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MARKETING

La fase de Crecimiento es, sin duda, la que demostrará si el nuevo producto o servicio responde a las expectativas del mercado. Va a garantizar, en teoría, unos altos beneficios debido a que es posible aplicar una estrategia de precios elevados. Además, se deberá realizar, sin miedos, una agresiva política de Comunicación, no selectiva aún, enfocada a la mayoría del mercado.

No es significativa, todavía, la presencia de nuevos competidores, ya que éstos se van a mantener a la espera de los resultados globales. Sí va a requerir grandes inversiones dirigidas, principalmente, a la mejora de los sistemas de producción y a I+D con el objetivo de dotar al producto o servicio de ciertas características que atraigan más al mercado.



2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

Si el lanzamiento ha tenido éxito, las ventas del producto habrán crecido a lo largo de la primera etapa. Lo normal es que ese crecimiento haya sido lento hasta un momento concreto en el que el despegue es significativamente mayor.

Este momento es el que determina el inicio de la Etapa de Crecimiento y es ahora cuando los competidores empiezan a considerar las buenas expectativas que implica la comercialización del nuevo producto o servicio. A los que deciden entrar en el mercado, ello les induce a fabricar modelos similares o, incluso, mejores para poder competir con el original con ciertas ventajas.

Esta etapa se caracteriza por una lucha continua en varios frentes abiertos: el del perfeccionamiento del producto o servicio, el de la optimización de los precios o el de la elección de los canales más adecuados para la distribución.

Todos ellos tienen un objetivo común: fidelizar al cliente en el uso o consumo del servicio o producto; que lo elija, que lo pruebe y, a partir de sus primeras experiencias, que lo adquiera de forma continua.

En esta fase no valen las inconscientes pruebas que podrían ser aceptables en la Etapa de Introducción. Ya no se tiene libertad para diseñar y desarrollar políticas comerciales independientes, ya que se tiene, sobre la cabeza del producto o servicio, la permanente "Espada de Damocles" de la creciente competencia.

La mayor parte de las variables de Marketing correspondientes a esta fase, desde los precios hasta los puntos de adquisición del producto, van a venir definidas por la oferta y la demanda, por lo que habrá que jugar con los márgenes comerciales y con la simplificación del producto para hacerlo más manejable y sencillo y, como consecuencia, más barato.

Esta etapa requiere fuertes inversiones destinadas a la fabricación del producto, ya que ésta se incrementa grandemente, y a I+D para detectar e implantar elementos que simplifiquen el producto y permitan, al tiempo, disminuir los costes.

La estrategia comercial debe enfocarse, principalmente, a través de una fuerte política de Comunicación dirigida al gran mercado, en el caso de los servicios y productos de gran consumo, y cuyo fin sea convencer al público en general de las bondades que implica el uso o consumo de los mismos.

La distribución, anteriormente selectiva en la Etapa de Introducción, se debe transformar en intensiva para facilitar, al cliente potencial, la compra del producto en cualquier canal que esté al alcance del mercado.

No queda más remedio que elevar los precios para poder hacer frente a estas políticas comerciales más agresivas, esperando, no obstante, que el beneficio se incremente.

Con los dos próximos artículos finalizaremos las dos etapas que cierran el Ciclo de Vida del producto: la de Madurez y la de Declive.
Miércoles, 15 de Febrero 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 15 de Febrero 2017 a las 07:08

En este artículo pretendemos describir la primera etapa del ciclo que corresponde a la introducción o lanzamiento del producto o servicio. Es una fase muy difícil y determinante ya que, en términos generales, va a requerir una fuerte inversión económica a pesar de que el precio del nuevo producto no pueda ser, lógicamente, muy elevado. El objetivo fundamental es darse a conocer y crear mercado, no obtener un beneficio inmediato.

La competencia no es importante, en esta fase, y lo que debe preocupar es cómo atraer a los líderes de opinión que son los que convencerán al resto de los clientes. De ahí que toda la estrategia de Comunicación se oriente a esta meta.



1.- ETAPA DE• INTRODUCCIÓN

Esta fase se inicia cuando se intenta introducir un nuevo producto o servicio en un mercado determinado. Cualquier lanzamiento de estas características implica un cierto riesgo, aunque éste sea paliado, en parte, por los resultados de los correspondientes estudios de mercado.

En esta etapa, por pura lógica, la demanda del nuevo producto es, prácticamente, inexistente y
la meta de esta fase es, precisamente, crearla.

El tiempo que va a requerir este objetivo no es, ni mucho menos, estándar para todos los productos, sino que es función de muchos factores entre los que podemos destacar la complejidad técnica del propio producto o servicio, la dificultad de uso que tenga y la satisfacción intrínseca que proporcione al potencial cliente.

También influye, como es lógico, la existencia en el mercado de productos competidores, sustitutivos y/o complementarios del que se lanza.

Muchos productos y servicios no llegan a finalizar esta etapa debido a que el mercado no los acepta a pesar, en muchas ocasiones, de las grandes inversiones que ha supuesto su lanzamiento.

Por ello conviene ser cautos y no exponer demasiado; es decir, no invertir en complejas y costosas líneas de fabricación que no puedan ser aprovechadas en caso de un supuesto fracaso. Es mucho más práctico y realista subcontratar una determinada cantidad de prototipos y experimentar su éxito a lo largo de esta fase. Esto es especialmente importante en los productos industriales y en ciertos servicios que requieren desarrollos tecnológicos.

En los momentos actuales en los que se ha puesto tan de moda el emprendimiento, convendría meditar acerca de si los nuevos proyectos, casi todos inmersos en la Etapa de Introducción, van a poder completar su ciclo vital, ya que, en la mayoría de las ocasiones, no son aceptados en primera instancia por el mercado.

De ahí la importancia que tienen los estudios de mercado previos al lanzamiento de cualquier novedad, ya que nos van a indicar por dónde va a ir la futura evolución del producto o servicio.

Una estrategia seguida por algunas grandes compañías consiste en no implicarse en el lanzamiento de nuevos productos y esperar, pacientemente, a que otras empresas menores lo hagan. Si fracasan, el problema es para ellas; si triunfan siempre se tendrá la posibilidad de comprarlas o de participar en su capital.
Lunes, 23 de Enero 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 23 de Enero 2017 a las 07:41

En las economías occidentales está siendo habitual la figura del "emprendedor", exponente de la persona a la que se le ocurre un proyecto y decide materializarlo a través de una empresa. Su importancia es tal que los gobiernos, en Europa, tienen tendencia a apoyarles con ayudas financieras o con leyes favorecedoras.

La mayor parte de estos proyectos, por no decir la totalidad de ellos, son nuevos productos o nuevos servicios que van a tener un desarrollo comercial que, inexorablemente, va a transcurrir por una serie de etapas de mayor o menor duración en el tiempo.

Precisamente a ellas se refiere el Ciclo de Vida de un nuevo producto o servicio; conocer la fase concreta en la que se encuentra, puede llagar a ser determinante para la supervivencia del proyecto y, como consecuencia, de la empresa.


Los productos y servicios, lo mismo que cualquier otro ente vivo que esté inmerso en este proceloso mundo en el que nos encontramos, tienen una evolución predeterminada en base a una serie de circunstancias de muy diversos tipos, desde económicas hasta sociales, que conducen y perfilan un desarrollo temporal concreto de los mismos.

Transcurren a través de una serie de fases que se concatenan, secuencialmente, describiendo un ciclo, más o menos homogéneo para todos ellos, que se inicia con su nacimiento, es decir con el invento y materialización de la nueva idea, y que suele finalizar, de una manera más o menos drástica, con su muerte, es decir con su retirada del mercado por no proporcionar los beneficios esperados.

Aunque parece obvia la necesidad de determinar en dónde se encuentra nuestro producto o servicio en el ciclo esperado y qué etapas le quedan, previsiblemente, en su evolución, la realidad es que no todos los directivos, y aquí incluyo a los de Marketing, están familiarizados con este concepto tan fundamental en la estrategia comercial de una compañía.

Y, en mi opinión, todavía son menos los que utilizan el Ciclo de Vida del producto o servicio como un elemento de táctica empresarial del que se deriven las políticas a seguir, siendo los más los que lo emplean como un concepto pedagógico o mediático para deslumbrar a propios y extraños.

Lo que pretendemos, con estos artículos, es ayudar al emprendedor y al directivo a convertir el Ciclo de Vida de su nuevo producto o servicio, de impactante adorno teórico a verdadero instrumento de gestión en un mercado competitivo y, como consecuencia, en un elemento de competitividad.

Fue Theodore Levitt el primero que utilizó el concepto de Ciclo de Vida. Lo hizo en un artículo que publicó, en 1.965, en la Harvard Bussines Review. Lo concebía como un modelo teórico-práctico del análisis de las ventas de un producto concreto, al estudiar el desarrollo de éstas a lo largo del tiempo.

De un estudio genérico de los productos y servicios desarrollados con éxito, se puede desprender una evolución, histórica, que incluye cuatro etapas muy concretas que son las que constituyen el ciclo:

- Etapa de Introducción

- Etapa de Crecimiento

- Etapa de Madurez

- Etapa de Declive

En los próximos artículos iremos describiendo cada una de dichas fases, así como las implicaciones estratégicas y demás factores empresariales que se van a requerir en cada momento de la evolución del producto o servicio.
Martes, 10 de Enero 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 10 de Enero 2017 a las 07:55

Una entidad, principalmente una asociación o una organización sin ánimo de lucro, tiene su razón de ser en el servicio que presta a sus "clientes" y en la sostenibilidad de la misma a medio y largo plazo. En esta sostenibilidad juegan un papel importante los socios y demás integrantes de la institución. Si estos tienen una actitud pasiva y son apáticos, la asociación fenecerá en poco tiempo.

El Marketing Social, como estrategia, es un factor muy positivo, casi determinante, para el fomento de la participación. Su aplicación a este concepto es lo que hemos pretendido explicar en esta serie de artículos, estableciendo las bases de su utilización en las entidades del denominado Tercer Sector o Sector de la Solidaridad.



Respecto a la Comunicación Interna Horizontal, es decir la efectuada entre miembros de la asociación de un mismo nivel estructural, pretende, principalmente, lograr la coordinación y armonía, así como compartir la información.

Los beneficios que se obtienen con ella son abundantes, aunque, de todos ellos, destacaríamos el fomento del espíritu de cooperación, la búsqueda de soluciones compartidas, la eliminación de prejuicios, la generación de confianza y una mayor eficacia y rapidez en los procesos comunicativos.

Algunos de los canales que sirven para fomentar la Comunicación Interna Horizontal son las reuniones entre los diferentes grupos, los equipos de trabajo, los correos electrónicos, los grupos de WashApp y las publicaciones de la asociación.

Como consecuencia de la importancia que tiene la Comunicación Interna, en cualquiera de sus modalidades, deberemos ser conscientes de la necesidad de una buena planificación de la misma, con el objetivo de que fluya por sus canales la información pertinente.

Un esquema de lo que serían las fases operativas de este Plan de Comunicación Interna sería el siguiente:

1.- Diagnóstico de la situación actual: Problemática.

2.- Definición de los objetivos a alcanzar con la Comunicación Interna.

3.- Diseño de las estrategias y tácticas a seguir.

4.- Establecimiento de las acciones, tiempos y recursos necesarios.

5.- Ejecución de las actividades previstas en el Plan de Comunicación Interna.

6.- Seguimiento, evaluación y control de lo ejecutado.

Como compendio de todo lo indicado hasta aquí respecto a la Comunicación Interna, indicaremos algunas recomendaciones que son consecuencia, más de la experiencia, que de desarrollos teóricos:

- Los cuatro pilares de la Comunicación Interna son: el conocimiento compartido, el intercambio de experiencias, la transparencia y la formación.

- Necesidad de crear espacios, canales y medios que faciliten la participación de los miembros de la asociación en todo el proceso.

- Convencer en lugar de imponer

- Coordinación y coherencia entre acción y comunicación.

- Crear conciencia de responsabilidad compartida entre los miembros.

A pesar de lo dicho hasta ahora, es importante evitar lo que se denomina "utopía comunicacional" que viene a ser la consideración de que todos los problemas que tiene la institución se deben, o son consecuencia, de una mala Comunicación.

Si la cultura corporativa de la asociación no funciona como pilar de la entidad, puede ser que, además de la Comunicación, fallen la propia identidad y la imagen que se está transmitiendo de la misma. Todo ello contribuye, como no podía ser de otra forma, a fomentar o a disminuir la participación de sus miembros en las actividades que facilitan un buen desarrollo de la misma.

La conclusión final de esta disertación es que la aplicación de las reglas del Marketing Social resultan de extraordinario interés para incrementar la participación e implicación de los miembros de una asociación del tipo que sea.

Será necesario realizar un Plan de Marketing que considere todas las políticas que lo constituyen, desde el análisis del mercado Potencial hasta la política del Producto que se ofrece o la de Comunicación.

Y conviene aplicar, para ello, tanto las técnicas cualitativas como las cuantitativas que el Marketing tiene ampliamente experimentadas, así como aquellas metodologías de participación más novedosas como el Phillips66 o los Círculos de Calidad.

Donde más hay que insistir, en mi opinión, en las actuales circunstancias del Tercer Sector español e, incluso, del hispanoamericano, es en los temas de Comunicación, especialmente en lo referente a la Comunicación Interna que es el gran reto de los próximos años para este tipo de instituciones.

Domingo, 11 de Diciembre 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Domingo, 11 de Diciembre 2016 a las 12:50

La participación de los componentes de una asociación, o entidad cualquiera, en su actividad y desarrollo, no se entiende si no existe una Comunicación Interna descendente, ascendente y horizontal fluida y veraz.

Es más, no podríamos hablar de Marketing Interno, que es donde se encuadraría el concepto de Participación, si no hacemos mención a la política de Comunicación Interna, de sus canales y de su contenido ya que, en ese intercambio entre emisor y receptor está el factor básico y dinamizador de cualquier institución pero, especialmente, de aquellas que se mueven en una óptica de Marketing Social.



Uno de los aspectos prioritarios de todo Plan de Marketing Social respecto a la Comunicación Interna Descendente es que los directivos de la asociación se pregunten e investiguen qué es lo que desean conocer los distintos miembros de la misma.

En estudios realizados sobre el tema, se han obtenido una serie de puntos que suelen ser constantes en esta problemática. Algunos de ellos son:

- Aspectos motivacionales que justifiquen y den sentido a su participación en la asociación.

- Todo lo que refuerce su motivación, estima y orgullo de pertenencia.

- Lo que la asociación espera de sus miembros.

- Las herramientas que permitan superar las problemáticas más habituales.

- Todo aquello que ayude a desarrollar mejor su papel dentro de la entidad.

- El informe social y la situación económica de la institución.

- Descripción detallada de los servicios que la asociación ofrece a sus miembros.

- Noticias de interés relacionadas con la entidad.

Algunas de las herramientas de Comunicación Interna Descendente que más se utilizan, son las siguientes:

- Instrucciones Verbales

- Reuniones Internas

- Notas Internas o Memorándums

- Soportes Escritos

- Correos Internos


En cuanto a la Comunicación Interna Ascendente, su objetivo debe ser conocer lo que ocurre en la asociación, es decir lo que opinan los miembros de la misma, ya que esto permitirá al equipo directivo una toma de decisiones más adecuada para el desarrollo de la institución.

En definitiva, pretende obtener información sobre los deseos, sugerencias, reivindicaciones y quejas de los asociados, para elevarlas a través de los canales de Comunicación pertinentes. Viene a ser una especie de termómetro que mide y controla el estado "anímico" de los miembros de la entidad.

Los métodos suelen ser variados y puede, o debe, combinarse algunos de ellos para conseguir un efecto multiplicador. Entre los principales destacaríamos los siguientes:

- Comités o Grupos de Trabajo

- Buzones y Programas de Sugerencias

- Encuestas

- Entrevistas en Profundidad

- Reuniones de Grupo

- Círculos de Calidad o Grupos de Mejora.

De todos ellos, quizá el más novedoso y, por ello, menos utilizado sea el de los Círculos de Calidad aplicados como elemento de Comunicación Interna.

Los Círculos de Calidad cuya teoría describimos en varios artículos en este mismo blog, también se denominan, por sus características y fines," Grupos de Iniciativa" y "Círculos de Progreso".

Pretenden, en este caso que nos ocupa y entre otros fines, fomentar la participación de los asociados, colaboradores y directivos de la asociación y potenciar, además, la creatividad y responsabilidad de cada miembro en el papel que le corresponde representar.

Se consigue una Comunicación Interna mucho más eficaz, rápida y fluida, a la vez que refuerza las relaciones interpersonales dentro de la institución.

El lector que desee profundizar en este tema, puede revisar los cuatro artículos titulados "Marketing Interno: Círculos de Calidad" , correspondientes al período comprendido entre el mes de junio y el de julio del año 2.008.


Martes, 15 de Noviembre 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 15 de Noviembre 2016 a las 07:39
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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