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MARKETING

Como continuación de estos primeros cinco artículos a través de los cuales hemos descrito, de forma muy genérica, algunas modalidades del Marketing, iniciamos ahora una serie monográfica dedicada al Marketing Político que nos permitirá, a lo largo de ocho o diez artículos, establecer un marco teórico de esta especialidad.

Comenzamos con el Análisis del Mercado Electoral y sus técnicas, ya que es la base principal sobre la que se asienta toda la estrategia de la campaña.

Más adelante desarrollaremos la Política de Producto referente al Partido, al Programa y a los Candidatos; las técnicas de Venta Política y las estrategias de Comunicación, resaltando la importancia que está teniendo la aplicación de las TICs al Marketing Electoral, lo que podríamos denominar el “Cibermarketing Político”



Los ciudadanos viven, cada vez más, sumidos en lo que se denomina Sociedad de la Información y del Conocimiento, que está influyendo prácticamente en todos los ámbitos de su vida: personales, sociales, profesionales y, cómo no, políticos.

Una característica común de este nuevo modelo de Sociedad es el cambio, paulatino pero constante, y este cambio requiere por parte del ciudadano nuevos comportamientos.

Además de los que se producen en los ámbitos tecnológico y sociológico, que son patentes, o quizá como consecuencia inmediata de ellos, se están produciendo otras variaciones importantes, más sutiles, que vienen a influir en el hecho político y es, en mi opinión, el declive de las ideologías y la pérdida de imagen de las organizaciones políticas, que suele concretarse en un preocupante incremento de la abstención electoral o en un voto infiel y errante en muchos casos.

La madurez de los procesos democráticos lleva consigo un acercamiento ideológico entre los programas de partidos opositores, lo que implica una cierta dificultad en la discriminación de aquellas características identificativas de los mismos.

Esto origina que la lealtad del votante hacia una organización está perdiendo importancia, es decir, que el valor de las marcas de los partidos, desde un punto de vista de Marketing, se está devaluando y que parece necesario diseñar estrategias electorales que tiendan a reforzar esa fidelidad del votante.

Esta lealtad política tiene dos componentes básicos que se refieren a la actitud y a la conducta del elector.

La actitud está influenciada por el sentimiento hacia el partido y por la imagen que se tiene de él y de sus elementos: candidatos, programas, organización, etc. Refleja su parte racional y su parte afectiva.

La fidelidad de conducta se materializa por el hecho concreto del voto y por la influencia del tipo de comicios en relación con el mismo, ya que muchos ciudadanos no votan igual en unas elecciones generales que en unas municipales.

Una buena estrategia de Marketing Político de un partido debe intentar conseguir ambos tipos de lealtades que, de hecho, varían en función de las propias circunstancias psicosociales del votante o de la influencia que ejerza, sobre él, el entorno mediático y social.

Sin embargo, la experiencia de los diferentes procesos electorales nos indica que, excepto en aquellos casos de ciudadanos muy comprometidos con unas siglas, lo habitual es encontrarnos con una cierta indecisión y una falta de identidad ideológica.

Este análisis general que, como digo, está asociado a un nivel de madurez democrática, determina el objetivo prioritario del Marketing Político: intentar convencer al mercado electoral que nuestro partido es algo más que un nombre y un logotipo, que pretende, con una acertada gestión, prestar un servicio a la sociedad que redundará en una mejora de la calidad de vida de la ciudadanía.

Siguiendo con este razonamiento, podríamos considerar que, para un partido político, su mercado electoral, independientemente del tipo de convocatoria que sea, está constituido por tres segmentos:

- El conjunto de votantes que comulgan con su ideología y funcionamiento, es decir los militantes y simpatizantes.
- Otro grupo de electores que lo conoce pero que, en principio, no le votarán por desacuerdo ideológico o con su gestión.
- Un tercer segmento que, conociendo o desconociendo al partido, a su programa o a los candidatos, no tiene decidido el voto y puede fluctuar entre cualquiera de los competidores o, incluso, abstenerse de votar.

Las acciones de Marketing Político irán dirigidas a los tres segmentos, como es lógico, pero haciendo especial incidencia en el último, ya que es al que hay que convencer de la dirección que debe tomar su voto.

En las últimas elecciones celebradas en diferentes países europeos y norteafricanos, este segmento de indecisos ha alcanzado dimensiones preocupantes, por lo que se está convirtiendo, en definitiva, en el grupo de ciudadanos que decide las mayorías en los Parlamentos o en los Municipios.

El papel que juegan las Técnicas de Investigación de Mercados aplicadas al campo electoral es decisivo para poder conocer a los votantes: sus características, sus inquietudes y sus deseos, lo que esperan de un candidato y lo que exigen del programa electoral del partido ganador.

Podríamos definir, en general, este tipo de Investigación como el análisis sistemático de los distintos grupos sociales que constituyen el Mercado Político, así como del conjunto de factores, de toda clase, que puedan alterarlos.

Los campos de actuación prioritaria son:

- El votante, considerado tanto individualmente como integrante de un segmento o colectivo sociológico de caracteriísticas semejantes.
- El partido, el programa electoral y los candidatos
- El propio mercado electoral: el entorno socioeconómico, los partidos políticos que compiten, los sindicatos afines, los grupos de presión, etc.
- Las técnicas de Comunicación empleadas o a utilizar en la campaña, tanto propias como las ajenas.

Si se pretende estudiar al elector, además de describirle a través de los indicadores correspondientes, será necesario profundizar en sus opiniones sobre nuestra organización y sobre el resto de los partidos, sobre sus hábitos sociales en tanto que puedan influir en su decisión de voto, sobre sus intereses, exigencias, prioridades…

El análisis de los partidos, programas y candidatos debe ser exhaustivo y no limitarse, exclusivamente, al nuestro, sino que tiene que abarcar a todo el espectro electoral.

Durante el período de campaña será objetivo prioritario de análisis las distintas acciones que emprenda la competencia y su repercusión en el votante. Igualmente será conveniente la realización de estudios macroeconómicos que reflejen la situación del entorno en el que nos vamos a mover y microeconómicos por su influencia directa en el ciudadano.

Por último, los pretest y estudios piloto de anuncios o campañas publicitarias, los análisis de comprensión de mensajes, los de audiencia de medios o los postest de eficacia de las campañas de Comunicación, nos van a permitir no desenfocar la estrategia de Impulsión y no despilfarrar los recursos disponibles.

Los Estudios del Mercado Electoral son como termómetros que controlan el estado de opinión de los ciudadanos y como el GPS para el conductor que le va indicando el mejor camino a seguir para alcanzar el objetivo previsto. Van a permitir al analista de Marketing Político diseñar estrategias más exactas.

Es cierto que, en determinadas ocasiones, los resultados que se obtienen de los Estudios no coinciden con los reales de la votación, por lo que, a veces, se subestima esta técnica. Si la investigación se diseña con las condiciones técnicas requeridas, no tienen por qué producirse desviaciones significativas.

En el próximo artículo hablaremos de esto, de los requisitos que debe cumplir una investigación de este tipo y de las modalidades de estudios que habitualmente se utilizan en Marketing Político.


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Domingo, 23 de Septiembre 2007 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Domingo, 23 de Septiembre 2007 a las 20:45


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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