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MARKETING

En las encuestas que se están publicando en los medios de Comunicación se indica que un 50 por ciento, aproximadamente, del electorado votaría a Podemos, no tanto por su programa, no concretado todavía, sino por su descontento ante los partidos a los que han votado anteriormente. Esta es una característica, agudizada en los países latinos, que los estrategas de campañas electorales deberían considerar: no se vota racionalmente sino visceralmente y a la contra. Frente a la decepción, el miedo a cómo gobiernen no puede nada.

Una conclusión simplista a la que se podría llegar sería que si no existiera una profunda crisis económica y no hubiera tantos casos de corrupción, Podemos no existiría. Sin embargo, no creo que ésta sea una conclusión acertada. La sociedad, debido precisamente a las crisis, ha cambiado y la Política, en consecuencia, también tendrá que hacerlo. Las desigualdades en Europa empiezan a ser tan significativas como en América Latina y, ante esto, y por lo dicho anteriormente, es perfectamente válido lo indicado por los líderes de este movimiento: "Podemos es una escoba para barrer la sociedad, que funcionará en la medida en que esté en manos de los ciudadanos".



2.2.- Programa Electoral (Continuación)

A pesar de lo indicado anteriormente y refiriéndome al tema que nos ocupa, en el programa electoral de Podemos habría que distinguir, por ahora, dos etapas o, mejor, dos programas: el que se llevó a las elecciones europeas y el actual de cara a unos comicios generales.

El programa que presentaron para las primeras era de unos supuestos máximos que no tenían nada que ver con su aplicación en España y, de hecho, serían inviables en la actual coyuntura.

La diferencia entre aquellas elecciones y las que vienen ahora está en que las europeas tenían una circunscripción electoral única y una "urna" global para recoger todos los votos. En ellas servía un programa utópico porque Podemos no sabía el impacto que iban a tener en la sociedad española y valía cualquier propuesta contraria a lo establecido.

Por otro lado, y no nos engañemos, el interés de los ciudadanos por dichas elecciones es muy relativo y puede convertirse, y de hecho lo es, en un extraordinario instrumento de castigo para los partidos incumplidores.

En las municipales, autonómicas y generales, la cosa es distinta. Hay que tener líderes locales conocidos y sin mácula; hay que presentar programas concretos y no eslóganes revolucionarios y, en definitiva, hay que bajar al suelo, tocar tierra.

Y ésta es la problemática que, actualmente, tiene Podemos. El programa, principalmente la parte económica, que se está elaborando en estos momentos, difiere del anterior en aspectos sensibles como el abandono de la Renta Básica con carácter universal, la jubilación a los 60 años para todos o la reducción de la jornada laboral.

A pesar de que el origen ideológico de los principales líderes de la formación es el Marxismo, el modelo de programa que se está elaborando es, según sus propias palabras, socialdemócrata, como el que hizo que Felipe González ganara las elecciones del 82, o el aplicado en Dinamarca, el país más feliz, con los impuestos más altos y con apenas seis millones de ciudadanos.

El objetivo de los líderes, ahora, es poder demostrar que su proyecto es realizable y, sobre todo, que está dentro del sistema. Que no asusta, en definitiva.

Posponemos los otros dos elementos de Marketing Electoral, los candidatos y la estrategia de Comunicación, para cuando estén totalmente definidos y estén más cercanos los comicios electorales, ya que para entonces se habrán concretado aspectos que, en estos momentos, todavía son fluctuantes.
Miércoles, 14 de Enero 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 14 de Enero 2015 a las 06:50

El programa electoral, entre otras cosas, debería servir para conocer lo que piensan el partido y los candidatos, así como lo que están dispuestos a ofrecer al mercado político. Debería ser algo más que una declaración de principios, ya que constituye el resumen de toda la filosofía de la organización política, de la ideología concreta y del conjunto de promesas que realizan de cara a una potencial victoria.

Sin embargo, y como ya hemos indicado en otras ocasiones, no es así. La elaboración de los programas electorales de los partidos suele ser, metodológicamente, bastante común, con determinados matices que dependen, lógicamente, de la propia ideología.

El programa electoral de Podemos es un auténtico producto de Marketing Electoral ya que recoge todo aquello que el mercado, crispado, quiere oír, aunque poder llevarlo a cabo sea imposible.



2,2.- El Programa Electoral

En términos de Marketing Electoral lo adecuado sería confeccionar el programa tomando como referencia las opiniones recogidas por medio de encuestas realizadas a muestras representativas del mercado político. De esta forma, se lograría un programa con un contenido satisfactorio para la mayoría de los electores.

A veces se utilizan técnicas de brainstorming entre militantes cualificados del propio partido o, también, una serie de reuniones de grupo con líderes de opinión para, así, establecer las líneas maestras del programa.

Estos dos últimos métodos, aunque más cómodos y rápidos, son menos efectivos que el primero, debido a su limitada representatividad de cara al total del mercado electoral.

Podríamos concluir que el programa debería ser la materialización de lo que los ciudadanos solicitan a los políticos, de su problemática concreta, ya que, como saben los teóricos de la Rex Publica, la Política no es otra cosa que la gestión de las expectativas de los potenciales electores: "Escuchar lo que la calle demanda".

El programa electoral de Podemos constituye un auténtico producto de Marketing Electoral ya que recoge las peticiones de un mercado crispado por la crisis y decepcionado por las drásticas medidas que han implantado los partidos clásicos.

A ello habría que añadir los casos de corrupción que aparecen con bastante asiduidad y que, aunque abundantes, su número e intensidad ha sido magnificado por los medios de comunicación y por los estrategas de los partidos contrarios, cuando el corrupto pertenece a las filas opositoras.

El éxito de Podemos en las únicas elecciones a las que se ha presentado, las europeas, ha sido recoger las peticiones populares, referidas a temas económicos y sociales que afectan a grandes capas de población: paro, desahucios, impuestos, etc. y ofrecer soluciones simples a esta problemática.

Si hay paro, se ofrecen empleos públicos proponiendo la creación de más de tres millones de funcionarios adicionales a los actuales; y a los que no les llegue esta oferta, se les proporciona una renta mínima de inserción.

Aunque, objetivamente, se sea consciente de que esto es inalcanzable en la actual situación económica, muchos ciudadanos lo ven posible ya que, impulsivamente, prefieren confiar en una fuerza utópica, populista y hasta radical, antes que en partidos que les han decepcionado durante años.
(Continuará)
Martes, 16 de Diciembre 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 16 de Diciembre 2014 a las 08:27

El partido, en las democracias no maduras y como producto de Marketing Político, tiene una importancia relativa ya que lo que realmente se va a vender son las figuras de los candidatos y, a distancia, a pesar de los teóricos de la Ciencia Política, el programa electoral.

Esto lo saben bien los fundadores de Podemos y la prueba de ello es que lo primero que han promocionado ha sido a sus líderes. Con posterioridad, han organizado la estructura del partido, todavía inconclusa, y están definiendo, en estos momentos, el programa que, en sus aspectos económicos principalmente, se va modificando y suavizando ante la dura realidad.



2.1.-El Partido (Continuación)

En general, en la segunda etapa del ciclo, en la de Desarrollo, un partido empieza a crecer. En ella van a ser necesarios dirigentes con una doble vertiente: hacia dentro y hacia fuera de la organización. Gestores que establezcan las sistemáticas de funcionamiento interno de los grupos que integren la estructura del partido y que sean, además, habilidosos captadores de recursos financieros.

Y esto porque resultaría utópico pensar que la organización se va a sustentar sólo con las cuotas de los afiliados o con los ingresos derivados del Merchandising. Será necesario convencer a las fuentes financieras y, sobre todo, no asustarlas ya que si faltan los recursos económicos la supervivencia del partido será dudosa.

Hasta el pasado 17 de Noviembre, Podemos no se había constituido como partido. Se venía definiendo como un movimiento asambleario en el que todas las decisiones se sometían a votación de las bases. Ahora, ya está definida la estructura organizativa, bastante clásica por cierto: un Secretario General, Un Consejo de Coordinación de 10 miembros y un Consejo Ciudadano de 60 miembros, según indican los medios de comunicación.

La problemática con que se puede encontrar Podemos, en lo relativo al partido, es similar a la que acontece en muchas empresas. Por lo general, el creador de la empresa no suele servir para gestionarla en su desarrollo. Se necesitan otras características de liderazgo. Y ésta es la razón por la que tantas no superan la segunda fase del ciclo.

El otro problema que puede afectarles es el organizativo. Un partido debe ser una institución ordenada, con sistemas, organigramas y elementos de control. Todo lo más alejado de las estructuras informales asamblearias.

En el caso en que Podemos termine constituyéndose como tal, aspecto que considero que resultará inevitable, también le van a surgir las críticas internas y externas. Una, fácil , al indicar sus detractores que ya "se han integrado en la casta"; y otra, endógena, ya que los propios militantes pueden sentirse decepcionados al comprobar que los canales organizativos formales modulan sus opiniones y que la toma de decisiones sólo compete a los gestores del núcleo duro.

Por último, la captación de recursos económicos para el funcionamiento diario, se puede convertir en otro problema. Al estar constituido como partido clásico, la transparencia de las fuentes debe ser total, (o debería...), con lo que éstas tendrán que ajustarse a lo que establece la Ley en vigor. Además, los competidores estarán ojo avizor para exigir que se cumpla sin existir donaciones sospechosas.

Una polarización excesiva hacia posturas radicales, puede asustar a los donantes institucionales, desistiendo de sus donaciones. Por otro lado, la base de Podemos no se puede permitir grandes aportaciones económicas al partido.

Es, por tanto, una fase difícil y sólo superable con realismo y organización y siendo conscientes de que, de superarse, muchas cosas habrán tenido que cambiar; desde la tipología de los líderes, hasta el número de militantes activos que permanezcan en el partido.

Por otro lado, no conviene olvidar que una organización, del tipo que sea, es el reflejo de sus dirigentes, y esto es perfectamente aplicable a un partido. De ahí la necesidad, e insisto una vez más, de poner al frente de la institución a auténticos gestores.

Miércoles, 3 de Diciembre 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 3 de Diciembre 2014 a las 07:16

Podemos se ha constituido recientemente en partido político, llamémosle, formal. Pretenden transformar el movimiento asambleario que surge el 15M en una máquina de ganar elecciones.

Evidentemente, guste o no, esta máquina deberá estar lubricada por el Marketing Electoral. Esta estrategia se va a basar en varias políticas pero, quizá, la más importante, porque es la que da relevancia al partido, sea la del Producto. El producto, en este caso, va a ser triple: el partido, el programa y el candidato o candidatos. Vamos a intentar analizar estos tres componentes en los artículos que siguen.



2.- EL PRODUCTO POLÍTICO

En general, el producto en Marketing Político es aquello que se va a ofrecer al mercado electoral. En el caso de Podemos, tiene una triple concepción muy marcada, ya que estaríamos hablando de tres subproductos: el partido, el programa y el candidato.

Son tres conceptos distintos, con peculiaridades muy diferentes, pero idénticos en su fin último que es conseguir el mayor número de votos.

Sin embargo, parece ser que, hoy por hoy, tanto el partido como el programa están supeditados al liderazgo del recientemente elegido Secretario General.

Analicemos los tres subproductos.

2.1.- El Partido

La importancia de un partido, en el tema que nos ocupa, estriba en su faceta organizativa y de gestión de toda la estrategia electoral. Su relación respecto a los otros dos subproductos es de correlación directa, ya que su imagen no es "per se" sino que viene influida por el programa y por el candidato. Y viceversa.

En el caso de Podemos, sin embargo, primero surge el líder y, con posterioridad, surgirán los otros dos productos. Es un caso singular ya que, por lo general, los líderes salen de las estructuras de los partidos constituidos.

Tendríamos que remontarnos a los grandes movimientos fascistas y comunistas del siglo pasado, principalmente, en los que la aparición de un líder carismático aglutinaba a masas de población que, con posterioridad, se organizaban como partidos o grupos de presión. Eran movimientos de aluvión.

Lo mismo que ocurre en cualquier otro tipo de institución, un partido debe contar con una estructura organizativa potente para sus fines y debe estar dirigido por auténticos profesionales de la gestión y no por meros aficionados a la Política. Aunque, no cabe la menor duda, el éxito de cualquier organización política está ligado a las características de liderazgo que tengan sus dirigentes, así como a la capacidad de formar equipos e influir en el grupo para conseguir los objetivos previstos.

De las cinco etapas que suelen establecerse en el ciclo de vida de un partido: Nacimiento, Despegue, Desarrollo, Estabilización y Declive, Podemos estaría, en mi opinión, entre la primera y la segunda por una serie de razones que expongo a continuación.

La etapa de Nacimiento es aquella en la que se necesita mucha imaginación y creatividad para atraer al mayor número de afiliados. Por ello, son necesarios dirigentes que intuyan la problemática social y los deseos y aspiraciones de los ciudadanos.

La estrategia de Podemos en esta fase ha sido la de pilotar el malestar, la indignación y la desesperación de la gente y denunciar, como causantes de dichos males, al bipartidismo, a los partidos clásicos, a "la casta" en definitiva.

No conviene olvidar que este partido es consecuencia de los movimientos de indignados del 15M que estaban constituidos por ciudadanos que tenían miedo a su futuro inmediato: parados, desahuciados, marginados sociales, etc.

La crisis, la corrupción de algunos políticos y empresarios, los diferentes problemas a los que, diariamente, se enfrentan las personas en esta sociedad, son agrupados en categorías y convertidos en puntos concretos que hay que solucionar.

Este es el éxito actual de Podemos: hablar de problemas reales y concretos; de lo que preocupa al ciudadano corriente y no de las entelequias a las que nos tienen acostumbrados las grandes organizaciones políticas.

El quid de la cuestión es pasar de las musas al teatro. Teorizar sobre la problemática es fácil; aportar soluciones simples a la desesperación es atractivo; lo difícil es resolver las necesidades de los ciudadanos. La demagogia sirve para atraer, pero no para gobernar con realismo ya que, en la práctica, resulta inoperante y, sobre todo, frustrante para el electorado.

Volveremos sobre este tema cuando desarrollemos el punto correspondiente al Programa.


Lunes, 24 de Noviembre 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 24 de Noviembre 2014 a las 07:51

La presencia de Podemos en los medios de Comunicación es, cada día, mayor, lo que hace aumentar el interés por su análisis desde la óptica de Marketing. Está ocurriendo, a nivel nacional, lo que ocurrió a nivel mundial con la primera campaña electoral de Obama. Surge algo distinto, en apariencia, y hay que analizarlo.

El problema, y lo estamos viendo con Obama, es que, en Política, las expectativas, cuando son muy grandes, se suelen convertir en grandes decepciones. Del Marketing Electoral, fácil en su planteamiento y desarrollo, y que finaliza el día de las votaciones, hay que pasar al Marketing Político, a satisfacer cada día las aspiraciones y deseos de los ciudadanos. Y eso es lo difícil.

Seguimos analizando, en este artículo, las variables de Marketing aplicadas a Podemos.


1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (Continuación)

Resumiendo los aspectos del Entorno Político que resultan positivos para Podemos y que describimos en el anterior artículo, tendríamos:

- ADN español favorable a los movimientos populares

- Crisis de las ideologías

- Partidos Políticos muy similares, sin diferenciación ideológica

- Instituciones en crisis

- Corrupción política y económica.

¿Qué aspectos negativos puede implicar esta situación del Entorno?.

En primer lugar que, todavía, queda mucho tiempo para las próximas elecciones: medio año o uno según sean municipales y autonómicas o generales; es mucho tiempo en términos políticos.

El electorado se puede acostumbrar, y de hecho se acostumbra, a casi todo. La crispación que hoy tiene su punto álgido, mañana va perdiendo intensidad y pasado mañana está asumida socialmente.

Las propuestas que hoy son novedosas y claramente asumibles, se van convirtiendo, con el paso del tiempo, en monótonos eslóganes.

Los nuevos líderes que han surgido y que atraen por su juventud y su frescura, pasarán a ser unos más a fuerza de verles, constantemente, en las televisiones diciendo las mismas cosas. Es posible, incluso, que se puedan descubrir o inventar, (¿por qué no?. En Política vale casi todo), elementos críticos relacionados con sus comportamientos o actividades anteriores. En esto, las Nuevas Tecnologías son testigos permanentes que no mudos y, en muchos casos, bastante incómodos.

El otro aspecto negativo que puede surgir para Podemos es la más que probable reacción de los partidos "clásicos"; que redefinieran sus planteamientos; que regeneraran sus estructuras y que depuraran a sus miembros corruptos. Esto, sin duda, sería muy bien visto por el electorado.

En este punto, no hay que descartar la entrada en juego en el panorama nacional de nuevos líderes, cercanos, con un lenguaje sencillo e inteligible, sin un pasado que pudiera ser objeto de críticas y con propuestas tan asumibles como las que hace Podemos y, quizá, sin provocar temores a determinados segmentos del mercado ni a los poderes fácticos.

Por último estaría el conservadurismo del votante. En general, el ciudadano no lee los programas porque la realidad es que no cree en ellos. Su voto, en la mayoría de las ocasiones, es subjetivo y timorato y, ante una situación de cambio radical, puede ocurrir que pese más lo "malo conocido" que lo "bueno por conocer", decantando su voto por los de siempre.

En resumen, diríamos que los aspectos negativos, referentes al Entorno Político, que se puede encontrar Podemos serían:

- La pérdida del impacto positivo debido a la novedad de Podemos

- La reacción y regeneración de los partidos "clásicos",

- El resurgimiento de un líder carismático y cercano de diferente tendencia política y

- El conservadurismo del elector medio. Su temor al cambio radical.

El próximo artículo lo dedicaremos al análisis del Producto Político en el contexto de Podemos.



Martes, 11 de Noviembre 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 11 de Noviembre 2014 a las 17:47
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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