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MARKETING


En los últimos años se está observando una creciente preocupación por parte de los ciudadanos y de las organizaciones sociales acerca del comportamiento ético de las empresas.

Los grandes escándalos económicos que vieron la luz en los primeros años del presente siglo, fueron lo suficientemente significativos como para que instituciones supranacionales iniciaran campañas de moralización acerca de los efectos perniciosos de una gestión empresarial deshonesta.

La cuestión que nos podemos plantear ante esta cruzada ética que invade las empresas a lo largo de todo el mundo, es si esto va a ser algo realmente regenerador o si estamos ante una nueva estrategia de Marketing



Si repasamos los periódicos de estos días, o de estos meses o de estos últimos años, nos podríamos encontrar con problemáticas referidas al Medio Ambiente, como es el calentamiento global, o con escándalos financieros como el originado por la “crisis subprime” o con el empleo de mano de obra infantil o esclavizada por parte de empresas multinacionales en países del Tercer Mundo.

Esta semana se han publicado los resultados del Barómetro Global de la Corrupción 2.007, elaborado por Transparency International y realizado a través de la tabulación de las respuestas de 63.000 encuestas efectuadas en 60 países, en el que se refleja la percepción de la corrupción en España y en el resto de las naciones participantes.

Una de las instituciones que ha salido peor valorada en cuanto al impacto de la corrupción, la segunda después de los Partidos Políticos, es la empresa privada española, sólo superada negativamente en la UE por Noruega, Polonia, Bulgaria e Islandia.

Nada menos que un 54 por ciento de los ciudadanos españoles consideran que las empresas privadas son “bastante o extremadamente corruptas”.

Curiosamente, sólo un 43 por ciento de las compañías que integraban el IBEX 35 en 2.006, “tienen una política clara de anticorrupción”, a pesar de que más del 70 por ciento de las mismas están adheridas al Pacto Global de las Naciones Unidas que incorpora un principio referido a la anticorrupción.

También podemos leer, en estos días, que el órgano regulador norteamericano, la SEC, está aplicando con rigor sus reglas relativas al Gobierno Corporativo establecidas, después del escándalo ENRON, para frenar las prácticas abusivas de los Consejos de Administración y de los altos directivos de las grandes corporaciones.

Resultado de esto ha sido la sanción al ex presidente de la mayor aseguradora sanitaria de USA, la United Health Group, que deberá devolver cerca de trescientos millones de euros por el cobro indebido de “stock options”.

La investigación de la SEC afecta a más de 120 empresas por falsear la concesión de “stocks options” a favor de sus propios directivos, al establecer como fecha de otorgamiento de las opciones el momento en que la acción está más baja, con lo que se garantizan unas mayores plusvalías cuando se efectúe su ejecución.

Si se analizan las transgresiones más habituales que se adjudican a las empresas, nos encontramos con un enorme y variado listado en el que se incluyen desde aspectos relacionados con sus políticas empresariales: Publicidad engañosa, productos defectuosos, precios excesivos o deplorables servicios postventa, hasta las que podrían llegar a ser actividades delictivas como la alteración de Balances, el espionaje industrial o la discriminación por razones de edad, sexo o raza.

Los escándalos, como el ya citado de ENRON, o el de Worldcom, NTL, Kmart, Global Crossings, etc. Ha movido a organizaciones supranacionales y nacionales a establecer Normas de Actuación o Códigos de Conducta que sirvan de referencia en cuanto a los aspectos éticos de la gestión empresarial.

Así el Global Compact de las Naciones Unidas establece nueve principios universales de actuación referidos a los Derechos Humanos, las Relaciones Laborales, el Medio Ambiente y el incluido recientemente sobre Corrupción.

La U.E. publicó su Libro Verde sobre Responsabilidad Empresarial y la OCDE estableció las Líneas Directrices para Empresas Multinacionales. Gobiernos de diferentes países tienen sus propias legislaciones y normativas al respecto.

Conviene recordar la frase de M. Olivencia, Presidente de la Comisión Especial para el Estudio de un Código Ético de los Consejos de Administración: “La Ética es un Índice de Calidad. Sin Ética no puede haber ni valor ni valía de Entidades, ni de Organizaciones, ni de Instituciones públicas o privadas”

A este movimiento “oficial” se incorporó el clamor ciudadano, el de las Organizaciones Civiles y el de muchos inversores institucionales que reclamaban un comportamiento diferente por parte de las compañías, tanto en los aspectos económicos, como éticos, sociales o medioambientales.

Estudios como los de la revista Fortune, los de consultoras como PriceWaterhouseCooper o de instituciones como FORETICA, por citar algunos, ratifican el rechazo del cliente ante comportamientos empresariales deshonestos.

Ante estas presiones, las entidades se ven obligadas a establecer una depuración interna de sus procesos de gestión para hacerlos más éticos y transparentes, y a representar un papel más proactivo en el campo social, convirtiéndose en lo que se ha denominado “ciudadano corporativo”

En consecuencia, las empresas han ido abandonando las teorías de M. Friedman relativas a que la única responsabilidad que tenían era la de obtener el máximo beneficio y el de cumplir con sus obligaciones legales, admitiendo, con mayor o menor grado de convencimiento, que su reputación corporativa, su imagen pública, su sostenibilidad futura en definitiva, va a ser función de otros conceptos no sólo económicos.

En base a esto se adhieren a pactos y asumen Códigos de Conducta, apoyan filantrópicamente a organizaciones que facilitan la vida a ciudadanos desfavorecidos y se preocupan por el consumo de energía o la emisión de gases tóxicos.

Sin embargo, la pregunta que nos surge es doble: ¿Cuánto, de todo esto, va a ser fruto caduco de las circunstancias actuales; es decir, de la moda pasajera? y ¿Estamos hablando de ética empresarial o de una nueva estrategia de Marketing?

Podemos considerar que la Responsabilidad Social Corporativa, el comportamiento honesto o la gestión ética de la empresa, como queramos denominarlo, no tienen vuelta atrás. Es como una capa que va a envolver a la empresa en su totalidad.

Habrá, eso sí, organizaciones que desarrollen más sus códigos de conducta, otras se centrarán prioritariamente en el Medio Ambiente y la mayoría actuará en el ámbito social referido a la comunidad cercana en la que opera.

La mayor o menor intensidad e, incluso, el abandono de alguna de estas prácticas será función de la propia actividad del negocio. Así las industrias extractivas se centrarán en el Medio Ambiente, mientras que las de Gran Consumo desarrollarán una mayor Acción Social.

¿Pero el empresario está convencido de que esto es positivo para su gestión?: Quizá todavía no lo está o no lo están todos, a pesar de que hay bastantes argumentos que demuestran que sí lo es. Muchos se lo plantean como una acción de Marketing, ya que el objetivo final es reforzar positivamente su imagen corporativa.

Las dos cosas deben ir unidas: un convencimiento interno de que la empresa no debe considerar solamente los aspectos económicos, sino también los sociales y medioambientales, y una venta, a través de acciones y proyectos concretos, de este convencimiento de cara a sus stakeholders: somos éticamente responsables y, además, lo demostramos. De ahí la complementariedad que debe darse entre Responsabilidad Social Empresarial y Marketing Social Corporativo.

Lo importante, en todo esto, es que se tenga en cuenta el concepto de Desarrollo Sostenible, definido por la Comisión Mundial sobre Ambiente y Desarrollo (Comisión Brundtland), que indicaba que “el desarrollo que asegura las necesidades del presente, no puede comprometer la capacidad de las futuras generaciones para enfrentarse a sus propias necesidades”


Domingo, 9 de Diciembre 2007 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Domingo, 9 de Diciembre 2007 a las 21:21


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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