En los últimos años, la Sanidad Pública ha introducido un aspecto que ya era habitual en la Privada y es el hecho de la posibilidad de elegir al profesional al que acudir por parte del paciente; de cambiar de médico si lo desea.

Este trámite no es baladí ni mucho menos pues significa, en definitiva, lo mismo que en cualquier empresa: una mayor o menor cartera de clientes y las consecuencias económicas que se puedan derivar de ello.

Parecería lógico que los sistemas salariales, en especial la parte correspondiente a remuneración variable sujeta a consecución de ciertos objetivos por ejemplo, estuviera correlacionada directamente con el número de pacientes que atiende un médico, por lo que aquel que, por las razones que sea, pierda “clientela” podría ver penalizados sus ingresos.

Aunque el elemento reputacional sigue siendo el factor determinante en la elección del especialista, sobre todo cuando los casos son de cierta importancia, no cabe duda que intervienen otros elementos, no tan significativos, pero sí dignos de tenerse en cuenta.

El paciente puede seleccionar a su médico por medio de un proceso objetivo de evaluación y ponderación de sus características profesionales y personales pero, también, por consideraciones subjetivas a veces dotadas de cierta irracionalidad, como puede ser por cercanía a su domicilio o lugar de trabajo, o por la recomendación de terceras personas.

Una vez efectuada la primera visita, el paciente tiene dos posibles alternativas derivadas de los resultados subjetivos de la misma: rechazar al especialista y no volver a su consulta buscando, en consecuencia, otro profesional distinto o, si queda satisfecho, convertirse en un cliente habitual del mismo.

En esa segunda situación adquiere una nueva dimensión con su médico y sus relaciones se desarrollarán por otras vías. La figura de éste se transforma en la mente del enfermo y se convierte en un sujeto que le aporta confianza y tranquilidad.

Esto hará, por otro lado, que comunique a su entorno familiar, a sus amigos y demás componentes de su círculo habitual, las bondades profesionales y personales de su médico. En esto las Redes Sociales resultan ser de una importancia impensable hasta hace muy poco tiempo, ya que el antiguo “boca a boca”, hoy virtual, se multiplica, gracias a Internet, por un factor de dimensiones insospechadas.

Esta difusión a través de la Red, siempre que lo que se comunique sean aspectos positivos, se convierte para el médico en un elemento publicitario y de prestigio de primer orden, ya que permitirá interesar a nuevos pacientes potenciales, enorgullecer y fidelizar a los actuales y, en definitiva, reforzar la imagen personal del médico o la corporativa de la unidad, ambulatorio, clínica o sociedad sanitaria en la que preste sus servicios.

Hablaremos más adelante de este fenómeno.

1.- Relación del Médico con el nuevo tipo de pacientes

Lo primero que deberemos considerar en este análisis que estamos desarrollando es que, a pesar de lo que hemos expuesto con anterioridad, la venta directa de los servicios sanitarios es lo menos importante de esta estrategia de Marketing.

El Marketing no es solamente Ventas, sino el enfoque profesional del médico hacia las necesidades del paciente. Es comprenderles y lograr que les comprendan y les acepten como los mejores proveedores de los servicios de salud que necesitan.

Y por ello, lo que, realmente, debe focalizar la actuación del médico en esta Óptica de Marketing es detectar, conocer y delimitar los deseos y necesidades que tiene el paciente para poder satisfacerlos.

Hacer lo mismo que hacen las empresas con sus clientes; de ahí que el primer paso será empezar a considerar al paciente como un auténtico cliente al que se le mima para que no se vaya a la competencia.

Un paciente que ha cambiado su perfil, ya que ahora está mucho más formado e informado que antaño, lo que le vuelve más exigente ante el médico al que, lógicamente, le solicita más profesionalidad y mucha mayor transparencia que la que pedían sus padres.

Además, a muchos de ellos, su nivel económico o su pertenencia a empresas con políticas sociales modernas, les permite acudir a la sanidad privada, en caso necesario o de forma habitual.

Por otro lado, este nuevo tipo de paciente es internauta habitual y usuario constante de las Redes Sociales, por lo que buscará información acerca de las enfermedades que pudieran padecer él mismo o cualquier otro miembro de su entorno, siendo, cada vez, más frecuente que comparta su caso particular con otros internautas que hayan sufrido síntomas similares.

Un 48 por ciento del total de internautas utiliza ya Internet como fuente de información sobre temas de salud. De ellos, un 40 por ciento lo hace para informarse sobre enfermedades y otro 17 por ciento para conocer hábitos de vida saludables o sobre nutrición, según el informe de “los ciudadanos ante la e-Sanidad” del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información.

Según este Observatorio patrocinado por el Ministerio de Industria, un 13 por ciento utiliza, ya, las Redes Sociales para informarse o para consultar su problemática, destacando Facebook con el 35 por ciento, Youtube con el 31 y Twitter con el 13.

Estas cifras nos demuestran que dichas Redes Sociales se han convertido, en muy poco tiempo, en plataformas de información y de formación, tanto para pacientes como para profesionales (doctoralia.es; www.neomed.es), por lo que habrá que tenerlas muy en cuenta en los tiempos inmediatos.

Este nuevo paciente rechaza que el médico mantenga planteamientos superiores, dogmáticos, autoritarios o paternalistas, según las actitudes, y le requiere un trato profesional más próximo y responsable y, sobre todo, más transparente en su mutua relación.

En consecuencia, cada vez es menor el número de personas que acuden a la consulta en situación sumisa, paciente como bien indica el calificativo aplicado, en inferioridad de condiciones.

La realidad de estos tiempos tan críticos es que la práctica sanitaria va perdiendo parte de la magia de la que ha estado imbuida durante siglos y se va acercando, hasta casi coincidir, con la mera actividad empresarial.

Los centros médicos, públicos y privados, ante el imperio de las cuentas de resultados, se ven obligados a implantar sistemas de gestión que los hagan más eficientes y eficaces desde un punto de vista eminentemente económico.

Por otro lado, la denominada, eufemísticamente, Crisis del Estado del Bienestar está incidiendo dramáticamente en la Sanidad Pública, recortando los medios financieros destinados a ella, lo que está obligando a buscar fuentes de recursos alternativas, de forma similar a como lo hace cualquier otra entidad lucrativa o no.

Con este planteamiento mercantilista surge, como fenómeno desconocido en este ámbito, la lucha competitiva por lograr esos recursos. Competencia con los ajenos al sector, que aspiran a conseguir una parte sustancial de la mísera tarta financiera a repartir, y competencia, además, con los similares por conseguir mayores cuotas de mercado.

Este ambiente competitivo va a exigir un cambio de estrategia y, necesariamente, un planteamiento distinto al que, hasta ahora, han tenido las instituciones sanitarias y, por ende, los profesionales de la Medicina.

Van a tener que abandonar la postura preeminente, estática, pasiva, y ser proactivos: salir al mercado a ofrecer sus servicios y establecer con sus pacientes una relación igualitaria y similar a la que puede tener una empresa comercializadora de productos de gran consumo con sus clientes.

Si estuviéramos hablando de Marketing Sanitario en sentido amplio, deberíamos analizar el mercado, definir las políticas de productos y de precios, establecer la estrategia de Comunicación en sentido global y crear el argumentario de ventas a utilizar.

Pero, conscientemente, no queremos, en estos artículos, ir por esos derroteros sino sólo exponer aquello que, en nuestra opinión, necesitaría el médico para actuar, él personalmente, en la Óptica de Marketing que estos tiempos van a requerirles.

Los que tenemos varios familiares, muy cercanos, en la profesión y hemos vivido estrechamente el desarrollo de sus carreras, sabemos que a los médicos se les forma, óptimamente, para diagnosticar y para curar, pero no para que vendan sus servicios, busquen sus clientes y les fidelicen.

Esta labor comercial, a la mayoría de ellos, les repele, profesionalmente hablando, ya que consideran, consideramos, que la Medicina es una rama de la Ciencia, quizás, superior al resto de las otras ramas ya que su fin es mantenernos a los humanos en las mejores condiciones físicas y mentales.

Sin embargo, ante la transformación que se ha producido en la Sociedad y que afecta, directamente, a la clase médica, no les va a quedar más remedio que cambiar de mentalidad ya que, si no se produce esta evolución interna, difícilmente se podrá entender el nuevo mundo profesional al que, en muy corto plazo de tiempo, se van a ver abocados.

Todo el entorno sanitario se está modificando como lo están haciendo el resto de los entornos sociales, legales, laborales, políticos, empresariales o medioambientales. Va a cambiar, está cambiando ya, tanto el papel del médico como el perfil tipo del paciente, su relación con el mismo, los sistemas sanitarios, las tecnologías aplicables a la Medicina o las formas de comunicarse tanto con los pacientes como con sus colegas de profesión.

Pero para no perdernos en el bosque de los cambios, vamos a centrarnos en ese Marketing personal para médicos, objeto de nuestra disertación y, en concreto, en dos aspectos muy precisos del mismo:

- La relación del médico con el nuevo tipo de paciente, y
- La estrategia de Comunicación personal del médico en el entorno tecnológico actual.

En los próximos artículos desarrollaremos dichos puntos.

6.- COMUNICACIÓN (Continuación)

Entre los elementos que, actualmente, más están influyendo en las estrategias de Comunicación de las organizaciones, ocupan un lugar preeminente las Redes Sociales o comunidades de internautas.

La empresa emprendedora, en este caso, deberá actuar como un miembro activo más, incorporando contenidos, ofreciendo eventos y desarrollando actividades que motiven a los potenciales clientes y les animen a crear contenidos relacionados con la compañía.

Se pretende, con ello, fomentar la transmisión de experiencias particulares entre los amigos, conocidos y colegas que integran la comunidad específica dentro de la red social correspondiente, es decir, convertirles en sujetos activos de una estrategia de Marketing Viral.

Las redes sociales son, en definitiva, plataformas que generan un Marketing de relación que se basa en el conocimiento de lo que los internautas buscan en la red, con el objeto de establecer con ellos vínculos permanentes.

Tampoco conviene desdeñar el papel de la telefonía móvil en la política de Comunicación del emprendedor. La Comunicación a través de los dispositivos móviles se ha convertido en un canal habitual para acceder al cliente, potencial o real, que, incluso en algunas ocasiones, puede haber aceptado previamente el compromiso de recibir determinado tipo de información.

En esto consiste el denominado Marketing del Consentimiento o Permission Marketing, en el que los clientes autorizan, expresamente, a las empresas a que les envíen comunicaciones o anuncios a cambio de algún tipo de incentivo.

En estos casos el receptor indicará una serie de aspectos que pueden hacer más efectiva la Comunicación, como son los temas que más le interesen, los horarios disponibles o los sistemas que les puedan resultar más atractivos.

El lector que quiera profundizar más en la filosofía básica y en las técnicas del Marketing del Consentimiento, puede leer los siete artículos publicados en este mismo blog entre el 27 de Octubre del 2.010 y el 7 de Enero del 2.011.

Esta Comunicación móvil dispone, gracias a las facilidades que ofrecen los actuales terminales, de diferentes elementos multimedia: imágenes, videos y voz, para su mejor aceptación por un público saturado de anuncios.

El emprendedor también deberá considerar el fuerte crecimiento que está experimentando el acceso a Internet mediante banda ancha a través de dispositivos móviles. Esto está ofreciendo al Marketing unos ámbitos de actuación extraordinarios al combinar las posibilidades de esta tecnología con las facilidades que ofrece la movilidad.

En el tema de Comunicación, el emprendedor deberá analizar los siguientes aspectos:

- Grado de conocimiento de su marca en el mercado objetivo: ¿Se tienen indicadores acerca de la notoriedad de marca?

- Aceptación o rechazo del actual posicionamiento de la marca en el mercado: ¿Estamos conformes con nuestro actual posicionamiento?


- Campañas de Comunicación realizadas y resultados obtenidos: ¿Se ha realizado alguna campaña? ¿Hay datos constatables de su eficacia?

- Estrategias de Marketing Directo y de Marketing Online seguidas y resultados obtenidos: ¿Se han realizado? ¿Cuál ha sido su alcance? ¿Han sido positivas?


- Actividades de Relaciones Públicas llevadas a cabo y sus resultados: ¿Se efectúa algún tipo de evento? ¿Se acude a ferias y exposiciones? ¿Se tiene un fichero de periodistas y comunicólogos?

Con este artículo, finalizamos el breve repaso que hemos dado a los principales puntos sobre los que, acerca del Marketing, debería recapacitar cualquier emprendedor. Éste debe considerar que todo producto necesita de un mercado que lo acepte y que si no existe, habrá que crearlo con ayuda de las técnicas que el Marketing pone a nuestra disposición.

Aunque en el campo de los emprendedores pueda parecer casi una blasfemia, insisto en el hecho de que es más importante tener un buen mercado que disponer de un magnífico producto. Este se copia, se importa o se fabrica; aquel es necesario creárselo, a veces, desde cero y en condiciones totalmente adversas.

6.- COMUNICACIÓN

Un emprendedor, por lo general, no puede dedicar grandes recursos económicos a desarrollar una intensa política de Comunicación. Sin embargo, no la debe obviar en su estrategia de Marketing, ya que está obligado a dar a conocer su empresa y sus productos o servicios al mercado.

En Comunicación, el emprendedor tiene que ser realista y no obsesionarse con aparecer en los medios de forma permanente. Al no disponer de recursos, deberá aplicar la imaginación para obtener notoriedad mediática.

Ante todo tendrá que establecer los objetivos prioritarios y secundarios que persigue con su política de Comunicación y, una vez decididos, elegir los medios y los soportes más adecuados al área de influencia de su empresa.

Investigar aquellos elementos que permitan obtener espacios gratuitos en los medios, como las notas de prensa derivadas de algún evento, o los resultados de estudios sobre temas profesionales o sociales que sean de interés para los medios de comunicación social.

A veces es factible contratar campañas publicitarias mancomunadamente con otras empresas que puedan tener alguna afinidad con el negocio. Esto permite compartir gastos e incrementar la efectividad de las mismas.

Desde la perspectiva de la Publicidad no puede minusvalorarse, como soporte, Internet ya que ofrece unas muy amplias posibilidades de transmitir información, mucho mayores y más económicas que las de los anuncios por radio o televisión.

Además, el contenido de esta información permite la combinación de múltiples variedades, desde datos hasta imágenes, por lo que es posible satisfacer todas las exigencias publicitarias que el emprendedor, con pocos recursos, necesite.

Para diseñar una campaña publicitaria a través de Internet, conviene tener en cuenta los siguientes aspectos metodológicos:

- Definir, en primer lugar, lo que se pretende conseguir con la campaña a través de la red: ¿Cuál es el objetivo del emprendedor para utilizar este medio? ¿A quién pretende llegar? ¿Qué ideas o mensajes quiere transmitir?

- Una vez considerados estos puntos, es necesario definir los métodos de publicidad electrónica a utilizar: páginas Web, banners o correos electrónicos.


- Conviene determinar, también, los límites de la campaña publicitaria. Por ejemplo, en el caso de un banner, el potencial cliente ¿va a ver el anuncio permanentemente o se va a establecer un plazo de tiempo determinado?

- Definidos los puntos anteriores, hay que realizar un análisis para establecer aquellas páginas web, existentes en la red, con las que se desea enlazar la de la empresa o en las que colocar los banners.


Un aspecto a destacar, que ha proliferado en los últimos años, es el fenómeno de las Redes Sociales. En la Estrategia de Marketing juegan un papel cada vez más importante. Ocurre lo mismo con la telefonía móvil, tanto en sus facetas directas como en la conectividad móvil-internet. A ello dedicaremos el próximo y último artículo de esta serie.