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MARKETING

Podemos se ha constituido recientemente en partido político, llamémosle, formal. Pretenden transformar el movimiento asambleario que surge el 15M en una máquina de ganar elecciones.

Evidentemente, guste o no, esta máquina deberá estar lubricada por el Marketing Electoral. Esta estrategia se va a basar en varias políticas pero, quizá, la más importante, porque es la que da relevancia al partido, sea la del Producto. El producto, en este caso, va a ser triple: el partido, el programa y el candidato o candidatos. Vamos a intentar analizar estos tres componentes en los artículos que siguen.



2.- EL PRODUCTO POLÍTICO

En general, el producto en Marketing Político es aquello que se va a ofrecer al mercado electoral. En el caso de Podemos, tiene una triple concepción muy marcada, ya que estaríamos hablando de tres subproductos: el partido, el programa y el candidato.

Son tres conceptos distintos, con peculiaridades muy diferentes, pero idénticos en su fin último que es conseguir el mayor número de votos.

Sin embargo, parece ser que, hoy por hoy, tanto el partido como el programa están supeditados al liderazgo del recientemente elegido Secretario General.

Analicemos los tres subproductos.

2.1.- El Partido

La importancia de un partido, en el tema que nos ocupa, estriba en su faceta organizativa y de gestión de toda la estrategia electoral. Su relación respecto a los otros dos subproductos es de correlación directa, ya que su imagen no es "per se" sino que viene influida por el programa y por el candidato. Y viceversa.

En el caso de Podemos, sin embargo, primero surge el líder y, con posterioridad, surgirán los otros dos productos. Es un caso singular ya que, por lo general, los líderes salen de las estructuras de los partidos constituidos.

Tendríamos que remontarnos a los grandes movimientos fascistas y comunistas del siglo pasado, principalmente, en los que la aparición de un líder carismático aglutinaba a masas de población que, con posterioridad, se organizaban como partidos o grupos de presión. Eran movimientos de aluvión.

Lo mismo que ocurre en cualquier otro tipo de institución, un partido debe contar con una estructura organizativa potente para sus fines y debe estar dirigido por auténticos profesionales de la gestión y no por meros aficionados a la Política. Aunque, no cabe la menor duda, el éxito de cualquier organización política está ligado a las características de liderazgo que tengan sus dirigentes, así como a la capacidad de formar equipos e influir en el grupo para conseguir los objetivos previstos.

De las cinco etapas que suelen establecerse en el ciclo de vida de un partido: Nacimiento, Despegue, Desarrollo, Estabilización y Declive, Podemos estaría, en mi opinión, entre la primera y la segunda por una serie de razones que expongo a continuación.

La etapa de Nacimiento es aquella en la que se necesita mucha imaginación y creatividad para atraer al mayor número de afiliados. Por ello, son necesarios dirigentes que intuyan la problemática social y los deseos y aspiraciones de los ciudadanos.

La estrategia de Podemos en esta fase ha sido la de pilotar el malestar, la indignación y la desesperación de la gente y denunciar, como causantes de dichos males, al bipartidismo, a los partidos clásicos, a "la casta" en definitiva.

No conviene olvidar que este partido es consecuencia de los movimientos de indignados del 15M que estaban constituidos por ciudadanos que tenían miedo a su futuro inmediato: parados, desahuciados, marginados sociales, etc.

La crisis, la corrupción de algunos políticos y empresarios, los diferentes problemas a los que, diariamente, se enfrentan las personas en esta sociedad, son agrupados en categorías y convertidos en puntos concretos que hay que solucionar.

Este es el éxito actual de Podemos: hablar de problemas reales y concretos; de lo que preocupa al ciudadano corriente y no de las entelequias a las que nos tienen acostumbrados las grandes organizaciones políticas.

El quid de la cuestión es pasar de las musas al teatro. Teorizar sobre la problemática es fácil; aportar soluciones simples a la desesperación es atractivo; lo difícil es resolver las necesidades de los ciudadanos. La demagogia sirve para atraer, pero no para gobernar con realismo ya que, en la práctica, resulta inoperante y, sobre todo, frustrante para el electorado.

Volveremos sobre este tema cuando desarrollemos el punto correspondiente al Programa.


Lunes, 24 de Noviembre 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 24 de Noviembre 2014 a las 07:51

La presencia de Podemos en los medios de Comunicación es, cada día, mayor, lo que hace aumentar el interés por su análisis desde la óptica de Marketing. Está ocurriendo, a nivel nacional, lo que ocurrió a nivel mundial con la primera campaña electoral de Obama. Surge algo distinto, en apariencia, y hay que analizarlo.

El problema, y lo estamos viendo con Obama, es que, en Política, las expectativas, cuando son muy grandes, se suelen convertir en grandes decepciones. Del Marketing Electoral, fácil en su planteamiento y desarrollo, y que finaliza el día de las votaciones, hay que pasar al Marketing Político, a satisfacer cada día las aspiraciones y deseos de los ciudadanos. Y eso es lo difícil.

Seguimos analizando, en este artículo, las variables de Marketing aplicadas a Podemos.


1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (Continuación)

Resumiendo los aspectos del Entorno Político que resultan positivos para Podemos y que describimos en el anterior artículo, tendríamos:

- ADN español favorable a los movimientos populares

- Crisis de las ideologías

- Partidos Políticos muy similares, sin diferenciación ideológica

- Instituciones en crisis

- Corrupción política y económica.

¿Qué aspectos negativos puede implicar esta situación del Entorno?.

En primer lugar que, todavía, queda mucho tiempo para las próximas elecciones: medio año o uno según sean municipales y autonómicas o generales; es mucho tiempo en términos políticos.

El electorado se puede acostumbrar, y de hecho se acostumbra, a casi todo. La crispación que hoy tiene su punto álgido, mañana va perdiendo intensidad y pasado mañana está asumida socialmente.

Las propuestas que hoy son novedosas y claramente asumibles, se van convirtiendo, con el paso del tiempo, en monótonos eslóganes.

Los nuevos líderes que han surgido y que atraen por su juventud y su frescura, pasarán a ser unos más a fuerza de verles, constantemente, en las televisiones diciendo las mismas cosas. Es posible, incluso, que se puedan descubrir o inventar, (¿por qué no?. En Política vale casi todo), elementos críticos relacionados con sus comportamientos o actividades anteriores. En esto, las Nuevas Tecnologías son testigos permanentes que no mudos y, en muchos casos, bastante incómodos.

El otro aspecto negativo que puede surgir para Podemos es la más que probable reacción de los partidos "clásicos"; que redefinieran sus planteamientos; que regeneraran sus estructuras y que depuraran a sus miembros corruptos. Esto, sin duda, sería muy bien visto por el electorado.

En este punto, no hay que descartar la entrada en juego en el panorama nacional de nuevos líderes, cercanos, con un lenguaje sencillo e inteligible, sin un pasado que pudiera ser objeto de críticas y con propuestas tan asumibles como las que hace Podemos y, quizá, sin provocar temores a determinados segmentos del mercado ni a los poderes fácticos.

Por último estaría el conservadurismo del votante. En general, el ciudadano no lee los programas porque la realidad es que no cree en ellos. Su voto, en la mayoría de las ocasiones, es subjetivo y timorato y, ante una situación de cambio radical, puede ocurrir que pese más lo "malo conocido" que lo "bueno por conocer", decantando su voto por los de siempre.

En resumen, diríamos que los aspectos negativos, referentes al Entorno Político, que se puede encontrar Podemos serían:

- La pérdida del impacto positivo debido a la novedad de Podemos

- La reacción y regeneración de los partidos "clásicos",

- El resurgimiento de un líder carismático y cercano de diferente tendencia política y

- El conservadurismo del elector medio. Su temor al cambio radical.

El próximo artículo lo dedicaremos al análisis del Producto Político en el contexto de Podemos.



Martes, 11 de Noviembre 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 11 de Noviembre 2014 a las 17:47

El fenómeno sociológico protagonizado por Podemos resulta ser digno de analizar desde diferentes puntos de vista. En estos artículos vamos a considerar, solamente, los aspectos relativos al Marketing Político o, mejor, al Marketing Electoral, ya que todavía no han tenido ocasión de ejercer un poder real.

Dejaremos aparte cuestiones ideológicas y sólo contemplaremos de forma objetiva, si esto es posible en disquisiciones políticas, aquellos puntos relacionados con el Marketing.



Para los lectores ajenos al panorama político español, indicaremos que Podemos es un movimiento que surge como consecuencia de las movilizaciones populares de indignados, conocidas como del "15M", originadas por una serie de actuaciones políticas y económicas que fueron interpretadas, por la ciudadanía, como un ataque directo a las clases más desfavorecidas de la población española.

Está pilotado, principalmente, por un equipo de profesores universitarios y, sin contar, expresamente, con una ideología definida, suele ser calificado por muchos de los partidos competidores como "populista" y alineado con los regímenes bolivarianos de América Latina.

Efectuando un análisis desde la perspectiva del Marketing Político, pasemos a describir los aspectos del mismo, referidos a este movimiento, e indicando, en cada caso, los puntos que consideramos favorables y desfavorables en su estrategia electoral.

Analizaremos los siguientes elementos:

- Entorno en el que se desarrolla Podemos

- Política del Producto

- Política de la Competencia

-Estrategia de Comunicación

1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO

El entorno político actual de España es sumamente complicado a pesar de que gobierna un partido con mayoría absoluta.

Debido a una serie de hechos económicos y sociales, ha surgido un movimiento popular de contestación que, por otra parte, no resulta extraño a la idiosincrasia española y cuyos antecedentes en nuestra Historia son numerosos.

A este ADN que fluye por nuestra sangre, habría que añadir lo que, en varias ocasiones, he indicado acerca de la crisis de las ideologías.

Existe, en mi opinión, una crisis interna en los partidos en el sentido de que no son capaces de definirse, exactamente, en cuanto a sus planteamientos ideológicos, lo que les lleva a dar bandazos que resultan, muchas veces, incomprensibles hasta para sus propios militantes.

Esto suele estar motivado por un exagerado deseo de adaptarse a las circunstancias del mercado, lo cual es bueno y lógico en el Marketing General pero que resulta poco edificante en Política, provocando el consiguiente desconcierto.

Sin embargo, y quizás por esta razón, si analizamos los partidos desde un ámbito ajeno a los mismos, nos es difícil encontrar diferencias sustanciales en sus planteamientos ideológicos, lo que implica que un observador objetivo pueda llegar a la conclusión de que son lo mismo, o con matices muy superficiales.

Al agruparles en una misma categoría, resulta fácil atacarles en grupo y generalizar los defectos de una clase política "profesional"; lo que, acertadamente, han calificado los líderes de Podemos como "La Casta", denominación que se ha popularizado al haber gozado de una gran difusión mediática.

Cuando no existen ideologías diferenciadoras y, sobre todo, cuando se pierde la confianza en los partidos "clásicos", es fácil que la ciudadanía acoja cualquier idea que vaya contra el "establishment" aunque ofrezca las cosas más disparatadas e inasumibles. El ciudadano crispado prefiere aferrarse a la seducción, aun siendo conscientes de que serán propuestas irrealizables.

A estos tres puntos anteriores habría que añadir la actual crisis de las instituciones. Y no solamente de las políticas, sino también de las religiosas y civiles

Sin embargo, lo que parece incidir con más intensidad en el enrarecimiento del Entorno Político es la serie de casos de corrupción que están surgiendo en estos tiempos: políticos, sindicalistas y empresarios aparecen en los medios no por las actuaciones propias de su gestión, sino por aprovecharse de sus puestos para su personal enriquecimiento.

Y todo ello, y es lo tremendo, a costa de los parados, los pequeños inversores engañados, los desahuciados o los ciudadanos en general que terminan transformando su asombro en crispación.

Seguiremos nuestro análisis en los próximos artículos.

Martes, 4 de Noviembre 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 4 de Noviembre 2014 a las 07:02

Muchos emprendedores se obsesionan con alcanzar la perfección de su proyecto o con la búsqueda desesperada de recursos económicos para poder sobrevivir en el belicoso campo de la libre competencia.

Olvidan o posponen la constitución de un equipo humano integrado y motivado que dé vida al proyecto. Sin este equipo , sin el compromiso de sus miembros, difícilmente podrán lograr el éxito que pretenden, ya que los problemas irán surgiendo como los hongos.

El Marketing Interno intenta, precisamente, lograr la motivación de los recursos humanos gracias a una buena "venta" de la empresa y de los objetivos que se desea conseguir con el proyecto emprendedor.



Aunque el equipo que desarrolla el proyecto emprendedor sea mínimo, conviene establecer un Plan de Marketing Interno, con mayor o menor ambición dependiendo del tamaño de la empresa, con una serie de fases o etapas relacionadas con lo indicado anteriormente.

Estas etapas serían las siguientes:

1ª .- Análisis del Entorno

2ª .- Análisis del Mercado Social Interno

3ª .- Proceso de Adecuación

4ª .- Control del Plan de Marketing Interno

- PRIMERA ETAPA: ANÁLISIS DEL ENTORNO

Haremos lo mismo que indicábamos cuando analizábamos el Plan de Marketing "externo". En este caso tendremos que considerar que el emprendedor que gestiona un equipo, deberá conocer todos aquellos aspectos de los recursos humanos que puedan influir en su proyecto y que le permitan comparar su situación con aquellas otras organizaciones similares, sean o no del mismo sector.

Para ello, lo más práctico es que el emprendedor analice la información que proporciona Internet o las propias Redes Sociales, así como la que se puede obtener asistiendo a foros, conferencias y otros eventos en los que participen diferentes entidades.

- SEGUNDA ETAPA: ANÁLISIS DEL MERCADO SOCIAL INTERNO

Conocido el entorno externo, es necesario analizar a los propios clientes internos, los componentes de su equipo, que son los que conforman el mercado interior del emprendedor: sus características, necesidades, deseos, preocupaciones, aspiraciones, motivaciones, fortalezas debilidades y cualquier otro factor que se considere importante conocer para poder establecer la propia estrategia social.

La metodología más apropiada, en estos casos, es la entrevista en profundidad, con guión pre-estructurado y completamente abierta.

- TERCERA ETAPA: PROCESO DE ADECUACIÖN

Conocidos los entornos externo e interno, se hace necesario compaginar las características de los clientes internos, los trabajadores, con las exigencias del mercado externo o del propio proyecto emprendedor.

Este proceso, que no suele ser fácil, va a requerir ciertos esfuerzos en el ámbito formativo, en el de la Comunicación Interna y, en prácticamente todos los casos, en el de la propia organización, ya que en la mayor parte de las empresas emprendedoras, junto al cambio de estrategia, se impone la necesidad de implantar estructuras más flexibles, planas y, en muchas ocasiones, informales, en especial al principio del proyecto.

- CUARTA ETAPA: CONTROL DEL PLAN DE MARKETING INTERNO

Esta fase debe permitir al emprendedor comprobar la eficacia del Plan de Marketing Interno y establecer las correcciones oportunas ante las desviaciones que vayan surgiendo.

Además de los factores económicos y cuantitativos referentes a la productividad de la empresa, es conveniente establecer otros controles, sistemáticos, que permitan comprobar el estado "anímico" de la entidad, tan importantes en equipos pequeños.
Martes, 21 de Octubre 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 21 de Octubre 2014 a las 07:33

En una serie de nueve artículos, que publicamos entre el mes de junio y el de octubre del 2.012 en este mismo blog, analizábamos los distintos componentes del Plan de Marketing "externo" que un emprendedor necesita para triunfar en su mercado.

En estos dos nuevos artículos, vamos a considerar la problemática que surge de "puertas para adentro" de la empresa o proyecto emprendedor. La relación de los inventores de la idea, hoy gestores, con los recursos humanos de que disponen, así como de la problemática que estamos observando en nuestras actividades de mentorización.



En la mayoría de las ocasiones, el gestor emprendedor evita este tipo de análisis argumentando que el equipo es pequeño, que todos son amigos y que, en definitiva, no es necesario modificar nada.

Craso error. La problemática de personal suele surgir desde el inicio del proyecto; está larvada, enquistada y si no se establecen las bases desde el principio, los problemas llegarán a ser irresolubles.

Cuando se comienza un proceso de mentorización, una de las quejas que los emprendedores exponen con más frecuencia es la relativa a la motivación de su equipo, a la falta de motivación de sus componentes. Insisten en que no es como la suya, como la de los generadores del proyecto. Aducen que dedican el tiempo acordado y poco más.

Lo inmediato es preguntarles: "¿y esto os extraña?". Y lo siguiente: "¿Qué hacéis para que se impliquen en vuestro proyecto?". Las respuestas son muy diversas: "les pagamos muy bien", "soy colega de ellos", etc.

Sin embargo, cuando un emprendedor se pone el gorro de empresario, estas respuestas no son completamente válidas. La camaradería está muy bien, pero no elimina barreras; pagarles adecuadamente es lo mínimo, sobre todo si son puestos de expertos en materias concretas.

El emprendedor debe pensar, desde el principio de su andadura, que, al igual que la gran y la mediana empresas, y haciendo sólo salvedad en la diferencia de tamaño, debería aplicar otras técnicas que permitan un incremento significativo de la motivación del equipo.

Y me estoy refiriendo, con ello, a lo que se denomina Marketing Interno, es decir a una combinación o mezcla de técnicas que ayudan a "vender" su proyecto emprendedor, su idea de empresa, sus objetivos, sus estrategias, etc. a un mercado que, en esta ocasión, está formado por los propios trabajadores que la constituyen.

Es una filosofía de gestión que permite ver al empleado como un cliente "interno", al que se le mima, se le atiende, se intenta conocer todos sus deseos y necesidades, con el objetivo último de incrementar su motivación, siendo conscientes de que ésta influye en su productividad.

Con la evolución, más que exponencial, de las nuevas tecnologías, TICs, que está afectando a todos los sistemas de la empresa, la productividad individual ha perdido gran parte de su importancia pasada, dando lugar a un nuevo concepto de productividad colectiva, grupal, que, en el caso de los emprendedores, afecta a todo el equipo.

Este nuevo factor es el que hay que correlacionar con la riqueza creada por el proyecto emprendedor o con el valor añadido del mismo.

Esta filosofía actual implica que los métodos de gestión, en uso, de los recursos humanos incidan en aquellos aspectos que permitan incrementar ese factor, concretamente, la integración de los componentes del equipo en el objetivo común de la empresa y la mayor motivación individual y colectiva.

En el próximo artículo veremos la descripción de las etapas que componen el Plan de Marketing Interno del emprendedor.

Martes, 7 de Octubre 2014 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 7 de Octubre 2014 a las 07:31
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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