Como indicábamos en el artículo anterior, el entorno cambia de forma continua y, por ello, el escenario en el que se mueven las compañías se ve, permanentemente, influenciado por una serie de factores exógenos que implican la irrupción en el mundo empresarial de otros protagonistas, además de los clientes: Accionistas, Proveedores, Administración, Entidades No Lucrativas, etc., que reclaman su papel.

A todos estos colectivos que se relacionan con la empresa y que influyen en ella, principalmente en el ámbito reputacional, se les denomina Grupos de Interés o, utilizando un término inglés ya usual en la literatura económica, stakeholders.

Esta evolución desde los segmentos de mercado a los grupos de interés se produce, básicamente, porque la empresa reconoce que necesita para su estrategia de negocio, no lo olvidemos, tener una visión más amplia de los valores imperantes en la Sociedad, tanto de las personas como de los colectivos e instituciones, para poder seguir obteniendo un beneficio.

Porque la realidad económica nos demuestra, tercamente, que las organizaciones empresariales evolucionan hacia nuevas formas de gestión sólo cuando se ven obligadas por las circunstancias, es decir, cuando sus resultados están en peligro.

Estas nuevas relaciones de la empresa con sus stakeholders son, en este escenario, funcionales y relacionales. Funcionales porque lo prioritario es la eficacia de su gestión con cada grupo de interés para lograr los objetivos deseados: objetivos de tipo coyuntural, como hacer frente a una denuncia de una ONG que origina una situación conflictiva; o estratégico, como la creación permanente de valor o el reposicionamiento público ante cualquier avatar negativo que empañe la Imagen Corporativa.

Y son relacionales porque las actuaciones de la entidad se enfocan a que esa mejora en la percepción que tengan los stakeholders de la misma, se transforme en resultados económicos positivos, en beneficios.

Siguiendo un poco más con el razonamiento, podríamos concretar que, en un modelo de Marketing Estratégico, las variables a considerar deberían ser tres, según el plazo de visión que se pretenda:

- A corto plazo: La Cuota de Mercado. Conseguir un determinado crecimiento que garantice un porcentaje del mercado.

- A medio plazo: El Posicionamiento Estratégico. Alcanzar una situación de liderazgo en comparación con el resto de los competidores.

- A largo plazo: La Competitividad. Incorporar valores que diferencien al producto y/o a la empresa respecto al resto de oferentes.

De todas estas variables, la más significativa en situaciones como las actuales, en las que las ofertas son tan similares en precio y calidad, es la Competitividad.

Si, además, siguiendo una Óptica de Marketing, consideramos que es el mercado el que, con su veredicto de compra, refrenda la gestión de la empresa, no nos queda más remedio que conocer y considerar su opinión al respecto.

Y lo que nos dicen las encuestas realizadas por instituciones especializadas es que los clientes ven muy bien el que la Imagen Corporativa de las Compañías se asocie a causas solidarias; que una empresa socialmente responsable consigue diferenciar a sus productos mejor que otra que no lo es; y que todo ello incrementa el grado de fidelidad del mercado y la admiración de los grupos de interés.

Consecuencia: parece conveniente y hasta necesario que la Estrategia de Marketing de la entidad considere estas indicaciones: seamos solidarios y seámoslo más que nuestros competidores para que nos distingamos de ellos y logremos, así, la fidelización de nuestra cartera de clientes y la admiración de nuestros grupos de interés para venderles más y para afianzar nuestro posicionamiento reputacional.

De todos es conocido el hecho de que la Publicidad no tiene, actualmente, la misma penetración y efectividad que tuvo en tiempos recientemente pasados. Una muestra es la disminución en la inversión publicitaria que se ha producido en España en los últimos años.

En el estudio INFOADEX se indica que la inversión en medios convencionales tuvo en el 2.012, respecto al año anterior, una caída del 15,8 por ciento y en medios no convencionales del 5,6. A esto habría que añadir el retroceso del año anterior que fue del 6,0 y del 6,8 por ciento respectivamente.

La necesidad de rentabilizar al máximo estas inversiones hace que las empresas se planteen la búsqueda de otros medios de Comunicación que impacten con más eficacia en el cliente. ¿Puede ser uno de ellos la RSE?

Sin llegar al extremo de lo planteado en 1.969 por Theodore Levitt, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, fallecido en el 2.006 y autor, entre otras muchas publicaciones, del famoso artículo “Miopía del Marketing”, que indicaba que “El Marketing tiene que ver con todas las cosas que deben hacerse para atraer y conservar al cliente”, sí conviene especificar los hitos fundamentales del proceso de comercialización.

Todos sabemos que, en un principio, cuando no existían los medios de transporte que hoy consideramos habituales, las empresas vendían lo que fabricaban dentro de la zona geográfica en la que ejercían su influencia. Las posibilidades de elección, por parte del cliente, estaban totalmente limitadas.

Con el desarrollo de los medios de comunicación y, sobretodo, del transporte de mercancías surge la competencia y, con ella, una nueva forma de gestión: el Marketing, que transforma totalmente la comercialización. Se pasa de comprar lo existente a poder elegir entre diferentes ofertas. El Marketing, en consecuencia, permitió ampliar las posibilidades de elección de los ciudadanos. Podríamos decir que contribuyó a extender el ámbito de libertad de los mismos.

Desde su inicio la actividad del Marketing se centra en el cliente, en conocerle, en detectar cuáles son sus necesidades y expectativas para satisfacerlas y para conseguir su fidelización, es decir, para que siga comprando; para continuar obteniendo un beneficio.

El crecimiento de los mercados, la evolución de la competencia y las, cada vez, mayores diferencias en las distintas tipologías de la clientela, obliga a las empresas a dar un paso más en el planteamiento de su Política Comercial.

Parecía que resultaba conveniente agrupar a los clientes en base a determinadas características similares para, así, poder darles un tratamiento de Marketing especializado y adaptado a las mismas. Es lo que se denomina Estrategia de Segmentación. Se pasa de dar supremacía al cliente individual, a dársela al segmento de mercado o grupo de potenciales compradores con parecidas peculiaridades.

Posteriormente ampliaremos este concepto de cliente o de segmento a un término algo más relacionado con la RSE: los Grupos de Interés para la empresa o los stakeholders, que ya no son los que compran solamente, sino todos aquellos que ejerzan cualquier tipo de influencia en la reputación de la organización o en su Imagen Corporativa.

Finalizamos esta descripción de las redes sociales en el ámbito sanitario, con la segunda parte del grupo de ellas cuya aplicación es exclusiva para este tipo de profesionales.

3.- REDES PROFESIONALES EXCLUSIVAS PARA MEDICOS (Continuación)


-Sermo: Ha sido, hasta hace poco, la mayor red social exclusiva para médicos en Estados Unidos de América. Iniciada en el año 2.006, en ella están inscritos más de 125.000 profesionales residentes en cincuenta estados de la Unión y pertenecientes a unas sesenta especialidades diferentes.

Esta red social que garantiza, si se desea, la confidencialidad a sus miembros, además de ofrecer el asesoramiento de expertos cuando se precisen, realiza, semanalmente, encuestas de opinión acerca de las últimas tendencias de la Sanidad.

Uno de los éxitos de este tipo de comunidades profesionales, en general, y de Sermo en particular, es la colaboración en aportar segundas opiniones cuando se necesitan, así como la de exponer casos difíciles a los colegas obteniendo interesantes respuestas en muy poco tiempo. También disponen de aplicaciones específicas para iPhone. Recientemente ha sido vendida a otra empresa.

-Doctors.net.uk: Es la red social más grande y activa, exclusiva para médicos, del Reino Unido. Creada en el año 1.998, agrupa a más de 190.000 médicos, el 90 por ciento de los colegiados británicos, que la utilizan con asiduidad para obtener información, comunicarse entre ellos o como plataforma de formación permanente.

-QuantiaMD: Es una comunidad online y plataforma de colaboración para médicos. Fue constituida en EEUU en el año 2005 y cuenta, en la actualidad, con más de 160.000 profesionales registrados. Dispone, también, de aplicaciones móviles y presentaciones interactivas sobre una variedad de temas de gestión clínica y práctica sanitaria.

-Doximity: Red Social norteamericana creada en octubre del año 2.010 y que, actualmente, tiene más de 100.000 médicos registrados, que suponen el 16 por ciento de los profesionales de USA. Ofrece, además de lo habitual en estas redes, un directorio de búsqueda de más de setecientos mil especialistas del país y la posibilidad de comunicación a través de aplicaciones móviles como iPhone y Android.

-Doc2doc: Es una red social de médicos de todo el mundo que se inició en el año 2.009 y que cuenta, en la actualidad, con unos 18.000 asociados. Está patrocinada por el British Medical Journal Group.

En prácticamente todos los países desarrollados están surgiendo este tipo de redes profesionales para médicos. Además de los ya citados, tendríamos, entre otros, la red social para médicos de habla alemana, Coliquio, que fue fundada en 2.007 y que, actualmente, cuenta con cerca de 70.000 médicos inscritos; o la E-healthspace, australiana, iniciada en el año 2.010 y ya con cerca de 10.000 médicos activos, o la sueca MedUniverse.

En España, entre otras, destacaría la red social profesional exclusiva, de momento, para médicos colegiados en nuestro país, Neomed (http://www.neomed.es), cuya estructura es similar a Doctors.net y, por ser de las más innovadoras, a Doximity y a QuantiaMD. Esta red social se inició en el año 2.011 y ya cuenta con miles de médicos españoles inscritos, de diferentes especialidades, destacando la de Medicina Familiar y Comunitaria y la de Pediatría.

Gracias a esta red social, los médicos amplían su red de contactos, comparten y acceden a información profesional de su interés y obtienen respuestas a sus dudas clínicas, gracias al apoyo de la comunidad.

Dispone, también, de un blog en el que se incluyen, además de los temas que se han detectado como de mayor interés en la blogosfera sanitaria, las noticias más comentadas, resúmenes de eventos médicos y entrevistas en abierto que ofrecen los usuarios más activos.

Concluimos esta serie de artículos, a modo de resumen, con las declaraciones del Dr. D.Julio Mayol, Jefe de Sección de Cirugía del Aparato Digestivo, en el Hospital Clínico de Madrid, Director de la Unidad de Innovación de dicho hospital y propulsor de la Incubadora de Ideas, un proyecto que sirve de estructura de promoción y apoyo a ideas innovadoras en el sector sanitario.

En unas recientes jornadas con los presidentes de los Colegios de Médicos de España, indicó que “Internet ha roto todas las barreras de un modelo de Comunicación con los pacientes y los médicos tienen que estar en las redes sociales porque la Sociedad está ahí”.

Y añadió: “Los médicos somos gestores de información para nuestros pacientes y nuestros compañeros”, concluyendo que “no podemos evitar la ola, porque la ola viene y tenemos que estar preparados para afrontarla de la manera más adecuada”.

3.-REDES PROFESIONALES EXCLUSIVAS PARA MEDICOS

No vamos a insistir más en el hecho de que el desarrollo exponencial que han tenido las TICs, en los últimos diez años, está permitiendo que el intercambio de información sanitaria, a todos los niveles y en tiempo real, se haya convertido en un hecho habitual en los países más desarrollados.

Las redes sociales son, ya, instrumentos eficaces en esta denominada Comunicación 2.0 y, también, está comprobado que los médicos las utilizan en la exploración de información clínica, para compartir y discutir sus puntos de vista con otros compañeros de profesión o, simplemente, para exponer opiniones o para publicar artículos.

Los estudios realizados indican que la mayoría de los médicos se muestran interesados en formar parte de una red social profesional, exclusiva para ellos y dotada de los necesarios elementos de seguridad, ya que, prácticamente todos, vislumbran las posibilidades que ofrecen, sobre todo para difundir los avances bio-científicos con mayor velocidad, y como importante instrumento de autoayuda a profesionales aislados que actúan en ámbitos geográficos dispersos.

Prácticamente, todos los médicos valoran muy positivamente esta relación exclusiva con sus colegas a través de estas redes profesionales. Ya ha quedado obsoleta la opinión, antaño generalizada, de que a los profesionales de la Medicina, quizás más que a otros, les preocupaba publicar sus trabajos en internet por creer que, ante esa exposición pública, arriesgaban, de alguna forma, su reputación.

Aunque esto ya no sea así, esta circunstancia es la que ha dado lugar a la creación de redes sociales exclusivas para ellos. Su ventaja radica en la posibilidad de compartir sus experiencias y conocimientos e, incluso, ampliarlos debido a la generación de contenidos, a las respuestas y comentarios que reciben a sus dudas por parte de otros usuarios y a los chats abiertos sobre sus temas específicos de interés, sin minusvalorar las posibilidades de ampliar su red de contactos profesionales.

Desde un punto de vista estricto de Marketing, este tipo de herramientas ayudan al médico a ser más competente y, a la vez, más competitivo e, incluso, a poder convertirse en una figura preponderante e influyente en este mundo virtual tan poco explorado por los médicos, en especial los de habla hispana.

En pura praxis, podría afirmarse que un médico debería estar obligado a compartir sus conocimientos y experiencias con otros profesionales y, así, ayudarles en su formación continuada y en la mejora de su competencia, en beneficio, siempre, de los pacientes a los que atienden.

Las redes sociales exclusivas para médicos han sido, en su gran mayoría, creadas recientemente pero, a pesar de ello, en este breve espacio de tiempo ya cuentan con miles de usuarios.

En el próximo artículo, con el que finalizaremos esta serie, describiremos algunos casos de éxito de este tipo de comunidades virtuales como las norteamericanas Sermo, QuantiaMD o Doximity, las británicas Doctors.net y Doc2doc y algunas otras como la alemana Coliquio, la australiana E-healthspace, la sueca MedUniverse o la española Neomed.es.

1.- REDES PARTICIPATIVAS DE ENFERMOS

Conviene considerar que, desde otra óptica distinta a la del médico, los pacientes y sus familiares también son expertos en su enfermedad y pueden aportar sus propios conocimientos y experiencias. Esto ha dado lugar a plataformas específicas surgidas de dicho entorno.

Un ejemplo paradigmático de este tipo de redes es “PatientsLikeMe”, pacientes como yo, en castellano, creada por el ingeniero Jamie Heywood para ayudar a su hermano Stephan que padecía de ELA. Esta red se diseñó con carácter participativo como instrumento de ayuda recíproco.

Actualmente, esta plataforma permite localizar a personas con alguna enfermedad concreta y poder compartir tratamientos, síntomas y experiencias con otros usuarios que padezcan la misma dolencia. Desde su lanzamiento en 2.006, los miembros han compartido los datos de más de diez mil tratamientos y síntomas relacionados con cerca de cinco mil enfermedades crónicas.

Otros ejemplos de este tipo de redes son “CureTogether” que se inicia con la cumplimentación de un cuestionario referido a los propios problemas de salud que, posteriormente, se pone a disposición de los demás internautas. Sirve como elemento de ayuda a través de los conocimientos compartidos y de las experiencias de otras personas en todo el mundo.

También “Redpacientes.com” aporta información contrastada sobre determinadas enfermedades y permite compartir síntomas y chatear con personas que están en la misma situación, así como conocer los tratamientos más frecuentes. Está organizada por tipo de enfermedad y dispone de subgrupos o asociaciones de pacientes.

“AYA4”, toda la información que habrás buscado, red promovida por el doctor Winett van der Graaf. Está dedicada a pacientes jóvenes, entre 18 y 35 años, que padecen cáncer. Pueden comentar sus problemas de salud y enviar preguntas a especialistas oncológicos. Su objetivo es conectar a las personas con el mismo tipo de problemas e intereses y ofrecerles la oportunidad de encontrar y relacionarse con otras personas en situación similar.

Existen plataformas que se han especializado en aportar información sobre enfermedades concretas y sobre pautas de bienestar sanitario. Un ejemplo es “MedlinePlus” que es el sitio Web de los Institutos nacionales de Salud para pacientes y sus familias, generado por la Biblioteca Nacional de Medicina de Estados Unidos. Este portal tiene una versión en castellano, con un lenguaje fácil de entender, fiable y actualizado.

Para comprender el significado de esta plataforma sólo indicar que en el año 2.012 tuvo una media de cincuenta millones de usuarios únicos por trimestre y de ciento ochenta millones de páginas visitadas, también por trimestre.

2.- REDES COLABORATIVAS DE MEDICOS Y ENFERMOS

Las redes sociales, en general, proporcionan a los pacientes acceso a información sobre las distintas opciones de tratamiento, así como vías de comunicación con los médicos. Pueden ser muy útiles para efectuar recomendaciones sobre enfermedades o dolencias, así como para aconsejar acerca de pautas de bienestar.

Algunos ejemplos de estas plataformas son los siguientes:

- Wellaho, startup de San Diego, USA, fundada por el doctor Naser Partovi. Es una red social que pone en comunicación a médicos con pacientes.

- Lybba, es una innovadora plataforma que conecta a pacientes, profesionales de la salud e investigadores en una auténtica red de apoyo. Su objetivo es mejorar la información sobre salud disponible en internet.


- Onsalus, que permite hacer preguntas a especialistas o iniciar y compartir debates sobre temas de salud. Tiene comunidades de ayuda sanitaria por especialidad y aloja varios blogs de médicos.

- Consultamedica, proporciona un servicio permanente de consultas médicas para todos los países de habla hispana. El equipo de especialistas trabaja en hospitales y clínicas de gran prestigio.


- Saludalia, es una plataforma cuyo objetivo es informar, formar y dar servicios en el ámbito sanitario a los usuarios de la red. Hay un comité externo de profesionales de la salud que garantiza los contenidos.

- Tuotromedico. Se pueden efectuar preguntas, previo pago por consulta, a un cuadro de profesionales de distintas especialidades y comunidades autonómicas.


- Vi.vu. es una red que permite poner en contacto a profesionales y usuarios de la salud y en la que se descargan recomendaciones, temas relativos al bienestar e información sanitaria.