Quizá lo primero que habría que establecer, al disertar sobre el Marketing Sostenible, son los límites conceptuales de lo que entendemos como tal, ya que, si analizamos la bibliografía al respecto, podemos comprobar que es un término con diversas acepciones.

Con él se pretende identificar una serie de distintos elementos o aplicaciones del Marketing, destacando, sobre todos ellos, la asociación del mismo con los temas ecológicos y medio-ambientales.

En algunos casos, y no pocos, se le denomina genéricamente “Marketing Verde” y en bastantes otros “Eco-Marketing”. Sin embargo, en mi opinión, es un concepto que tiene un mayor recorrido y que debe incardinarse en la esencia misma de la RSE.

La Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial pretende, como fin último, dotar a la empresa de unos códigos éticos y, como consecuencia de ellos, lograr unos comportamientos, en relación con los diferentes Grupos de Interés, acordes con los mismos.

Es decir, implantar una gestión ética en consonancia, como no podía ser menos, con unos buenos resultados económicos, con un respeto al Medio Ambiente y con una contribución al desarrollo social y cultural de las comunidades en las que operan las organizaciones.

Con otras palabras: combinar la ética empresarial con los requisitos del denominado Triple Balance.

Si pasamos de la teoría a la práctica podemos comprobar, por desgracia con gran facilidad, una serie de transgresiones empresariales de las que quisiera destacar aquellas que, de una forma directa o indirecta, están relacionadas con el Marketing y la Gestión Comercial:
- Deficiente atención a los clientes
- Comunicación engañosa
- Falta de garantía en determinados productos y servicios
- Obtención, por medios no éticos, de información comercial de los competidores.
- Ocultación de información a clientes y proveedores
- Incumplimiento de plazos de entrega o de servicios postventa.
- Comisiones no contractuales
- Ocultación o modificación de los resultados de determinados controles de calidad.

Y, así, podríamos seguir ampliando la lista con transgresiones por todos conocidas y padecidas, justificadas, en muchas ocasiones, por la presión que ejerce una estructura jerárquica obsesionada por los resultados económicos o por la de las prácticas de una competencia desleal a la que hace frente la empresa con mayor deslealtad. Estamos ante una “correa de transmisión” no ética.

Sin embargo la tendencia del mercado va por otro camino diferente, ya que el cliente tiene otras expectativas que se materializan en una demanda más exigente, más participativa y que requiere una mayor implicación de las compañías en los aspectos sociales y medioambientales.

Quiere, además de una buena calidad de los productos, de un buen precio y de un correcto servicio postventa, empresas sostenibles con el concepto de sostenibilidad que hemos indicado anteriormente.

En los próximos artículos intentaremos concretar este concepto de Marketing Sostenible, así como su impacto en la gestión y procesos de desarrollo de una empresa del siglo XXI.

Continuamos con la descripción de las herramientas relacionadas con las TICs que, a partir de ahora, serán habituales en las estrategias de Marketing Electoral y que han visto incrementada su eficacia gracias al impulso que les dan las Redes Sociales.

3.- Los Correos Electrónicos

Se han empleado, principalmente, para aproximar a los potenciales votantes a las páginas web oficiales de las campañas y convertirles en partícipes de las mismas. En el caso de las Elecciones Presidenciales de Estados Unidos la página web corporativa del candidato era “my.barackobama.com”.

Logrado el interés del elector hacia la web, este portal siguió demostrando su eficacia en las convocatorias de los eventos electorales, en los foros y debates virtuales y en la permanente comunicación de noticias sobre la Campaña.

Hay que destacar el éxito que alcanzaron determinadas acciones apoyadas con los e-mail, en especial el obtenido por el video “Yes, we can” que consiguió un auténtico record como estrategia de Marketing Viral.

Fueron correos que, al estar realizados con gran claridad en su lenguaje escrito y con bastante sencillez en sus planteamientos y por estar dirigidos a un mercado electoral perfectamente segmentado, lograron una eficacia inusitada.

4.- Los SMS

En una Campaña Electoral enfocada a una población acostumbrada a la utilización de sofisticados terminales móviles, no podía faltar la aplicación de los mensajes como medio de comunicación con los electores.

Se emplearon para informar acerca de eventos locales, para difundir en tiempo real los resultados obtenidos en las encuestas realizadas a lo largo de la Campaña o para recordar el día concreto y el lugar correspondiente en que se llevarían a cabo las votaciones.

Una demostración palpable de la magnitud de este sistema de comunicación es el hecho de que el día en que se informó acerca de quién acompañaría a Obama como Vicepresidente, se mandaron más de tres millones de mensajes.

Pero, quizá, lo más importante de esta acción fue la consecuencia derivada de la misma, ya que miles de jóvenes difundieron estos sms a través de Facebook y de MySpace, convirtiendo la acción inicial en una auténtica campaña de Marketing Viral.

5.- Publicidad en Videojuegos

Otra de las novedades de la Campaña de Obama dirigida, también, al segmento de mercado juvenil, han sido las acciones de Publicidad en videojuegos o “advergaming”.

La Publicidad en los juegos electrónicos que, cada día, está siendo más utilizada por las empresas, consiste en insertar Publicidad de productos o de marcas durante el desarrollo del videojuego.

Los responsables de la Campaña del actual Presidente efectuaron inserciones de Publicidad Electoral en cerca de veinte juegos electrónicos. Un ejemplo paradigmático fue la Publicidad interactiva incorporada en un videojuego de carreras de coches, Burnout Paradise, en el que había vallas publicitarias de Obama a lo largo de todo el circuito.

Barack Obama se ha comprometido, además, a transformar su Marketing Electoral, es decir el Marketing de la Campaña, en Marketing Político, es decir en Marketing aplicado a su gestión presidencial.

Pretende, con esta estrategia, fomentar la transparencia y la participación ciudadana, la Democracia Participativa, a través de sitios web como “change.gov” o “whitehouse.gov” para estar interactuando con los ciudadanos.

Para conseguirlo, tiene la intención de que, antes de firmar una nueva ley, ésta sea sometida al veredicto de la opinión pública para así conocer sus opiniones al respecto.

Este tipo de actuaciones insuflarán, si se llegan a cumplir, un aire fresco en el ejercicio de la Política, digno de alabanza y, sin duda, más necesario que nunca.

Pero como la Presidencia de una nación está sometida a grandes avatares y presiones, un grupo de internautas ha decidido crear un portal, “polititact.com”, destinado a controlar las acciones del Ejecutivo y, así, poder comprobar que se cumplen las promesas electorales.

El inevitable paso de los meses nos deberá confirmar las realizaciones derivadas de una convincente Campaña Electoral que, de no materializarse en hechos políticos significativos, sólo será un magnífico material para estudiarlo, en forma de Casos, en cualquier Escuela de Negocios del mundo.