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MARKETING

El Marketing, con sus técnicas de investigación, facilita el conocimiento exhaustivo de los diferentes grupos de interés para la Entidad No Lucrativa, ENL, ONG, pero, también, contribuye a fomentar la participación de una manera directa.

En este artículo, previo a las vacaciones de verano, vamos a iniciar la exposición de la metodología "PHILLIPS 66" que permite la participación de un gran número de personas en eventos tales como una Asamblea de Socios.

Es una técnica de investigación, ya que sirve para analizar problemas y aportar soluciones, pero, también, es una magnífica forma práctica de hacer participar a los miembros de una entidad en la problemática y desarrollo de la misma.



Como ya hemos indicado reiteradamente, en estos análisis de los Grupos de Interés, con independencia de la técnica que apliquemos, será necesario partir del conocimiento de las causas que han motivado su integración en la institución.

Es interesante, a efectos de obtener información significativa, agruparles en dos categorías o segmentos en función de dicha motivación: los que se benefician de los servicios de la ONG y los que acceden a ella movidos por un afán solidario o por la propia cercanía al problema.

En el primer caso, la causa es clara: la necesidad de utilizar los servicios que presta la entidad. Si por la recepción de los mismos abona una cuota, estaremos ante un caso estricto de cliente cuya problemática radica en que, al pagar por el servicio, puede llegar a considerar que, con ello, ha cumplido su compromiso con la institución: "recibo el servicio y lo pago"; así de simple.

En el segundo, la solidaridad, como condición humana que es, suele ser fluctuante y puede chocar y ser influenciada por las diferentes ofertas que, periódicamente, vayan a hacerse desde las distintas organizaciones competidoras.

Las estrategias y las tácticas de ventas de la entidad a emplear en cada uno de estos segmentos serán, por necesidad, diferentes y, en consecuencia, con una sistemática adaptada a cada grupo de interés.

Una de las metodologías más práctica para el estudio y fomento de la participación de estos colectivos es la que se denomina PHILLIPS 66 cuyo objetivo es lograr la participación de grandes colectivos.

Es una técnica que aplicada en una Asamblea de Socios, por ejemplo, convierte a ésta en un elemento de integración y de gestión por parte de los miembros de la misma, ya que, en la mayoría de las ocasiones, es el momento, casi el único, en el que coinciden, en el que se transmite la información pertinente y en el que se suelen tomar decisiones trascendentes para el desarrollo de la organización.

Es el momento en el que los socios pueden, realmente, desempeñar su papel; cuando podrán intervenir, expresar sus opiniones, preguntar o escuchar según lo crean oportuno. El problema surge cuando la asistencia es reducida o, por el contrario, cuando es tumultuosa.

En el próximo artículo desarrollaremos la metodología PHILLIPS 66 enfocada, principalmente, a generar la participación de colectivos numerosos que, por lo general, se inhiben dejándose llevar por los líderes de opinión que no siempre tienen las ideas más acertadas para el buen funcionamiento de la entidad.
Martes, 26 de Julio 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 26 de Julio 2016 a las 08:08

Como venimos indicando desde el principio de esta breve serie de artículos, la participación es la savia de una asociación sin ánimo de lucro, sea de tipo solidario, de tipo cultural, político o sindical. Si falla porque sus socios no colaboran en su desarrollo, la entidad está muerta. Si, por el contrario, la participación es activa, su futuro está garantizado.

En un mundo competitivo y globalizado como el actual, el ciudadano dispone de muchas ofertas para solidarizarse y participar; de ahí la necesidad de conocerle, convencerle y fidelizarle respecto a nuestra ONG. Este es el papel del Marketing Social: lograr que las diferencias entre nuestra entidad y las competidoras sean significativas y atractivas a nuestro favor.


Es importante, en mi opinión, efectuar algunas consideraciones respecto a los grupos de interés para las entidades no lucrativas que exponíamos en el artículo anterior.

En el caso de los beneficiarios indicaremos, más adelante, cómo puede cambiar su comportamiento y, en consecuencia, su grado de participación en función de que se vean, simplemente, como clientes que pagan por un servicio, o como miembros activos e interesados en la institución.

En el caso de las familias, e incluso en algunos beneficiarios, hay que considerar que su nivel de participación no responde, solamente, a un determinado papel o rol, sino que es un signo constitutivo de su identidad, de su personalidad como integrante del grupo.

Por otro lado, también es importante indicar que, en la mayoría de las ocasiones, este papel puede desactivarse en función de sus circunstancias, lo que influirá en su participación de forma determinante.

En el caso de las familias su implicación en la entidad y, en consecuencia, su participación puede surgir desde diferentes ámbitos: como meros socios pasivos que colaboran aportando recursos económicos, de forma más o menos regular; como socios activos que participan en los eventos y, además, sugieren nuevos objetivos y campos de actuación; o como miembros de la estructura organizativa implicándose en la problemática diaria de la institución.

En cuanto a los profesionales y asesores, es conveniente que dispongan de la suficiente información relativa a los aspectos más significativos de la entidad, en especial toda aquella que sea necesaria para el adecuado desempeño de su función.

Este colectivo, como ya hemos indicado, es el que más puede aportar para el desarrollo de la institución debido a sus conocimientos y experiencias, por lo que resulta básico lograr su participación activa.

Por último, en el caso de los socios, su forma de participación más o menos activa, será consecuencia de la motivación personal que les ha llevado a la asociación. Es importante que se sientan "dueños" de la misma. de ahí la necesidad de demostrárselo constantemente y de hacerles vivir el día a día de la entidad.

En el análisis de estos grupos de interés para la ONG utilizaremos unas técnicas que, en esencia, son similares a las que empleamos en el Marketing General y que provienen, principalmente, de la Sociología y de la Psicología.

Se suelen clasificar en dos grandes grupos:

-Técnicas Cualitativas y

- Técnicas Cuantitativas.

Sus diferencias radican en la propia metodología y en el diseño de las muestras representativas. En las primeras la muestra se basa en las tipologías, mientras que en las segundas su representatividad es estadística.

Entre las Técnicas Cualitativas destacaremos la Entrevista en profundidad, la Reunión de Grupo y el Braimstorming; mientras que en las Técnicas Cuantitativas incluiríamos las encuestas en sus tres modalidades: personal, telefónica y postal.
Miércoles, 6 de Julio 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 6 de Julio 2016 a las 07:06

En las entidades sin ánimo de lucro existe una problemática, bastante difícil de solucionar, cual es el bajo nivel de participación, tanto en la gestión como en los eventos que se suelen organizar, de los miembros que las constituyen. El desánimo, el miedo al compromiso, las crisis sociales y económicas, la falta de objetivos suficientemente claros o la propia volubilidad de las personas, son algunas de las razones que conforman la base del problema.

Aunque hay muchos especialistas que, desde distintos ámbitos, han propuesto soluciones más o menos eficaces para dicha problemática, consideramos que el Marketing Social puede aportar técnicas, tácticas y estrategias válidas, ya que igual que se vende un candidato a sus electores con el Marketing Político, o una empresa a sus trabajadores con el Marketing Interno, es factible vender una ONG a sus grupos de interés con dicha especialidad del Marketing.



Aún siendo conscientes de la dificultad que implica la elaboración de un Plan de Marketing Social que ayude a fomentar la participación que requiera una asociación solidaria, vamos a exponer, someramente, los cinco pilares en los que , en mi opinión, se podría basar dicho plan.

Utilizando terminología de Marketing, éstos serían los siguientes:

- Análisis del Mercado Potencial de Participantes

- Análisis de la Competencia

- Política del Producto a Ofrecer

- Política de Comunicación

- Política de Ventas

1.- Análisis del Mercado Potencial de Participantes

Lo primero que habrá que determinar es el conjunto de Grupos de Interés que están relacionados con nuestra entidad, ya que de ellos, principalmente, extraeremos a los participantes. Estos grupos de interés, en la mayoría de las entidades solidarias, están constituidos por:

- Beneficiarios
- Familiares de beneficiarios
- Directivos, profesionales y asesores de la entidad
- Voluntarios
- Socios
- Administraciones Públicas, Empresas y organizaciones de la Sociedad Civil.

Respecto a los Beneficiarios, es decir aquellas personas que obtienen algún provecho directo otorgado como consecuencia de los objetivos de la entidad, son un grupo de participación pasiva, principalmente en los casos de personas con discapacidad psíquica y, en muchos ocasiones también con física.

Sus limitaciones suelen coartar su dedicación consciente, aunque son los que "justifican" la estructura organizativa de la institución. En el resto de los casos será necesario, al igual que con otros colectivos, fomentar su participación.

Los familiares de los beneficiarios suelen ser, en muchas ocasiones, los promotores de la asociación y los que más interesados están en que ésta funcione bien y se desarrolle óptimamente.

Si el ambiente de la entidad es el adecuado y existen los correspondientes canales de participación, este grupo colaborará ya que su implicación es máxima y su compromiso permanente.

Respecto a los Directivos, Profesionales y Asesores, constituyen un colectivo que es el auténtico motor de la entidad y, como ya hemos indicado, su motivación está interrelacionada con el "ambiente" y desarrollo de la organización.

No hay que olvidar, no obstante, que esa relación es biunívoca y que este grupo influye en la participación de los colectivos restantes, siendo el alma mater del sistema organizativo. No hay nada peor para una institución que una dirección pasiva y carente de imaginación.

Algo parecido sucede con los voluntarios que constituyen un grupo, un segmento de mercado en terminología de Marketing, que conviene mimar ya que su colaboración es desinteresada y, como consecuencia, fluctuante en función de sus ocupaciones y, en parte, de su personal motivación.

Por último, hay un grupo, un tanto heterogéneo, que está formado por las Administraciones Públicas, las empresas y otras organizaciones de la Sociedad Civil que facilitan el funcionamiento de la entidad, principalmente porque aportan recursos económicos y voluntarios corporativos.

A estos grupos de interés, lo mismo que se haría con cualquier otro segmento de mercado en el Marketing General, hay que conocerlos y cuidarlos para conseguir su participación y su fidelización.

Lunes, 20 de Junio 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 20 de Junio 2016 a las 07:14

Uno de los mayores problemas que, tras el siempre prioritario de la captación de recursos económicos, suelen tener las entidades sin ánimo de lucro, ENL u ONG, es el de la participación de sus miembros en el desarrollo de la asociación. Muchas veces los listados de sus asociados llegan a varios cientos e, incluso, a varios miles de componentes pero, analizando la vida interna de la organización, su participación y por ende, su implicación, produce una cierta decepción ya que son muy pocos los que, en realidad, colaboran activamente.

Esto, que se agudiza en los países latinos en todo tipo de sociedades, desde los partidos políticos hasta los clubes sociales, se debe a que los ciudadanos de estas nacionalidades suelen ser sensibles, impresionables e inconstantes y la consecuencia es que, a medio o largo plazo, puede llegar a originar el final de la organización. Estamos convencidos de que una adecuada y planificada estrategia de Marketing Social puede ayudar a fomentar y consolidar la participación de los miembros, estableciendo unas líneas maestras cuya base es la Comunicación Interna. Esto es lo que intentaremos exponer en estos artículos.



Si consideramos etimológicamente el término "participación", es decir "tomar partido por alguna cosa", estaremos, implícitamente, indicando que el sujeto de dicha participación, en este caso el asociado a una ONG, lo que desea es comprometerse, de forma voluntaria, en un objetivo común, colaborando con otras personas que tienen las mismas motivaciones.

Los miembros de una ENL adquieren, al apuntarse a la sociedad, un compromiso con sus fines y actividades. Sin embargo, este planteamiento hipotético y un tanto idílico, no suele darse en la realidad del día a día.

El primer error con que nos encontramos cuando analizamos esta faceta en el sector de la solidaridad es que, la mayoría de las ONG, cuando aceptan a un nuevo miembro, no definen ese compromiso mutuo que, en definitiva, es la base de la futura participación.

Se suelen limitar a informar, exhaustivamente, de los derechos y, escasamente, de las obligaciones que, como miembro de esa asociación, va a tener, dejando en el aire la definición del tipo exacto de participación que se le va a requerir. En lenguaje de Marketing, interesa la venta del producto, asociación, en lugar de la fidelidad del cliente, permanencia.

Los que tenemos una cierta experiencia en el sector de la solidaridad o tercer sector , nos encontramos con una serie de constantes que se repiten en la práctica totalidad de estas entidades y que se podrían resumir en los tres siguientes:

- En general, son pocos los que realmente se asocian y adquieren un compromiso firme con la entidad.

- Son menos los que, de éstos, pagan sus cuotas correspondientes en tiempo y forma.

- Son escasísimos los que asisten a las reuniones y demás eventos de la ONG.

Esta desafección se contagia a los profesionales de la asociación que pueden ir perdiendo la motivación en su actividad, así como a los voluntarios, ya de por sí bastante inconstantes.

Ante esta situación, parecería lógico aplicar los conceptos y estrategias del Marketing Social para elaborar un plan que ayude a fomentar la participación requerida.
Miércoles, 1 de Junio 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 1 de Junio 2016 a las 07:17

Se inicia en España, de nuevo, un proceso electoral para elegir a los representantes de las dos Cámaras y, como consecuencia de los resultados que se obtengan, al futuro presidente del Gobierno. Durante este período que culmina el 26 de junio, los españoles vamos a estar sometidos, lo mismo que los ciudadanos de cualquier otro país democrático en comicios electorales, a un continuo bombardeo de comunicaciones a través de los medios.

En los últimos años se ha añadido un componente más, que está perdiendo su justificación inicial, cual era la del análisis de las preferencias de los ciudadanos, en aras a convertirse en un elemento complementario de la Comunicación Política. Me estoy refiriendo a los estudios de Mercado Electorales.

Aprovechando esta circunstancia, muchos expertos en Marketing Político animan o desaniman a sus "clientes" potenciales en función de su estrategia. Es el caso de los indecisos que se apuntan a ganador, efecto "bandwagon", o los que apoyan al débil, al perdedor, efecto "underdog". Este tipo de Marketing es un ejemplo patente que muestra que, en muchas ocasiones, la Ética queda supeditada al éxito de las campañas, en este caso de unas elecciones.



Seguimos, para finalizar estos artículos, describiendo, someramente, algunas de las características que constituyen una Dirección Ética de Marketing; en este caso, de Investigación de Mercados.

2.- ÉTICA EN LA PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

En muchas ocasiones los estudios se contratan para ratificar la opinión, acertada o no, de un directivo. El temor a que los resultados no coincidan con dicha opinión y de que se produzca una situación conflictiva, implica que, en determinadas ocasiones, se suavicen esos resultados contradictorios con la opinión expresada o, directamente, se modifiquen para estar en línea con la misma.

Esto se agudiza, todavía más, cuando el cliente es interno, es decir, cuando trabajamos para nuestra propia organización.

Desde un punto de vista ético, sin duda alguna, la sinceridad y la honestidad deberían ser la base en la presentación de los resultados al cliente.

3.- VISIÓN DE CONJUNTO

El Estudio, para que tenga valor, debe ir más allá de la simple presentación de unos resultados más o menos fotográficos, estáticos.

Al investigador se le va a pedir un análisis total, integral, de la problemática que nos ocupa; ésta es la razón por la que los técnicos en Investigación de Mercados deben tener una muy buena formación en Marketing que les permita el análisis completo de las diferentes variables.

Esta visión integral debe captar las diferentes conexiones e influencias entre los diversos fenómenos que confluyen en dicha problemática, así como su auténtica relación causa/efecto entre ellos.

4.- AUTOCRÍTICA

Todo lo que hemos indicado hasta este momento podría paliarse con el simple ejercicio de autocrítica, por parte del equipo realizador, en cada una de las fases. Esto es fácil si, sistemáticamente, vamos respondiendo a preguntas similares a las siguientes:

- ¿Vamos por el buen camino?

- ¿Tenemos, siempre, presente la problemática a analizar?

- ¿Existe alguna metodología mejor?

- ¿Las variables que utilizamos nos darán el tamaño de muestra representativa óptimo?

- ¿Podemos mejorar alguna subfase?

Etc.

Responder con rigor y sinceridad, por parte del equipo investigador, a preguntas tan elementales como éstas, permitirá lograr unos niveles de calidad eficientes y cumplir con los estándares éticos tan necesarios en esta actividad.

Miércoles, 18 de Mayo 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 18 de Mayo 2016 a las 07:21
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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