Esta nueva situación que, en alguna ocasión, hemos denominado “crisis del Estado de Bienestar”, agudiza la confrontación entre las distintas fuerzas del mercado social y entre éstas y la propia demanda, generando un entorno competitivo similar, en sus características básicas, al del ámbito lucrativo.

De ahí que las entidades del Tercer Sector, es decir aquellas organizaciones sin ánimo de lucro que se constituyen para facilitar las condiciones de vida a los grupos desfavorecidos, deban actuar con los mismos principios y aplicar las mismas técnicas que las organizaciones que persiguen la obtención de un beneficio.

Esto implica un doble fin:

- Detectar y satisfacer los deseos, expectativas y necesidades que tengan sus diferentes públicos objetivos, y

- Conseguir, de forma permanente, los recursos necesarios que les permitan desarrollar su función social con cierta garantía de continuidad.

Para ello van a necesitar diseñar sus nuevas estrategias con mentalidad empresarial y van a tener que dotarse de una filosofía de Marketing que, para cumplir con el primer objetivo, se base en el servicio a su cliente, o clientes ya que va a tener distintos tipos, y para el segundo necesitará, ante todo, remarcar sus diferencias con la pléyade de competidores que van surgiendo.

El panorama no es fácil ya que la inestabilidad presupuestaria implica inseguridad y ésta impide planificar a medio y largo plazo, por lo que la continuidad de los servicios a prestar y de la propia organización está, permanentemente, en entredicho.

En esta precariedad incide, agudizándola, la cantidad y calidad de entidades que, con los mismos fines solidarios, se dirigen al mismo segmento de mercado. Esta discriminación funcional y geográfica es, sin lugar a dudas, un fuerte lastre para el conjunto del Tercer Sector.

Analizando, objetivamente, esta situación se llega a la conclusión de que no es factible continuar como hasta ahora, con una filosofía de “buenismo” que, obligatoriamente, deberá ser recompensada, porque sí, con patrocinios sociales y con grandes donaciones.

Se acabó esta época. O las ONG, las Entidades no Lucrativas, consiguen un puesto preeminente entre sus competidores ofreciendo servicios de calidad para sus clientes y atractivos para sus donantes, o su futuro tendrá un corto desarrollo.

Y éste deberá ser el objetivo prioritario de su Estrategia de Marketing: vencer su endémica resistencia al cambio y conseguir, por medio de las correspondientes técnicas, diferenciarse positivamente de las otras ENL que compiten en su mismo segmento.

Ante el desconocimiento que tiene el mercado de las actividades que realizan, empezando, en muchas ocasiones, por sus propios clientes directos, será imprescindible conformar una imagen corporativa que transmita confianza y credibilidad a sus clientes potenciales.

Pero para llegar a este objetivo final, va a ser obligatorio pasar por una serie de etapas intermedias que facilitarán su consecución:

- La primera es todo lo referente al conocimiento de su mercado: ¿Lo conoce, realmente? ¿Lo tiene cuantificado? ¿Está segmentado?.....

- El otro condicionante es el propio producto social que “comercializa”: ¿Es único en el mercado? ¿Qué características lo definen y diferencian? ¿Cómo es percibido por los clientes?...

- La tercera gira en torno a su Política de Comunicación que deberá ser consecuencia de lo anterior, ya que su fin será dar a conocer el producto a los segmentos de interés de nuestro mercado: ¿Se hace Comunicación? ¿Se utilizan las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación para acceder al cliente potencial?....

- Por último la organización. Será necesaria una reorientación de la actual Estructura Organizativa para adecuarla a las nuevas necesidades que el entorno está demandando ya: ¿Personal fijo versus voluntarios? ¿Nuevas funciones a realizar?....

En el próximo artículo abordaremos estos puntos tan importantes para el desarrollo de una adecuada Estrategia de Marketing de las entidades del Tercer Sector.

Cuando se pretende reducir gastos, inmediatamente se piensa en aquellas partidas presupuestarias que o bien no afectan directamente al negocio, en el caso de las empresas, o a la gestión básica del ciudadano, en el de las Administraciones Públicas, o en los gastos ineludibles en los particulares.

De ahí que el objetivo del recorte sean, principalmente, aquellas partidas que se refieren a la “solidaridad” con los más desfavorecidos. La consecuencia resultante es que las ONG están viendo mermadas, peligrosamente, sus fuentes de financiación y, por ello, los servicios que prestan a los colectivos necesitados.

En opinión de los especialistas, lo que surgirá después de esta crisis económica y de valores, será un nuevo orden mundial al que el Tercer Sector no puede ser ajeno. Como ya hemos indicado, en otras ocasiones, no estamos ante una crisis coyuntural más de las varias que hemos vivido desde los años setenta del siglo pasado, sino que se está produciendo una auténtica transformación estructural, un cambio hacia una nueva etapa de la que desconocemos sus principales parámetros.

Ante estas circunstancias, este tipo de entidades se van a ver obligadas a un cambio radical de filosofía de gestión y, en la mayoría de los casos, a modificar su actual estrategia mendicante por una de servicios que añada valor a su actividad y favorezca en mayor medida tanto a sus beneficiados como a sus benefactores.

En otras palabras: deberán aplicar, si quieren sobrevivir en un mercado social tremendamente competitivo por sus escasos recursos disponibles, una estrategia de Marketing que les permita distinguirse y posicionarse ante sus competidores.

Y no estamos disertando sobre un tema baladí, pues en palabras de Miguel Carballeda, Presidente de la ONCE y de su Fundación, la Economía Social agrupa a más de cuarenta y cinco mil entidades que emplean a más de dos millones de trabajadores y que facturan, aproximadamente, el diez por ciento del PIB de nuestro país.

De ahí la importancia de aplicar, en este tipo de organizaciones, aquellos sistemas de gestión empresarial que permitan crear riqueza y puestos de trabajo y, además, garantizar la protección social de los ciudadanos y de los colectivos más desfavorecidos.

En esta futura etapa que se vislumbra, una estrategia de Marketing facilitará, a las entidades del Tercer Sector, situarse en el nuevo mercado y lograr sus objetivos económicos y de servicio solidario. En los próximos artículos desarrollaremos los principios y características de este Marketing Social.

4.2.- Acoso Laboral de Exclusión

Bajo este epígrafe se recogen las distintas formas de acoso al trabajador con el objetivo final de forzarle al abandono “voluntario” de su puesto de trabajo.

Como ya hemos indicado en los artículos anteriores, sus víctimas suelen ser personas profesionalmente brillantes, competentes, con un acendrado sentido de la Ética y difícilmente manipulables, cuya sola presencia es molesta para el acosador o para la propia organización.

Por el contrario, el acosador suele ser una persona mediocre, con un cierto complejo de inferioridad y tan cobarde que manifiesta un comportamiento diferente cuando están presentes otros individuos que pudieran convertirse en potenciales testigos del hecho.

Por ello es tan difícil presentar pruebas del acoso laboral, ya que el provocador procura no dejar ningún tipo de rastro que pudiera ser utilizado contra él. Actúa, normalmente, con alevosía.

Las modalidades del acoso laboral de exclusión son dos, principalmente: el vertical que es el más frecuente y el horizontal que es el más denigrante, ya que se produce entre iguales.

El vertical se origina entre el jefe y un subordinado, aprovechando aquel su posición jerárquica en la estructura organizativa para acosar al empleado. El horizontal se da entre compañeros, entre trabajadores de similares categorías, que aíslan al acosado por considerarlo un obstáculo para sus propios intereses laborales o, simplemente, por estar en sintonía con su jefe acosador.

Un caso, relativamente reciente, de este tipo de acoso horizontal se produjo contra una trabajadora de la Gerencia Municipal de Urbanismo de una importante ciudad de Galicia, que lo estuvo padeciendo durante cerca de veinte años.

La causa originaria fue el ascenso, por oposición, de esta empleada a Jefe de Grupo en la Inspección Técnica de Obras. A sus compañeros no les satisfizo que obtuviera la plaza por lo que idearon un plan contra ella: colocación de folios en las paredes de las oficinas mofándose de la situación, cortes en su teléfono o boicot de la información necesaria para su trabajo.

La empleada acosada se lo comunicó al Departamento de Personal del Ayuntamiento y, una vez más, el área de RRHH se inhibió de actuar para solucionar el problema.

Público fue, por sus tremendas consecuencias, el caso de un Teniente Coronel de la Guardia Civil de Albacete que, alterado por el estrés provocado por su situación laboral, mató a dos sargentos del mismo cuerpo armado. El oficial había sido víctima de un complot de sus compañeros por denunciar una serie de irregularidades y privilegios en el cobro abusivo de las primas de productividad.

Para evitar, en lo posible, estos casos es fundamental establecer en la empresa un protocolo de actuaciones que permitan prevenir estas nefastas situaciones.

Desde la formación, a los mandos, en detección y solución de este tipo de conflictos para poder percibirlos con anticipación y resolverlos, hasta el desarrollo de programas que fomenten las buenas relaciones interpersonales de los propios trabajadores.

CONCLUSIONES

El Marketing Interno y la RSE aplicada al ámbito de los RRHH son complementarios y, en muchas ocasiones, coincidentes. No puede existir uno sin la otra y, cuando se llega al culmen de su aplicación en una empresa, cualquiera de ellos puede ceder su prevalencia al otro.

La RSI, al incidir sobre un stakeholder tan importante como es la plantilla de la entidad, facilita que la gestión de los RRHH sea más responsable, es decir: más ética, más solidaria y más sostenible en el tiempo

El desarrollo de ésta fomentará una adecuada calidad de vida laboral, lo que repercutirá, principalmente, en el cliente externo y en los demás grupos de interés, por lo que, lógicamente, hará incrementar la productividad de la organización, objetivos perseguidos por una correcta estrategia de Marketing Interno.

Por otro lado, tanto en el uno como en la otra, convendrá profundizar; no quedarse, exclusivamente, en la parte externa de la situación, sino acceder al núcleo central de la misma, puesto que no son acciones de aplicación parcial o con la mera finalidad de mejorar la Imagen Corporativa, ya que de ser así se pueden volver, cual boomerang, contra los propios objetivos perseguidos.

4.1.- Acoso Laboral Sexual

El acoso sexual es tan antiguo como las propias relaciones laborales, aunque el término como tal se empezó a utilizar en los años 70 del pasado siglo en USA. Es una forma de violencia que tiene que ver más con la relación de poder que con todo lo que puedan suponer la erótica del hecho o los cánones de belleza al uso.

Todos hemos conocido casos de este tipo de acoso laboral, aunque suele ser una situación casi “invisible” para terceras personas, aunque las víctimas perciban, inmediatamente, la sensación de acoso. Su frecuencia es reiterativa y resulta un fenómeno social de muy diferentes dimensiones.

Según la OIT, para que exista acoso sexual deben producirse, al menos, tres circunstancias:
- Un comportamiento de carácter sexual,
- Que no sea deseado por el acosado,
- Ser percibido como un condicionante hostil para su trabajo, convirtiéndolo en algo humillante.

Sus niveles de intensidad son variables y escalonados, evolucionando desde el acoso “leve” que se manifiesta por los clásicos piropos, los chistes subidos de tono o las conversaciones de carácter sexual, hasta el acoso “muy fuerte” en el que juegan un papel determinante los chantajes y las presiones, tanto psíquicas como físicas, para mantener relaciones íntimas.

´La CEE estableció una Recomendación el 27 de Noviembre de 1.991 en la que indicaba que “La conducta de naturaleza sexual, u otros comportamientos basados en el sexo, que afectan a la dignidad de la mujer y del hombre en el trabajo, incluida la conducta de superiores y de compañeros, resulta inaceptable si dicha conducta es indeseada, irrazonable y ofensiva para la persona objeto de la misma…”

Y finaliza dicha Recomendación:”esta conducta crea un entorno laboral intimidatorio, hostil y humillante para la persona y puede ser, en determinadas circunstancias, contraria al principio de igualdad en el trabajo.

En nuestra opinión, resulta muy poco coercitiva la CEE en este tema tan preocupante; quizá sea debido a que la propia Sociedad, en general, actúa hipócritamente en este tipo de acosos laborales.

Sin embargo, algunas veces los escándalos alcanzan tal nivel de notoriedad que son publicados, en los medios de comunicación social, aquellos casos que han terminado en los Tribunales de Justicia.

Recientemente se ha publicado en elpais.com el caso de unos mandos de la Armada Española que intentaron ocultar una situación de acoso laboral de este tipo. El presunto acusado es un Teniente de Complemento que ocupaba un puesto de responsabilidad y que ha sido denunciado por media docena de Infantes de Marina y marineros que fueron objeto de chantajes y amenazas para que accedieran a sus requerimientos sexuales.

Otro caso que adquirió bastante notoriedad por los cargos que ocupaban sus protagonistas, sucedió en una ciudad española, Ponferrada. La concejala de Hacienda y Comercio de dicho Ayuntamiento acusó al Alcalde del mismo de acoso sexual. Aquella parece ser que recibió muy poco apoyo y solidaridad por parte de las dirigentes de su propio Partido Político.

Casos menos conocidos salen, también, de vez en cuando a la luz pública gracias a una serie de entidades y organizaciones que defienden la dignidad de las mujeres, principalmente, ante este tipo de situaciones. Es el caso de una trabajadora de una comercializadora láctea de Rosario, Argentina, acosada por su jefe.

La mayoría de estas situaciones concluye con el despido, justo, del acosador, e injusto del acosado. La diferencia estriba en que, por lo general, el culpable es “perdonado” por la Sociedad y encuentra, fácilmente, otro trabajo, mientras que la víctima pasa por un auténtico calvario de desprestigios y críticas negativas que le impiden volver a colocarse de nuevo. Es lo que le sucedió a la trabajadora argentina que indicábamos anteriormente.

Al lector que esté interesado en profundizar en todo aquello referente al acoso laboral sexual, me permito recomendarle el informe titulado “Acoso Sexual en el Trabajo: Análisis y Propuestas para su Prevención”, realizado por UGT-mujer P.V. y que aborda este tipo de acoso laboral a lo largo de sus más de doscientas páginas.

4.- ACOSO LABORAL

El mobbing o acoso laboral viene de la acepción inglesa “to mob” que significa ser atacado o asediado por una multitud.

El primer especialista que empezó a analizarlo fue el psicólogo alemán Heinz Leyman que sostenía que el acoso laboral no era un conflicto, propiamente dicho, debido a que éste se caracteriza por ser inevitable, mientras que el acoso laboral consiste en una destrucción sistemática del acosado que puede ser evitada.

En una etapa de crisis en la que los despidos y los expedientes de regulación de empleo, los EREs, se han convertido en algo habitual en las empresas, el mobbing ha llegado a ser un auténtico y funesto instrumento de gestión en manos de jefes desaprensivos.

Curiosamente, los sujetos a los que se dirigen estas malas prácticas, suelen ser empleados con un alto grado de profesionalidad, muchos años de experiencia, gran prestigio en su entorno y elevados niveles salariales, es decir caros, y que, por una serie de circunstancias difícilmente explicables, se han convertido en molestos para la organización, que desea prescindir de ellos.

Al no tener ningún motivo racional que justifique su despido, se utiliza la presión psicológica sobre el trabajador por medio del aislamiento profesional y social, por la eliminación de funciones de su puesto de trabajo o por la discriminación a través de un trato diferente que atente a su dignidad.

El objetivo final de este acoso laboral es que sea el propio empleado el que, sometido a esta violencia psicológica prolongada, decida,” voluntariamente”, abandonar la empresa al no poder soportar el estrés que está padeciendo.

En bastantes ocasiones se producen situaciones dramáticas que llegan a conducir a una toma de decisiones drásticas por parte del acosado, como es el suicidio.

Un caso que la prensa española publicó, hace unos años, fue el sucedido en Barcelona con un joven trabajador de una empresa de transportes que, incapaz de aguantar el acoso al que estaba sometido por sus jefes, puso fin a su vida tirándose por una ventana. Sus padres llevan años intentando demostrar que la causa del suicidio fue la presión laboral. Difícil intento…

Más notoriedad han alcanzado las decenas de suicidios de empleados de la operadora francesa de telecomunicaciones France Telecom. Según indicaba la revista Vanity Fair, parece ser que el origen de esta tragedia podría estar en la presión que los directivos y mandos de dicha empresa ejercían sobre la plantilla con el objeto de que abandonaran la compañía.

La razón causante de esta situación era la existencia de un bonos que recibían los jefes por conseguir el objetivo de reducción en sus equipos; entre un 15 y un 40 por ciento de su sueldo dependía del cumplimiento del mismo.

Conocemos algunas grandes empresas españolas en las que los directivos y, en algunos casos, también los sindicatos, reciben este tipo de gratificaciones por cumplir las metas de reducción de plantilla establecidas en los correspondientes EREs.

A esta práctica se la conoce como “bossing” y es, en términos generales, el acoso realizado por un directivo o por sus representantes sobre un trabajador incómodo, para provocar su marcha voluntaria.

Un aspecto curioso, y a la vez lamentable, en este tipo de actuaciones es que el acosador no suele tener el más mínimo sentimiento de culpabilidad. Incluso llega a pensar, principalmente en el caso de los EREs, que está haciendo lo que debe hacer, siempre en beneficio de la empresa.

Se podrían distinguir dos tipos diferentes de acoso laboral en función de los fines que se pretendan conseguir: el acoso laboral sexual y el acoso laboral de exclusión. En los próximos artículos desarrollaremos las características y diferencias existentes entre ambos.