El concepto de Estado de Bienestar se desarrolló en Europa en el período comprendido entre el final de la 2ª Guerra Mundial y los primeros años de la década de 1.970, período que el historiador Eric Hobsbawn denominó “Edad de Oro”.

Durante esta etapa se pretendió implantar, en Occidente, un nuevo capitalismo que estaba en función de la expansión del sistema crediticio y cuyo objetivo consistía en evitar o controlar, en lo posible, crisis similares a la originada en USA en los años treinta.

Ha sido, sin duda, uno de los grandes logros de la civilización europea y una consecuencia de la teoría económica de Keynes que indicaba que “era posible, por métodos democráticos y sin alterar los fundamentos de la Economía, llegar a la supresión del desempleo, aumentando la capacidad adquisitiva de las masas mediante el incremento de la producción. Y todo ello a través del aumento de la intervención del Estado en la Economía y del mantenimiento de la propiedad privada”.

La implantación por los gobiernos, principalmente los de signo socialista o socialdemócrata, durante este período de las políticas kaynesianas, provocó un incremento del gasto público, en especial el dedicado al gasto social: prestaciones por desempleo, sanidad, educación, etc.

Esto dio lugar al concepto de Estado de Bienestar que consistía en un modelo de Estado que asumía la responsabilidad primaria del bienestar de los ciudadanos, asegurando, de manera universal, la protección social de los mismos.

El fin principal del Estado de Bienestar era reducir, por medio de leyes de fuerte contenido social, las desigualdades existentes entre los distintos colectivos que conforman la Sociedad y garantizar a los ciudadanos la solución de determinadas contingencias básicas.

La aplicación práctica de este modelo no ha sido homogénea, habiéndose dado variaciones al mismo que han oscilado desde el modelo “nórdico” en el que, partiendo de una rígida regulación salarial, ofertaba políticas solidarias universales e igualitarias, hasta el “neoliberal” en el que la intervención estatal se producía sólo cuando fallaban los mecanismos propios del mercado.

Esta concepción del Estado, generosa en una época de bonanza económica, indujo a los ciudadanos a pensar que estos beneficios sociales eran permanentes y de derecho universal por el hecho de ser ciudadanos.

Y lo fueron hasta que se produjo la gran crisis económica de la segunda mitad del siglo pasado, el denominado “shock del petróleo” de los años setenta, causante de unas consecuencias que hoy, todavía, se están padeciendo.

Una de ellas fue la disminución de recursos disponibles por parte de la Administración y la reducción, por ello, de las partidas dedicadas a la protección social.

El efecto que causó en los ciudadanos esta pérdida de “derechos” fue tal que provocó una reacción colectiva negativa hacia las instituciones, así como una importante crisis de autoridad originada, en parte, por la pérdida de confianza en las clases políticas.

Los propios gobiernos se ven obligados a reorientar su papel hacia un modelo de Estado menos intervencionista, reservando su actuación social sólo para aquellas situaciones excepcionales de extrema necesidad.

Era la aplicación interesada de la doctrina de Lord Beveridge en el sentido de que “el nivel mínimo (de protección social) que garantice el Estado de Bienestar, debe dejar un margen de actuación voluntaria al propio individuo para mejorar las prestaciones sociales para sí mismo y para su familia”.

La realidad de esta “crisis de lo público” es que el Estado, basándose en conceptos economicistas tales como la eficacia del sector privado, decide que algunos servicios públicos que ofrecía por obligatoriedad, deberían regirse por las leyes del mercado, siendo la iniciativa privada la que se encargara de su gestión.

En esta nueva concepción, el Estado ya no va a ser el proveedor único de recursos para fines sociales, sino que las empresas deberán aportar fondos para este fin, siendo una serie de organizaciones privadas, lucrativas o no, las que se ocupen de administrarlos.

A esta limitación presupuestaria de los Estados debe añadirse la pérdida de su capacidad de actuación territorial como consecuencia de una serie de factores supranacionales originados por la globalización de la Economía.

Por otro lado, se produce un incremento en el grado de sensibilidad de los ciudadanos hacia los temas relacionados con la solidaridad hacia los más desfavorecidos, por lo que aumentan en número e influencia las Entidades no Lucrativas privadas que ocupan, con gran eficacia, los espacios que los Estados abandonan.

Estas entidades necesitan recursos para desarrollar su actividad; recursos que van a provenir de sus propios asociados y simpatizantes, de las Administraciones Públicas que, en ocasiones, les remuneran por gestionar los servicios sociales y de las empresas.

Estas últimas detectan un nuevo ámbito que puede beneficiar muy positivamente a su imagen pública, a su reputación, ante un mercado y unos inversores que han cambiado sus valores como consecuencia de las recientes crisis y escándalos económicos, y se suben al tren de la solidaridad.

Empiezan a considerar, como un componente importante de su estrategia empresarial, todo lo relacionado con el desarrollo de la Sociedad, el patrocinio de actos culturales y deportivos, el apoyo a las personas discapacitadas o desfavorecidas por otras causas y todo aquello que les permita presentarse ante su comunidad como un “ciudadano corporativo”.

Nace así el Marketing Social Corporativo, la Acción Social Empresarial, los Mecenazgos y Patrocinios, o la denominada, como exponente máximo y recopilador de la Ética Empresarial, Responsabilidad Social Corporativa a la que, últimamente y de forma un tanto significativa, se le está eliminando el apellido de Social para dejarla simplemente como Responsabilidad Empresarial.

Se puede resumir, para finalizar, que el actual panorama del Mercado Social está constituido por los siguientes componentes:
- Las Administraciones Públicas que reducen al mínimo sus prestaciones sociales, prefiriendo “subcontratar” con instituciones privadas, que son especialistas en trabajar con determinados colectivos, la gestión de los servicios.
- Unos ciudadanos desencantados con las Instituciones Públicas, que son cada vez más solidarios y que se integran y apoyan con su dinero o su tiempo disponible a las ONGs.
- Un Tercer Sector constituido por estas Entidades No Lucrativas, más prestigiado y potente que en el pasado, y que se convierte en el protagonista de la gestión social.
- Unas empresas que, presionadas por sus clientes e inversores, desean asociar su imagen corporativa a actividades o a entidades solidarias aportando recursos y experiencia en la gestión.
En este nuevo panorama tiene especial significado lo expresado por el profesor Peces Barba en “Humanismo y Solidaridad Social”: “La caridad producía beneficencia y la solidaridad produce servicios sociales”.

Si repasamos los periódicos de estos días, o de estos meses o de estos últimos años, nos podríamos encontrar con problemáticas referidas al Medio Ambiente, como es el calentamiento global, o con escándalos financieros como el originado por la “crisis subprime” o con el empleo de mano de obra infantil o esclavizada por parte de empresas multinacionales en países del Tercer Mundo.

Esta semana se han publicado los resultados del Barómetro Global de la Corrupción 2.007, elaborado por Transparency International y realizado a través de la tabulación de las respuestas de 63.000 encuestas efectuadas en 60 países, en el que se refleja la percepción de la corrupción en España y en el resto de las naciones participantes.

Una de las instituciones que ha salido peor valorada en cuanto al impacto de la corrupción, la segunda después de los Partidos Políticos, es la empresa privada española, sólo superada negativamente en la UE por Noruega, Polonia, Bulgaria e Islandia.

Nada menos que un 54 por ciento de los ciudadanos españoles consideran que las empresas privadas son “bastante o extremadamente corruptas”.

Curiosamente, sólo un 43 por ciento de las compañías que integraban el IBEX 35 en 2.006, “tienen una política clara de anticorrupción”, a pesar de que más del 70 por ciento de las mismas están adheridas al Pacto Global de las Naciones Unidas que incorpora un principio referido a la anticorrupción.

También podemos leer, en estos días, que el órgano regulador norteamericano, la SEC, está aplicando con rigor sus reglas relativas al Gobierno Corporativo establecidas, después del escándalo ENRON, para frenar las prácticas abusivas de los Consejos de Administración y de los altos directivos de las grandes corporaciones.

Resultado de esto ha sido la sanción al ex presidente de la mayor aseguradora sanitaria de USA, la United Health Group, que deberá devolver cerca de trescientos millones de euros por el cobro indebido de “stock options”.

La investigación de la SEC afecta a más de 120 empresas por falsear la concesión de “stocks options” a favor de sus propios directivos, al establecer como fecha de otorgamiento de las opciones el momento en que la acción está más baja, con lo que se garantizan unas mayores plusvalías cuando se efectúe su ejecución.

Si se analizan las transgresiones más habituales que se adjudican a las empresas, nos encontramos con un enorme y variado listado en el que se incluyen desde aspectos relacionados con sus políticas empresariales: Publicidad engañosa, productos defectuosos, precios excesivos o deplorables servicios postventa, hasta las que podrían llegar a ser actividades delictivas como la alteración de Balances, el espionaje industrial o la discriminación por razones de edad, sexo o raza.

Los escándalos, como el ya citado de ENRON, o el de Worldcom, NTL, Kmart, Global Crossings, etc. Ha movido a organizaciones supranacionales y nacionales a establecer Normas de Actuación o Códigos de Conducta que sirvan de referencia en cuanto a los aspectos éticos de la gestión empresarial.

Así el Global Compact de las Naciones Unidas establece nueve principios universales de actuación referidos a los Derechos Humanos, las Relaciones Laborales, el Medio Ambiente y el incluido recientemente sobre Corrupción.

La U.E. publicó su Libro Verde sobre Responsabilidad Empresarial y la OCDE estableció las Líneas Directrices para Empresas Multinacionales. Gobiernos de diferentes países tienen sus propias legislaciones y normativas al respecto.

Conviene recordar la frase de M. Olivencia, Presidente de la Comisión Especial para el Estudio de un Código Ético de los Consejos de Administración: “La Ética es un Índice de Calidad. Sin Ética no puede haber ni valor ni valía de Entidades, ni de Organizaciones, ni de Instituciones públicas o privadas”

A este movimiento “oficial” se incorporó el clamor ciudadano, el de las Organizaciones Civiles y el de muchos inversores institucionales que reclamaban un comportamiento diferente por parte de las compañías, tanto en los aspectos económicos, como éticos, sociales o medioambientales.

Estudios como los de la revista Fortune, los de consultoras como PriceWaterhouseCooper o de instituciones como FORETICA, por citar algunos, ratifican el rechazo del cliente ante comportamientos empresariales deshonestos.

Ante estas presiones, las entidades se ven obligadas a establecer una depuración interna de sus procesos de gestión para hacerlos más éticos y transparentes, y a representar un papel más proactivo en el campo social, convirtiéndose en lo que se ha denominado “ciudadano corporativo”

En consecuencia, las empresas han ido abandonando las teorías de M. Friedman relativas a que la única responsabilidad que tenían era la de obtener el máximo beneficio y el de cumplir con sus obligaciones legales, admitiendo, con mayor o menor grado de convencimiento, que su reputación corporativa, su imagen pública, su sostenibilidad futura en definitiva, va a ser función de otros conceptos no sólo económicos.

En base a esto se adhieren a pactos y asumen Códigos de Conducta, apoyan filantrópicamente a organizaciones que facilitan la vida a ciudadanos desfavorecidos y se preocupan por el consumo de energía o la emisión de gases tóxicos.

Sin embargo, la pregunta que nos surge es doble: ¿Cuánto, de todo esto, va a ser fruto caduco de las circunstancias actuales; es decir, de la moda pasajera? y ¿Estamos hablando de ética empresarial o de una nueva estrategia de Marketing?

Podemos considerar que la Responsabilidad Social Corporativa, el comportamiento honesto o la gestión ética de la empresa, como queramos denominarlo, no tienen vuelta atrás. Es como una capa que va a envolver a la empresa en su totalidad.

Habrá, eso sí, organizaciones que desarrollen más sus códigos de conducta, otras se centrarán prioritariamente en el Medio Ambiente y la mayoría actuará en el ámbito social referido a la comunidad cercana en la que opera.

La mayor o menor intensidad e, incluso, el abandono de alguna de estas prácticas será función de la propia actividad del negocio. Así las industrias extractivas se centrarán en el Medio Ambiente, mientras que las de Gran Consumo desarrollarán una mayor Acción Social.

¿Pero el empresario está convencido de que esto es positivo para su gestión?: Quizá todavía no lo está o no lo están todos, a pesar de que hay bastantes argumentos que demuestran que sí lo es. Muchos se lo plantean como una acción de Marketing, ya que el objetivo final es reforzar positivamente su imagen corporativa.

Las dos cosas deben ir unidas: un convencimiento interno de que la empresa no debe considerar solamente los aspectos económicos, sino también los sociales y medioambientales, y una venta, a través de acciones y proyectos concretos, de este convencimiento de cara a sus stakeholders: somos éticamente responsables y, además, lo demostramos. De ahí la complementariedad que debe darse entre Responsabilidad Social Empresarial y Marketing Social Corporativo.

Lo importante, en todo esto, es que se tenga en cuenta el concepto de Desarrollo Sostenible, definido por la Comisión Mundial sobre Ambiente y Desarrollo (Comisión Brundtland), que indicaba que “el desarrollo que asegura las necesidades del presente, no puede comprometer la capacidad de las futuras generaciones para enfrentarse a sus propias necesidades”