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MARKETING

La Investigación Comercial, en sus distintas acepciones y metodologías, es una de las actividades más importantes del Marketing ya que facilita la toma de decisiones con un criterio más determinante y, en consecuencia, con mayor exactitud, dentro de los límites que, lógicamente, implica una decisión relativa a algo tan cambiante y subjetivo como es el comportamiento y actitud del cliente y, en su conjunto, del mercado.

En este último artículo con el que se finalizan las fases que, según nos dicta la experiencia, conviene seguir en la implantación de un equipo de Investigación, se incorpora el listado de aquellas actividades que, en opinión del autor, es necesario subcontratar frente a aquellas otras que sí es factible realizar dentro de la propia organización, rentabilizando el presupuesto disponible que, por lo general, suele ser escaso.



Continuando con las etapas que, con mayor o menor exactitud, vamos a tener que recorrer para constituir un equipo de Investigación de mercados que nos garantice el éxito de la función, describimos las dos últimas fases del proceso.

4.- Cuarta Fase

En la cuarta etapa, que se suele dar en las empresas grandes, la dirección se plantea implantar su propia red de campo, de una forma total o parcial en cuanto al tiempo de ocupación.

En mi opinión, por muy grande que sea la organización, considero que no merece la pena enrolarse en una serie de gastos, poco efectivos, como es la formación de los encuestadores y su control, a no ser que se asegure, a dicha red, un número de encuestas anual que les ocupe plenamente.

5.- Quinta Fase

La última etapa, superadas las anteriores, sería el establecimiento de la estructura organizativa del departamento de Investigación Comercial, teniendo en cuenta las consideraciones que hemos indicado.

Por mi experiencia, ya amplia, en este ámbito, me atrevería a concretar las funciones a realizar dentro y fuera de la propia organización departamental de la siguiente manera:

A.- DENTRO DEL DEPARTAMENTO

- Determinación de la problemática a analizar y establecimiento de objetivos a investigar

- Concreción del universo estadístico y determinación de la muestra representativa y su distribución geográfica y por estratos.

- Diseño del cuestionario postal, telefónico o personal a utilizar.

-Análisis de los listados de Tabulación y obtención de conclusiones de los mismos.

- Confección del Informe operativo.

B.- FUERA DEL DEPARTAMENTO

- Codificación de las preguntas del cuestionario para facilitar su posterior tabulación.

- Trabajo de campo, propiamente dicho

- Control de las encuestas realizadas

- Tabulación de los cuestionarios

- Obtención del listado de resultados segmentados por las variables sociológicas y de mercado, previamente acordadas.

De esta forma, se aprovechan los recursos propios y la experiencia y capacidad operativa de las consultoras y, al mismo tiempo, se logra reducir costes de una manera real y efectiva, puesto que, en este reparto de actividades, muchas e importantes de ellas son asumidas por el propio equipo de Investigación Comercial.

Miércoles, 10 de Febrero 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 10 de Febrero 2016 a las 07:16

Continuaremos, en este artículo, con la temática del Equipo de Investigación de Mercados. En este caso, vamos a plantear las distintas etapas que son factibles de encontrar cuando el responsable de Marketing de la organización decide crear su departamento de Estudios de Mercado o mejorar el que tiene.

Lo normal es que, para un desarrollo completo, sea necesario pasar por cinco fases, aunque la experiencia nos indica que, en la mayoría de las empresas, con las tres primeras se ha cumplido ya el objetivo marcado.

Analizaremos en este artículo las tres primeras y dejaremos para el siguiente y último las dos restantes.



En ciertas ocasiones, y sucede más en la mediana y en la gran empresa, el reto es crear desde el inicio el Departamento de Investigación Comercial. No existe una normativa ad-hoc para ello, pero la experiencia nos indica cuatro o cinco etapas que conviene seguir para no errar en el intento.

Veamos en este artículo, las tres primeras y dejemos para el siguiente el desarrollo de las siguientes fases.

1.- Primera Fase

En la primera etapa lo normal es que no haya una mentalidad concreta de Investigación Comercial. Debido a ello, se suele elegir a un responsable al que le guste el tema. Lo habitual es que esta persona compagine la nueva actividad con su trabajo corriente. Su papel, desde la perspectiva de la investigación, será analizar datos internos de la empresa como precios, costes, áreas de ventas, cuotas de mercado, etc.

En esta etapa, realmente, no hay un coste suplementario derivado de la investigación de Marketing.

2.- Segunda Fase

En la segunda etapa, si es que llegamos a ella, se detecta la necesidad de un mayor número de datos, generalmente externos a la empresa. Estos se suelen obtener de publicaciones concretas o de consultas a fuentes estadísticas especializadas. El responsable de la etapa anterior puede continuar siéndolo en esta segunda fase.

Aquí, a la parte del sueldo del investigador asumible por la función de Estudios de Mercado, habría que añadir el coste de las publicaciones y los gastos de transporte derivados de las consultas a las fuentes requeridas.

3.- Tercera Fase

En la tercera etapa se es consciente de la necesidad de enriquecer los datos secundarios, o ya elaborados por terceros, con datos primarios obtenidos directamente del mercado.

En esta fase se detecta la conveniencia de la contratación de trabajos de campo con institutos o consultoras especializadas en encuestas.

Evidentemente, en esta etapa se disparan los costes y se incrementa el número de miembros del equipo en función, como es lógico, de la cantidad de estudios que se demanden.

Terminaremos de ver, en el próximo artículo, las fases restantes y la distribución de actividades a realizar dentro y fuera de la empresa para rentabilizar el esfuerzo de Marketing.



Lunes, 25 de Enero 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 25 de Enero 2016 a las 07:23

Es bastante habitual afirmar que las buenas decisiones empresariales se tienen que tomar basadas en una adecuada información.

En Marketing, en el área Comercial, esto es categórico ya que vamos a estar navegando en las aguas procelosas de un mercado cambiante, sometido a impactos derivados de la psicología del cliente, del comportamiento grupal de determinados segmentos de consumidores o usuarios, o de la agresividad de las acciones de las marcas competidoras, por citar sólo algunas circunstancias.

De ahí la importancia de un buen sistema de información comercial que se alimente de los resultados de los estudios de mercado realizados con la mayor exactitud posible. Dentro de este Sistema de Información adquiere un gran significado el "Equipo Investigador" al que dedicaremos estos artículos, analizando, en ellos, sus características fundamentales y aquellos otros aspectos que la práctica nos enseña.



En bastantes ocasiones, el directivo de Marketing se va a encontrar ante la necesidad de constituir un equipo de Investigación Comercial o de transformar, mejorándolo si es posible, el ya existente. El directivo que se enfrente a esta situación deberá analizar, previamente, una serie de circunstancias cuya consideración va a determinar la conformación del equipo.

Analicemos algunos de estos factores:

1.- Actividades a realizar

La primera consideración a analizar es concretar qué conjunto de operaciones se pretende realizar. En otras palabras: ¿a qué se va a dedicar el grupo de Investigación de Mercados? ¿Cuáles van a ser sus funciones principales y sus cometidos?

Evidentemente, su constitución va a diferir mucho si el grueso de los estudios se subcontratan y los técnicos del equipo sólo van a evaluar las conclusiones que se derivan del mismo. En este caso, las dimensiones deberán ser mínimas porque el trabajo también va a ser limitado.

2.- Características de los Estudios

Otra consideración es el tipo de estudios que se van a realizar. Cambian, sustancialmente, la composición y las características de sus componentes si la investigación es cualitativa o si es cuantitativa mayoritariamente.

Las metodologías a emplear y los diseños muestrales, entre otras circunstancias, van a determinar el número, así como la formación y experiencia requeridas de los componentes del equipo.

3.- Externalización de Funciones

Para el diseño del equipo es muy importante especificar aquellas actividades que van a ser factibles de externalizarse. Las posibilidades de efectuar algunas funciones fuera de la organización, outsourcing, también influye en las características y tamaño del equipo.

Un caso significativo es el referente al Trabajo de Campo en los estudios de tipo cuantitativo, ya que si las encuestas se efectúan con personal propio, la estructura organizativa requerida va a diferir, sustancialmente, de la necesaria si esta actividad se subcontrata con una red de encuestadores ajena a la empresa.


4.- Grado de Informatización de las actividades

Otro factor a considerar es el grado de informatización al que se puede llegar en algunas de las actividades de la investigación. Un caso típico es el uso de encuestas postales a través de internet. Si los cuestionarios se pasan on-line, por ordenador, y se tabulan con un software adecuado, el tiempo de realización es mínimo.

Igual sucede con las encuestas telefónicas si en su desarrollo se utilizan sistemas de tratamiento de la información similares al sistema CATI (Computer Aided Telephone Interwing) para la tabulación.

Todos estos factores, y algunos más, nos determinarán no sólo el tamaño del equipo, sino, también, su constitución, las características de sus componentes: aquellas cualidades que deben ser innatas y aquellas debilidades que puedan, fácilmente, corregirse por medio de formación o práctica.

Al final de todo el proceso de constitución del equipo, habrá que cuantificar los costes de funcionamiento y, cómo no, sus limitaciones presupuestarias si es que existen
Miércoles, 13 de Enero 2016 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 13 de Enero 2016 a las 07:16

Finalizamos, con este artículo, la serie referente a los tipos de candidatos que nos podemos encontrar en un proceso electoral. Con más o menos matices, estoy convencido de que, en todos los países, podríamos hacer una adaptación de los distintos participantes políticos a los perfiles descritos. Es una constante.

Quizá lo más importante es que el ciudadano, a la hora de depositar su voto, no se deje apabullar por los cantos de sirena que le susurren, ni por los bonitos envases en los que se envuelven estos productos de Marketing Político que son los candidatos durante los comicios.

El Marketing Electoral debe contribuir, por ello, al desarrollo positivo de la Democracia, facilitando información veraz e intentando que los partidos políticos sean más transparentes y, como consecuencia, más éticos.



El tercer y último tipo de candidato que nos podemos encontrar en el panorama electoral es el que denominamos "líder".

Éste se caracteriza por ser el político que está, permanentemente, en una actividad organizada que va a permitir, a él y a su equipo de campaña, comprobar sus resultados tanto a corto como a medio y largo plazo, ya que estos se proyectan durante amplios períodos de tiempo.

Se suele distinguir por el logro de sus objetivos y, también, por la forma de conseguirlos; tiene auténtica necesidad de materializar en obras concretas los ideales que transmite en su programa electoral.

En el fondo, es un idealista que está convencido de su ideología política y de que ésta puede ser, es, la palanca que cambiará a mejor a la sociedad.

Tiene una gran seguridad acerca de que su papel está en servir a la ciudadanía, lo que no le impide actuar, de forma racional e interesada, para conseguir unir sus intereses electorales con los de los electores.

Suele destacar por su constancia en la consecución de aquellos objetivos que, previamente, se ha marcado, quizá por su propia inteligencia ejecutora, o por su gran capacidad de trabajo o por su enorme sentido de la responsabilidad. Esto le obliga a ofrecer a sus votantes sólo aquello que, realmente, puede lograr.

Es el político que ofrece seguridad por su seriedad, aunque esa personalidad se vuelva, en ocasiones, contra él mismo, al presentar rasgos de intransigencia y, en bastantes ocasiones y como consecuencia de sus superiores dotes intelectivas, fatuidad al aparecer como un líder dominante y pagado de sí mismo.

El equipo de campaña que le acompañe le debe ayudar en el cumplimiento de sus objetivos pero, también, a superar ese individualismo extremo que constituye su gran defecto y a evitar que el mercado electoral le vea como un iluminado petulante.

Podríamos poner nombres propios, en cada país, a cada uno de estos perfiles que hemos descrito. Sin embargo, debemos tener en cuenta que, al igual que en Biología es difícil encontrar especies puras, en Marketing Político también es extraño encontrarnos con un candidato que se adapte al cien por cien a lo indicado en estos artículos.

Lo importante, en mi opinión, de todo ello es que el Marketing Electoral destaque los rasgos determinantes de los competidores, sin engañar al ciudadano y, sobretodo, que ayude a que éste tome una correcta decisión acerca de quién va a resultar elegido en la confrontación.

El Marketing Político, lejos de las negatividades que presentan sus detractores, puede contribuir, contribuye ya, a mejorar la Democracia en las naciones porque ayuda a los partidos a ser más transparentes y a los ciudadanos a estar mejor informados.
Miércoles, 16 de Diciembre 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 16 de Diciembre 2015 a las 07:15

En campaña electoral el atuendo básico de los candidatos es el disfraz. Se disfrazan de solucionadores de problemas, de habituales compradores de productos de gran consumo en los supermercados de barrio, o de comunes usuarios del transporte público. Sin duda ninguna, unos se disfrazan mejor que otros e, incluso, algunos se lo llegan a creer.

En este artículo vamos a tratar de un tipo de candidato al que le cuesta aparentar lo que no es; al que su equipo de Marketing Electoral le va a tener que empujar para que se relacione con los votantes potenciales y estos puedan llegar a conocerle mejor.

Lo triste, para las naciones, es que este tipo de político no "vende" y los ciudadanos, en consecuencia, no lo compran, cuando, sin duda, su eficacia gestora sería muy positiva para sus sociedades.



El segundo tipo de candidato que nos vamos a encontrar en el panorama electoral es el que denominamos "flemático".

Éste es un político que se caracteriza por su regularidad en casi todos los órdenes de su comportamiento; es ordenado, suele ser bastante objetivo en sus opiniones y es muy sistemático en la mayor parte de sus actividades.

Suele ser calificado como persona "de orden", sin tacha moral alguna, por lo menos que se le conozca públicamente, y excelente cumplidor de sus deberes tanto personales como políticos y sociales.

Se suele distinguir por su constancia en la consecución de los objetivos que se ha propuesto y es una persona ponderada hasta grandes extremos.

Por lo general, se le considera una persona equilibrada y su ponderación a la hora de emitir juicios, característica que le acompaña, le permite tener una visión bastante exacta de la realidad política y, como consecuencia, equivocarse poco.

Sin embargo, resulta ser un candidato con poco tirón en los comicios electorales a los que se presenta, ya que se le aprecia cuando se tiene la oportunidad de conocerle y, éste es su problema, no llega a ser muy accesible para las masas electorales.

La causa de esto podría ser su propia personalidad ya que es, por lo general, bastante reservado en sus relaciones sociales, lo que le induce a huir de reuniones tumultuarias y de actos públicos masivos.

Debido a estas características psicológicas que tiene, debe realizar un tremendo esfuerzo para poder mantener el ritmo desenfrenado de unos comicios electorales que, por lo general, se fundamentan en los contactos personales.

Por otro lado, hay que destacar su conservadurismo que le impide adaptarse, con premura, a los cambios sociales y políticos que los nuevos paradigmas de la sociedad ha impuesto.

Cuando consigue vencer los inconvenientes de su propia personalidad y logra traspasar la barrera que le separa de los ciudadanos, llega a ser un candidato muy apreciado al que se valora por su fortaleza moral.

El equipo que le acompañe debe, por encima de cualquier otro planteamiento, convencerle de que ya no es válido el refrán castellano de que "el buen paño en el arca se vende" y que, para que te compren, debes aplicar los principios y reglas del Marketing.

Por ello, tendrá que estar constituido, principalmente, por especialistas en Marketing y Comunicación de masas que hagan que se acerque y sea conocido por su mercado político, obligándole a abandonar su torre de marfil, que es en donde se siente verdaderamente cómodo.

También deberá haber, en ese equipo de campaña, psicólogos que contribuyan a adaptar su personalidad a las necesidades de su segmento electoral ya que , si no, chocará con la cruda realidad materializada en la incomprensión de sus votantes potenciales.
Lunes, 7 de Diciembre 2015 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 7 de Diciembre 2015 a las 08:48
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Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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