2.- Influencia en el Marketing de las Nuevas Tecnologías (NNTT).

Desde la implantación masiva y consecuente uso generalizado de Internet, exponente máximo de las NNTT, las conductas y los hábitos de los clientes, en general, se han visto modificados intrínsecamente. Internet lo ha cambiado todo.

Podemos afirmar que la Red ha alterado la lógica del Marketing en varios sentidos pero, principalmente, en todo lo relacionado con el acceso a la información o, mejor, con la sistemática de la Comunicación empresarial en general, y con las formas de relacionarse con el cliente en particular.

Hoy un cliente, potencial o real, del más recóndito lugar del mundo, puede acceder a la información de una compañía y de sus competidoras en tiempo real. Puede, incluso, llegar a tener más información de la que, posiblemente, dispone el propio personal de las redes de ventas.

Gracias a las posibilidades que ofrecen las TICs, todas las organizaciones ponen información, de múltiples tipos, a disposición de amplias audiencias, compitiendo de esta forma con los medios de Comunicación tradicionales.

Podemos comprobar que se está produciendo una transformación del denominado modelo “broadcast”, del que forman parte las radios, las televisiones y la prensa escrita, por el modelo “web” que permite generalizar tanto la producción como la distribución de la información.

Este cambio de modelo se está acelerando, todavía más, debido a la fragmentación que se está produciendo en las audiencias de dichos medios “clásicos”, originada principalmente por la proliferación de canales de TV digitales y de periódicos y revistas electrónicas.

Sin embargo, el gran reto que van a tener, que tienen ya, las empresas no es tanto facilitar a los clientes más información, sino desarrollar herramientas y sistemas que les permitan un acceso selectivo a la misma.

Otro aspecto a considerar relativo a la información pero, en este caso, en sentido inverso, es la oportunidad que ofrecen las TICs para conseguir datos de los potenciales compradores a través de novedosos programas de búsqueda ad-hoc.

En esto juegan un papel fundamental las Redes Sociales, (Facebook, MySpace, Keteke, Hi5, Orkut, etc.), las cuales, gracias a la proliferación de datos que acumulan, permiten un mejor conocimiento de los clientes, lo que puede facilitar el establecimiento de relaciones de valor.

En este tipo de comunidades virtuales, que están transformando la realidad social, los usuarios crean su propio perfil por el que quedan descritos: edad, sexo, formación, nacionalidad, aficiones, etc. y establecen su propio mapa de relaciones, desde los amigos o los compañeros de estudios, hasta los derivados de la pertenencia a determinados grupos, asociaciones o clubes.

Cuando un usuario de una Red Social permite que se pueda acceder y utilizar esta información, nos encontramos ante una extraordinaria herramienta de Marketing que nos va a proporcionar desde el perfil del potencial comprador, hasta las posibilidades de efectuar segmentaciones o pronósticos sobre las tendencias del mercado o del comportamiento del cliente.

Estas Redes Sociales satisfacen una aspiración inherente a la condición humana y es el deseo de estar integrado, en asociaciones, con otras personas que compartan los mismos valores, aspiraciones o criterios de vida.

Desde el punto de vista del Marketing sería absurdo, e impensable, no aprovechar las tecnologías de redes como instrumento para consolidar la relación con los clientes o para proporcionarles ofertas personalizadas.

Conocer las posibilidades que ofrecen las webs sociales desde la perspectiva del Marketing y aprovechar los largos espacios de tiempo que los usuarios pasan en ellas, es tener la posibilidad de dar un salto, cuantitativo y cualitativo, en la gestión empresarial.

Es poder convertir a millones de internautas en aliados, o en detractores si se hace mal, de la compañía y de sus productos.

El poder de estas Redes Sociales radica en el hecho de ser auténticas comunidades de potenciales clientes que juzgan a la empresa, a los productos y a los servicios; que facilitan la difusión masiva de mensajes y la recomendación o crítica de los servicios ofrecidos. Son el “boca a boca” de la era digital.

Este “boca a boca” virtual aprovecha las nuevas formas de Comunicación del cliente hacia la empresa que facilitan las NNTT: desde el envío de correos electrónicos en donde indican sus opiniones concretas, hasta la participación en chats, en blogs o en las páginas de opinión agregada para verter sus evaluaciones.

Las compañías tendrán que aceptar las reglas que establecen el universo de Redes Sociales y la Blogosfera, así como las de este nuevo y exigente cliente en red.

De ahí que para tener éxito en este nuevo entorno, deberán incorporar a sus actuales valores todos aquellos criterios que, a juicio del mercado, les permitan aparecer como más éticos y socialmente responsables. Sin ellos no será posible mantener una relación permanente que genere valor.

De todo esto se puede deducir que lo que está revolucionando el ámbito del Marketing es todo lo referente a las posibilidades de interacción virtual empresa-cliente y la consecuente capacidad de individualizar esta interacción.

Las NNTT nos han permitido entrar en la era de la participación. Podemos decir que ya ha quedado superada la era de la información, la de la recepción pasiva. Ahora, el cliente no es sólo receptor de mensajes, comerciales en nuestro caso, sino que es también emisor de opiniones y esto deberemos considerarlo como la característica básica del nuevo Marketing.

1.- ANALISIS DE LA SITUACION

Quizá lo primero que convenga hacer sea analizar la situación en la que nos encontramos, en estos momentos, desde el punto de vista de los dos elementos que, considero, serán determinantes en el nuevo panorama del Marketing:

- El Cliente como objeto de la Política Comercial
- Las Nuevas Tecnologías (NNTT) como elemento facilitador del cambio.

Veamos cada uno de ellos.

1.1.- El Cliente

Las empresas siempre han considerado al cliente como el objetivo fundamental, como la razón de ser, de su estrategia de Marketing. Ha sido necesario conocerle, contactarle, ofrecerle aquello que le interesa y fidelizarle a la organización para que siga demandando los productos y servicios de ésta.

Se le ha venido tratando, históricamente, como un receptor pasivo de la oferta que se le proponía y su tratamiento y consideración ha sido, es, principalmente individualista. Incluso muchas estrategias de Marketing se han basado en esa “personalización” de la oferta.

A pesar de esto, en determinados sectores con demanda muy numerosa y dispersa se ha sustituido esta política de individualización por otra de segmentación, agrupando a los afines y dándoles un tratamiento similar.

Esto implicaba un modelo de Comunicación unidireccional: Empresa emisora del mensaje--Medio transmisor del mismo—Cliente receptor pasivo.

Sin embargo, todo esto está en proceso de cambio y a un ritmo vertiginoso. La clientela de muchas compañías ya es cosmopolita, los mercados están globalizados y se demandan, constantemente, productos novedosos cuyos plazos de obsolescencia cada vez son más reducidos.

Los compradores están mucho más informados que en el pasado, conocen las ofertas de la empresa y de todas sus competidoras y no sólo locales o nacionales, sino de cualquier lugar del mundo. Esto les permite ser mucho más exigentes y mucho más sensibles a las variables del Marketing, en especial al precio, a los plazos de tiempo del suministro y a la atención que se les dispensa.

Tienen mejor criterio para valorar el beneficio que ofrecen las compañías a través de sus productos y servicios, en el contexto de una oferta cada vez más saturada y menos diferenciada en sus características intrínsecas.

Esta saturación y similitud de la oferta, junto con la influencia de un menor precio, facilita el que las marcas blancas, genéricas o de distribuidores marquistas sean mejor aceptadas que en el pasado, disminuyendo la tradicional fidelidad a las marcas reputadas.

Por otro lado y, quizá, como consecuencia de ese mayor nivel de información y de discriminación que tiene el cliente, ha aumentado su escepticismo ante las empresas, siendo sólo el 37 por ciento de los europeos los que siguen confiando en ellas, según el Estudio realizado en el 2.007 por el Trust Barometer.

Esto mismo está pasando con los Medios de Comunicación, principal vehículo que las compañías emplean para transmitir sus mensajes. Ya no se confía tanto en ellos. Se prefiere al líder de opinión o al interlocutor próximo que, bien de viva voz o a través de los chats o de los blogs, recomienda o repudia productos, servicios o empresas.

Otro factor a tener en cuenta en las futuras estrategias de Marketing es la creciente sensibilidad de los ciudadanos ante los temas sociales y medioambientales, y su deseo de premiar o de castigar a las entidades en función de su comportamiento y posición ante estos temas.

Como ya se ha indicado en artículos anteriores, esta actitud está obligando a las empresas a jugar un papel en la Sociedad diferente al que han venido representando en años anteriores.

En este aspecto está influyendo, además de la propia presión del mercado, la globalización y notoriedad de determinados conflictos, como ha ocurrido con el cambio climático o con los escándalos financieros, así como la incapacidad manifiesta de los gobiernos a solucionarlos con sus exclusivos medios.

Esto ha dado lugar a que se produzca un fuerte aumento de la influencia social que, en los países occidentales, tienen las organizaciones de la Sociedad Civil, llegando a convertirse en verdaderos censores de ciertas prácticas empresariales y en auténticos generadores de opinión.

Estos grupos sociales organizados al sentirse, también, afectados por las consecuencias del entorno cambiante, exigen ser consultados y hasta poder participar en aquellas decisiones que les pudieran afectar.

El efecto global de estas circunstancias ha sido que el sistema operativo de las empresas se ha vuelto más dinámico, más complejo y más cuestionado al tener que asumir un papel mucho más importante que en el inmediato pasado.

Desde la perspectiva del Marketing, las entidades se encuentran ante unos clientes que, cada vez, son menos leales a las compañías y a las marcas, que tienen altas expectativas en cuanto a las contraprestaciones que esperan recibir por sus compras y que valoran, con mayor y mejor criterio, los beneficios que ofrecen los diferentes oferentes, buscando y consiguiendo más prestaciones por menos dinero.

Todo esto nos debe hacer reconsiderar las estrategias de Marketing que, hasta ahora, aplicaban muchas empresas y cuyo objetivo final era la consecución del mayor número de clientes.

Igualmente va a ser necesario volver a analizar muchas de las políticas comerciales al uso, como la del establecimiento de los precios en función de los costes o la de integración de las diferentes herramientas de Comunicación Empresarial.

No va a ser suficiente una competitividad basada en la diferenciación de los productos y servicios, ni siquiera bastará con conseguir una gran cuota de mercado, ni hacer las cosas mejor que nuestros competidores. Serán necesarios cambios más profundos y estructurales.

Ya no va a ser el único fin la venta del producto, ni se establecerá la valoración de la estrategia de Marketing en base a los beneficios unitarios por transacción, sino que el gran objetivo va a ser conseguir la relación directa y permanente con el cliente y el incremento de la visibilidad de la empresa a través de los medios clásicos y, sobre todo, de la Red.