Marketing Móvil (2ª Parte)

La Publicidad Móvil se convertirá en un canal habitual para acceder a un cliente, potencial o real, que, en algunas ocasiones, ya ha aceptado previamente el compromiso de recibir determinada información.

Cuando se generalice la combinación de la Telefonía Móvil con Internet y la interactividad con la empresa comunicadora sea un hecho corriente, los porcentajes de respuesta efectiva serán mayores de lo que lo son en estos momentos.

A pesar de que la crisis está afectando a todos los ámbitos de la Economía y de la Sociedad se prevé, a nivel mundial, un incremento en las inversiones en Publicidad Móvil cercanos al 50 por ciento.

Una de las fuentes que ratifican este crecimiento es el Estudio realizado por The Kelsey Group, que considera que, en el año 2.013, la inversión publicitaria mundial superará los tres mil millones de euros.

Los operadores de Telefonía Móvil, incluidos los virtuales, son sensibles a este fuerte desarrollo que se vislumbra y una muestra de ello ha sido el reciente Mobile World Congress que se ha celebrado en Barcelona. En él, Telefónica anunció la oferta a sus usuarios de poder disponer de minutos de conversación gratuitos a cambio de recibir publicidad en su terminal.

Estamos ante un caso del denominado Marketing del Consentimiento o “Permission Marketing”, por el que los clientes autorizan expresamente a las empresas a que les envíen información comercial a cambio de algún incentivo.

En una encuesta que realizó, en febrero de este mismo año, Expansión preguntando a una muestra representativa de la población española si estaría dispuesta a recibir Publicidad en sus teléfonos móviles a cambio de llamadas o mensajes gratuitos, el 70 por ciento contestó afirmativamente siempre y cuando les parecieran mínimamente adecuadas las condiciones establecidas.

En el caso que comentamos referido a Telefónica, el usuario indicará, previamente, una serie de aspectos que puedan hacer más efectiva la Comunicación como son los temas que más le interesen, los horarios disponibles o los sistemas que le puedan resultar más atractivos: voz, mensajes o videos.

Una experiencia pionera en este campo fue la del Operador Móvil Virtual internacional BLyK Mobile, cuyos servicios sólo pueden contratarse a través de la invitación personal de otro cliente.

En el año 2.007 y en el Reino Unido, esta operadora, con el objeto de penetrar en su mercado objetivo, que son los jóvenes entre 16 y 24 años, les ofrecía mensualmente 43 minutos en llamadas gratuitas y 217 mensajes SMS también gratis. Además, cada mes se renovaba este saldo disponible.

La contrapartida era la aceptación de Publicidad: BLyK enviaba a cada cliente un máximo de seis mensajes publicitarios al día de aquellas marcas o productos que le interesaban.

Las tasas de respuesta que están obteniendo los anunciantes con este tipo de procesos superan el 25 por ciento, muy superior a la tasa de las campañas publicitarias clásicas.

Esta nueva aplicación del Marketing Móvil supondrá ventajas para todos los integrantes del mercado:

- El operador de Telefonía Móvil obtiene unos ingresos suplementarios de los anunciantes por la Publicidad de estos que va a circular por sus redes. Si, además, los minutos y mensajes que ofrecen gratuitamente son de su propia red como parece lógico, el beneficio es todavía mayor.

- El anunciante es consciente de que se dirige a un segmento de mercado perfectamente definido y favorable a la recepción de su Comunicación, puesto que le interesa; y que, por otro lado, no va a sentirse vulnerado en su intimidad ya que, previamente, ha indicado las franjas horarias disponibles para la recepción de los anuncios.


- El usuario, que va a obtener un valor añadido en forma de minutos o de SMS gratis y de información, en cierto modo, privilegiada.

Esta Comunicación Móvil podrá disponer, para su mejor aceptación por un público saturado de anuncios y gracias a las facilidades que ofrecen los nuevos terminales, de los diferentes elementos multimedia: imágenes, videos o voz.

Telefónica, en esta línea, ya ha anunciado que introducirá en el mercado español un sistema que va a permitir combinar el dispositivo móvil con la televisión.

El objetivo de esto será que un usuario pueda conseguir una mayor información, referente a un producto o servicio anunciado en televisión, por medio del teléfono móvil. Será un sistema multiplataforma que dará cabida, incluso, a las Redes Sociales, potenciándolas.

Será necesario, no obstante, ratificar que estas expectativas responden a una eficacia real, ya que la Comunicación, para que se pueda considerar efectiva, requiere una respuesta concreta por parte del receptor.

En el caso de los usuarios de iPhone se ha confirmado, a través de encuestas, que el 75 por ciento de ellos retienen mentalmente la Publicidad recibida en su dispositivo y, de alguna manera, responden a ella.

Quizá donde más se pueda comprobar la eficacia de la Publicidad Móvil sea en el ámbito local por su cercanía al cliente y al punto de venta. Constituye, sin duda, un magnífico medio para comunicar los precios de los productos, las ofertas especiales o para recibir pedidos.

La otra gran aplicación que va a tener la Telefonía Móvil en el ámbito del Marketing es la de comprar y pagar a través de los terminales móviles.

Quiero hacer especial hincapié en lo que, en mi opinión, será la gran aportación de esta modalidad de Telefonía: el pago por la red móvil.

Una muestra de la importancia que va a tener esto es que, en el programa Pay-Buy-Mobile de la GSMA, que citamos en la introducción a este artículo, están participando, además del operador de Sistemas de Pagos Mastercard, operadores telefónicos como Bellsouth y fabricantes como Nokia o Samsung.

Actualmente la GSMA está realizando ensayos en ocho países a través de nueve operadoras de Telefonía Móvil y tiene previsto extenderlos a otros catorce países más, junto con quince operadoras.

En el proyecto francés “Payez Mobile” realizado en unos 500 puntos de venta y con la participación de más de mil usuarios, el 90 por ciento de estos calificaron el servicio de pago a través del móvil como rápido, cómodo y fácil de usar.

La GSMA ha anunciado que, desde mediados de este año, será obligatorio que los teléfonos móviles que se comercialicen lleven incorporado el protocolo NFC completamente habilitado para que los usuarios puedan obtener los beneficios de los servicios de pago a través del móvil lo antes posible.

El chip NFC permite la comunicación, sin contacto, con los lectores existentes para, así, poder ofrecer una amplia gama de servicios seguros, transparentes e interoperables tales como pagos de crédito o de débito.

Con ello, esta asociación pretende, una vez más, garantizar un acceso más fácil a los servicios móviles, incrementando el valor añadido de estos para los usuarios y creando nuevas expectativas de negocio para los operadores, fabricantes y proveedores del sector.

Desde el punto de vista del Marketing Móvil, deberemos dar la bienvenida a experiencias comerciales como las de la GSMA, y apoyarlas, por el horizonte que se abre a las empresas en general y a las Agencias de Publicidad y a los especialistas en Marketing en particular.

Marketing Móvil (1ª Parte)

Los Estudios de Mercado actuales indican que, en estos momentos, más de la mitad de los habitantes del planeta tienen su propio teléfono móvil y que, para dentro de cinco años, dispondrán de él más del 75 por ciento de la población mundial.

En Europa la penetración de la Telefonía Móvil es del 113,3 por ciento y en España, en el año pasado, llegó a ser del 110,2 por ciento, según el Informe de la Sociedad de la Información en España 2.008 que realiza Fundación Telefónica.

Este Estudio nos indica que, desde el año 2.006, existe más de una línea por habitante. Además, cerca de un 93 por ciento de los ciudadanos españoles confiesa utilizarlo a diario.

Desde la perspectiva de Marketing, el sector de la Telefonía Móvil es un sector enormemente dinámico como consecuencia de la fuerte competencia existente entre los distintos fabricantes a nivel mundial.

Esta circunstancia está permitiendo que, a pesar de la crisis global en la que estamos sumidos, este mercado no sólo no se está resintiendo, sino que continúa con un crecimiento sostenido próximo al 10 por ciento anual.

Esta competencia es, además, la causante de la evolución habida en las funcionalidades y, como consecuencia, en el uso de los dispositivos móviles.

En muy corto período de tiempo se ha pasado de un móvil con unas características básicas que permitían, exclusivamente, hablar y enviar y recibir mensajes, a tener la posibilidad de conectarse a Internet en cualquier lugar en donde nos encontremos.

Se ha pasado de una Estrategia de Marketing orientada al ocio a otra orientada al trabajo pero sin descartar la anterior, por lo que ahora, en el mercado, está teniendo impacto un combinado de teléfono móvil-ordenador que se adecúa a las necesidades que el usuario tenga en cada momento.

Concretamente, en el mercado español y según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, el número de terminales UMTS, es decir teléfonos inteligentes que permiten el acceso a Internet, supera ya los diez millones.

Igualmente se está produciendo un fuerte aumento en el uso de datacard (PCMCIA) y módems USB que posibilitan a los ordenadores la conexión a las redes móviles de Banda Ancha que, actualmente, ya superan el millón en España.

Una realidad constatada es que el número de usuarios que acceden a Internet a través de su dispositivo móvil es, cada vez, mayor y que lo hacen para conectarse a su correo electrónico, a los buscadores, a las páginas de noticias o a las Redes Sociales principalmente.

Esta conexión a la Red para informarse, para comunicarse o para compartir contenidos no considera, todavía de forma generalizada, las funciones de compra y de pago que también son factibles de realizar, por lo que no cabe duda de que ahí el Marketing Móvil tendrá un magnífico campo de desarrollo.

Los Estudios que realiza TNS indican que los ciudadanos querrían, en un futuro próximo, poder acceder a Internet, desde cualquier lugar, a través de su dispositivo móvil. Ya lo están haciendo, aproximadamente, el 20 por ciento de los usuarios a nivel mundial, pero son todavía pocos comparándolos con los que disponen de equipos con capacidad de conexión a la Red.

Siguen siendo las principales barreras de entrada los precios de conexión y, para muchos usuarios potenciales, la dificultad en el manejo del propio terminal.

Para solucionar la primera ya están las operadoras de Telefonía Móvil planteando políticas comerciales basadas en tarifas planas, como es el caso del Reino Unido en donde ya tienen este tipo de tarificación para datos o el de España con las ofertas que hacen Telefónica, Vodafone u Orange.

Respecto a la otra barrera, la dificultad en acceder a Internet desde dispositivos móviles, se está solucionando con las mejoras introducidas por los fabricantes en los interfaces. El máximo exponente de esto es el iPhone que incorpora un interfaz táctil, lo que permite, además de facilitar el uso del mismo, una utilización del terminal de forma totalmente intuitiva.

Este terminal, comercializado en exclusividad en España por Telefónica, va a suponer, o mejor, está suponiendo ya, una auténtica revolución en la Telefonía Móvil y, por ende, en la expansión del Marketing Móvil, ya que aprovecha la experiencia del propio usuario para mejorar la usabilidad del dispositivo.

Está diseñado desde el punto de vista del cliente, por lo que dispone de más de mil aplicaciones que facilitan la adecuación efectiva del equipo al mismo.

Sin embargo, es todavía pronto para que las empresas utilicen, de forma generalizada, las posibilidades que el iPhone ofrece para llegar a sus clientes a través, sobretodo, de contenidos interactivos que les permitan comunicarse con ellos e interactuar en tiempo real, condiciones básicas para captar su atención y conseguir su fidelización.

Los resultados del Estudio que ha realizado el Brand Science Institute sobre una muestra representativa de usuarios de iPhone, en Alemania y en Estados Unidos, acerca de la utilización de las aplicaciones de marca o patrocinadas, son muy significativos.

Indican que más del 60 por ciento de ellos han descargado en su terminal alguna aplicación gratuita de Marketing, bien por decisión personal o por las sugerencias de amigos o colegas.

Este porcentaje sube hasta un 71 por ciento en el caso de aquellos que confiesan que la utilización de la aplicación ha sido esporádica y baja hasta el 16 por ciento en los que indican un uso frecuente de las mismas.

Lo que parece deducirse de estos Estudios es que, cuando el usuario de iPhone considera que una aplicación es interesante, la enseña a su círculo de relaciones estableciéndose, como media, unos 15 contactos demostrativos. Estamos, pues, ante una herramienta que potencia las acciones de Marketing Viral.

Este dispositivo móvil y sus aplicaciones, van a proporcionar a las empresas un nuevo escenario de Marketing, ya que las posibilidades de diseñar aplicaciones específicas dirigidas a sus clientes, incrementarán la eficacia de las acciones comerciales.

Algunas compañías, en plan experimental, ya han empezado a utilizar este novedoso contexto de Marketing Móvil. Un ejemplo lo tenemos en British Airways que ha desarrollado una aplicación de tipo informativo, dirigida a sus clientes, sobre noticias relacionadas con los vuelos o con ofertas que puedan ser de su interés.

Otro caso es el de las Cervezas Carling que, además de ofrecer fondos de pantalla para el iPhone, ha desarrollado una aplicación en forma de juego, el iPint, que permite al jugador, con ayuda de los acelerómetros, “beber” una pinta de cerveza a través del terminal.

Aplicaciones similares a esta última están surgiendo con determinadas bebidas, por lo que ya es posible descargarse iMilk, iWater, iCola o iChampagne. Las Redes Sociales, a su vez, ya están generando sus propias aplicaciones para entorno iPhone.

También es importante considerar, en este análisis de la Tendencia del Marketing que estamos realizando, el fuerte crecimiento que está experimentando el acceso a Internet mediante Banda Ancha, a través de dispositivos móviles.

Este tipo de accesos comenzó con la 3G y ha ido evolucionando de tal forma que se prevé que, en un futuro inmediato, tecnologías avanzadas de cuarta generación, como las denominadas genéricamente Long Term Evolution, permitirán alcanzar velocidades de 50 Mbps

Esto ofrecerá ámbitos de actuación al Marketing de las empresas difícilmente predecible en estos momentos, ya que si a las posibilidades de la Banda Ancha le añadimos las facilidades que ofrece la movilidad, estaremos ante un nuevo hito en el desarrollo de la Sociedad de la Información.