Concluimos esta serie de cinco artículos resumiendo, esquemáticamente, los beneficios que una adecuada Estrategia de Marketing Sostenible puede llegar a aportar al desarrollo de las empresas.

Estos beneficios son, fundamentalmente, los siguientes:

- Innovación en la Gestión Comercial
- Transparencia ante los Stakeholders
- Eficacia y Rentabilidad
- Cercanía a los Grupos de Interés
- Mejora de la Reputación Corporativa

Veamos cada uno de ellos.

1.- Innovación en la Gestión Comercial

El Marketing Sostenible obliga a transformar los principios comerciales tradicionales aplicados en la Compañía ya que se modifica el concepto de Mercado Perfecto, en el que el beneficio particular permite generar el beneficio colectivo, por el de Mercado Imperfecto, en el que el beneficio colectivo es el que genera el beneficio individual.

A este concepto intrínseco hay que añadir los desarrollos aplicables a los productos y servicios gracias a las Políticas de I+D+i y forzados por las exigencias del Mercado, en especial en lo referente al impacto medio ambiental.

El cambio de modelo comercial, al tener que considerar a todos los stakeholders, implica, también, la necesidad de una mayor creatividad que va a afectar a todas las Políticas de Marketing, desde la de Comunicación hasta la de Ventas.

2.- Transparencia ante los Stakeholders

El Marketing Sostenible contribuye a incrementar la transparencia de la empresa debido a la necesidad de informar a unos clientes más formados y sensibles, así como a otros Grupos de Interés que, cada vez, tienen mayor poder de influencia en la sostenibilidad de la organización.

Esta voluntaria transparencia se materializa en los informes empresariales que reflejan la triple dimensión característica de la RSC, con mayor profusión de datos de tipo cuantitativo y cualitativo.

3.- Eficacia y Rentabilidad

El Marketing Sostenible contribuye, de forma significativa, a una racionalización de los costes de los procesos productivos, en especial en lo que afecta a los consumos de energía y a las emisiones de gases contaminantes.

A esto hay que añadir lo repercutible, directamente, a las materias primas que constituyen los productos y a las relativas a sus envases y embalajes.

La información sobre los esfuerzos que realiza la empresa en este ámbito y la constatación por parte del cliente de su realidad, permite que la conexión de éste con la compañía sea más intensa, aumentando, en consecuencia, su fidelidad.

Esta confianza hacia la entidad se transforma en una ventaja competitiva de la organización en su sector de actividad que se materializará, a posteriori, en un incremento en la cifra de ventas y en un aumento de su cuota de mercado.

Una Planificación de Marketing más sostenible constituye, a medio plazo, la más eficaz de las estrategias empresariales a implementar en este nuevo contexto social.

Cuando todo esto se ratifica a través de los resultados de los indicadores oportunos, aparece otra ventaja complementaria derivada de todo esto y es la posibilidad de incrementar la captación de recursos financieros de inversores socialmente responsables.

4.- Cercanía a los Grupos de Interés

La preocupación del Marketing Sostenible por la satisfacción de las necesidades y deseos de los diferentes Grupos de Interés permite incrementar la confianza de todos ellos hacia la organización. En especial si este tipo de comportamiento es permanente en el tiempo y genera beneficios para los diferentes colectivos relacionados con el negocio y para la Sociedad en general.

Cristina García Orcoyen, Directora Gerente de la Fundación Entorno, indica al respecto que “el Marketing basado en criterios de desarrollo sostenible será un factor clave para crear confianza en los clientes y para generar oportunidades de negocio”.

5.- Mejora de la Reputación Corporativa

El compromiso de la empresa en lo que afecta al Marketing Sostenible debe ser integral, ya que lo que genera una buena reputación es la confianza y fidelidad del cliente junto con un apoyo expreso y positivo de las instituciones de la Sociedad Civil.

Este “reconocimiento público alcanzado, expresión, en cierta medida, de legitimidad social” que es la Reputación Corporativa, se consolida por medio de una Comunicación estratégica y honesta sobre las prácticas y resultados de las acciones de Marketing Sostenible que la compañía desarrolla.

Concluimos, a modo de resumen, indicando que el Marketing Sostenible transforma la Estrategia de Marketing de la empresa haciendo que las clásicas 4P: Producto, Precio, Promoción y Distribución (Place), ayuden a satisfacer las necesidades económicas, sociales y medio ambientales de las otras 3P: Personas, Planeta y Beneficio (Profit).

Además de los dos significativos ámbitos de actuación del Marketing Sostenible que indicábamos en el artículo anterior, tienen especial importancia la posición de la empresa en el sector, así como las Políticas de Ventas y de Precios. Veamos algunos detalles de las mismas.

3.- Posicionamiento de la Empresa en el Sector

La actitud estratégica que tenga la compañía en cuanto a la consecución o mantenimiento de una posición determinada en el ranking del sector, puede ser un indicativo de la aplicación práctica de su Plan de RSC.

El desarrollo de actividades de Marketing que favorezcan una posición dominante en su mercado o el impedimento del acceso al mismo de nuevos competidores, puede llegar a anular cualquier otra acción que la entidad realice en el ámbito de la RSC.

En este aspecto, las Administraciones, tanto las nacionales como las autonómicas y, en menor medida, las municipales, juegan un papel muy importante como supervisoras de las reglas del mercado en aras a conseguir el mayor beneficio para los ciudadanos.

4.- Política de Ventas

La “fuerza de ventas”, los vendedores, son los representantes, la cara, de la empresa ante el cliente influyendo en el mismo de tal forma que su credibilidad, su ética personal, va a ser extrapolada por aquel a la totalidad de la compañía, engendrando, en consecuencia, simpatía o rechazo hacia la misma.

Muchas veces se olvida que el primer factor que incide en la Reputación Corporativa de una organización es el elemento humano, aquel con el que el cliente trata directamente y al que comunica sus problemas, necesidades o deseos. Si éste falla, la Imagen Corporativa se resiente de forma significativa.

Por otro lado, los clientes cada vez exigen, con mayor ímpetu, a las empresas que tengan unos comportamientos más responsables en todas sus actuaciones, incluso en aquellas en las que ellos no se van a ver, nunca, directamente afectados.

Estas reivindicaciones, estos posicionamientos personales ante unos nuevos planteamientos, tienen que ser conocidos por la empresa para poder anticiparse y adecuarse a ellos, y deben ser captados y transmitidos por esa fuerza de ventas que está en contacto con el cliente.

El profesional de Marketing, sea cual sea el puesto que desempeñe en el organigrama, debe ser un auténtico comunicador, influyente en la formación de tendencias sociales pero, también, quien convenza y garantice al cliente que estos compromisos solidarios y medio ambientales que la entidad está adquiriendo, se van a cumplir de forma permanente y satisfactoria para las partes.

5.- Política de Precios

En cuanto a la Política de Precios, independientemente de las Estrategias de Marketing que la compañía desarrolle, debe ser considerado como un elemento de actuación contribuyente al cambio social.

Esto es así porque o bien dicha Política forme parte constitutiva de Campañas específicas de Marketing Social Corporativo como las de “Marketing con Causa” o las de “Venta Solidaria”, o bien porque constituya, en sí misma, un factor de contribución a un beneficio repercutible, en parte, a campañas solidarias.

La constatación, por parte de los directivos de las empresas, de la influencia que tienen estos elementos en la Reputación Corporativa está provocando una reconsideración de las Estrategias de Marketing que afectan a los mismos, en especial en lo referente a la seguridad y salubridad de los productos y a la conservación del Medio Ambiente.

Por ello, se puede afirmar que el fin último del Marketing Sostenible es la consecución de los objetivos económicos previstos por la empresa, satisfaciendo los deseos, necesidades y expectativas de los clientes, al tiempo que se favorece el desarrollo sostenible de la Sociedad.

La gran aportación del Marketing Sostenible a la RSC en particular y a la empresa en general, es la generación de un valor añadido a las actividades propias de las mismas; valor añadido que es el responsable, entre otras cosas, del incremento de su competitividad frente a aquellas compañías de su sector que no lo aplican.

Pero este Marketing Sostenible, tal y como indicábamos en el primer artículo de esta serie dedicada a él, va más allá de lo simplemente ecológico o medio ambiental.

Si la RSC constituye una forma diferente de gestionar las relaciones con los Grupos de Interés de la empresa, el Marketing Sostenible tiene, precisamente, ese mismo objetivo y lo cumple en una serie de ámbitos de los que podemos destacar los siguientes:

- Estrategia de Comunicación
- Política de Producto
- Posicionamiento de la Empresa en el Sector
- Política de Ventas
- Política de Precios

Vamos, a continuación, a realizar una serie de reflexiones sobre los mismos.

1.- Estrategia de Comunicación

El Marketing es, en general, un instrumento de información y de formación que contribuye a facilitar la comprensión, por parte del cliente, de las nuevas circunstancias y de los nuevos paradigmas que rigen al mercado.

Por otro lado, le ayuda a reflexionar acerca de determinadas problemáticas que no siempre están relacionadas, de una manera directa, con el producto o con el servicio, sino con unas ciertas actitudes socialmente positivas.

Las transformaciones psicosociológicas producidas en los componentes del mercado, y que vienen confirmadas por los resultados de los Estudios de Investigación Comercial, aconsejan la práctica de un nuevo tipo de Estrategia de Comunicación más centrada en los valores.

La eficacia de una campaña de Comunicación basada en estos principios es mucho mayor que la que se consigue a través de una campaña convencional dirigida a un cliente que, por efecto del desarrollo y democratización de las NNTT, está saturado por una multiplicidad de impactos repetitivos.

Esta nueva estrategia comunicativa permitirá, además de conseguir lo anteriormente indicado, llegar a nuevos segmentos caracterizados por ser mucho más sensibles a los principios solidarios de la Responsabilidad Social.

La divulgación de esta novedosa filosofía empresarial y de los resultados obtenidos con las buenas prácticas realizadas por las organizaciones responsables es la mayor contribución que puede hacer este Marketing Sostenible al desarrollo de la RSC.

2.- Política del Producto

Con una adecuada Política de Productos la empresa puede llegar a convertirse en un referente en cuanto a la Estrategia de Marketing Sostenible en su correspondiente sector de actividad.

Será necesario analizar la composición de los propios productos, tanto en su naturaleza intrínseca como en las fuentes de donde provienen las materias primas que los constituyen, así como lo relativo a su manufactura o sistema de producción, considerando el país de origen y las características de la mano de obra que interviene en su fabricación.

Igualmente habrá que tener en cuenta la salubridad y la seguridad en su uso y el respeto a las señas culturales, religiosas y de identidad de los potenciales compradores. Sin olvidar el impacto en el Medio Ambiente tanto de los residuos directos originados por el propio producto en sí, como de los derivados de los envases y embalajes de los mismos.

En el próximo artículo terminaremos de analizar los ámbitos que corresponden al Marketing Sostenible en cuanto actividad integrante y coadyuvante de la Estrategia de Responsabilidad Social Corporativa de la empresa.

Descendiendo en la escala operativa, esta definición contenida en el Informe Brundtland, al ser aplicada en la empresa, se la denominó Sostenibilidad “Empresarial” o “Corporativa” y constituye un sistema de gestión que tiene en cuenta una serie de valores que permiten asegurar su futuro y aumentar su competitividad.

Y, en este caso, cuando empleamos el término competitividad estamos expresando que los stakeholders consideran a la Compañía como la mejor para comprar, para trabajar y para invertir.

Es decir, asignan a la entidad “legitimación social” porque, además de obtener beneficios y maximizar su valor contable, contribuye al desarrollo, apellidémosle, sostenible de su comunidad, de su entorno y de la Sociedad en general, respetando al tiempo los derechos humanos, tanto individuales como colectivos.

De acuerdo con esto, y nos centramos ya en el ámbito del Marketing, podríamos afirmar que la vinculación de las empresas con sus clientes deberá ser sostenible, es decir: satisfactoria, lucrativa y permanente a lo largo del tiempo.

En esta nueva filosofía de la RSC, el Marketing debe jugar un doble papel: por un lado conseguir y mantener esas relaciones sostenibles con los compradores y, por otro, contribuir, a través de estrategias específicas, como la de Comunicación, a cambiar o a modelar actitudes y comportamientos de los mismos.

Desde este punto de vista, al Marketing, al Área de Marketing de la empresa, le corresponde la importante misión de dirigir la actuación de la organización de cara al exterior, de cara al mercado, hacia un comportamiento responsable. Lo mismo que le sucede al Área de Recursos Humanos hacia el interior. Objetivos estos que, evidentemente, no son fáciles.

Este Marketing Sostenible, este Marketing Responsable, lo que hace es añadir valor suplementario a unos productos o servicios que, gracias a las tecnologías actuales, son bastante indiferenciables para el cliente. Y comunicarlo.

A este tipo de Marketing se refería Michel Porter cuando indicaba que, para que la RSC sea algo diferente a una buena intención, a una filantropía corporativa, debe estar integrada en el negocio de tal manera que se crucen los objetivos lucrativos de la entidad con las necesidades sociales o medioambientales de la Sociedad.

Y esto, además de hacerlo, hay que comunicárselo al mercado. De ahí la importancia que tiene la consideración de que el Marketing y la RSC son dos actividades que se necesitan mutua e imperiosamente, ya que su fin es el mismo: la sostenibilidad de la empresa a través de la generación de un beneficio que debe repercutir en todos sus Grupos de Interés.

Quizá lo primero que habría que establecer, al disertar sobre el Marketing Sostenible, son los límites conceptuales de lo que entendemos como tal, ya que, si analizamos la bibliografía al respecto, podemos comprobar que es un término con diversas acepciones.

Con él se pretende identificar una serie de distintos elementos o aplicaciones del Marketing, destacando, sobre todos ellos, la asociación del mismo con los temas ecológicos y medio-ambientales.

En algunos casos, y no pocos, se le denomina genéricamente “Marketing Verde” y en bastantes otros “Eco-Marketing”. Sin embargo, en mi opinión, es un concepto que tiene un mayor recorrido y que debe incardinarse en la esencia misma de la RSE.

La Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial pretende, como fin último, dotar a la empresa de unos códigos éticos y, como consecuencia de ellos, lograr unos comportamientos, en relación con los diferentes Grupos de Interés, acordes con los mismos.

Es decir, implantar una gestión ética en consonancia, como no podía ser menos, con unos buenos resultados económicos, con un respeto al Medio Ambiente y con una contribución al desarrollo social y cultural de las comunidades en las que operan las organizaciones.

Con otras palabras: combinar la ética empresarial con los requisitos del denominado Triple Balance.

Si pasamos de la teoría a la práctica podemos comprobar, por desgracia con gran facilidad, una serie de transgresiones empresariales de las que quisiera destacar aquellas que, de una forma directa o indirecta, están relacionadas con el Marketing y la Gestión Comercial:
- Deficiente atención a los clientes
- Comunicación engañosa
- Falta de garantía en determinados productos y servicios
- Obtención, por medios no éticos, de información comercial de los competidores.
- Ocultación de información a clientes y proveedores
- Incumplimiento de plazos de entrega o de servicios postventa.
- Comisiones no contractuales
- Ocultación o modificación de los resultados de determinados controles de calidad.

Y, así, podríamos seguir ampliando la lista con transgresiones por todos conocidas y padecidas, justificadas, en muchas ocasiones, por la presión que ejerce una estructura jerárquica obsesionada por los resultados económicos o por la de las prácticas de una competencia desleal a la que hace frente la empresa con mayor deslealtad. Estamos ante una “correa de transmisión” no ética.

Sin embargo la tendencia del mercado va por otro camino diferente, ya que el cliente tiene otras expectativas que se materializan en una demanda más exigente, más participativa y que requiere una mayor implicación de las compañías en los aspectos sociales y medioambientales.

Quiere, además de una buena calidad de los productos, de un buen precio y de un correcto servicio postventa, empresas sostenibles con el concepto de sostenibilidad que hemos indicado anteriormente.

En los próximos artículos intentaremos concretar este concepto de Marketing Sostenible, así como su impacto en la gestión y procesos de desarrollo de una empresa del siglo XXI.