todo, presupuestarios conviene establecer unos límites que enmarquen la investigación.

- FIJACIÓN DE OBJETIVOS: en todo Estudio de Mercado hay que establecer un Objetivo General, amplio y que viene a ser como el título del libro que vamos a escribir, y una serie de Objetivos Específicos, mucho más concretos, y que constituirían los capítulos de ese hipotético libro.

- TÉCNICAS A EMPLEAR: establecidos los objetivos, hay que determinar la metodología o metodologías que se van a aplicar: cuantitativa, cualitativa, mixta, documental, etc.

- DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES DE MUESTREO: si se ha decidido por una técnica cuantitativa, habrá que establecer variables tales como el error de muestreo, el coeficiente de fiabilidad, el tipo de población, etc. que nos permitirán obtener una muestra representativa sobre la cual trabajaremos.

- DURACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: es necesario establecer un plan de tiempos, en función de las diferentes actividades a realizar. Se suelen utilizar metodologías como el PERT o el Gráfico de Gantt.

- COSTE DEL ESTUDIO: de igual forma, se efectúa un presupuesto que contemple todas y cada una de las actividades a ejecutar. En algunos casos se utiliza como unidad de coste el precio de la encuesta, mientras que en otros lo que se valora es el tiempo de dedicación del equipo técnico.

En los próximos artículos describiremos el resto de las fases que constituyen la Planificación de un Estudio de Mercado.
Martes, 19 de Mayo 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 19 de Mayo 2015 a las 08:10

Un aspecto básico para entender la importancia de las políticas de Marketing, en general, y de la Investigación de Mercados, en particular, es la comprensión del denominado Ciclo del Marketing que resume la estrategia a seguir cuando se opera en este ámbito, principalmente en el lanzamiento de nuevos productos.

Es un proceso totalmente lógico, como lo suelen ser todos los sistemas de Marketing, y absolutamente necesario si queremos navegar en este proceloso mar con una relativa seguridad. Sin duda alguna, debe constituir el primer paso a realizar por cualquier emprendedor al plantearse su proyecto.

Destaca en él, en especial, el papel que juega la Investigación Comercial, en todo el proceso, como elemento determinante de la toma de decisiones.



El Ciclo del Marketing se inicia, o mejor se justifica, por la existencia de unas necesidades, más o menos latentes, en los componentes del mercado. Ésta es la coartada, pudiéramos decir, de la operatividad en el Marketing.

Para poder detectar y conocer estas necesidades, el Marketing utiliza la Investigación de Mercados que no es ni una política comercial, en sentido estricto, ni, mucho menos, un determinante.

Los Estudios de Mercado nos van a permitir definir y concretar estas necesidades que, en bastantes ocasiones, son conocidas más o menos, pero que en otras no son ni siquiera percibidas por el propio mercado, por lo que un objetivo inicial del Marketing será hacerlas patentes.

Una vez que se ha efectuado este estudio inicial y que ya se tienen datos concretos sobre las expectativas de los clientes, se debe plantear un primer Plan de Marketing que denominaremos "provisional" porque nos va a servir, solamente, para tomar la decisión de entrar en ese mercado o de abandonarlo.

Si vemos que la rentabilidad del mismo es escasa o nula, el abandono nos ahorrará inversiones que pudieran llegar a arrastrar a la propia empresa hacia el abismo económico.

Si, por el contrario, resulta de interés entrar en dicho mercado, será necesario proceder al diseño del producto o servicio que satisfaga las necesidades que la Investigación Comercial ha detectado.

Una vez que se ha diseñado el prototipo, se puede hacer una fabricación piloto, reducida, para no alterar el proceso productivo principal, o realizar una importación limitada de productos, acción aconsejable en Marketing Industrial y en sectores especiales como el de las Telecomunicaciones.

El objetivo, en ambos casos, es disponer de una pequeña cantidad de unidades del producto que nos permita efectuar un test o prueba de mercado que ratifique que hemos sabido captar las necesidades de nuestros clientes potenciales.

De esta prueba, se puede obtener una serie de modificaciones, a sugerencia de los participantes, o la aceptación plena del producto o servicio tal y como ha sido definido previamente.

Llegados a este punto, los pasos siguientes son los habituales: realización del Plan de Marketing definitivo, producción a gran escala según la dimensión del mercado y satisfacción de las expectativas de los clientes a través de las diferentes políticas comerciales, principalmente la de Ventas.

Podemos concluir que la Investigación de Mercados está presente en dos momentos cruciales del Ciclo del Marketing: en la fase inicial en la que se determinan las necesidades de los clientes potenciales, y en la prueba de mercado, o Mercado Piloto, que va a ratificar la aceptación o rechazo del producto o servicio, o sugerir modificaciones al prototipo diseñado del mismo.


Martes, 5 de Mayo 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 5 de Mayo 2015 a las 07:04
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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