En las etapas anteriores al Marketing, el cliente era un elemento pasivo al que no se consideraba. No se tenían en cuenta ni sus deseos, ni sus necesidades, ni, mucho menos, sus opiniones.

A partir del momento en el que, además de producirse una fabricación masiva, aumentan los niveles de renta disponible de los potenciales compradores, surge una competencia muy beligerante. La Historia de la Economía cifra, en ese momento, la transición de la denominada Óptica de Oferta (J.B. Say) a la Óptica de Demanda (J.M. Keynes), con todo lo que esto va a implicar a partir de entonces.

El Marketing se convierte, en esta nueva situación, en un instrumento de acción en el mercado, ya que el empresario se ve obligado a reconocer que éste, el cliente y, por oposición, la competencia, es el auténtico foco que debe guiar su toma de decisiones si quiere obtener el máximo beneficio.

Aparecen conceptos como el de Marketing-Mix que P. Kotler define como “todo aquello que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” y que constituye, en esencia, el conjunto de elementos y recursos que una compañía puede utilizar para desarrollar su acción en el mercado.

No se nos puede escapar el hecho de que, con esta definición, se refuerza el papel de componente activo en la mezcla de Marketing de la RSE al ser ésta un instrumento de diversificación y de refuerzo positivo de la Reputación Corporativa de la entidad.

Estos elementos van a influir, de forma diferente, en esa combinación óptima que habrá que conseguir entre ellos para obtener el volumen de ventas más rentable. Esta es la razón que nos lleva a la consideración de los dos grupos de dichos elementos que influyen en los resultados comerciales de la empresa: los Determinantes y las Técnicas de Marketing.

Los Determinantes constituyen un conjunto de variables que no son controlables por la compañía, por lo menos a corto plazo. En este grupo podemos incluir todo lo referente al Entorno, tanto Político como Social, Tecnológico, Económico o Medioambiental, al cliente y a la competencia.

Como no podemos manejarlos a nuestra voluntad, nos deberemos conformar con conocerles a través de determinadas herramientas como las que nos proporciona la Sociología o la Investigación Comercial.

En cuanto a las Técnicas de Marketing, son instrumentos que podemos variar a corto o medio plazo y que tenemos a nuestra disposición para obtener unos resultados previstos, previamente. Son las denominadas 4Ps: Producto, Precio, Promoción y Distribución, Place en inglés.

Evidentemente, las Estrategias de RSE que desarrollan las organizaciones inciden, principalmente, en las Técnicas de Marketing, precisamente por su manejabilidad y control por parte de la empresa.

Indicaba Michel Porte en uno de sus artículos que la RSE, para poder prevalecer en el futuro, deberá estar plenamente incorporada a la estrategia de la empresa y, como parece lógico, al núcleo del propio negocio.

Este pensamiento tiene varias derivadas. Por un lado, las compañías están operando en el seno de comunidades en las que pretenden ser consideradas como “buenos ciudadanos corporativos” y, para ello, quieren colaborar aportando fondos a su desarrollo económico, cultural y social.

Por otro lado, la sostenibilidad de las empresas requiere la obtención de un beneficio, tanto ahora como en el futuro, que garantice su existencia y que, además, les permita destinar recursos económicos a ese desarrollo comunitario.

Este beneficio monetario se va a lograr, principalmente, a través del establecimiento de una sólida y fructífera vinculación de la entidad con su mercado, con sus clientes, y éste es el papel que en el ámbito de la gestión se reserva al Marketing.

Pero el Marketing puede ir más allá en su relación con la RSE. Un ejemplo lo tenemos en las herramientas de Comunicación que viene utilizando desde sus albores. La Publicidad puede contribuir a que los clientes comprendan mejor la filosofía de la RSE y a convencerles de la buena voluntad que tienen las empresas para la asunción, por su parte, de esta nueva estrategia.

Lo mismo ocurre con todo lo relativo al Producto, en especial en lo referente a su proceso de fabricación ya que los clientes se preocupan, cada vez en mayor medida, por dónde fueron hechos y en qué condiciones; así como los programas de etiquetado, que deben incluir información sobre los mismos para aclarar las dudas de los clientes.

O la Política de Precios que, enfocada desde la óptica de la RSE, puede representar un importante papel en el desarrollo de acciones solidarias que contribuyan al reequilibrio social y en las específicas de Marketing con Causa o de Marketing Social Corporativo.

Analizaremos en estos artículos la relación que existe entre los principales Determinantes: el Entorno, el Cliente y el Mercado y las Políticas de Marketing: la de Precios, la de Producto, la de Promoción y la de Distribución, es decir las 4Ps, y la Responsabilidad Social Empresarial. Cómo contribuyen y, especialmente, cómo se van a ver influenciados en su aplicación.