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MARKETING

En ese momento de la evolución que estamos describiendo, todavía la Responsabilidad Social Empresarial era percibida como algo que afectaba, exclusivamente, a la dirección de las empresas. No había calado en el tejido interno y los trabajadores la seguían viendo como algo ajeno y no vinculante para ellos.

Las encuestas realizadas en esa época ratificaban este posicionamiento del empleado ante la RSE. Todas aquellas actividades que no estuvieran enfocadas a sus propias mejoras sociales carecían de interés por su parte. Tampoco las organizaciones sindicales la veían como un campo en el que fuera aconsejable participar.

Es con el Voluntariado Corporativo cuando la RSE empieza a percibirse como algo propio; como una estrategia que puede ser participada, activamente, por los trabajadores que, a su vez, satisfacen su doble papel de ciudadanos y de miembros de una organización empresarial.



La crisis del Estado del Bienestar dio paso, en mi opinión, a la tercera etapa de la evolución de la Responsabilidad Social Empresarial, RSE. En ella se constata, definitivamente, que la institución empresarial es, por sus propios fines y resultados, necesaria para la sociedad ya que, al ser el auténtico motor del desarrollo económico se convierte, también, en un firme protagonista del desarrollo social, al transmitir sus modelos organizativos y culturales a todos los elementos de la comunidad.

Por otro lado, los mercados, los clientes, empiezan a presionar a las corporaciones para que parte de los beneficios obtenidos sean aplicados a facilitar la vida a aquellas personas o colectivos más desfavorecidos.

Además, en muchos sectores surge la necesidad de imitar a los competidores en sus acciones de RSE, ya que el peligro para las empresas “no responsables” es la pérdida de credibilidad y la minusvaloración de su imagen corporativa ante sus clientes; es decir: no aprovechar las posibilidades que ofrece la RSE como ventaja competitiva.

En paralelo, y de nuevo como consecuencia de los escándalos financieros conocidos, los propios accionistas, en especial los inversores institucionales, empiezan a considerar, como un elemento decisor más para su futura inversión, las estrategias de RSE de las entidades potencialmente receptoras de sus recursos.

Esto da lugar a una fuerte proliferación de índices y ratios que facilitan la forma de objetivizar este tipo de actividades ante los inversores: Dow Jones Sustainability Indexes, FTSE 4 Good, Fortune 500, etc.

Sin embargo, considero que cuando la RSE cobra auténtica vida en la realidad de las organizaciones es cuando los trabajadores se implican en ella, cuando la ven como algo propio y participan en su desarrollo e, incluso, en la gestión de la misma.

Este es, para mí, el gran éxito de los programas de Voluntariado Corporativo o Voluntariado Empresarial. No sólo la participación de las plantillas y su colaboración económica y de tiempo de dedicación, sino la consideración de que la RSE es algo propio y no sólo de la dirección.

Podemos afirmar, sin temor a equivocarnos mucho, que con estos programas se benefician todos los componentes del Mercado Social:

- Las administraciones, ya que con una menor aportación económica ven multiplicada su participación; además de la utilización, a su favor, de esta colaboración ciudadana como una estrategia activa de Marketing Político.


- Las empresas que, a través del Voluntariado Corporativo, logran una mayor integración de las plantillas, una mejor percepción y consideración del empleado hacia su organización, y un refuerzo positivo de su imagen corporativa ante los grupos de interés, ante los stakeholders.

- Las ONG que consiguen colaboradores formados y comprometidos, así como recursos económicos que las compañías canalizan a través de sus programas de Voluntariado Empresarial.


Pero no cabe duda que, también, se beneficia el propio trabajador voluntario puesto que incrementa su motivación al considerarse protagonista activo de determinados proyectos solidarios que le permiten satisfacer su doble posición de empleado y de ciudadano.

Por otro lado, es normal que el voluntario descubra y desarrolle nuevas competencias que enriquecen su actividad con diferentes tareas que le van a permitir tener una perspectiva, tanto profesional como personal, mucho más amplia. Podríamos decir que se enriquece su empleabilidad.

Evidentemente, quien más se va a beneficiar de esta modalidad de programas de RSE son los “clientes” de las ONG, las personas necesitadas que, con el apoyo de los voluntarios y con los recursos aportados por las administraciones y las empresas, mejorarán su calidad de vida.

Miércoles, 9 de Abril 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 9 de Abril 2014 a las 07:25

En los artículos anteriores de esta serie hemos iniciado el análisis de la nueva realidad que supone un mercado social afectado, profundamente, por una severa crisis económica y por una, no menos importante, crisis de valores, tanto a nivel personal como en el ámbito colectivo.

Habíamos disertado sobre el papel que juegan las administraciones públicas en este nuevo entorno y conveníamos, con pesar, en que su protagonismo estaba menguando como consecuencia de la disminución de sus recursos económicos disponibles.

Vamos a intentar analizar, ahora, el papel de otro de los elementos fundamentales de ese mercado social: la empresa y su responsabilidad social.



En el año 1.970, el futuro Premio Nobel de Economía Milton Friedman, animado, sin duda, por los efectos que estaba produciendo la gran crisis de esa época, indicaba en un artículo publicado en The New York Times que “la responsabilidad social de las empresas consiste en aumentar sus beneficios” y añadía posteriormente, de forma más o menos velada, que los programas de RSE no eran más que una “fachada hipócrita”.

Esta afirmación que hoy, más de cuarenta años después, nos parece, como mínimo, intempestiva, no es, sin embargo extraña a muchos directivos que no acaban de ver a la RSE como una auténtica estrategia de empresa, sino como un mal menor provocado por la presión de un mercado; por la necesidad de cumplimentar unos indicadores solicitados por los inversores institucionales; o, cada vez más, por la obligatoriedad legal para poder participar en concursos públicos convocados por las administraciones.

Estos directivos la ven más como una sutil política de Marketing que como una estrategia corporativa propia.

¿A qué se debe esto? En parte a que hemos agotado las ideas ingeniosas utilizadas para convencer a un cliente de que nuestra compañía es la mejor; a que la Comunicación, en sentido amplio, resulta ser menos efectiva debido a los múltiples canales saturadores por los que puede llegar al consumidor final; o a que la competencia lo hace y, si no queremos quedarnos fuera del mercado, deberemos reaccionar ante esa nueva “ventaja competitiva” del oponente.

Sin embargo, están ganando terreno aquellos otros directivos que consideran que la RSE es una auténtica estrategia corporativa, con políticas concretas de ámbito interno y externo, y cuyo objetivo final es contribuir a fomentar la ética en los negocios y el desarrollo solidario, con el protagonismo de la organización y de sus componentes.

Este compromiso implícito de las compañías con la Sociedad en la que están inmersas, parece estar ya plenamente incorporado al ADN del negocio, como un elemento más del mismo, en las grandes corporaciones y empieza a ser habitual, también, en las PYMES.

Y este proceso no ha hecho más que empezar.

Distinguiría tres etapas en la evolución de la RSE: En una primera fase ni siquiera tenía tal nombre. Se hablaba de “filantropía” y con esta acepción se recogían todas aquellas acciones que, más por el deseo del propietario de la empresa que por otras circunstancias, servían para atender a los huérfanos, viudas o enfermos, muchas veces vinculados a la propia organización empresarial.

Hoy en día utilizar la palabra “filantrópico”, excepto para las muy grandes fortunas, es casi despectivo y negativo para quien ose aplicárselo. Claro que lo mismo ha ocurrido con el término “ético” que sonaba a desfasado y se solía asociar a una concepción espiritual o religiosa de la vida, hasta que los escándalos financieros del comienzo de este siglo provocaron un movimiento “ético” mundial. Hoy, aunque no seamos filántropos, todos somos éticos…

La segunda etapa de esta evolución surge, precisamente, por ese concepto ético. A finales del siglo XX y comienzos del XXI se produjeron una serie de fenómenos “fortuitos” de los que destacaríamos el retroceso, inesperado y, como consecuencia, trágico, de los mercados de capitales a partir de la primavera del año 2.000; la proliferación de atentados terroristas, con múltiples víctimas, en países occidentales; y los ya mencionados escándalos financieros.

Esto originó el que las empresas analizaran, con mayor intensidad, sus sistemas de gestión y sus prácticas de gobierno corporativo, y a que, como expresión pública de su “ética”, rubricasen solemnes acuerdos internacionales que, en teoría, les obligaban a respetar derechos universales que, por otro lado, deberían respetar de forma habitual sin necesidad de adhesiones públicas.


Miércoles, 19 de Marzo 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 19 de Marzo 2014 a las 07:23

Las crisis económicas y de valores han incidido en el Estado de Bienestar de forma contundente. El espacio vacío que ha dejado la Administración en la solución de los problemas de los grupos más desfavorecidos tiene que ser cubierto por los otros dos componentes del mercado social: las ONG y las empresas.

El problema es tan grave que ya no valen acciones tendentes a taponar grietas sociales de mayor o menor envergadura, sino que nos encontramos ante la necesidad de un cambio estructural tanto en la filosofía y gestión de las entidades no lucrativas, como en las estrategias y políticas de Responsabilidad Social Empresarial de las corporaciones.

Esta transformación tiene que llegar, también, al ciudadano corriente tanto en lo que respecta a su colaboración solidaria con las instituciones sociales en tiempo dedicado, voluntariado, y en donaciones, como en su exigencia a las empresas y demás instituciones para que incrementen sus acciones sociales y sean auténticos motores de la sociedad en la que están inmersas.



La situación en el mercado social actual y se prevé que, con mayor incidencia, en el futuro, implica que las administraciones públicas van a desempeñar un papel protector, llamémosle excepcional, ante situaciones de extrema necesidad pero que, en el resto de los casos, se lavarán las manos y se los “cederán” a la iniciativa privada.

Con esta dejación de responsabilidades en el ámbito social, se pretende que lo mismo que las fuerzas del mercado, es decir la oferta y la demanda, se equilibran por la confrontación de sus capacidades, los nuevos oferentes de servicios sociales privados lo hagan con sus demandantes, con sus clientes.

En este panorama postcrisis que se vaticina, ¿qué se puede esperar de las administraciones públicas en el nuevo contexto del mercado social?

Además de exigirles, como decía el Premio Nobel de Economía y profesor de la Universidad de Princeton Paul Krugman, que gasten donde el sector privado no lo hace, invirtiendo en infraestructuras o incrementando los gastos sociales destinados a los más desfavorecidos, tendencia absolutamente contraria a lo que se está haciendo, ahora, en la mayoría de los países occidentales, debería pedírseles que vuelvan a los que fueron principios originales del Estado de Bienestar.

Que si no quieren gestionar, directamente, los programas sociales, aporten los recursos financieros suficientes, en cantidad y en tiempo, a aquellas entidades que, sin ánimo de lucro, van a prestar esos servicios en su lugar.

Que inicien o consoliden un sistema de regeneración ética, ya que sin Ética no hay sostenibilidad, transparente y en lucha permanente contra la corrupción.

Que propicien el fortalecimiento de los sistemas de control para salvaguardar los intereses de los ciudadanos y del resto de los grupos de interés. Este control debe ser aplicable a los individuos y a las organizaciones, incluidas las ONG. Con ello se evitarían suspicacias y escándalos que perjudican a todo el colectivo.

Que faciliten nuevas formas de actuación social como son la promoción y financiación a emprendedores y PYMES que son los que construirán el auténtico tejido empresarial, futura incubadora de tejido social.

En definitiva y como indicaba la “Estrategia Renovada de la UE para el período 2.011-2.014 sobre la RSC”, se solicita a la Administraciones Públicas, del tipo que sean, que establezcan las reglas y sistemas necesarios para poder implantar un modelo de desarrollo más justo, más inclusivo, más abierto y más equilibrado entre las tres dimensiones: económica, social y medioambiental.

Y descendiendo al ámbito operativo, que contribuyan al desarrollo de la RSE a través de programas de formación, de financiación o de promoción basada en la difusión de las buenas prácticas.

Miércoles, 5 de Marzo 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 5 de Marzo 2014 a las 07:22

A partir de este artículo, tercero de la serie, vamos a intentar analizar el impacto de la crisis en los tres componentes del Mercado Social: en las Administraciones Públicas, en las empresas a través de sus programas de RSE y en las ONG, así como las consecuencias posteriores una vez superada la misma.

En esta primera parte, vamos a considerar el papel de las instituciones públicas en relación con la RSE y las ONG, una vez que el denominado Estado del Bienestar ha modificado sus planteamientos iniciales y tiende hacia un modelo neoliberal para la gestión de la solidaridad.



Hemos indicado, en alguna otra ocasión, que lo que suponíamos que era una crisis pasajera del Estado del Bienestar iniciada a mediados de los años setenta del siglo pasado y como consecuencia del denominado “Shock del Petróleo”, ha resultado ser un auténtico derrumbe del mismo debido, principalmente, al acoso financiero al que ha estado sometido desde distintos frentes.

El concepto socialdemócrata original ha desaparecido, en el fondo y en la forma, para dar paso a un modelo neoliberal que pretende actuar, sólo, en aquellos ámbitos en los que el mercado no entra porque no le resulta rentable.

Es decir, estamos ante un papel del Estado del Bienestar exclusivamente complementario de la acción mercantil; complementariedad que suele ser derivada de las contribuciones realizadas por los ciudadanos durante su etapa de actividad laboral, principalmente las que realizan a la Seguridad Social para obtener prestaciones cuando se jubilen o cuando enfermen.

Lo grave de todo esto es que, en estos momentos críticos, ni siquiera esa faceta del Estado del Bienestar parece garantizada. De ahí la presión de las Administraciones para que los ciudadanos se blinden con fondos de pensiones o pólizas de seguros de enfermedad privados.

La consecuencia de esto es una mayor brecha entre los afortunados que pueden permitírselo porque tienen un trabajo fijo y bien remunerado, y los que, al estar desempleados o tener salarios escasos, no pueden acceder a esos “blindajes” privados.

Esta situación, no cabe duda, ha supuesto una decepción para la mayoría de los ciudadanos que, ingenuamente, pensaban, pensábamos, que el Estado del Bienestar era algo inmutable que garantizaba, de forma permanente, unos beneficios sociales que, ahora, ya no están asegurados.

La reacción ciudadana ha sido el rechazo a las instituciones, como indican todas las encuestas que se realizan, y las movilizaciones populares como las acontecidas, en estos meses pasados, en Madrid por el tema sanitario. Evidentemente, hay que despojarlas del aspecto político que acompañan a estas manifestaciones, así como de la “pesca en río revuelto” tan fácil en sociedades desengañadas.

Sin embargo, y aunque se produce un auténtico desencanto institucional, una desconfianza generalizada de los ciudadanos hacia sus clases políticas, esto no se materializa en un rechazo a la participación civil que se reorienta hacia otro tipo de entidades como las ONG.

La existencia de bolsas de pobreza y el aumento de personas desfavorecidas genera una mayor sensibilidad en la sociedad hacia los temas relativos a la solidaridad, lo que origina un crecimiento del número e importancia de las entidades no lucrativas privadas que ocupan, en la mayoría de las ocasiones con gran eficacia, los espacios que las administraciones públicas abandonan.

Martes, 18 de Febrero 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 18 de Febrero 2014 a las 07:29

En el artículo anterior iniciábamos un análisis del entorno en el que van a actuar los componentes del mercado social, una vez que este cambio de ciclo se estabilice y surja un nuevo panorama en el que todo va a ser distinto a lo actual y en el que la competencia entre ellos, principalmente entre las entidades no lucrativas, se agudice para conseguir una porción de la escasa tarta a repartir.

Las ONG que sigan con la filosofía que denomino “mendicante” no van a tener nada que hacer, a menos que se transformen en entidades de servicios que faciliten la vida a sus “clientes” y, al tiempo, aporten algo a sus donantes.

Entre otras cosas, deberán transformar sus sistemas de gestión, en especial todo aquello que esté relacionado con la Comunicación y la venta activa; es decir implantar una estrategia de Marketing, de Marketing Social, que sea el motor de su supervivencia.



Siguiendo con el análisis previo que habíamos iniciado en el artículo anterior, nos quedaba el tercer elemento del mercado social: las ONG, que son las gestoras prácticas en dicho entorno y las que viven la realidad, de cerca, de verdad y con un auténtico conocimiento de la causa.

En ellas confluyen todas las reducciones presupuestarias anteriormente indicadas y, además, las restricciones en las donaciones que se imponen los miembros de una sociedad que ha visto disminuidos sus ingresos como consecuencia de despidos, cierres de empresas o reducciones de sus salarios.

Se han realizado estudios sociológicos que ratifican esta situación. El efectuado por la Fundación ADECCO indica que en este año, en el 2.014, un 8 por ciento de los españoles reducirán o anularán su colaboración con las ONG a las que donaban.

El que ha hecho Bain&Company tomando como referencia las treinta y cinco entidades no lucrativas más importantes de España, confirma que los ingresos de éstas han disminuido, en los tres últimos años, más de un 20 por ciento.

Sin embargo y a pesar de esta situación o, mejor, debido a esta situación, los grupos de ciudadanos desfavorecidos ven aumentar el número de sus componentes e, incluso, aparecen otros que pensábamos que habían desaparecido en países de nuestro entorno, como el de la pobreza infantil.

La realidad es que se incrementa la demanda y, por el contrario, disminuye la oferta: hay muchos que quieren comprar nuestro “producto”, pero nos hemos quedado sin “materias primas” para fabricarlo; o tenemos menos.

Y lo más grave de todo esto, en mi opinión, no es que ésta sea una situación coyuntural que pasa con la crisis, no. Cuando salgamos de ella, que saldremos mejor o peor, veremos que muchos de los paradigmas que habíamos considerado inmutables, ya no nos sirven para nada. Todo cambiará.

Y en el mercado social va a pasar lo mismo. Esta situación adversa va a implicar transformaciones radicales en todos sus componentes pero, especialmente, en lo correspondiente a las ONG.

Considero que la época de las entidades no lucrativas “mendicantes”, las que sólo piden, ha pasado a mejor vida o, si no queremos ser tan radicales, les queda poco recorrido por hacer. En el nuevo ciclo tendrán que ofrecer algo a sus donantes, empresas, administraciones o público en general, a cambio de su aportación.

Por otro lado, deberán reestructurarse con mentalidad empresarial y se verán obligadas a aplicar una estrategia de Marketing para distinguirse de las otras muchas con las que van a tener que competir y para establecer la sistemática de captación de donantes y recursos.

Si no se produce este cambio de mentalidad y de gestión, su futuro está asegurado: la desaparición de la institución y la apropiación de su “cartera de clientes” por aquellas otras que sí hayan entendido el cambio. Es, sin duda alguna, una exigencia de supervivencia.
Miércoles, 5 de Febrero 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 5 de Febrero 2014 a las 07:27
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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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