Desde el punto de vista de la recuperación de la inversión realizada en estos nuevos jugadores, el planteamiento, en principio, parece que es muy positivo.

En el caso concreto de Cristiano Ronaldo, éste cederá al Real Madrid el 50 por ciento de sus derechos de imagen. En el año 2.008 este jugador ganó 15 millones de euros en Publicidad y en el 2.009 la previsión está cercana a los 24 millones.

Además tiene contratos publicitarios en vigor con cinco grandes compañías: NIKE, Banco Espíritu Santo, Champú Clear, Soccerade y Castrol, que finalizarán entre el 2.010 y el 2.011.

Según el Real Madrid, Cristiano Ronaldo, por sí sólo, podrá generar 60 millones de euros anuales y, según las previsiones de la Weber Shandwick Sport, consultora internacional de Marketing Deportivo, este jugador y Kaká podrán reportar al club unas ganancias de unos 124 millones en ventas de productos de Merchandising y por acciones de Marketing en general.

Siguiendo con los vaticinios, Gerard Costa, especialista en Marketing, indica que “un crack del nivel deportivo y notoriedad de Cristiano Ronaldo puede significar entre 50 y 90 millones de euros por año como retorno de la inversión inicial”.

A cualquier empresario o directivo de una compañía le gustaría tener una garantía de retorno de la inversión, en cualquiera de sus estrategias comerciales, semejante a la que estos jugadores brindan al Real Madrid.

Parece evidente, no obstante, que para poder conseguir esta rentabilidad a través del efecto Marketing, o mediático por ahora, es necesario que el club cuente con una poderosa Marca, es decir, con unos valores, (reputación), y un prestigio social, (reconocimiento), que le permita movilizar a tantos Medios de Comunicación mundiales.

Y esto lo ha conseguido Florentino Pérez con estos fichajes tan criticados. Francesc Pujol, profesor de la Universidad de Navarra y autor de los informes sobre “El Valor Mediático del Futbol” que realiza el Grupo Economía, Deportes e Intangibles (ESI), indica que “la cotización de la Marca Real Madrid ha subido como la espuma”.

¿Qué va a permitir esto, además de lo conseguido hasta ahora de forma inmediata? El mismo Pujol afirma que “permitirá que la Marca Real Madrid pueda exportarse a mercados tan potentes como el asiático, en donde más que admirar a un equipo, admiran a un jugador en concreto”.

La Mesa del Turismo, constituida por más de treinta importantes entidades del sector, considera que los fichajes de Cristiano Ronaldo y de Kaká van a constituir un interesante foco de atracción hacia España, en general, y hacia Madrid, en particular, de turistas asiáticos y africanos.

No hay que olvidar, tampoco, el tema de los Patrocinios. Este refuerzo en el valor de la Marca Real Madrid supondrá un incremento en el número y calidad de los que obtenga el club blanco. Los patrocinadores lo que pretenden es conseguir una mayor visibilidad y notoriedad, aspectos que se logran con una Estrategia Comunicacional como la planteada por el Real Madrid.

Consideramos, pues, que desde el punto de vista del Marketing se están consiguiendo los objetivos de forma muy positiva e inmediata.

No obstante, hay que tener en cuenta que, además de una organización generadora de recursos, un club de futbol debe conseguir victorias. Por ello finalizamos con la frase de Pujol:” estas inversiones multimillonarias deben demostrar su rentabilidad con buenos resultados en el terreno de juego”.

Partimos del hecho de que una buena Gestión de Marca, de “Branding”, debe ser el resultado de una eficaz Estrategia de Comunicación, ya que implica, en sí misma, una mayor intensidad y permanencia de las relaciones del Club con sus distintos Grupos de Interés, sus stakeholders, desde los Patrocinadores hasta la Sociedad en general.

Este concepto de Gestión de Marca es superior a lo que podría ser la propia Política de Producto e, incluso, la clásica dimensión del Marketing de la Organización, para constituirse en parte ineludible de la Estrategia Corporativa.

Por ello Jean Nöel Kapferer, experto mundial en Gestión de Marcas, indicaba que “una marca no es un producto, sino la fuente del producto, su significado, su dirección; es la que define su identidad temporal y espacial”.

En este sentido son significativas las conclusiones del Estudio “Presente y Futuro de la Dirección de Marcas líderes en España” presentado en la Jornada Anual del Centro de la Marca de ESADE.

Según dicho Estudio las más importantes son las tres siguientes:

- La necesidad de vincular emocionalmente a la Marca con sus usuarios o consumidores para que adquirir un producto signifique comprar algo que cuenta con una imagen social determinada gracias a la Comunicación, a la presencia social que la Marca tiene.

En este punto habría que destacar el gran negocio que supone para los Clubes de Futbol la venta de artículos licenciados o de Merchandising.

Para dar una idea de lo que esto significa recordemos que, cuando el 2 de Julio de 2.003 se presentó ante la afición del Real Madrid a David Beckham, se vendieron, en 24 horas, más de 8.000 camisetas con su nombre y número y, desde ese día hasta el 1 de Diciembre del mismo año, ADIDAS vendió un millón más.

- Un reto permanente para cualquier Organización es el desarrollo de la Estrategia de Responsabilidad Social Corporativa o Marketing Social Corporativo, es decir de la dimensión social de la Marca, ya que está comprobado que las que tienen mayor éxito en sus mercados respectivos son aquellas que se asocian a determinadas actividades solidarias.

La mayor parte de los grandes clubes de futbol han creado Fundaciones para desarrollar sus proyectos sociales. El Real Madrid, a través de su Fundación, actúa, además de en España,en distintos países de América Latina, África y Asia teniendo como misión la práctica del Deporte como Desarrollo de Valores, principalmente en niños y jóvenes.

- Por último, la incorporación generalizada de las TICs a la Sociedad está obligando a las entidades a tener una mayor agilidad para poder adaptarse a unos clientes, socios y aficionados en nuestro caso, que cada vez son más exigentes y que no se conforman con una Comunicación que no sea bidireccional.

En el último Estudio europeo de valoración de Marcas de los clubes de futbol, el “Most Valuable European Football Brands” realizado por la empresa británica Brand Finance, sólo aparecen las marcas de dos clubes españoles entre las veinte con mayor valor de Europa: el Real Madrid y el F.C. Barcelona.

La lista la encabeza la marca Manchester United con un valor de 372 millones de euros y la finaliza el turco Fenerbache con 49 millones de euros. Los valores asignados a las marcas Real Madrid, segunda del ranking, y F.C. Barcelona, tercera, son de 339 y 300 millones de euros respectivamente.

Incrementar el valor de la marca de un club de estas características se convierte en una estrategia empresarial de gran importancia ya que, tras ella, hay una maquinaria de Marketing que debe generar ingresos de forma permanente: giras deportivas a nivel mundial, Patrocinios, derechos televisivos, palcos VIP, Merchandising….

En el próximo artículo veremos cómo se incrementa este valor con buenos y populares fichajes y cómo estos famosos jugadores ingresan en las arcas de sus respectivos clubes unas cantidades monetarias que minimizan el coste inicial de sus contratos.