Ante la crisis del Estado de Bienestar y como consecuencia de la dejación, por parte de la Administración, de la gestión de determinados Servicios Sociales, surgieron, como ya hemos indicado, nuevos participantes en este Mercado Solidario.

Uno de ellos ha sido la Empresa a la que, a pesar de haber sido cuestionada desde distintos ámbitos y por diferentes motivos, se le ha tenido que reconocer, de forma inequívoca, el papel de motor del desarrollo económico.

Ahora, en esta nueva perspectiva, también asumirá un importante protagonismo en el desarrollo social, en parte porque va a ser proveedora de recursos financieros y, sin duda, porque su experiencia en gestionar proyectos de forma eficiente resulta ser de gran utilidad en este contexto.

Ghosal, S. y Barlett, C. A. lo ratifican en “El nuevo papel de la iniciativa individual en la empresa” al indicar que “la empresa, en tanto que es una de las instituciones más importantes de la Sociedad moderna, debe servir como motor esencial del progreso creando un nuevo valor para todas las partes que la constituyen”.

Sin embargo, deberíamos analizar si este nuevo papel es asumido por las corporaciones de forma espontanea o, más bien, viene inducido por la presión que empiezan a ejercer las fuerzas del mercado en los últimos tiempos.

No cabe duda que ha habido y hay ejemplos significativos de empresarios que se han distinguido por su filantropía al donar parte de su fortuna o de los beneficios de sus organizaciones, directamente a determinadas instituciones o a través de sus propias fundaciones.

No obstante, es en las últimas décadas y, especialmente, a partir del retroceso que se produce en el Mercado de Capitales en los primeros meses del presente siglo y, también, como una consecuencia más de los escándalos financieros, cuando se produce una reacción a nivel mundial que puede considerarse como un movimiento civil ético.

Algunos ejemplos de esto son la organización, como lobby de presión, de grandes grupos de inversores internacionales a favor de la protección del Medio Ambiente, con el objeto de sensibilizar a los ciudadanos sobre los efectos perniciosos del cambio climático.

También la presión mundial ejercida tanto por estamentos políticos como financieros, para exigir a los grandes laboratorios farmacéuticos reducciones en los precios de los fármacos empleados en la lucha contra el SIDA en los países africanos.

Este tipo de movimientos, desconocidos hasta entonces, coinciden en el tiempo con significativos síntomas de cambio que se producen en el entorno empresarial: globalización de la Economía, impacto de las NNTT, mayor influencia de la empresa multinacional en detrimento de un sector público en franco retroceso, o mayores exigencias a las compañías por parte de un mercado, externo e interno, cada vez más competitivo.

Estas presiones ejercidas por los inversores y por los clientes se hacen patentes para las empresas y para el Mercado a través de los resultados de determinados Estudios realizados por entidades asépticas y publicados, con profusión, por los medios de comunicación social.

Uno de estos indicadores es el Índice Dow Jones que, desde 2.002, analiza elementos relacionados con la empresa como el gobierno corporativo, las condiciones laborales de los trabajadores, la protección del Medio Ambiente o los proyectos solidarios que realizan las compañías para beneficiar a los ciudadanos de las comunidades en donde actúan.

Posteriormente, este índice se ha ampliado dando lugar al Dow Jones Sustainability Word, en el que, en el año 2.007, de las 318 corporaciones seleccionadas ya había 17 españolas: Telefónica, Banco de Santander, BBVA, ENDESA, REPSOL,…

Estar incluido en este selectivo índice es reconocer a la empresa, implícitamente, un mayor valor reputacional y, en consecuencia, contable, ya que se ha constituido en un catalizador para los grupos de inversores y en una referencia para instituciones financieras como el Foro de Inversión Social Europeo, el EUROISF.

A nivel nacional es importante destacar el análisis que efectúa el Monitor Español de Reputación Corporativa, el Informe MERCO, (www.merco.info), en el que se establece un ranking de las cien empresas con mayor reputación en España.

Desde el punto de vista del cliente, también han proliferado los Estudios en los que se ratifica el hecho de que el ciudadano demanda a las empresas que no se limiten a obtener un beneficio económico, sino que se impliquen en el desarrollo social del entorno.

Resultados como los del Informe FORETICA o los de PriceWaterhouseCooper, indican que un porcentaje significativo y creciente de clientes están dispuestos a penalizar, incluso dejando de comprar, a aquellas empresas “no responsables”

Y en esta “no responsabilidad” destacan, principalmente, factores como el empleo de mano de obra infantil o forzada, el no respeto a los Derechos Humanos, la discriminación por razones de sexo, raza o religión y los experimentos con animales.

Por otro lado, este nuevo papel que el Mercado asigna a la Empresa no es un fenómeno que haya pasado desapercibido a las Universidades y a las Escuelas de Negocios, sino todo lo contrario ya que a ellas se debe una gran parte de la nueva mentalidad social que tienen los directivos que proceden de sus aulas.

Las principales instituciones pedagógicas en el ámbito de los estudios de postgrado como EOI, ESADE, ESEM, ESIC, ICADE, Instituto de Empresa o IESE, han incorporado a sus programas Máster módulos que, bajo distintas denominaciones, inciden en la importancia de una gestión ética y socialmente responsable.

Se está haciendo habitual en nuestro país una práctica experimentada desde hace años en las Universidades anglosajonas y es la asociación de una Escuela de Negocios con una Consultora para el análisis y desarrollo de casos concretos o para impartir módulos o programas completos en estas materias: el Instituto de Empresa con PriceWaterhouseCooper, ESADE a través del Instituto de Innovación Social, ICADE con la Cátedra Javier Benjumea de Ética Económica y Empresarial o ESEM con Abalón Consultores.

Concluimos indicando que esta implicación social que tiene la Empresa, en este nuevo panorama, aparece como un concepto empresarial, económico, dejando de ser un tema marginal asociado a la caridad o filantropía de la Dirección.

Se integra, por tanto, de manera natural en el proceso de creación de valor de la compañía y resulta fundamental para la aceptación de ésta, a largo plazo, por la Sociedad en la que está inmersa.

Viene a ser habitual que al conjunto de Entidades No Lucrativas, (ENL, ONG, Fundaciones, etc.), que actúan en el Mercado Social se le denomine Tercer Sector para diferenciarlo de los sectores público y privado.

Es una acepción que se debe a W.A.Nielsen y que se generalizó, a partir de 1.975, como consecuencia de su “oficialización” por parte de la Comisión Filler.

Las organizaciones que lo integran suelen ser instituciones civiles, de carácter privado, solidarias, es decir sin ánimo de obtener beneficios y si los obtienen los vuelven a repercutir en la misma actividad, con bastante estabilidad a lo largo del tiempo y con una cierta autonomía en su gestión.

Como consecuencia de la crisis del Estado del Bienestar, su importancia ha ido en aumento debido, en parte, al interés de los ciudadanos por asumir ciertos valores solidarios y por apoyar determinadas causas que permitan mejorar la calidad de vida de los grupos desfavorecidos o proteger el Medio Ambiente.

Este papel protagonista ejercido por dichas entidades a partir de los años setenta, implicó, en su momento, un cambio sustancial en su forma de operar, aunque incomparable con el que los especialistas prevén como necesario para los próximos tiempos.

Esta transformación será provocada por su ineludible adaptación, tanto en la propia filosofía que marca su actuación como en los sistemas de gestión internos y, cómo no, en sus relaciones externas, a un entorno cambiante que les afectará amenazadoramente en determinados ámbitos pero que, también y sin ninguna duda, les proporcionará nuevas oportunidades de desarrollo.

Si analizáramos este entorno y su influencia en la situación actual del Tercer Sector con un planteamiento tipo DAFO, obtendríamos, entre otras, las siguientes conclusiones significativas:
-FORTALEZAS:
. Las ENL, por su carácter eminentemente voluntario y por su actividad solidaria, gozan de unos niveles mayores de motivación y participación en sus integrantes que los que pudieran tener los de las instituciones lucrativas donde la influencia de los factores remunerativos y promocionales constituye elementos de confrontación permanente.
. Para las Administraciones Públicas son los socios ideales en lo que se refiere a la gestión de los Servicios Sociales debido a su experiencia y al conocimiento exhaustivo que tienen de su propio segmento de Mercado Social. Son especialistas en su campo de Acción Solidaria.
. Por su actividad y características, son entidades con una gran flexibilidad organizativa lo que, muchas veces, les hace convertirse en “campo de prácticas” de profesionales recientemente titulados e incluso de novedosos sistemas de gestión.
-DEBILIDADES
. Uno de los más importantes puntos débiles que tienen estas organizaciones es la inestabilidad de sus fuentes de recursos, ya que las Administraciones y las Empresas no les pueden garantizar, en general, ni la cantidad ni la permanencia temporal de sus aportaciones lo que les impide acometer proyectos plurianuales con cierta seguridad.
. Según los estudios realizados es, en general, bastante desconocida por el ciudadano medio, la labor que ejercen y el papel que representan en el campo de la solidaridad. Esto, como tantas veces ocurre, es una especie de círculo vicioso ya que no se quiere, o no se puede, destinar recursos, o se destinan muy pocos, a comunicar las actividades y ese desconocimiento impide, a su vez, captar más socios benefactores.
. Otro gran problema es la multiplicidad y consecuente dispersión de ENL dedicadas a causas similares, que les induce a competir entre ellas por la captación de recursos, siempre escasos, en lugar de a integrarse en asociaciones o federaciones más fuertes y eficaces. Esto confunde al ciudadano corriente que, al final, sólo puede identificar a las que son muy potentes, por lo que, en sus donativos, se decantan por ellas.
-AMENAZAS
. Una amenaza latente que va a influir en muchas ENL es el permanente y veloz cambio que se está dando en la Sociedad en general: ciudadanos que son más participativos y solidarios pero, a la vez, más exigentes; empresas que no se conforman con financiar proyectos sino que desean participar aportando su experiencia o la colaboración de sus trabajadores a través del Voluntariado Empresarial; impacto de las NNTT de la Información y la Comunicación en todos los ámbitos de la gestión…Las ENL que no sepan o no quieran adaptarse a estos nuevos paradigmas, tendrán serias dificultades para permanecer en el mercado.
. El crecimiento generado por la crisis del Estado de Bienestar ha implicado la entrada en el Mercado Social de nuevos competidores que, lógicamente, aspiran a conseguir una parte de los recursos disponibles. Un efecto inmediato de este incremento en la competencia del sector es que aquellas organizaciones que no se profesionalicen y que no se planteen auténticas estrategias de Marketing Social estarán abocadas a desaparecer.
. La repercusión negativa o “efecto contagio” que se produce en todo el Tercer Sector como consecuencia de determinados escándalos que adquieren gran notoriedad mediática, ANESVAD, INTERVIDA, la francesa Arca de Zoé… Este deterioro de imagen, aunque sea imputable a casos minoritarios y excepcionales, afecta seriamente a todo el conjunto. De ahí la necesidad de someter la gestión a auditorías sociales profesionales como las que realiza la Fundación Lealtad (www.fundacionlealtad.org).
-OPORTUNIDADES
. La subcontratación de la gestión directa de los Servicios Sociales por parte de las Administraciones está implicando una mayor oferta de servicios a gestionar para estas entidades y, al tiempo, una necesidad de concentración de aquellas que actúan en ámbitos similares para poder lograr mayor alcance y efectividad.
. La aplicación de las NNTT está facilitando e incrementando las posibilidades de actuación de las ENL. Desde la informatización básica de la gestión gracias, en parte, a las donaciones masivas de ordenadores descatalogados por las empresas pero en perfecto uso, propiciadas por instituciones como la Fundación Bip-Bip (www.fundacionbip-bip.org) o Fundación Telefónica, hasta el aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen las plataformas informáticas en las relaciones con los socios, las donaciones por medio de INTERNET o SMS o el cibervoluntariado, por citar ejemplos conocidos.
. Las nuevas formas de relación con los donantes institucionales también van a suponer una oportunidad añadida, ya que las Empresas pretenderán asociarse a instituciones de prestigio para desarrollar, conjuntamente, proyectos de mayor impacto social. Por ello, buscarán al socio más cualificado y profesional, a aquel que les garantice la viabilidad y eficacia de su inversión social.

Planteamientos como los derivados de este análisis deberían hacer reflexionar a estas entidades solidarias sobre las nuevas circunstancias del Mercado Social y sobre su propia situación interna, con el objeto de proceder a planificar su adaptación a este entorno mutante que se vislumbra a corto y medio plazo y que va a resultar muy diferente al que ha existido en las últimas décadas.

La conclusión a la que se podría llegar es que las ENL tendrán, o tienen ya, una necesidad perentoria de diferenciarse positivamente de las múltiples organizaciones similares con las que compiten, para lo que deberán conseguir, en su segmento de mercado objetivo, una imagen de eficacia y de transparencia que transmita credibilidad y confianza a sus “clientes”, en este caso a sus donantes.

Como ya se ha indicado en algún artículo anterior, todo esto implica, entre otras cosas, el desarrollo de un Producto Social eficiente, una clara Política de Comunicación que informe fehacientemente de los fines y metas que se pretenden alcanzar y unos Estudios científicos del Mercado. En definitiva: conseguir una determinada cuota de ese Mercado Social que les permita asegurar unos recursos para, así, poder ejecutar su Acción Solidaria.

Por todo ello, deberán aplicar una estrategia de Marketing Social no ya como una moda más, pasajera, sino como un proceso incardinado en su gestión diaria, permanente y necesaria para su supervivencia y desarrollo.

No debe ser, por tanto, una actuación que se inicie en un momento determinado causada, muchas veces, como reacción defensiva ante unas circunstancias de peligro externo, y que tiene predeterminada la fecha en que acabará, sino que, para una ENL, debe ser una filosofía de gestión estratégica de la misma forma que lo es para una Empresa.