IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN EL MARKETING (2ª Parte)

Uno de los errores que muchas empresas están cometiendo en estos momentos iniciales, es el de estar en las Redes como lo han hecho en Internet, es decir, actuando a través de banners, principalmente, cuando en este tipo de comunidades se ha demostrado que no es lo más adecuado.

Las entidades deberán actuar como un miembro activo más, incorporando contenidos, ofreciendo eventos y desarrollando actividades que motiven a los usuarios y les animen a crear contenidos relacionados con el producto o el servicio.

Para ello, y como paso previo, tendrán que conocer con la máxima exactitud posible, las características de los usuarios que constituyen el segmento o segmentos a los que se desea dirigir: averiguar los datos de sus perfiles, cruzarlos con los términos que, habitualmente, buscan en las diferentes páginas, detectar qué tipo de producto compran o qué anuncios les atraen más.

Esto permitirá personalizar las acciones de Marketing y, en especial, las correspondientes campañas de Comunicación y de Marketing Viral.

El objetivo no es otro que atraer al internauta aprovechando el efecto sorpresa que puedan provocar los contenidos originales y novedosos y, consecuentemente, vincularle a la empresa o a sus productos. Y todo esto de una forma discreta y sin políticas invasivas.

Lo que va a resultar determinante es la creación de contenidos que se refieran a temas de interés específico para el segmento clave, ya que esto será lo que animará a efectuar frecuentes visitas y a participar interactuando.

Lógicamente, las compañías, en estos entornos, deberán actuar con absoluta sinceridad, transmitiendo seguridad y confianza a los participantes pues, en caso contrario, es muy posible que se vuelva contra las propias entidades.

Se pretende fomentar la transmisión masiva de experiencias particulares entre los amigos, conocidos y colegas que integran la comunidad específica dentro de la Red Social, es decir, convertirlos en sujetos activos de una Estrategia de Marketing Viral.

Se tiene constatada la importancia que para este tipo de estrategias tienen dichas comunidades virtuales y las influencias que mutuamente ejercen sus componentes, puesto que la media por usuario supera los cien contactos.

Por ello, se deben emplear argumentos sólidos y convincentes que consigan reforzar la capacidad de convencimiento del emisor, ya que está demostrado que cuando éste lo reenvía con una recomendación personal, aumenta la credibilidad del mensaje.

Las Redes Sociales son, en definitiva, plataformas que generan un Marketing de relación que se basa en el conocimiento de lo que los internautas buscan en la Red, con el objetivo de poder establecer con ellos vínculos permanentes.

Lo que potenciará su empleo como herramienta de Marketing, será la constatación de que todos los protagonistas, la empresa y sus Grupos de Interés, van a conseguir un valor añadido por navegar a través de ellas.

La empresa logrará un mayor impacto en su Estrategia de Marketing por enfocarla, con mayor exactitud, hacia un mercado vinculado, y el usuario porque enriquecerá sus conocimientos y experiencias con el intercambio de información entre los participantes interesados por los mismos temas.

Se está empezando a detectar comunidades virtuales que agrupan a empresarios y especialistas a los que, permanentemente, se les tiene informados acerca de determinados avances tecnológicos que les puedan afectar en su gestión y que les ayuden en su toma de decisiones particulares.

En algunas ocasiones, las empresas aprovechan la vinculación de estos grupos, que suelen ser bastante numerosos ya que pueden aglutinar a varios cientos o miles de profesionales, para ofrecerles cursos gratuitos en la Red sobre sus productos o servicios, o para realizar eventos virtuales con el objeto de mejorar su conocimiento sobre las TICs.

Concluimos reiterando la importancia que para las futuras Estrategias de Marketing tendrán, o tienen ya, las Redes Sociales al constituir, en sí mismas, auténticas fuentes de información que posibilitarán las adecuadas segmentaciones del mercado y las consecuentes acciones directas, así como para establecer un entorno de interactuación que permitirá al stakeholder expresar sus deseos y opiniones y a las compañías personalizar sus ofertas como resultado de las experiencias aportadas.

IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN EL MARKETING. (1ª Parte)

Las Redes Sociales se han convertido en uno de los fenómenos que está teniendo más repercusión mediática en los últimos años. El impacto que está provocando en la Sociedad, a nivel mundial, el desarrollo organizado de comunidades virtuales es, realmente, impresionante.

Los datos de crecimiento que se manejan son especialmente significativos. Facebook, por ejemplo, tiene un crecimiento diario próximo al medio millón de usuarios, debido, principalmente, a la incorporación masiva de mujeres y de mayores de 35 años.

En Europa, en donde, según la información proporcionada en el reciente Día Europeo de Internet Seguro, el número de usuarios de Redes Sociales es de unos 40 millones, el crecimiento experimentado durante 2.008 ha sido de un 38 por ciento.

En España ha sorprendido el incremento de personas inscritas en estas redes, destacando entre ellas Facebook que creció más de un mil por ciento, Tuenti con un 700 por ciento y Hi5 que lo hizo en un 170 por ciento.

Las previsiones de la CE son que, para el año 2.012, habrá unos 107 millones de usuarios registrados en los diferentes países europeos.

Los internautas inscritos en este tipo de comunidades virtuales lo está, como media, en 2,7 redes, aunque la utilización real y permanente sea de dos redes aproximadamente.

Esta participación en varias redes, esta versatilidad que tiene el usuario, hace que se produzca un continuo movimiento en la audiencia, por lo que, desde un punto de vista del Marketing, obligará a actuar en las diferentes Redes Sociales si lo que se desea es obtener resultados de mayor impacto.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que el número de veces que el usuario se conecta a la correspondiente red es de unas cuatro veces a la semana, con una duración de una hora treinta minutos como media.

La consideración de este ratio es muy importante para la necesaria planificación de las acciones de Marketing, ya que afectará a amplísimas audiencias potenciales.

Como en todo fenómeno social nuevo y en crecimiento, han surgido problemas y lagunas legales que las diferentes Agencias de Protección de Datos están intentando subsanar. La mayoría de la problemática se centra en aspectos que pueden ser determinantes para el Marketing. Me estoy refiriendo, en concreto, a los relativos al uso de la información contenida en los perfiles de los usuarios de Redes Sociales.

Cuando un internauta se da de alta en una Red, incorpora toda la información relativa a su persona y, en muchas ocasiones, posibilita el que su círculo de relaciones haga lo mismo. Bastantes usuarios desconocen que esta información puede ser indexada por los buscadores y utilizada, posteriormente, con distintos fines.

Otro de los motivos objeto de denuncias es la dificultad que implica darse de baja, definitivamente, de una Red Social ya que se desactiva el perfil pero no desaparecen las informaciones derivadas de los perfiles de otros usuarios.

No obstante, los especialistas en Marketing deberán sortear las problemáticas que están surgiendo y las que surgirán en el futuro y desarrollar estrategias que, dentro de la legalidad y del respeto a la privacidad de la persona, permitan el uso de las redes para estos fines.

El mercado español ya lleva tiempo moviéndose en entornos Web 2.0. Según los resultados del Estudio “Digital World, Digital Life” que ha elaborado recientemente TNS, los españoles somos buenos usuarios de blogs, foros, chats o tablones de anuncios, aunque estamos por debajo de la media europea en cuanto a las Redes Sociales.

De estas modalidades de espacios Web 2.0, los que el internauta español valora mejor son los tablones de anuncios, los foros de opinión y los blogs, mientras que para captar información prefiere los tablones y los foros de opinión.

Destaca el Estudio que de los usuarios más experimentados, de los que más contribuyen con sus contenidos y opiniones a estos tipos de páginas web, un 50 por ciento lo hace en podcasts/videos, un 47 en foros, un 44 en blogs y un 43 en tablones de anuncios. En menor proporción lo hacen en Wikis y en redes Sociales.

Con pertinaz perseverancia la filosofía web 2.0 se está imponiendo en la Sociedad española y, lógicamente, en todas las áreas de la empresa, por lo que se está observando un proceso de rediseño de las páginas corporativas para, así, facilitar la actuación en este entorno.

El Marketing no podía ser ajeno a esta tendencia y de ahí que se empiece a hablar ya del Marketing web 2.0 que consiste, esencialmente, en fomentar y aprovechar la interactividad con los stakeholders a través de unos contenidos diseñados, específicamente, para este fin.

Para poder actuar en este Marketing web 2.0 es necesario desarrollar un entorno de convivencia y unos contenidos atrayentes. El cliente deberá poder interactuar tanto con uno como con otros.

No obstante, los requerimientos tecnológicos que este nuevo entorno exige son importantes, por lo que, en estos momentos de crisis, muchas compañías deberán posponer su inmersión en el mismo.

Sin embargo, será en la creación de contenidos en lo que las empresas tendrán que dedicar sus mayores inversiones y aplicar grandes dosis de creatividad, ya que va a ser el medio por el que transmitirán sus mensajes y conseguirá materializar sus ventas.

A través de los contenidos será como la empresa consiga relacionarse con sus Grupos de Interés que transmitirán sus experiencias y recibirán, a su vez, el retorno correspondiente. Esta vinculación, denominada en la jerga empresarial “engagement”, tiene como fin la fidelización del cliente y su conversión en un líder de opinión o prescriptor de los productos que le satisfagan.

Pero, además, las compañías a través de este diálogo virtual conocerán mejor a sus stakeholders y podrán adaptar su cartera de productos a esos deseos o necesidades expresados.

El foco del Marketing web 2.0 es el cliente y toda su estrategia está dirigida a contactarle y a proporcionarle contenidos que le atraigan y pueda compartir. Por ello, será conveniente emplear distintos medios de Comunicación y, en especial, aquellos que permitan ser más participativos como las Redes Sociales o la Telefonía Móvil.

Al ser los contenidos el elemento fundamental de atracción del cliente, facilitará el hecho de que tengan un diseño suficientemente lúdico como para que se sienta vinculado y en el que la empresa o sus productos jueguen un papel determinante.

Este enfoque en el cliente, en la captación de sus experiencias con relación al producto, rompe, en parte, con la filosofía del Marketing tradicional cuyo foco era el producto. Recordemos la importancia que en un Plan de Marketing han tenido siempre las Políticas Comerciales, las 4Ps.

Por ello, una empresa que desee implantar una Estrategia de Marketing Web 2.0 deberá comenzar analizando al cliente objetivo desde el punto de vista de su experiencia como consumidor o usuario del producto o servicio, de sus afinidades con lo que representa y con lo que otras marcas competidoras podrían representar para él.

Efectuado este análisis del cliente, el paso siguiente consistiría en el diseño del Modelo de Percepción que se desea que tenga respecto al producto: lo que representa, lo que consigue con su utilización, así como el conjunto de factores que generan una experiencia positiva.

En esta concreción de la Investigación del Mercado en un Modelo de Percepción deben incluirse conceptos tan variados como los referentes al valor añadido que otorga el uso del producto, a las sensaciones obtenidas o a los resultados y experiencias conseguidas y comunicadas por los clientes.

El objetivo de todo esto es hacer converger las ventajas funcionales, racionales, del producto con las ventajas sensoriales, subjetivas, del mismo para poder modelizar la experiencia del cliente con el producto o con la compañía.

Una vez estructurado el modelo, el paso siguiente será la determinación de aquellos elementos y sistemas de interacción empresa-cliente: las zonas de relación y los puntos de contacto. Esto tiene una gran importancia ya que va a constituir el motivo del cambio en la experiencia inicial, positiva o negativa, del mismo y el origen de las innovaciones que se introduzcan en el producto.

En este Marketing web 2.0 la realimentación del modelo es permanente gracias a la comunicación con los clientes, lo que permite una innovación continua de los diferentes aspectos del producto o servicio.

Podríamos concluir con la afirmación de que, en un entorno de este tipo, todos ganan: el cliente porque participa en el diseño del producto con su opinión y crítica y la empresa porque aprovecha estas indicaciones para adecuarlo a las expectativas del mercado.

Si, como nos dicen los Estudios de Mercado, un 60 por ciento de las decisiones de compra se toman por la recomendación de los amigos o familiares, la importancia, en un entorno globalizado y cada vez más competitivo, de convertir a los stakeholders en prescriptores favorables a la empresa va a ser determinante.