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MARKETING

En las entidades sin ánimo de lucro existe una problemática, bastante difícil de solucionar, cual es el bajo nivel de participación, tanto en la gestión como en los eventos que se suelen organizar, de los miembros que las constituyen. El desánimo, el miedo al compromiso, las crisis sociales y económicas, la falta de objetivos suficientemente claros o la propia volubilidad de las personas, son algunas de las razones que conforman la base del problema.

Aunque hay muchos especialistas que, desde distintos ámbitos, han propuesto soluciones más o menos eficaces para dicha problemática, consideramos que el Marketing Social puede aportar técnicas, tácticas y estrategias válidas, ya que igual que se vende un candidato a sus electores con el Marketing Político, o una empresa a sus trabajadores con el Marketing Interno, es factible vender una ONG a sus grupos de interés con dicha especialidad del Marketing.



Aún siendo conscientes de la dificultad que implica la elaboración de un Plan de Marketing Social que ayude a fomentar la participación que requiera una asociación solidaria, vamos a exponer, someramente, los cinco pilares en los que , en mi opinión, se podría basar dicho plan.

Utilizando terminología de Marketing, éstos serían los siguientes:

- Análisis del Mercado Potencial de Participantes

- Análisis de la Competencia

- Política del Producto a Ofrecer

- Política de Comunicación

- Política de Ventas

1.- Análisis del Mercado Potencial de Participantes

Lo primero que habrá que determinar es el conjunto de Grupos de Interés que están relacionados con nuestra entidad, ya que de ellos, principalmente, extraeremos a los participantes. Estos grupos de interés, en la mayoría de las entidades solidarias, están constituidos por:

- Beneficiarios
- Familiares de beneficiarios
- Directivos, profesionales y asesores de la entidad
- Voluntarios
- Socios
- Administraciones Públicas, Empresas y organizaciones de la Sociedad Civil.

Respecto a los Beneficiarios, es decir aquellas personas que obtienen algún provecho directo otorgado como consecuencia de los objetivos de la entidad, son un grupo de participación pasiva, principalmente en los casos de personas con discapacidad psíquica y, en muchos ocasiones también con física.

Sus limitaciones suelen coartar su dedicación consciente, aunque son los que "justifican" la estructura organizativa de la institución. En el resto de los casos será necesario, al igual que con otros colectivos, fomentar su participación.

Los familiares de los beneficiarios suelen ser, en muchas ocasiones, los promotores de la asociación y los que más interesados están en que ésta funcione bien y se desarrolle óptimamente.

Si el ambiente de la entidad es el adecuado y existen los correspondientes canales de participación, este grupo colaborará ya que su implicación es máxima y su compromiso permanente.

Respecto a los Directivos, Profesionales y Asesores, constituyen un colectivo que es el auténtico motor de la entidad y, como ya hemos indicado, su motivación está interrelacionada con el "ambiente" y desarrollo de la organización.

No hay que olvidar, no obstante, que esa relación es biunívoca y que este grupo influye en la participación de los colectivos restantes, siendo el alma mater del sistema organizativo. No hay nada peor para una institución que una dirección pasiva y carente de imaginación.

Algo parecido sucede con los voluntarios que constituyen un grupo, un segmento de mercado en terminología de Marketing, que conviene mimar ya que su colaboración es desinteresada y, como consecuencia, fluctuante en función de sus ocupaciones y, en parte, de su personal motivación.

Por último, hay un grupo, un tanto heterogéneo, que está formado por las Administraciones Públicas, las empresas y otras organizaciones de la Sociedad Civil que facilitan el funcionamiento de la entidad, principalmente porque aportan recursos económicos y voluntarios corporativos.

A estos grupos de interés, lo mismo que se haría con cualquier otro segmento de mercado en el Marketing General, hay que conocerlos y cuidarlos para conseguir su participación y su fidelización.

Lunes, 20 de Junio 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 20 de Junio 2016 a las 07:14

Uno de los mayores problemas que, tras el siempre prioritario de la captación de recursos económicos, suelen tener las entidades sin ánimo de lucro, ENL u ONG, es el de la participación de sus miembros en el desarrollo de la asociación. Muchas veces los listados de sus asociados llegan a varios cientos e, incluso, a varios miles de componentes pero, analizando la vida interna de la organización, su participación y por ende, su implicación, produce una cierta decepción ya que son muy pocos los que, en realidad, colaboran activamente.

Esto, que se agudiza en los países latinos en todo tipo de sociedades, desde los partidos políticos hasta los clubes sociales, se debe a que los ciudadanos de estas nacionalidades suelen ser sensibles, impresionables e inconstantes y la consecuencia es que, a medio o largo plazo, puede llegar a originar el final de la organización. Estamos convencidos de que una adecuada y planificada estrategia de Marketing Social puede ayudar a fomentar y consolidar la participación de los miembros, estableciendo unas líneas maestras cuya base es la Comunicación Interna. Esto es lo que intentaremos exponer en estos artículos.



Si consideramos etimológicamente el término "participación", es decir "tomar partido por alguna cosa", estaremos, implícitamente, indicando que el sujeto de dicha participación, en este caso el asociado a una ONG, lo que desea es comprometerse, de forma voluntaria, en un objetivo común, colaborando con otras personas que tienen las mismas motivaciones.

Los miembros de una ENL adquieren, al apuntarse a la sociedad, un compromiso con sus fines y actividades. Sin embargo, este planteamiento hipotético y un tanto idílico, no suele darse en la realidad del día a día.

El primer error con que nos encontramos cuando analizamos esta faceta en el sector de la solidaridad es que, la mayoría de las ONG, cuando aceptan a un nuevo miembro, no definen ese compromiso mutuo que, en definitiva, es la base de la futura participación.

Se suelen limitar a informar, exhaustivamente, de los derechos y, escasamente, de las obligaciones que, como miembro de esa asociación, va a tener, dejando en el aire la definición del tipo exacto de participación que se le va a requerir. En lenguaje de Marketing, interesa la venta del producto, asociación, en lugar de la fidelidad del cliente, permanencia.

Los que tenemos una cierta experiencia en el sector de la solidaridad o tercer sector , nos encontramos con una serie de constantes que se repiten en la práctica totalidad de estas entidades y que se podrían resumir en los tres siguientes:

- En general, son pocos los que realmente se asocian y adquieren un compromiso firme con la entidad.

- Son menos los que, de éstos, pagan sus cuotas correspondientes en tiempo y forma.

- Son escasísimos los que asisten a las reuniones y demás eventos de la ONG.

Esta desafección se contagia a los profesionales de la asociación que pueden ir perdiendo la motivación en su actividad, así como a los voluntarios, ya de por sí bastante inconstantes.

Ante esta situación, parecería lógico aplicar los conceptos y estrategias del Marketing Social para elaborar un plan que ayude a fomentar la participación requerida.
Miércoles, 1 de Junio 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 1 de Junio 2016 a las 07:17

Se inicia en España, de nuevo, un proceso electoral para elegir a los representantes de las dos Cámaras y, como consecuencia de los resultados que se obtengan, al futuro presidente del Gobierno. Durante este período que culmina el 26 de junio, los españoles vamos a estar sometidos, lo mismo que los ciudadanos de cualquier otro país democrático en comicios electorales, a un continuo bombardeo de comunicaciones a través de los medios.

En los últimos años se ha añadido un componente más, que está perdiendo su justificación inicial, cual era la del análisis de las preferencias de los ciudadanos, en aras a convertirse en un elemento complementario de la Comunicación Política. Me estoy refiriendo a los estudios de Mercado Electorales.

Aprovechando esta circunstancia, muchos expertos en Marketing Político animan o desaniman a sus "clientes" potenciales en función de su estrategia. Es el caso de los indecisos que se apuntan a ganador, efecto "bandwagon", o los que apoyan al débil, al perdedor, efecto "underdog". Este tipo de Marketing es un ejemplo patente que muestra que, en muchas ocasiones, la Ética queda supeditada al éxito de las campañas, en este caso de unas elecciones.



Seguimos, para finalizar estos artículos, describiendo, someramente, algunas de las características que constituyen una Dirección Ética de Marketing; en este caso, de Investigación de Mercados.

2.- ÉTICA EN LA PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

En muchas ocasiones los estudios se contratan para ratificar la opinión, acertada o no, de un directivo. El temor a que los resultados no coincidan con dicha opinión y de que se produzca una situación conflictiva, implica que, en determinadas ocasiones, se suavicen esos resultados contradictorios con la opinión expresada o, directamente, se modifiquen para estar en línea con la misma.

Esto se agudiza, todavía más, cuando el cliente es interno, es decir, cuando trabajamos para nuestra propia organización.

Desde un punto de vista ético, sin duda alguna, la sinceridad y la honestidad deberían ser la base en la presentación de los resultados al cliente.

3.- VISIÓN DE CONJUNTO

El Estudio, para que tenga valor, debe ir más allá de la simple presentación de unos resultados más o menos fotográficos, estáticos.

Al investigador se le va a pedir un análisis total, integral, de la problemática que nos ocupa; ésta es la razón por la que los técnicos en Investigación de Mercados deben tener una muy buena formación en Marketing que les permita el análisis completo de las diferentes variables.

Esta visión integral debe captar las diferentes conexiones e influencias entre los diversos fenómenos que confluyen en dicha problemática, así como su auténtica relación causa/efecto entre ellos.

4.- AUTOCRÍTICA

Todo lo que hemos indicado hasta este momento podría paliarse con el simple ejercicio de autocrítica, por parte del equipo realizador, en cada una de las fases. Esto es fácil si, sistemáticamente, vamos respondiendo a preguntas similares a las siguientes:

- ¿Vamos por el buen camino?

- ¿Tenemos, siempre, presente la problemática a analizar?

- ¿Existe alguna metodología mejor?

- ¿Las variables que utilizamos nos darán el tamaño de muestra representativa óptimo?

- ¿Podemos mejorar alguna subfase?

Etc.

Responder con rigor y sinceridad, por parte del equipo investigador, a preguntas tan elementales como éstas, permitirá lograr unos niveles de calidad eficientes y cumplir con los estándares éticos tan necesarios en esta actividad.

Miércoles, 18 de Mayo 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 18 de Mayo 2016 a las 07:21


En los últimos años, y debido a determinados escándalos empresariales y de corrupción en la Política principalmente, se está intentando potenciar los valores éticos en todos los aspectos que constituyen la vida social. Esto, que repercute en la ciudadanía, cobra un especial significado en aquellas personas o instituciones que tienen una concreta responsabilidad pública: políticos, empresarios, directivos, periodistas, etc. Quizá, de una manera hipócrita, les exigimos a éstos más que a nosotros mismos como miembros que somos de la sociedad.

Por ello, no es de extrañar que esta reivindicación ética comience por las técnicas de gestión que se aplican en las organizaciones. Y, entre ellas, al Marketing que tiene muchos aspectos que, de manera sutil, le hacen ser sujeto y objeto, a la vez, de corruptelas y tentaciones ajenas al estándar ético de la gestión. Seguimos, en este artículo, centrándonos en lo que podríamos denominar Dirección Ética de Investigación de Mercados.



Como estamos disertando sobre Ética, quizá sería necesario añadir un cuarto elemento a considerar en el conjunto de los aspectos de ésta relacionados con la Investigación en Marketing, cual es el relativo al coste del Estudio.

En muchas ocasiones, el coste es desproporcionado en relación a la problemática que se pretende analizar y/o solucionar. Suele justificarse, a veces, por la aplicación de técnicas exhaustivas y complejas que, siendo sinceros, en la mayoría de las ocasiones, no son necesarias.

Por ello me remito, una vez más, a la serie de artículos en los que analizábamos las características del Equipo de Investigación y en concreto cuando hacíamos una disgregación de las funciones a realizar, internamente, de las que podrían subcontratarse o efectuarse externamente.

Lógicamente, y como ya indicábamos en su momento, el cliente, tanto interno como externo, debe conocer las técnicas y metodologías de Investigación Comercial que se van a aplicar para evitar posibles engaños.

Concluimos este análisis de los aspectos éticos de la Investigación en el Marketing concretando los cuatro puntos que, en principio, nos garantizarían una mayor responsabilidad profesional.

Éstos serían:

- Rigor profesional en cada fase de la investigación.

- Ética en la presentación de resultados.

- Visión de conjunto.

- Autocrítica

Veamos, someramente, en qué consisten.

1.- RIGOR PROFESIONAL EN CADA FASE DE LA INVESTIGACIÓN

Es necesario agudizar los controles en todas y cada una de las fases de Estudio para, así, tener la certeza de que el resultado final es el óptimo.

Cada una de las cuatro fases básicas: Planificación, Desarrollo, Recopilación e Interpretación y Análisis, deben tener sus propios elementos determinantes de la calidad del subproceso asignado a ellas.

En el próximo y último artículo de esta breve serie, finalizaremos esta disertación sobre la Dirección Ética de la Investigación de Mercados.


Martes, 26 de Abril 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 26 de Abril 2016 a las 07:44

Continuamos, en este artículo, analizando aquellos factores que inciden en la calidad de los estudios de Marketing y, como consecuencia, en el aprovechamiento profesional de los resultados obtenidos. En todos ellos, de una forma directa o indirecta, están presentes los valores éticos del investigador y, en parte, también, del cliente sea éste externo o interno.

Muchas veces se contratan estudios para ratificar opiniones de directivos y cuando lo que se obtiene es diferente a lo expresado por el cliente, se disimulan o se modifican directamente los resultados obtenidos. Sin llegar a tal extremo, hay otros muchos puntos, en cada una de las fases que, como vamos a ver, inciden en la Ética Profesional de los especialistas en Investigación de Marketing.



Seguimos analizando aquellos elementos que influyen en la Ética de esta actividad, después de haber descrito, en el artículo anterior, el primero de ellos referente a la definición de la problemática.

2.- CONSCIENCIA DE UNA EXACTITUD RELATIVA

El segundo aspecto en el que se debe ser consciente, tanto por parte del cliente como por la del consultor o especialista que realiza el estudio, es que estamos ante una ciencia psico-sociológica que se desarrolla dentro de unos márgenes que, en todos los casos, deberemos procurar que sean lo más aceptables posible. Esto implica, naturalmente, un riesgo relativo en cuanto a las posibilidades de acertar.

En un punto tan importante como es el diseño de la muestra representativa, se van a manejar una serie de variables tales como el Coeficiente de Fiabilidad o el Error de Muestreo, que determinan la mayor o menor exactitud del estudio y que, por lo general, su elección, en cuanto a su valor numérico, suele ser función del presupuesto disponible más que del deseo de los profesionales que, siempre, querrían los máximos.

A estos errores técnicos habría que añadir, además, los errores humanos tanto en la captación de la información como en su posterior interpretación.

3.- ENFOQUE ORIENTADO AL PROBLEMA REAL

El tercer aspecto a considerar es el referente a todo aquello que esté relacionado con la problemática a analizar. Toda Investigación Comercial se efectúa para solucionar algún tipo de problema percibido o detectado en el ámbito del mercado.

En consecuencia, los resultados que se obtengan del propio Estudio deben responder a su resolución y de una manera y con unos términos que sean claros y accesibles para todos los implicados, huyendo de tecnicismos extraños.

En línea con esto, el análisis de dicha problemática debería contemplar, siempre que esto sea posible, una proyección temporal a 2, 3 ó 4 años, y una proyección espacial, geográfica o de mercado, derivada de su correspondiente cuota.


Miércoles, 6 de Abril 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 6 de Abril 2016 a las 07:25
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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