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MARKETING

En el artículo anterior definíamos al servicio público como aquella actividad desarrollada por una institución, pública o privada, que tiene como objetivo principal satisfacer una serie de necesidades sociales, de interés general, de una forma regular y continua.

También indicábamos que aunque, en principio, la prestación de un servicio público no debería perseguir la obtención del beneficio, si éste se produjera, deberá repercutir en el propio servicio para mejorar su calidad o disminuir sus costes.

Esto da pie a que podamos hablar de un Marketing aplicado a los servicios públicos.



Estamos acostumbrados, y lo admitimos con cierta resignación no exenta de pasividad democrática, a que cuando se aproximan unas elecciones, principalmente las de tipo municipal o local, los candidatos nos ofrezcan de todo, especialmente los mejores servicios a los precios más atractivos o, incluso, gratis.

Estamos, una vez más, ante una estrategia de Marketing Electoral.

Cuando, terminados los comicios, llega la realidad, en la mayoría de los casos, los elegidos se olvidan de las promesas, o las retrasan sine die, sonriendo maliciosamente a los ingenuos ciudadanos que confiaron en sus propuestas.

Tienen por delante cuatro o cinco años, período suficientemente largo como para que el electorado las olvide y puedan volver a prometer iguales o mejores cosas cuando se les vuelva a convocar a las urnas.

Como he indicado en otras ocasiones, hacen un buen Marketing Electoral pero, en general, un nefasto Marketing Político.

El Marketing de los servicios públicos, si es que hemos llegado a la conclusión de que es necesario y, en mi opinión, lo considero absolutamente imprescindible, estaría englobado en el Marketing Político por su objetivo de satisfacer las necesidades de los ciudadanos.

Podríamos, incluso, agruparlo en una categoría específica denominada Marketing Público, especialidad que el Profesor Santesmases Mestre define como "aquella parte del Marketing no empresarial que se centra en las actividades de intercambio de las entidades públicas".

En el caso que nos ocupa, y desde la admiración que profeso a Miguel Santesmases, prescindiría del calificativo de Marketing "no empresarial" puesto que los servicios públicos deberán ser gestionados con la eficacia que requiere una auténtica gestión empresarial.

Quitémonos los miedos a aplicar "a lo público" lo que resulta útil "en lo privado" y pensemos en cómo se beneficia al usuario mejorando la eficacia y eficiencia de los servicios.

¿Qué objetivo se persigue con este Marketing Público?. Uno muy concreto e importante: aproximar la Administración a los ciudadanos; convertir a estos en clientes de aquella y, como consecuencia, crear unos entes públicos cercanos a sus usuarios.

Si analizáramos lo que ocurre con la mayoría de los servicios públicos, desde el transporte hasta la sanidad, pasando por la enseñanza, la atención a las personas con discapacidad, a los componentes de la Tercera Edad, etc. nos encontraríamos con una percepción negativa de los mismos por parte de los ciudadanos que, lejos de ser cierta, responde a una imagen irreal generada por una mala o nula estrategia de Marketing.

Ante esta situación que, insisto, en la mayoría de las ocasiones responde a imágenes trasnochadas del pasado, al desconocimiento o a una negatividad interesada de las actuales prestaciones que proporcionan, no cabe otra solución que aplicar una nueva estrategia que se base en contemplar al ciudadano como cliente y, en consecuencia, conocerle, detectar sus deseos y necesidades y convertir al servicio público correspondiente en el modelo deseado por el mismo. Y comunicar, comunicar y comunicar.
Martes, 24 de Febrero 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 24 de Febrero 2015 a las 10:16

Si las administraciones públicas existen es, entre otras razones importantes, porque proporcionan a sus ciudadanos una serie de servicios que satisfacen unas necesidades sociales que, de no ser por ellas, nadie facilitaría, siendo los colectivos más desfavorecidos los más perjudicados por su carencia.

Éstos serían lo que denominamos, genéricamente, Servicios Públicos, que podrían definirse como el conjunto de prestaciones que, de acuerdo con la legislación vigente en cada ente político, coadyuvan a una implantación y desarrollo real del Estado de Bienestar.

La cuestión que queremos debatir en estos artículos es referente a la aplicación del Marketing a estos Servicios Públicos. ¿Son aplicables la filosofía y las técnicas de Marketing a ellos?. ¿En qué ámbitos o aspectos lo son?. ¿Cual es su límite?



Con el razonamiento expuesto en la entradilla de este artículo, podríamos llegar al extremo de considerar al ente político moderno como una comunidad de gestores de servicios públicos , que vendrían a ser los gobernantes en sus diferentes niveles.

La consecuencia de esto sería que las funciones que tendrían todas estas instituciones constituirían el compendio de actividades que los políticos-gestores ejercen, o deben ejercer, para implantar, desarrollar y lograr un funcionamiento eficaz de dichos servicios.

Sin embargo, las diferentes crisis que se están padeciendo, han obligado a un replanteamiento del verdadero papel de las instituciones públicas en cuanto a suministradores de estos servicios, principalmente en lo referente a qué tipo de servicio prestar y a cuáles no debería asumir y, en el caso de que los asumieran, en qué circunstancias lo deberían hacer.

En este planteamiento lo que, realmente, está en juego, y no nos engañemos, es la consideración de la permanencia de los logros obtenidos gracias a la implantación del Estado de Bienestar.

Las tendencias neoliberales que han resurgido, a nivel mundial y con gran fuerza, en los últimos años, suelen concluir en que , tanto la organización como las propias funciones de los organismos públicos están, ya, tan obsoletas que les resulta imposible adaptarse a las nuevas necesidades derivadas de una Economía globalizada.

Ésta es una de las causas, en mi opinión, por la que se cuestionan algunas de las actividades que realizan las instituciones públicas y por la que se apuesta, interesadamente, por una privatización total de las mismas en aras a una mayor eficiencia, aunque siempre reservándose su control.

Podríamos preguntarnos si no es éste uno de los motivos principales que están originando los movimientos populares, anti sistema, tan agudizados en el sur de Europa: Syriza en Grecia, Frente Nacional en Francia o Podemos en España.

En lo que no cabe ninguna duda es en que los servicios públicos se deben gestionar con criterios técnicos y sistemas operativos exactamente iguales a los empleados en las entidades lucrativas; si funcionan bien en éstas, ¿por qué no van a ser útiles en ellos?.

Incluso, ante esta consideración, algunos especialistas se preguntan si no sería conveniente dar paso, en su gestión, a la iniciativa privada, de una manera parcial y siempre y cuando el control permaneciera en manos de las administraciones públicas.

En este punto, surge otra cuestión prioritaria: ¿debe proporcionar beneficios su prestación a las entidades públicas? ; y si los generan, ¿deberán volver a repercutir en ellos para mejorar su calidad o ir a engrosar las arcas públicas para, por ejemplo, disminuir los correspondientes impuestos de todos los ciudadanos, sean o no usuarios de dichos servicios?

Ante esto, y siguiendo con las cuestiones, parece lógico preguntarnos: ¿tiene el Marketing aplicación en la gestión de los servicios públicos?. ¿Existe contradicción entre ambos conceptos?

Intentaremos contestar a estas preguntas en el próximo artículo.
Martes, 3 de Febrero 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 3 de Febrero 2015 a las 07:21

En las encuestas que se están publicando en los medios de Comunicación se indica que un 50 por ciento, aproximadamente, del electorado votaría a Podemos, no tanto por su programa, no concretado todavía, sino por su descontento ante los partidos a los que han votado anteriormente. Esta es una característica, agudizada en los países latinos, que los estrategas de campañas electorales deberían considerar: no se vota racionalmente sino visceralmente y a la contra. Frente a la decepción, el miedo a cómo gobiernen no puede nada.

Una conclusión simplista a la que se podría llegar sería que si no existiera una profunda crisis económica y no hubiera tantos casos de corrupción, Podemos no existiría. Sin embargo, no creo que ésta sea una conclusión acertada. La sociedad, debido precisamente a las crisis, ha cambiado y la Política, en consecuencia, también tendrá que hacerlo. Las desigualdades en Europa empiezan a ser tan significativas como en América Latina y, ante esto, y por lo dicho anteriormente, es perfectamente válido lo indicado por los líderes de este movimiento: "Podemos es una escoba para barrer la sociedad, que funcionará en la medida en que esté en manos de los ciudadanos".



2.2.- Programa Electoral (Continuación)

A pesar de lo indicado anteriormente y refiriéndome al tema que nos ocupa, en el programa electoral de Podemos habría que distinguir, por ahora, dos etapas o, mejor, dos programas: el que se llevó a las elecciones europeas y el actual de cara a unos comicios generales.

El programa que presentaron para las primeras era de unos supuestos máximos que no tenían nada que ver con su aplicación en España y, de hecho, serían inviables en la actual coyuntura.

La diferencia entre aquellas elecciones y las que vienen ahora está en que las europeas tenían una circunscripción electoral única y una "urna" global para recoger todos los votos. En ellas servía un programa utópico porque Podemos no sabía el impacto que iban a tener en la sociedad española y valía cualquier propuesta contraria a lo establecido.

Por otro lado, y no nos engañemos, el interés de los ciudadanos por dichas elecciones es muy relativo y puede convertirse, y de hecho lo es, en un extraordinario instrumento de castigo para los partidos incumplidores.

En las municipales, autonómicas y generales, la cosa es distinta. Hay que tener líderes locales conocidos y sin mácula; hay que presentar programas concretos y no eslóganes revolucionarios y, en definitiva, hay que bajar al suelo, tocar tierra.

Y ésta es la problemática que, actualmente, tiene Podemos. El programa, principalmente la parte económica, que se está elaborando en estos momentos, difiere del anterior en aspectos sensibles como el abandono de la Renta Básica con carácter universal, la jubilación a los 60 años para todos o la reducción de la jornada laboral.

A pesar de que el origen ideológico de los principales líderes de la formación es el Marxismo, el modelo de programa que se está elaborando es, según sus propias palabras, socialdemócrata, como el que hizo que Felipe González ganara las elecciones del 82, o el aplicado en Dinamarca, el país más feliz, con los impuestos más altos y con apenas seis millones de ciudadanos.

El objetivo de los líderes, ahora, es poder demostrar que su proyecto es realizable y, sobre todo, que está dentro del sistema. Que no asusta, en definitiva.

Posponemos los otros dos elementos de Marketing Electoral, los candidatos y la estrategia de Comunicación, para cuando estén totalmente definidos y estén más cercanos los comicios electorales, ya que para entonces se habrán concretado aspectos que, en estos momentos, todavía son fluctuantes.
Miércoles, 14 de Enero 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 14 de Enero 2015 a las 06:50

El programa electoral, entre otras cosas, debería servir para conocer lo que piensan el partido y los candidatos, así como lo que están dispuestos a ofrecer al mercado político. Debería ser algo más que una declaración de principios, ya que constituye el resumen de toda la filosofía de la organización política, de la ideología concreta y del conjunto de promesas que realizan de cara a una potencial victoria.

Sin embargo, y como ya hemos indicado en otras ocasiones, no es así. La elaboración de los programas electorales de los partidos suele ser, metodológicamente, bastante común, con determinados matices que dependen, lógicamente, de la propia ideología.

El programa electoral de Podemos es un auténtico producto de Marketing Electoral ya que recoge todo aquello que el mercado, crispado, quiere oír, aunque poder llevarlo a cabo sea imposible.



2,2.- El Programa Electoral

En términos de Marketing Electoral lo adecuado sería confeccionar el programa tomando como referencia las opiniones recogidas por medio de encuestas realizadas a muestras representativas del mercado político. De esta forma, se lograría un programa con un contenido satisfactorio para la mayoría de los electores.

A veces se utilizan técnicas de brainstorming entre militantes cualificados del propio partido o, también, una serie de reuniones de grupo con líderes de opinión para, así, establecer las líneas maestras del programa.

Estos dos últimos métodos, aunque más cómodos y rápidos, son menos efectivos que el primero, debido a su limitada representatividad de cara al total del mercado electoral.

Podríamos concluir que el programa debería ser la materialización de lo que los ciudadanos solicitan a los políticos, de su problemática concreta, ya que, como saben los teóricos de la Rex Publica, la Política no es otra cosa que la gestión de las expectativas de los potenciales electores: "Escuchar lo que la calle demanda".

El programa electoral de Podemos constituye un auténtico producto de Marketing Electoral ya que recoge las peticiones de un mercado crispado por la crisis y decepcionado por las drásticas medidas que han implantado los partidos clásicos.

A ello habría que añadir los casos de corrupción que aparecen con bastante asiduidad y que, aunque abundantes, su número e intensidad ha sido magnificado por los medios de comunicación y por los estrategas de los partidos contrarios, cuando el corrupto pertenece a las filas opositoras.

El éxito de Podemos en las únicas elecciones a las que se ha presentado, las europeas, ha sido recoger las peticiones populares, referidas a temas económicos y sociales que afectan a grandes capas de población: paro, desahucios, impuestos, etc. y ofrecer soluciones simples a esta problemática.

Si hay paro, se ofrecen empleos públicos proponiendo la creación de más de tres millones de funcionarios adicionales a los actuales; y a los que no les llegue esta oferta, se les proporciona una renta mínima de inserción.

Aunque, objetivamente, se sea consciente de que esto es inalcanzable en la actual situación económica, muchos ciudadanos lo ven posible ya que, impulsivamente, prefieren confiar en una fuerza utópica, populista y hasta radical, antes que en partidos que les han decepcionado durante años.
(Continuará)
Martes, 16 de Diciembre 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 16 de Diciembre 2014 a las 08:27

El partido, en las democracias no maduras y como producto de Marketing Político, tiene una importancia relativa ya que lo que realmente se va a vender son las figuras de los candidatos y, a distancia, a pesar de los teóricos de la Ciencia Política, el programa electoral.

Esto lo saben bien los fundadores de Podemos y la prueba de ello es que lo primero que han promocionado ha sido a sus líderes. Con posterioridad, han organizado la estructura del partido, todavía inconclusa, y están definiendo, en estos momentos, el programa que, en sus aspectos económicos principalmente, se va modificando y suavizando ante la dura realidad.



2.1.-El Partido (Continuación)

En general, en la segunda etapa del ciclo, en la de Desarrollo, un partido empieza a crecer. En ella van a ser necesarios dirigentes con una doble vertiente: hacia dentro y hacia fuera de la organización. Gestores que establezcan las sistemáticas de funcionamiento interno de los grupos que integren la estructura del partido y que sean, además, habilidosos captadores de recursos financieros.

Y esto porque resultaría utópico pensar que la organización se va a sustentar sólo con las cuotas de los afiliados o con los ingresos derivados del Merchandising. Será necesario convencer a las fuentes financieras y, sobre todo, no asustarlas ya que si faltan los recursos económicos la supervivencia del partido será dudosa.

Hasta el pasado 17 de Noviembre, Podemos no se había constituido como partido. Se venía definiendo como un movimiento asambleario en el que todas las decisiones se sometían a votación de las bases. Ahora, ya está definida la estructura organizativa, bastante clásica por cierto: un Secretario General, Un Consejo de Coordinación de 10 miembros y un Consejo Ciudadano de 60 miembros, según indican los medios de comunicación.

La problemática con que se puede encontrar Podemos, en lo relativo al partido, es similar a la que acontece en muchas empresas. Por lo general, el creador de la empresa no suele servir para gestionarla en su desarrollo. Se necesitan otras características de liderazgo. Y ésta es la razón por la que tantas no superan la segunda fase del ciclo.

El otro problema que puede afectarles es el organizativo. Un partido debe ser una institución ordenada, con sistemas, organigramas y elementos de control. Todo lo más alejado de las estructuras informales asamblearias.

En el caso en que Podemos termine constituyéndose como tal, aspecto que considero que resultará inevitable, también le van a surgir las críticas internas y externas. Una, fácil , al indicar sus detractores que ya "se han integrado en la casta"; y otra, endógena, ya que los propios militantes pueden sentirse decepcionados al comprobar que los canales organizativos formales modulan sus opiniones y que la toma de decisiones sólo compete a los gestores del núcleo duro.

Por último, la captación de recursos económicos para el funcionamiento diario, se puede convertir en otro problema. Al estar constituido como partido clásico, la transparencia de las fuentes debe ser total, (o debería...), con lo que éstas tendrán que ajustarse a lo que establece la Ley en vigor. Además, los competidores estarán ojo avizor para exigir que se cumpla sin existir donaciones sospechosas.

Una polarización excesiva hacia posturas radicales, puede asustar a los donantes institucionales, desistiendo de sus donaciones. Por otro lado, la base de Podemos no se puede permitir grandes aportaciones económicas al partido.

Es, por tanto, una fase difícil y sólo superable con realismo y organización y siendo conscientes de que, de superarse, muchas cosas habrán tenido que cambiar; desde la tipología de los líderes, hasta el número de militantes activos que permanezcan en el partido.

Por otro lado, no conviene olvidar que una organización, del tipo que sea, es el reflejo de sus dirigentes, y esto es perfectamente aplicable a un partido. De ahí la necesidad, e insisto una vez más, de poner al frente de la institución a auténticos gestores.

Miércoles, 3 de Diciembre 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 3 de Diciembre 2014 a las 07:16
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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