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Continuamos profundizando en la parte del Plan de Marketing Político correspondiente a los Estudios de Mercado Electorales.

Definiremos las modalidades de análisis en función del período electoral en que se vayan a efectuar y nos centraremos en la Encuesta como metodología básica utilizada en este ámbito.

Se describirán, también, aquellos elementos que están presentes en todas las entrevistas, tanto telefónicas como postales o personales, haciendo especial hincapié, en este artículo, en el concepto de muestra representativa de una población a encuestar.

En el próximo artículo finalizaremos esta importante técnica de Investigación del Mercado Electoral.




Con independencia de los objetivos concretos que se deseen alcanzar con el Análisis del mercado Político y de la metodología que se aplique para la obtención y tratamiento de la información, los estudios se clasifican en dos categorías:

.-Preelectorales
.-Postelectorales

Los estudios de mercado Preelectorales, a su vez, pueden ser de dos tipos en función de que se realicen antes de convocarse los comicios, desconociéndose la fecha de las elecciones, o que se efectúen a lo largo de la campaña electoral.

Los primeros son menos exactos ya que los ciudadanos no tienen, aun, una mentalidad electoral ya que no es un hecho inminente la votación. Las respuestas, en este caso, no pueden considerarse determinantes.

Cuando quedan establecidos unos plazos de campaña y se ha fijado la fecha en que se van a celebrar las elecciones, el ciudadano se transforma en votante potencial y su psicología cambia.

Los estudios de Marketing Político en campaña tienen, entonces, unos objetivos mucho más concretos y adquieren gran importancia las previsiones electorales. En este tipo de investigación es necesario analizar aquellos factores que ayuden a explicar la intencionalidad del llamado “voto oculto”, es decir el de aquellos ciudadanos entrevistados que se acogen al “No Sabe/No Contesta” de los formularios de las encuestas.

Los estudios preelectorales, en general, permiten diseñar la estrategia del Partido y modificar las posibles desviaciones que se vayan produciendo a lo largo de la campaña.

Los estudios de mercado Postelectorales son aquellos que se realizan “a pie” de urna, es decir cuando el votante ha depositado su papeleta en el Colegio Electoral, o bien los que se hacen una vez finalizada la jornada de votación, analizando un porcentaje de papeletas de una muestra estadísticamente representativa de las mesas existentes en el Distrito Electoral.

Su exactitud, en general, es bastante elevada, en especial en los segundos que se denominan “recuentos rápidos” o “quick count”, ya que la muestra sobre la que se aplican representa a los votos reales depositados en las urnas.

En Marketing Político se emplean distintas metodologías de investigación, tanto cuantitativas (Delphis, Paneles de electores, Encuestas…) como cualitativas (Dinámicas de Grupo, Brainstorming, Phillips 66…), no obstante, son las Encuestas Telefónicas, Postales o Personales, las que proporcionan los mejores resultados.

Es importante tener en cuenta que ninguna técnica es totalmente perfecta ni absoluta, por lo que nos vamos a ver obligados a combinar dos o más metodologías para, así, poder obtener resultados más exactos.

En todos los casos en que utilicemos la Técnica de la Encuesta, cualquiera que sea su forma, va a ser preciso tener en cuenta una serie de elementos específicos del modo en que se desarrolle la entrevista y de la sistemática de obtención de la información que caracteriza a la misma.

Estos elementos básicos son:
. El Objeto de la Encuesta
. La Muestra sobre la que se va a aplicar
. El Método de obtención de la información
. El Cuestionario.

Respecto al Objeto del Estudio o tema de investigación, puede ser muy amplio y diverso, ya que depende, como hemos indicado anteriormente, del tipo de estudio que sea, (Preelectoral o Postelectoral), de si se necesitan efectuar previsiones de votos, determinar deseos o exigencias de los electores, analizar estrategias de campaña, etc.

Es conveniente, en los Análisis de Marketing Político que se realizan fundamentalmente por medio de Encuestas, no intentar abarcar demasiados objetivos, ya que la confección del cuestionario puede resultar excesivamente compleja y confundir o cansar al encuestado.

La selección de la Muestra a encuestar tiene una gran importancia, ya que por muy elaborado que esté el cuestionario y por muy profesionales que sean los encuestadores, si los entrevistados no representan al colectivo de electores objeto del Estudio, los resultados finales serán erróneos.

Definimos una muestra “representativa” de una población como aquel grupo, relativamente pequeño, de individuos de ese colectivo que presenta unas características semejantes a las de éste. Es decir, que si la población tiene un 53 por ciento de mujeres, la muestra deberá tener, en cuanto a la variable sexo, un porcentaje similar. Lo mismo debe ocurrir con las clases sociales, los grupos de edad y los demás factores sociológicos a considerar.

No queremos aburrir al lector con términos técnicos, sin embargo, sí debemos definir, escuetamente, algunos conceptos que deben ser considerados a la hora de diseñar una Encuesta Electoral con una muestra representativa. Estos son:

. Tipo de Población, (N): Cuando los Estudios se dirigen a colectivos de electores superiores a las cien mil personas, hablamos de una población estadísticamente “infinita”, mientras que la catalogamos como “finita” si es inferior a esa cantidad.
. Coeficiente de Fiabilidad o margen de confianza que se tendrá cuando queramos extrapolar los resultados obtenidos de la muestra a toda la población. En Estudios Electorales, por lo general, se utiliza el 95,5 por ciento y cuando se desea una gran precisión el 99,7 por ciento.
. Error de Muestreo,(E), o error básico que se comete por el mero hecho de preguntar a una parte del colectivo y no a todo él. Por lo general se utilizan errores comprendidos entre un 0,5 y un 10,0 por ciento, en función del ámbito del Estudio, si es nacional o municipal, y, sobretodo, de la discriminación o segmentación que se vaya a efectuar con los resultados obtenidos.
. Condiciones del Muestreo, (P y Q). Son de dos tipos: “desfavorables” en cuyo caso asignamos el valor de 50 a cada uno de los dos coeficientes P y Q, o “favorables”, siendo necesario, en este caso, hacer un pretest que asigne valores a los dos coeficientes. Este pretest se realiza sobre un grupo de unos cien o ciento veinte electores potenciales. En general, en los Estudios de Marketing Político utilizaremos las denominadas condiciones desfavorables de muestreo P=Q=50.

La Estadística nos aporta las dos expresiones que nos permiten calcular la muestra representativa de un colectivo. Para poblaciones de más de cien mil personas utilizaremos la siguiente expresión:

n = R P Q / E2

Para colectivos inferiores a cien mil personas la fórmula estadística será:

n = R P Q N / (E2(N-1)+R P Q)

Siendo:
- n, el tamaño de la muestra
- N, el tamaño de la población
- E, el error de muestreo
- R, que tomará el valor de 4 ó de 9 según sea el Coeficiente de Fiabilidad de 95,5 ó 99,7 por ciento.
Un ejemplo simple de aplicación de estas expresiones podría ser el caso de una Encuesta Electoral que se va a realizar en una ciudad que tiene un millón y medio de potenciales votantes censados, con un Error de Muestro del 4 por ciento y en condiciones desfavorables de muestreo, (P=Q=50).

La expresión que nos dará el tamaño de la muestra representativa será:

n = 4x50x50 / 42 = 625 encuestas.

Esta muestra representativa de toda la población, deberá repartirse, posteriormente, por estratos sociales, grupos de edad, sexo, etc., es decir, por todas aquellas características del electorado que puedan interesarnos emplear como elemento de segmentación.





Domingo, 30 de Septiembre 2007 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Domingo, 30 de Septiembre 2007 a las 18:44


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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