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MARKETING

Iniciamos, con este artículo, una serie con la que pretendemos describir, de manera sencilla, las metodologías cuantitativas que más se emplean en las investigaciones de Marketing. Son variadas y su importancia depende, como casi siempre, de los objetivos que se persigan.

En cada una de ellas indicaremos las ventajas y los inconvenientes que su aplicación implica, de manera que el lector disponga de toda la información que necesite para su elección y consiguiente toma de decisiones.



Las técnicas de Investigación de Mercados que se suelen emplear en Marketing son muy variadas y podemos agruparlas, según la naturaleza de la propia investigación y de una forma genérica, en dos grandes apartados:

- Metodologías Cuantitativas
- Metodologías Cualitativas

Entre las cuantitativas destacaríamos las siguientes:

- Observación Directa
- Falsa Compra
- Encuestas
- Inventarios de Establecimientos
- Paneles de Consumidores
- Experimentación Comercial


De las cualitativas, las más significativas son:

- Entrevista en Profundidad
- Reunión de Grupo
- Braimstorming
- Phillips 66
- Delphi

En estos artículos nos centraremos, como ya hemos indicado, en las metodologías cuantitativas, aunque pospondremos, de momento, las encuestas que, por su importancia, requieren un tratamiento exclusivo.

1.- OBSERVACIÖN DIRECTA

1.1.- Concepto

Esta técnica, como su nombre viene a indicar, consiste en observar y registrar los hechos o fenómenos físicos que se producen en la vida cotidiana, para analizarlos y obtener conclusiones acerca de los mismos.

Su utilización en Marketing es muy amplia, aunque centrada en dos ámbitos muy concretos: el estudio del comportamiento del cliente y la percepción de la actuación del vendedor.

Respecto al primero, se utiliza, profusamente, para conocer la actitud del comprador, principalmente del de las grandes superficies comerciales o establecimientos afines.

Con esta metodología se puede llegar a determinar:

- Número de clientes que compran un producto concreto.
- Preferencias por las calidades y/o envases.
- Marcas elegidas
- Número de clientes que optan por productos sustitutivos ante la ausencia del producto principal.
- Éxito que tienen determinadas ofertas especiales o acciones de Merchandising en curso.

También se utiliza para analizar el movimiento de los clientes en las grandes superficies, lo que, posteriormente, permitirá una disposición de los productos en los lineales más efectiva.

Otro uso de esta técnica es la constatación de cómo condicionan los vendedores a los clientes; cómo les aconsejan e influyen en los mismos para dirigirles hacia el producto objetivo.

Esta aplicación ha dado lugar a una “Sub-metodología” con carácter propio como es la denominada “Falsa Compra” o “Mistery Shopper” que describiremos más adelante.

Un último empleo de la Observación Directa es su utilización para determinar el lugar idóneo de apertura de establecimientos comerciales cuya venta esté condicionada por la afluencia y tránsito de personas en el lugar en donde esté situado.

Es bastante habitual ver, en determinados puntos de nuestras calles, a técnicos que contabilizan el número de peatones que circulan por el lugar elegido. En algunos casos, para esta observación concreta, se emplean sistemas electrónicos que resultan ser mucho más efectivos y exactos que los medios físicos que usan los técnicos.

Es muy importante, en cualquier caso, disponer de un equipo de observadores entrenado en esta metodología y contar con elementos técnicos complementarios como cámaras de televisión o sistemas de seguridad y control adaptados para este fin.



Lunes, 11 de Septiembre 2017 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 11 de Septiembre 2017 a las 07:17


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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