2.- REMUNERACION (Continuación)

La confianza y credibilidad que se derivan de una buena reputación son decisivas en la concesión del permiso por parte del cliente. El que se inscriba o no en el programa va a depender, en parte, del nivel de las mismas.

El incentivo hay que contemplarlo como una cortesía hacia el participante y como un elemento que fomenta la inscripción y permanencia en el programa de Marketing del Consentimiento. De ahí que, muchas veces, se utilice la acumulación de puntos canjeables por descuentos o regalos en la compra de productos.

En la mayoría de las ocasiones, el incentivo que se ofrece está referido a un mayor intercambio de información o al conocimiento prioritario sobre aspectos de interés para el usuario, por ejemplo resultados de Estudios realizados, boletines electrónicos sobre aspectos relacionados con la empresa, soluciones a problemáticas comunes, conexión directa a otros portales, etc.

En otras ocasiones, el incentivo no es ni material ni informativo sino, básicamente, lúdico. Se preparan una serie de juegos, relacionados con la compañía o con los productos, en los que hay que descubrir una serie de pistas que conducen a la solución final. La secuencia del juego permite instruir al cliente acerca del mensaje que se pretende transmitir.

Hay empresas que, directamente, remuneran al participante con una cantidad monetaria por el simple hecho de abrir el correo y pinchar en el link promocional. Otras, todavía más generosas, pagan por otros muchos conceptos como puede ser por cada correo abierto, por navegar por su página web, por utilizar esta página como buscador o por aplicar los descuentos promocionales a compras on-line.

Esto se suele dar en aquellas organizaciones que facilitan a los participantes una cuenta de correo gratuita. La contrapartida, en este caso, es que a través de la misma se pueden analizar todos los mensajes, retribuidos o no, que se reciban o se generen en dicha cuenta.

3.- CONTROL

La manera de establecer un programa de Marketing del Consentimiento es muy variada. Un planteamiento sencillo es cuando la empresa mantiene una relación directa con su cliente. Este asume el compromiso de recibir la Comunicación que le interesa y la entidad de enviárselo.

Es el caso típico de clientes que se inscriben en un sistema para recibir determinadas alertas de promociones. La información que se les solicita, en estos casos, es mínima y se puede contemplar como un servicio adicional que se ofrece a los clientes para afianzar la relación con ellos.

2.- REMUNERACION

Un Estudio de Mercado realizado hace un par de años en España y en el Reino Unido y titulado “Return to attention”, venía a indicar que el 90 por ciento de los españoles “huía”, en términos generales, de la Publicidad y que una cifra similar cambiaría de criterio, acerca de la Comunicación comercial, si se le ofreciera algo interesante por recibirla.

Ya lo indicaba Seth Godin cuando decía que “la primera regla del Marketing del Consentimiento es que se basa en el egoísmo. Los clientes otorgarán permiso a la empresa para comunicarse con ellos sólo si saben que les puede beneficiar”.

Interrumpir la vida normal de un ciudadano con un anuncio publicitario tal y como sucede hoy, será algo inusual en el futuro inmediato. No quedará más remedio que “comprar” la atención de la gente por medio de incentivos económicos, materiales o de servicio.

Hoy, en la casi totalidad de los países desarrollados, sabemos que si queremos ver una película sin interrupciones molestas deberemos suscribirnos a un canal de pago o alquilarla en un videoclub. Ya estamos comprando la no interrupción.

En una Estrategia de Marketing del Consentimiento en la que, de entrada, vamos a pedir a los participantes que nos aporten información personal y que, posteriormente, realicen una labor suplementaria como es la de atender los mensajes que les enviemos, inmersos como estamos en una sociedad en la que cada vez falta más tiempo para todo, parece lógico que se les gratifique con algún tipo de compensación por su esfuerzo.

Por otro lado, además de este trabajo extra, hay una serie de aspectos que se deben considerar y remunerar, en especial todos los relativos a la confidencialidad de los datos y a la incertidumbre que pudiera generar una utilización posterior de la información facilitada.

En este marco conceptual que estamos contemplando, la variable independiente prioritaria es el grado de interés y de participación de los usuarios en el programa y éste se consigue haciendo que esta mutua relación sea percibida como beneficiosa para ambas partes.

No obstante, al igual que ocurre con otras áreas del Marketing, la percepción de incentivos no debe ser la faceta determinante de la participación en este proceso. Lo más importante debería ser la posibilidad de recibir comunicaciones de interés para el usuario. Si éstas son atractivas, si incorporan ofertas promocionales que le aporten valor, el incentivo podría ser menor e, incluso, no existir.

De ahí la importancia que tiene la relevancia de la Comunicación que se envíe, el ajuste del mensaje a las categorías de interés expresadas por el receptor, y la propia reputación e imagen corporativa que tenga la entidad emisora.